編者按：本文來(lái)自消費(fèi)界，作者消費(fèi)界，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

導(dǎo)讀：

你思考紛擾人生，低頭聞見(jiàn)一縷香。

3906億的全球香水消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)僅占2.5%。但相比于2017年0.9%的市占率有了明顯提升。

我國(guó)香水與彩妝有相似的發(fā)展軌跡，從開(kāi)始的刻板印象，然后慢慢的接受他人使用，最后自己也愿意去嘗試。

一直以來(lái)，香水市場(chǎng)被國(guó)外品牌壟斷，目前還未出現(xiàn)國(guó)產(chǎn)巨頭的身影。

對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者而言，更加偏好含蓄、清香型氣味，這是國(guó)產(chǎn)品牌樹(shù)立差異化優(yōu)勢(shì)的機(jī)遇。

《聞香識(shí)女人》

“你可能會(huì)忘記她的模樣、她說(shuō)過(guò)的話(huà)，但你無(wú)法忘記她帶給你的感覺(jué)?！?/p>

在電影《聞香識(shí)女人》中，退伍軍官史法蘭雙目失明，但嗅覺(jué)異常靈敏，在舞會(huì)上，能夠依靠對(duì)方的香水味識(shí)別女性的各類(lèi)特征。

香水能夠表達(dá)女性獨(dú)特審美和選擇，因此，一款優(yōu)質(zhì)香水是表達(dá)個(gè)性的重要工具之一。

“氣味經(jīng)濟(jì)”會(huì)是下一個(gè)風(fēng)口嗎？

根據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2019年全球香水市場(chǎng)規(guī)模約為3906億元，其中我國(guó)香水市場(chǎng)99.2億，占比僅為2.5%，2020年預(yù)計(jì)達(dá)到125.7億。

在香水整體的使用率上，歐美高達(dá)98%，中國(guó)約為3%，即使最發(fā)達(dá)的北上廣深等一線(xiàn)城市香水使用率也不足10%。

香水品類(lèi)屬于化妝領(lǐng)域的金字塔知名，在香水之下有彩妝、個(gè)人護(hù)膚、日化等品類(lèi)。

因此，香水大概率會(huì)經(jīng)歷彩妝相似的發(fā)展路徑：排斥、接觸、接受、追逐。

目前，中國(guó)香水消費(fèi)者不到2000萬(wàn)人，客單價(jià)多在500元到800元之間。

早些年，大部分消費(fèi)者偏好歐美大牌，香水市場(chǎng)也被祖瑪瓏等大牌占據(jù)主導(dǎo)地位，鮮少看到中國(guó)品牌是身影。

但隨著新消費(fèi)的崛起，國(guó)潮品牌層出不窮，搶占年輕消費(fèi)者心智。

氣味圖書(shū)館深耕香水領(lǐng)域十多年，從一開(kāi)始代理進(jìn)口香水品牌到自主研發(fā)生產(chǎn)，打造多款具有中國(guó)特色的產(chǎn)品，如涼白開(kāi)、姜絲可樂(lè)、綠茶等等。

2017年到2019年，“涼開(kāi)水”連續(xù)3年蟬聯(lián)天貓國(guó)產(chǎn)香水第一。一直以來(lái)“涼開(kāi)水”都是氣味圖書(shū)館的熱銷(xiāo)產(chǎn)品，18年最高月銷(xiāo)達(dá)40萬(wàn)品，全年銷(xiāo)量超過(guò)100萬(wàn)品。

去年在疫情沖擊下，包括雅詩(shī)蘭黛在內(nèi)的國(guó)際大牌香水業(yè)務(wù)經(jīng)歷了業(yè)績(jī)滑鐵盧。

但國(guó)產(chǎn)品牌冰希黎異軍突起，去年整年銷(xiāo)售額穩(wěn)居天貓前四，力壓眾多大牌。

冰希黎由華人調(diào)香師于2010年上海創(chuàng)立，它將法國(guó)香水工藝與適合中國(guó)人自己的香水完美結(jié)合，讓香水不再只是奢侈品。

