編者按：本文系專欄作者投稿，作者熊出墨請注意。
外企進(jìn)入中國，人生地不熟，水土不服在所難免，但頂著“網(wǎng)紅”光環(huán)的戴森好像是個(gè)例外。
吸塵器、吹風(fēng)機(jī)、無葉風(fēng)扇......每推出一款產(chǎn)品，網(wǎng)上就會興起一陣種草熱潮。似乎只要打上戴森的logo，產(chǎn)品就不愁沒有銷路。實(shí)際表現(xiàn)也確實(shí)與之相符，其王牌產(chǎn)品無線吸塵器，在國內(nèi)市占率近半，堪稱一枝獨(dú)秀。
然而，3月25日戴森發(fā)布新品輕量無繩吸塵器V12 Dectect Slim，引起了不小爭議：新品并未激起消費(fèi)者的搶購，反而被質(zhì)疑5000元購買是否值得；此外，有人指其諸多設(shè)計(jì)“模仿”友商，國內(nèi)競品幾年以前就已經(jīng)具備了相應(yīng)功能；還有人吐槽壓電傳感器“方向錯(cuò)了”，使用體驗(yàn)提升“感知不強(qiáng)”……
入華多年，戴森的“水土不服”延遲至今才發(fā)作，究其原因，主要在于戴森的經(jīng)營戰(zhàn)略、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)體系中存在的問題長期以來被其高速發(fā)展的鋒芒所掩蓋，需要一定時(shí)間才會顯露。此外，國內(nèi)品牌競爭力持續(xù)提高，市場格局顯現(xiàn)從一枝獨(dú)秀向百家爭鳴過渡的趨勢，消費(fèi)者有了更多選擇，戴森的市場地位也自此不斷遭受挑戰(zhàn)。
新品“不新”
不可否認(rèn)，戴森在國內(nèi)吸塵器賽道領(lǐng)跑優(yōu)勢明顯。銷量、銷售額等硬性指標(biāo)長期霸占榜首，把一眾友商甩在身后。國內(nèi)無線吸塵器市場的穩(wěn)定增長，與戴森強(qiáng)大的營銷動作也存在一定的因果關(guān)系。
也正因此，大家才對戴森的產(chǎn)品持有更高期待。作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，戴森一度是友商抄襲的對象。但近兩年開始，戴森的產(chǎn)品創(chuàng)新口碑開始急速下滑。去年底，戴森發(fā)布的Ommi-glide萬向吸塵器就遭受到業(yè)界“抄襲”和“不走心”的吐槽。本次發(fā)布的V12 Dectect Slim更是惹來不小爭議。
來看下新品的幾個(gè)具體細(xì)節(jié)。
比如，電源設(shè)計(jì)方案的變化。熟悉戴森產(chǎn)品的朋友肯定知道，前幾代戴森無繩吸塵器產(chǎn)品一直堅(jiān)持使用扳機(jī)式的電源，主打單手操作更便捷。“跟手槍的扳機(jī)一樣，不用刻意去找開關(guān)，手指就能快速定位”。用戶對這種設(shè)計(jì)方案給予肯定的同時(shí)，也不乏吐槽的聲音，長時(shí)間清潔時(shí)需持續(xù)按住扳機(jī)，手指累。
而國內(nèi)一眾友商與之不同，比較常見的方案是把電源按鍵規(guī)劃在主機(jī)上方。剛剛發(fā)布的戴森V12 Dectect Slim放棄了標(biāo)志性的設(shè)計(jì)語言，轉(zhuǎn)而跟進(jìn)友商的步伐。尤其是紅色圓形設(shè)計(jì)，一眼看上去，少了幾分辨識度，多了幾分似曾相識。
再如，激光探照燈的加入。戴森V12 Dectect Slim的亮點(diǎn)之一就是加入了探照燈，此項(xiàng)新功能瞄準(zhǔn)了沙發(fā)底、床底、櫥底等各種黑暗角落的清掃場景。但相比之下，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于友商增加探照燈功能的速度。早在2016年，國產(chǎn)吸塵器就已經(jīng)配備了地刷探照燈。
