編者按：本文來源硅兔賽跑，作者Lexie，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

距離新冠疫情爆發(fā)已經(jīng)有一整年過去了，在這一年里，你是怎么度過無聊時(shí)光的？問問歐美的小伙伴，估計(jì)許多人的回答都包括參與了網(wǎng)絡(luò)熱潮之烤banana bread以及...在Tik Tok上大秀舞姿。

曾經(jīng)被認(rèn)為是Z世代才玩的短視頻成了疫情間許多人的快樂源泉，也讓許多感嘆“真香”的參與者自我感覺也能當(dāng)網(wǎng)紅！沒錯(cuò)，這份無聊帶來的全民娛樂潮讓網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在去年一整年突飛猛進(jìn)。

疫情加速網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，內(nèi)容社交使用增長(zhǎng)超30%

疫情導(dǎo)致了居家隔離的大環(huán)境，創(chuàng)造了全球各地人們的短期長(zhǎng)期無聊狀態(tài)，根據(jù)尼爾森Total Audience Report顯示，疫情前期包括電視、線上點(diǎn)映服務(wù)、社交媒體等媒體的使用量均有30%以上的提升。

當(dāng)人們看膩了內(nèi)容也就開始了創(chuàng)造，像是Tik Tok在去年全球用戶邁過20億大關(guān)的背后就是美國(guó)用戶在3月全民參與Tik Tok的舞蹈挑戰(zhàn)風(fēng)潮。

隨著線下交流減少，人們也習(xí)慣了創(chuàng)造維持“云社交關(guān)系”，這也促使了像是ClubHouse和Houseparty等多人即時(shí)在線軟件的爆發(fā)式增長(zhǎng)，來自SignalFire的Josh Constine（TechCrunch前總編）就將這一現(xiàn)象總結(jié)為 “quarantine loan”，這份借來的用戶增長(zhǎng)速度能不能在后疫情時(shí)代留住這些用戶，要看這些公司能否為用戶帶來持續(xù)的娛樂/教育意義，能否為創(chuàng)造者帶來盈利渠道，能否維持住云社群的社交價(jià)值。

同時(shí)遠(yuǎn)程辦公和許多傳統(tǒng)行業(yè)大批裁員的環(huán)境也讓人們更傾向于“搞副業(yè)”，像是Beyoncé和Cardi B女士都曾發(fā)布說唱的OnlyFans平臺(tái)目前有8500萬用戶和100萬紅人，在去年每個(gè)月用戶向網(wǎng)紅的打賞金額能達(dá)到2億美元。

講究點(diǎn)來說的話網(wǎng)紅其實(shí)分兩種:

一種是表演類像是抖音對(duì)口和舞蹈這種能給人帶來更多娛樂意義的；

另一種則是掌握著專業(yè)知識(shí)的內(nèi)容創(chuàng)造者，隨著像是Twitch游戲直播的教育意義追上娛樂價(jià)值，專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)造者也接地氣的進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，這一界限也漸漸變得模糊。

目前全球已經(jīng)大約有5000萬人認(rèn)為自己是網(wǎng)紅了，有一項(xiàng)對(duì)美國(guó)小朋友的調(diào)查顯示，長(zhǎng)大后成為YouTube網(wǎng)紅的志向（29%）已經(jīng)超過了成為一名宇航員（11%）在小朋友心中的地位。

根據(jù)2019年Business Insider Intelligence的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)紅市場(chǎng)預(yù)計(jì)將在2022年達(dá)到150億美元，那么歐美目前的社交平臺(tái)和軟件在幫助網(wǎng)紅更好的創(chuàng)造內(nèi)容和盈利做的怎么樣？

大平臺(tái)：提供變現(xiàn)渠道，硬傷卻有不少

YouTube的出現(xiàn)在幫助網(wǎng)紅被發(fā)現(xiàn)和培育粉絲方面起到了至關(guān)重要的作用，而YouTube也越來越將支持網(wǎng)紅作為業(yè)務(wù)重心，比如早早就推出了Creator Academy教用戶怎么做視頻和漲粉，還推出了YouTube Partner Program讓播主可以通過廣告收入、YouTube VIP訂閱收入、還有像是頻道會(huì)員制等方式來掙錢，但值得一提的是YouTube在廣告收入中的提成就占了45%，讓用戶能將自己對(duì)播主的評(píng)論置頂功能中YouTube也收取30%的提成，正在內(nèi)測(cè)的“鼓掌”打賞功能也被傳將收取30%提成。