冰希黎天貓店鋪在2020年1月-2020年5月連續(xù)5個(gè)月占據(jù)TOP1，也有5個(gè)月占據(jù)TOP2的位置，在2020年8月排名TOP4以及 2020年11月排名TOP3。

“氣味經(jīng)濟(jì)”會(huì)是繼美妝后又一風(fēng)口嗎？

解讀氣味密碼，洞察消費(fèi)人群

敏敏是資深香水愛(ài)好者，大學(xué)時(shí)收到的蘭蔻夢(mèng)魅成了她的入門(mén)香。從此對(duì)香水有著超乎常人的執(zhí)著。

幾年來(lái)，她在香水上花了大量的時(shí)間與金錢(qián)，收藏300+瓶香水。

敏敏透露說(shuō)，她這個(gè)數(shù)量雖然比不上網(wǎng)紅上千瓶級(jí)別，但也算是追逐氣味路上的里程碑。

包括小樣在內(nèi)，她花了十幾萬(wàn)，夸張點(diǎn)說(shuō)可以在三四線(xiàn)城市付個(gè)首付了。

當(dāng)我們問(wèn)買(mǎi)這么多香水值嗎？

她回復(fù)說(shuō)：“對(duì)平常人來(lái)說(shuō)，香水就是日用品，和化妝品沒(méi)區(qū)別，甚至可以說(shuō)是一種花露水。但在我們眼里，這些香水是有生命的，每款香水都有獨(dú)特的香味，就像人一樣。”

資深?lèi)?ài)好者是最典型的消費(fèi)人群，這群消費(fèi)者愿意花大量時(shí)間金錢(qián)去研究，她們?cè)谌觾?nèi)討論每一種氣味、探討香水的歷史、有些人甚至是瓶控。

除了資深?lèi)?ài)好者，香水領(lǐng)域消費(fèi)者類(lèi)型還包括：活躍嘗鮮族和謹(jǐn)慎跟隨者。

活躍嘗鮮族大部分是z世代消費(fèi)者，大部分是學(xué)生或者初入社會(huì)的職場(chǎng)小白。

活躍嘗鮮族偏好“不撞香的沙龍香”、“味道獨(dú)特的品牌”，目的是凸顯與眾不同，表達(dá)自我。

這群消費(fèi)者信任小紅書(shū)/微博/B站等社交平臺(tái)，以獲取香水信息。

謹(jǐn)慎跟隨者主要來(lái)自二三線(xiàn)，偏好小眾香水，以此表達(dá)自我風(fēng)格，對(duì)200-400元價(jià)格區(qū)間香水接受度較高。

謹(jǐn)慎跟隨者在購(gòu)買(mǎi)香水前，偏好網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)試用裝，找到適合產(chǎn)品后再到專(zhuān)柜或者品牌官方店購(gòu)買(mǎi)，當(dāng)然也接受無(wú)人試香機(jī)。

隨著短視頻直播帶貨的興起，謹(jǐn)慎跟隨者在看到信賴(lài)kol的種草后，也會(huì)下單購(gòu)買(mǎi)。

香水已滲透到各個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，比如說(shuō)“悅己”、送禮等。

香水在年輕消費(fèi)者心中更像是一張社交名片，聞到對(duì)方身上熟悉的香水味時(shí)，會(huì)覺(jué)得是同一類(lèi)人。

目前預(yù)計(jì)有90%的香水消費(fèi)為自用，送禮場(chǎng)景中主要集中在節(jié)假日，比如說(shuō)情人節(jié)。

香水在每年的8月及11月銷(xiāo)售額會(huì)有一定幅度的增長(zhǎng)趨勢(shì)，主要原因是七夕節(jié)（陰歷7月7號(hào)）在8月份，節(jié)日和電商大促時(shí)期會(huì)刺激消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

在2020年的8月和11月表現(xiàn)尤為突出，香水分別完成了天貓10億+和11億+的銷(xiāo)售額。

借助社媒營(yíng)銷(xiāo)，搶占先機(jī)

挖掘流量是近年來(lái)新銳品牌成長(zhǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，流量在哪，品牌就在哪。