新品不新，除了面臨被吐槽的尷尬外，也從側(cè)面看出戴森已經(jīng)認(rèn)可了國內(nèi)品牌的創(chuàng)新和優(yōu)勢。實(shí)際上，隨著國內(nèi)廠商越來越重視自主創(chuàng)新、自主品牌，從Copy To China轉(zhuǎn)變?yōu)镃opy From China在諸多行業(yè)都已成為趨勢。
比如手機(jī)行業(yè)，iPhone的iOS操作系統(tǒng)憑借易用、流暢、安全等優(yōu)勢吸引了大批忠實(shí)用戶，國內(nèi)手機(jī)廠商則基于安卓各顯神通，前期不少功能體驗(yàn)是借鑒iOS而來。
不斷創(chuàng)新、升級，國內(nèi)各品牌手機(jī)系統(tǒng)愈發(fā)完善，隨之便出現(xiàn)了角色互換，即iOS開始模仿MIUI、EMUI的一些功能、特性。例如iOS14上更新的來電小窗口通知，這個(gè)避免干擾用戶的設(shè)計(jì)在“華米Ov”手機(jī)上早已普及。
所以，再回過頭來看戴森此次發(fā)布的新品，與國內(nèi)競品的“撞車”可能并非偶然。
技能樹點(diǎn)歪了
打游戲時(shí)我們經(jīng)常會遇見技能樹點(diǎn)歪了的玩家，原本具備把自己裝備得足以秒殺對手的機(jī)會，卻因?yàn)楦鞣N失誤操作沒能真正把核心戰(zhàn)斗力提上來。
仔細(xì)觀察戴森V12 Dectect Slim的賣點(diǎn)，戴森這次似乎也把技能樹給點(diǎn)歪了。
戴森V12 Dectect Slim最值得一提的升級在于探照功能和智能除塵。作用于用戶體驗(yàn)，兩大升級是否能驅(qū)動體驗(yàn)提升？業(yè)界對此問題頗具爭議。
首先是關(guān)于探照燈安全性，業(yè)內(nèi)人士對此存有疑慮。
“市面上現(xiàn)在已經(jīng)有不少產(chǎn)品配置了探照燈，相信這也會成為未來的標(biāo)配。但是，目前主流是采用LED燈組。比如360優(yōu)點(diǎn)吸塵器前端有3枚LED探照燈，小狗T12 有6枚，這是當(dāng)下比較可靠的解決方案?！?/p>
戴森V12 Dectect Slim更為激進(jìn)，采用的是激光探照燈，以綠色激光對黑暗的清潔區(qū)域進(jìn)行探照。上述業(yè)內(nèi)人士表示，“激光亮度高、方向性好，適合用于探測灰塵。但是，考慮到具體的使用環(huán)境，談?wù)撔Ч耐瑫r(shí)決不能忽視安全性。如果家中有孩子和寵物，廠商必須保證產(chǎn)品作業(yè)時(shí)激光不會對他們眼睛構(gòu)成傷害。”
其次，戴森V12 Dectect Slim的智能除塵功能，同樣采用的是非主流設(shè)計(jì)方案，實(shí)際效果也有待考證。
對比戴森和其他品牌的智能除塵，分歧主要出現(xiàn)感應(yīng)環(huán)節(jié)，戴森V12 Dectect Slim采用壓電式聲學(xué)傳感器，其他廠商多是借助紅外傳感器。二者區(qū)別在于紅外傳感器更加成熟，而壓電傳感器更加精準(zhǔn)。戴森官方介紹中也提到，傳感器其能夠分析4種灰塵類型，并且會對各類型標(biāo)注濃度比例。
可是，“壓電材料對環(huán)境濕度較為敏感，濕度可能會影響感應(yīng)器的正常工作，從而限制了其精準(zhǔn)性優(yōu)勢的發(fā)揮。”
若繼續(xù)結(jié)合手機(jī)行業(yè)來舉例，關(guān)于戴森新品技術(shù)創(chuàng)新的爭議，也能找到相關(guān)的參照。比如廠商為了拼拍照素質(zhì)一味堆硬件，為了追求屏占比而回歸滑蓋設(shè)計(jì)，或許都戴森的操作一樣，屬于“方向錯(cuò)了”、“徒增功耗”。