在2013年就成立的Patreon也是靠著眾籌式打賞成為了許多內(nèi)容創(chuàng)造者的第一個(gè)盈利平臺(tái)，和YouTube上的網(wǎng)紅比起來，Patreon上的創(chuàng)造者更加小眾文藝一點(diǎn)，粉絲可以選擇不同的檔位來支持自己喜歡的紅人，網(wǎng)紅們有自由決定每個(gè)價(jià)格檔位中都包括什么內(nèi)容，Patreon從中抽成10%。

近年來Patreon也從只是將紅人和粉絲相連的平臺(tái)向網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的有力推手轉(zhuǎn)型，增加了和播客、郵件、Discord等軟件插入的功能。

光是去年3月以來Patreon上就增加了5萬用戶，目前平臺(tái)上共有30萬左右的紅人，付費(fèi)粉絲數(shù)超過了500萬，自從成立以來已經(jīng)為平臺(tái)上的紅人們帶來了超10億美元的凈收入。

Patreon背后也有著約2.58億美元的資本支持，最新一輪融資來自去年9月的9000萬美元E輪融資。

游戲直播平臺(tái)Twitch設(shè)有從4.99刀到24.99刀的不同檔位訂閱，讓粉絲可以花錢以獲得某些頻道的專屬emote、跳過廣告、加入獨(dú)家聊天室等特權(quán)，目前在平臺(tái)上的200萬播主中，有30萬左右的人都加入了Twitch的伙伴或大使項(xiàng)目，播主也可以直接分享鏈接求打賞。

Clubhouse在1月完成了由 Andreessen Horowitz領(lǐng)投的B輪融資同時(shí)，也透露將增添打賞和訂閱功能，幫助平臺(tái)上的紅人們賺錢，Clubhouse自從面世吸引到了許多高知名度的大咖網(wǎng)紅參與嘮嗑，為他們?cè)鲈O(shè)收入渠道也算是Clubhouse還清“quarantine loan”的方式。

隨著越來越多網(wǎng)紅的出現(xiàn)，這些平臺(tái)將會(huì)將更多重心放在支持創(chuàng)造者上并以此創(chuàng)造新的收入渠道，但目前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的硬傷也有不少…

比如Twitch上的播主要每天連續(xù)播好幾個(gè)小時(shí)每周無休，不然粉絲會(huì)很快失去興趣，Substack上的作者也要非常頻繁的更新。

即使這么拼命，時(shí)常變換莫測(cè)的算法讓被發(fā)現(xiàn)這件事變得更難了一些，在大多數(shù)平臺(tái)上真正能占優(yōu)勢(shì)的卻只有排名前20%的網(wǎng)紅，像是Spotify上1.4%的音樂家卻占了收入的90%，再加上平臺(tái)抽走的提成，網(wǎng)紅的錢也沒那么好掙，比如在Patreon上只有2%的創(chuàng)造者達(dá)到了最低工資標(biāo)準(zhǔn)…可以說，歐美的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)看似風(fēng)生水起，實(shí)則還需刷新。

而在這個(gè)時(shí)候，有一位新選手入局了。

Twitter入場(chǎng)：打造全方位網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)根據(jù)地

微博可以說是捧紅了一代網(wǎng)紅，也是許多網(wǎng)紅將流量變現(xiàn)的第一根據(jù)地，而對(duì)標(biāo)微博的Twitter雖然也讓一批KOL找到了發(fā)聲和漲粉的好地方，但一直以來卻無法利用粉絲經(jīng)濟(jì)讓網(wǎng)紅們掙錢，但Twitter正在布局改變這一點(diǎn)。

今年2月，Twitter宣布將增加新功能 Super Follows，讓用戶可以將某些內(nèi)容不公開開放，而是讓粉絲付費(fèi)才能查看，像是“隱藏”推送、加入某些特定社群的權(quán)限、新聞簡(jiǎn)訊的訂閱等…

Twitter方公布的截圖顯示這一訂閱服務(wù)或定價(jià)為4.99刀，但具體數(shù)額尚未公布，許多人推斷Twitter將從中收取提成以將其作為一條全新的收入渠道。

Twitter同時(shí)還推出了群組功能Communities，用戶可以加入以不同興趣和主題劃分的群組，像是沖浪、養(yǎng)花、愛貓等等，說白了就是微博群組的概念，“正面對(duì)剛”對(duì)Facebook至關(guān)重要的Group功能，這讓剛加入Twitter的新用戶在如大海般的平臺(tái)上更有方向開始，也能夠在長(zhǎng)期加強(qiáng)用戶粘性。