冰希黎是線(xiàn)上起家的香水品牌，從2010年創(chuàng)立以來(lái)，深耕淘系平臺(tái)，目前其店鋪粉絲已達(dá)153萬(wàn)人。

冰希黎主要是淘寶直播、抖音和微博推廣，在小紅書(shū)和微信公眾號(hào)涉及范圍較小。

2020年下半年開(kāi)始重點(diǎn)打造“幻彩鎏金女士香水”這款爆品。

8月開(kāi)始加大對(duì)淘寶客的投放，訪(fǎng)客數(shù)達(dá)到近半年的最高值29萬(wàn)人，主要以降低客單價(jià)的形式進(jìn)行站外推廣，吸引用戶(hù)成交。

然后通過(guò)直通車(chē)的大力推廣提升單品手搜權(quán)重，為該產(chǎn)品明星代言及直播宣傳做鋪墊。

9月份簽約新生代歌手吳宣儀為首位品牌代言人，進(jìn)行粉絲引流，擴(kuò)大在年輕消費(fèi)者人群的影響力。

最后，2020年10月在薇婭直播間全面引爆，收割訂單。

此外，成立于2019年的Scentooze去年8月獲得千萬(wàn)級(jí)Pre-A輪融資。它憑借13款SKU，成為當(dāng)之無(wú)愧的“爆品”。

Scentooze產(chǎn)品定位為“95后元?dú)馍倥膶?zhuān)屬體香”，產(chǎn)品有珍珠奶茶、爺爺家的閣樓等特別味道的香水。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)采用極具特色的“彩蛋”造型，在預(yù)售的測(cè)試環(huán)節(jié)中，僅用一張效果圖就賣(mài)出15萬(wàn)銷(xiāo)售額。

由于中國(guó)人對(duì)香水沒(méi)有功能性的需求，更加注重精神愉悅感，因此需要在文化和內(nèi)容上建立情感連接。

香水是記憶的一部分，Scentooze以"場(chǎng)景"作為與95后消費(fèi)者溝通媒介。

比如說(shuō)看到“爺爺家的閣樓”這個(gè)名字，你腦海里會(huì)有一幅畫(huà)，一個(gè)場(chǎng)景，給人無(wú)限想象空間。

我們也發(fā)現(xiàn)氣味圖書(shū)館在小紅書(shū)、微博、抖音、快手等社交平臺(tái)均有大量?jī)?nèi)容積累。

氣味圖書(shū)館創(chuàng)始人婁楠石認(rèn)為，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代核心是內(nèi)容和用戶(hù)，用戶(hù)在哪里，就在哪里種草。

較早洞察抖音及抖音藍(lán)V的紅利，在進(jìn)行藍(lán)V內(nèi)容輸出同時(shí)，能夠與消費(fèi)者深度溝通交流，挖掘需求進(jìn)行產(chǎn)品共創(chuàng)。

氣味圖書(shū)館有其獨(dú)有的KOL投放邏輯：

重視內(nèi)容共創(chuàng)，拒絕硬廣；

多輪KOL篩選：KOL要真正認(rèn)可氣味圖書(shū)館，并喜歡它；將抽象香水概念進(jìn)行可視化創(chuàng)作；KOL根據(jù)粉絲喜好類(lèi)型進(jìn)行內(nèi)容轉(zhuǎn)化，表達(dá)品牌內(nèi)容。

對(duì)待明星一樣對(duì)待KOL：KOL和明星一樣，最寶貴的時(shí)間，氣味圖書(shū)館愿意花時(shí)間讓這些KOL了解品牌和產(chǎn)品。

氣味圖書(shū)館以小投入大產(chǎn)出的策略進(jìn)行社媒營(yíng)銷(xiāo)，為了提高消費(fèi)者體驗(yàn)，也在布局線(xiàn)下體驗(yàn)店。

線(xiàn)下沉浸式體驗(yàn)，玩出新花樣

去年多家國(guó)際大牌在國(guó)內(nèi)布局線(xiàn)下體驗(yàn)店、精品店，為了給消費(fèi)者更加極致的沉浸式體驗(yàn)。

2020年6月，圣羅蘭SYL在上海新天地開(kāi)設(shè)全球首家香水主題旗艦店，店內(nèi)提供全品類(lèi)香水，包括獨(dú)家發(fā)售的全球限量款高定香水臻品。

同時(shí)，旗艦店內(nèi)安裝了全球首個(gè)360度智能?chē)娤銠C(jī)，只要顧客一靠近，就自動(dòng)噴灑最新款香水。

國(guó)內(nèi)很多品牌也在線(xiàn)下渠道開(kāi)始布局，如氣味圖書(shū)館和RE >

RE >

RE和傳統(tǒng)國(guó)貨品牌不同， 沒(méi)有采用社媒營(yíng)銷(xiāo)的方式，大量投放KOL等，而是從包裝設(shè)計(jì)、門(mén)店裝修、產(chǎn)品研發(fā)著手，提升產(chǎn)品和品牌的傳播力。

RE以線(xiàn)下門(mén)店為銷(xiāo)售重點(diǎn)，集中高端商場(chǎng)，銷(xiāo)售占比90%以上。

每家門(mén)店會(huì)配備調(diào)香臺(tái)，供消費(fèi)者自主調(diào)香，消費(fèi)者可以在享受調(diào)香樂(lè)趣的同時(shí)，調(diào)制出屬于自己的香味，2018年全國(guó)門(mén)店已破百家。

RE的每款香水都有一個(gè)故事，擅長(zhǎng)講故事是RE的特色。

比如說(shuō)有一款“阿波羅的微笑”，給消費(fèi)者傳遞“光明”或“光輝燦爛”感覺(jué)。

《古希臘古典神話(huà)》書(shū)中提到阿波羅是古希臘神話(huà)中十二主神之一，也稱(chēng)太陽(yáng)神，他是眾神之王宙斯和王后赫拉之子，在詩(shī)與藝術(shù)中表現(xiàn)為光明、青春和音樂(lè)之神。

RE此款香水也傳遞一則凄美的愛(ài)情故事：

少女克萊荻亞愛(ài)慕英俊的阿波羅，可惜阿波羅并不愛(ài)她。

傷心的克萊荻亞日日以露水充饑，以淚水代茶，希望阿波羅能愛(ài)她。

經(jīng)過(guò)九天九夜不眠不休的盼望后，克萊荻亞雙腳變成了根，瘦弱的玉體變成枝葉，蒼白的小臉則變成花朵。

即使容顏已改，但心卻永遠(yuǎn)不變，臉龐始終仰望著太陽(yáng)，阿波羅駕著馬車(chē)載著太陽(yáng)走到哪兒，她的眼神也就跟到哪兒。

克萊荻亞這朵“癡情花”也就是今天的向日葵，是花語(yǔ)“愛(ài)慕”的由來(lái)。

RE還舉辦一些線(xiàn)下沙龍香水DIY調(diào)香活動(dòng)，顧客可根據(jù)自身喜好，在專(zhuān)業(yè)調(diào)香師的指導(dǎo)下，調(diào)出一款獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性沙龍香，在氣味中玩出新花樣。

“大家以香會(huì)友，除了學(xué)習(xí)到更多關(guān)于香的知識(shí)，在強(qiáng)調(diào)與生活哲學(xué)相關(guān)的香氣之余，還將貼心與顧客至上的銷(xiāo)售模式貫穿整個(gè)產(chǎn)品造型和服務(wù)理念”RE負(fù)責(zé)人說(shuō)道。

只有讓用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，才能不斷完善用戶(hù)體驗(yàn)，給用戶(hù)帶來(lái)歸屬感。

CoCo CHANEL說(shuō)過(guò)不用香水的女人是沒(méi)有未來(lái)的，香水已經(jīng)是當(dāng)代人精準(zhǔn)生活的象征。

要做好嗅覺(jué)生意，品牌需清晰自身定位，不管是Scentooze主打“95后元?dú)馍倥膶?zhuān)屬體香”，還是像RE >

借助各類(lèi)渠道、工具講好產(chǎn)品故事，以此獲取消費(fèi)者心智。

國(guó)潮當(dāng)下，唯有創(chuàng)造出符合國(guó)人品味的香水才是王道。

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