今年1月Twitter收購(gòu)了荷蘭簡(jiǎn)訊軟件Revue，它雖然名氣沒有Substack那么大，但也有著像是Vox Media和The Markup這樣分量十足的媒體伙伴。

Revue將繼續(xù)作為獨(dú)立軟件運(yùn)行，但Twitter將會(huì)盡其所能讓它在新聞簡(jiǎn)訊大戰(zhàn)中更有競(jìng)爭(zhēng)力，比如已經(jīng)將用戶收費(fèi)的提成減到了5%，只占Substack的一半，同時(shí)Revue上的付費(fèi)功能很快將對(duì)所有用戶免費(fèi)開放。

雖然目前Twitter用戶還要額外注冊(cè)Revue賬號(hào)，但Twitter已經(jīng)將Revue加入到了菜單欄中的“幫助發(fā)現(xiàn)”。

這一步對(duì)于Twitter來說順理成章，因?yàn)樵S多用戶已經(jīng)在Twitter上會(huì)就一個(gè)話題展開長(zhǎng)篇大論了，無縫銜接新聞簡(jiǎn)訊內(nèi)容就像是一場(chǎng)“落地”行動(dòng)，對(duì)于那些格外出彩的寫手和評(píng)論家來說能將粉絲轉(zhuǎn)化成忠粉，或許還能收費(fèi)，何樂而不為呢？

Twitter的野心不止于此…!

它還在去年12月推出了自己的聲音社交功能Spaces，主持人可以邀請(qǐng)他人加入語音聊天群，不久后主持將擁有主導(dǎo)對(duì)話走向的權(quán)力，目前還在公測(cè)階段，但就在3月初將此前只有iOS的公測(cè)擴(kuò)展到了安卓設(shè)備上，突出于Clubhouse，但和Clubhouse一樣Twitter也需要思考如何控制聊天減少霸凌等問題的出現(xiàn)。

還有，Twitter在去年11月在移動(dòng)端推出了叫做“Fleets”的像是Instagram Stories的功能，讓用戶可以更加隨性的分享心情，也減少發(fā)推就得是真知灼見的壓力，但隨之而來的有人可能會(huì)用Fleets發(fā)假消息或是騷擾霸凌信息的風(fēng)險(xiǎn)依舊需要Twitter制定規(guī)則來控制。

就這樣，Twitter抱著“小孩子才做選擇，成年人全都要”的態(tài)度進(jìn)行布局，正面剛了Facebook、Instagram、Clubhouse、Substack、Patreon 和OnlyFans等多家大型媒體，看起來有點(diǎn)貪心的背后，是想要成為全方位網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)根據(jù)地的野心。

暢想一下，一位Twitter KOL可以先在Twitter上發(fā)布一條干貨滿滿的推送或是新聞簡(jiǎn)訊，繼而可以通過語音聊天群或者是持續(xù)更新新聞簡(jiǎn)訊的方式不斷增長(zhǎng)用戶，而最新的付費(fèi)內(nèi)容功能則讓他們能將智慧變成銀子，形成發(fā)現(xiàn)-漲粉-盈利的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)閉環(huán)，比起Instagram和YouTube，Twitter上更多一些“知識(shí)分子”式的內(nèi)容創(chuàng)造者，這樣的模式也更合適。

不難看出，比起想要繼續(xù)當(dāng)一個(gè)讓全網(wǎng)網(wǎng)友都可以“白嫖”的公開平臺(tái)，Twitter正在向”小型、私密、專業(yè)“的社群化平臺(tái)轉(zhuǎn)型。Twitter目前約有1.92億的日活用戶，同年比增長(zhǎng)了26%，但是還是沒達(dá)到計(jì)劃中的1.934億。

去年以來人們居家隔離的無聊情緒和關(guān)于疫情和美國(guó)大選等時(shí)事的討論在用戶增長(zhǎng)方面有重要作用，而今年以來Twitter或?qū)⒖吹接脩粼鲩L(zhǎng)速度的減慢，在此時(shí)在產(chǎn)品上發(fā)力并給予內(nèi)容創(chuàng)造者盈利工具不失為一個(gè)好時(shí)機(jī)。

無獨(dú)有偶，F(xiàn)acebook在3月也透露消息將推出自己的出版功能，將通過Pages功能讓寫手和記者等內(nèi)容創(chuàng)造者發(fā)布獨(dú)家內(nèi)容并以此盈利，結(jié)合上Facebook的群組功能，這些創(chuàng)造者們可以不出Facebook就完成吸粉漲粉以及“薅羊毛”的任務(wù)。

而這兩年來從只是工作社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展成有越來越多“干貨”內(nèi)容的LinkedIn也將推出自己的創(chuàng)作者項(xiàng)目，這將讓領(lǐng)英上的社群效應(yīng)更加強(qiáng)大，或也能夠?yàn)闃I(yè)界大佬們帶來額外的收入渠道。

網(wǎng)紅孵化和配套服務(wù)仍有機(jī)會(huì)

Twitter的入局備受期待，因?yàn)樗舆B的舉動(dòng)涉及到了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)幾個(gè)重要的方向。

首先是打造社群的重要性，一直以來做好內(nèi)容的重要性被高估了，網(wǎng)紅們漸漸發(fā)現(xiàn)有好內(nèi)容沒人支持的話仍舊會(huì)被埋在網(wǎng)絡(luò)海洋中，網(wǎng)紅和粉絲的關(guān)系已不再是單向輸出，他們同時(shí)也在尋求粉絲的反饋，更仰仗著粉絲的支持維持生計(jì)和走紅。

最近剛完成了由Felicis 和Seven Seven Six Ventures領(lǐng)投的1600萬美元A輪融資的Commsor-社群建設(shè)和數(shù)據(jù)分析軟件的創(chuàng)始人Mac Reddin就曾說“首席社群官是最新的首席營(yíng)銷官”，越來越多的公司將特設(shè)預(yù)算用于社群，對(duì)于紅人們來說這更關(guān)乎生死。

比如曾在Asana工作的Teri Yu和Theresa Lee 創(chuàng)立的Vibely平臺(tái)認(rèn)為網(wǎng)紅的價(jià)值不在于一直玩命式產(chǎn)出內(nèi)容，跟粉絲的互動(dòng)也很重要，Vibely上的紅人在自己的粉絲群內(nèi)發(fā)起挑戰(zhàn)，比如運(yùn)動(dòng)播主號(hào)召大家連續(xù)打卡30天，職業(yè)生涯講師讓粉絲一起制定5年目標(biāo)等，和instagram和YouTube等平臺(tái)的算法定奪網(wǎng)紅命運(yùn)不同，在Vibely上網(wǎng)紅有更多的控制權(quán)。

Vibely 200萬種子輪融資背后的投資者包括YouTube的聯(lián)合創(chuàng)始人Steve Chen和Asana聯(lián)合創(chuàng)始人Justin Rosenstein等，Vibely前期主要依賴于口口相傳式獲客，在2020年就在平臺(tái)上增加了超過600個(gè)社群，完成了約3.7萬個(gè)挑戰(zhàn)。

在盈利方面，Twitter的付費(fèi)功能讓平臺(tái)上的大V可以今天即刻開始流量變現(xiàn)，但在平臺(tái)抽成之外能幫助網(wǎng)紅賺錢的服務(wù)也正在變得火熱。

比如已經(jīng)被許多明星網(wǎng)紅使用的Cameo就是一個(gè)典型案例，他們可以在平臺(tái)上定價(jià)讓粉絲購(gòu)買他們親自錄制的喊話視頻，像是Snoop Dogg還保證24小時(shí)內(nèi)“發(fā)貨”，價(jià)格也并沒有想象中的夸張，比如過氣女星Lindsay Lohan只需375刀！

Cameo目前正在準(zhǔn)備一輪約1億美元的融資，估值或?qū)⑦_(dá)到10億美元，屆時(shí)則將成為一名獨(dú)角獸，它背后的投資者包括Kleiner Perkins, Chernin Group, Bain Capital Ventures, LightSpeed Venture Partners和Spark Capital等。

像Ko-fi和Buy me a coffee則是采用了Patreon的打賞概念，但是在這一基礎(chǔ)上多了一些靈活度，比如用戶無需賬號(hào)就可以打賞，也可以不買會(huì)員按次打賞，平臺(tái)也不收取提成，只有交易的手續(xù)費(fèi)大約是Patreon的一半價(jià)格，因此吸引到了許多之前使用Patreon上的網(wǎng)紅。

比如去年夏天剛剛創(chuàng)立的Jemi讓網(wǎng)紅們可以隨心所欲的“售賣自己”，從簽名周邊到視頻聊天，再到視頻喊話…

粉絲無需購(gòu)買會(huì)員可以單次體驗(yàn)，網(wǎng)紅也可以自己選擇想出售的體驗(yàn)/商品，這份自由是大平臺(tái)往往不具備的，也更符合粉絲追星的方式，畢竟死忠粉和路人粉想獲得的互動(dòng)程度并不相同。Jemi還為每一位網(wǎng)紅提供“小秘”，幫助推薦指導(dǎo)什么才能贏得粉絲的心和…銀子！

其實(shí)網(wǎng)紅們打造個(gè)人生意的過程就像初創(chuàng)公司想要獲得投資一樣，去年夏天剛正式推出的網(wǎng)紅信用卡公司Karat就想給予網(wǎng)紅他們需要的資金，Karat會(huì)借助Plaid（近來大火的金融科技API公司）來審核每位申請(qǐng)這一信用卡的網(wǎng)紅的社交媒體賬號(hào)，通過粉絲數(shù)、內(nèi)容表現(xiàn)、互動(dòng)數(shù)等數(shù)據(jù)結(jié)合金融信息來制定信用額度。

目前只有信用卡這一產(chǎn)品，但Karat的終極目標(biāo)是為網(wǎng)紅們打造一個(gè)包括銀行賬戶或是報(bào)稅等服務(wù)在內(nèi)的完整金融工具系統(tǒng)。

Karat已經(jīng)吸引到了有百萬粉絲的大號(hào)網(wǎng)紅們，目前已經(jīng)完成了460萬美元的種子輪融資，背后投資者包括Twitch的創(chuàng)始人Kevin Lin，SignalFire, Y Combinator, CRV和Coatue等。

在孵化網(wǎng)紅和給予他們創(chuàng)造內(nèi)容的工具和教育方面，歐美目前的腳步比國(guó)內(nèi)走的慢了一些，為網(wǎng)紅接活的大多是以品牌為主要受眾的軟件，比如像是專為DTC消費(fèi)品牌網(wǎng)紅營(yíng)銷打造的軟件GRIN?

還有像是用AI技術(shù)為品牌匹配最合適網(wǎng)紅的Captiv8?

對(duì)于想要借助網(wǎng)紅營(yíng)銷的公司來說可以獲得像是曝光度、互動(dòng)量、ROI等詳盡的數(shù)據(jù)，也省去了找網(wǎng)紅這一繁瑣的過程。

但是對(duì)于網(wǎng)紅們來說，大多還都是處于自力更生+自立門戶的狀態(tài)，網(wǎng)紅數(shù)量在近兩年井噴式增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)的MCN已經(jīng)成了完整的體系，但在歐美能叫得上來的網(wǎng)紅孵化培育機(jī)構(gòu)仍還只有Mediakix, Pulse Advertising, WHOSAY等寥寥幾個(gè)反復(fù)被提到的名字。

TechCrunch最近對(duì)風(fēng)投們關(guān)于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，許多風(fēng)投認(rèn)為目前空缺最大的機(jī)會(huì)在于網(wǎng)紅孵化和教育，畢竟大流量網(wǎng)紅更在乎掙錢，小流量網(wǎng)紅只想被發(fā)掘，而目前好內(nèi)容好才華被發(fā)現(xiàn)則是另一個(gè)尚有不足的區(qū)域。

按SignalFire的梳理，我們現(xiàn)在算是達(dá)到了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的全新階段：網(wǎng)紅們完全有潛力也有實(shí)力將影響力轉(zhuǎn)化成一門生意，隨之而來的是幫助網(wǎng)紅盈利和對(duì)接品牌式平臺(tái)春筍式的出現(xiàn)。

但總體來說，對(duì)于一個(gè)歐美網(wǎng)紅來說，想要完成整套生意可能要使用好幾個(gè)平臺(tái)，比如用Karat獲得發(fā)展資金，用inVideo等軟件剪輯制作內(nèi)容，用Grin 或者Captiv8來找品牌對(duì)接，額外用Patreon等軟件求打賞。

Twitter的布局被萬眾期待是因?yàn)樗転榫W(wǎng)紅們提供從發(fā)現(xiàn)到創(chuàng)造到盈利各個(gè)環(huán)節(jié)的打通，但由于多年被平臺(tái)抽成的經(jīng)歷，許多網(wǎng)紅反而想要躲避大平臺(tái)的“剝削”尋求其他渠道。

同時(shí)伴隨著網(wǎng)紅孵化和內(nèi)容發(fā)現(xiàn)方面仍有空缺，我們只能說，如今的網(wǎng)紅們是挺會(huì)玩的，但是能完全滿足他們需求的平臺(tái)和軟件服務(wù)還不完全盡人意，但Twitter的入局會(huì)不會(huì)激發(fā)一些新靈感或是戰(zhàn)斗欲望，才是接下來最值得期待的。

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