本地化魔咒
戰(zhàn)略決定產(chǎn)品，產(chǎn)品體現(xiàn)戰(zhàn)略。產(chǎn)品的技能樹點(diǎn)歪了，向后延伸是戰(zhàn)略使然。
李開復(fù)在分析外企入華的水土不服現(xiàn)象時(shí)提到一個(gè)共性問題，“對于本土化沒有足夠的彈性，對本土團(tuán)隊(duì)不足夠授權(quán)，主要把中國當(dāng)做一個(gè)營銷的市場”。
戴森的戰(zhàn)略是否如此，我們可以結(jié)合其具體表現(xiàn)做出判斷。
其一，極高的品牌溢價(jià)要靠何支撐？
戴森的產(chǎn)品主打高端市場，定價(jià)自然不能含糊。根據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年吸塵器行業(yè)線上渠道的產(chǎn)品均價(jià)為1478元。戴森吸塵器定價(jià)則數(shù)倍于行業(yè)均價(jià)，目前在售機(jī)型中最便宜的V7，2017年上市，618、雙11促銷期間其作為降價(jià)排頭兵，售價(jià)仍然在1900元左右。
由此，市場上關(guān)于戴森產(chǎn)品力與其高定價(jià)是否匹配的質(zhì)疑未曾斷絕。尤其近兩年隨著國內(nèi)品牌發(fā)力，更具價(jià)格優(yōu)勢的可選擇項(xiàng)出現(xiàn)，并且在某些維度戴森甚至還要較國內(nèi)競品略遜一籌，調(diào)侃戴森征收“智商稅”的聲音更多了起來。
產(chǎn)品力拉開的差距填不上動輒幾倍的差價(jià)，那就需要營銷來湊。踩中國內(nèi)中產(chǎn)階級消費(fèi)升級的風(fēng)口，大打技術(shù)牌為產(chǎn)品鍍金，輔以“網(wǎng)紅化”的傳播策略，在小紅書社區(qū)數(shù)以萬計(jì)的種草筆記里，在微博、朋友圈等社交平臺上，戴森產(chǎn)品成了特殊的身份象征，吸引著消費(fèi)者為其溢價(jià)買單。
其二，長久以來被“忽視”的服務(wù)環(huán)節(jié)，戴森為何不加以改進(jìn)？
翻看戴森官方微博，可以看到其每條微博的評論區(qū)都已淪為大型“勸退”現(xiàn)場。根據(jù)多位用戶的發(fā)言，購入的吸塵器、吹風(fēng)機(jī)、空氣凈化器等產(chǎn)品，正常使用沒多久便出現(xiàn)了質(zhì)量問題。無一例外，大家全在售后環(huán)節(jié)對戴森“粉轉(zhuǎn)黑”。
欲戴王冠必承其重，用戶口中的“推諉”、“傲慢”的售后服務(wù)態(tài)度，顯然與戴森的品牌影響力和市場領(lǐng)導(dǎo)地位不相匹配。在相關(guān)媒體報(bào)道中，戴森售后環(huán)節(jié)苛刻的保修條件，高昂的加收費(fèi)用，也一直是被重點(diǎn)抨擊的“頑疾”。
例如，《廣州日報(bào)》曾報(bào)道，用戶購買戴森吸塵器使用一次之后便發(fā)出臭味，售后客服告知主機(jī)進(jìn)水，需要支付980元維修費(fèi)用。媒體介入之后，戴森客服才表示可以免費(fèi)維修。
據(jù)家電維修人士表示，發(fā)臭問題從戴森第一代產(chǎn)品就已經(jīng)出現(xiàn)，至今沒有明顯改善。成因除了主機(jī)進(jìn)水之外，還有一個(gè)重要原因是戴森吸塵器采用獨(dú)家的多圓錐氣旋集塵技術(shù)，其過濾器不好清理，導(dǎo)致垃圾殘留在內(nèi)。后者與網(wǎng)上多數(shù)用戶的實(shí)際經(jīng)歷一致，所以，戴森V12 Dectect Slim理論上依然存在該問題。
綜上，營銷支撐溢價(jià)的打法，服務(wù)彈性空間的缺失，戴森的表現(xiàn)與李開復(fù)所講的問題不謀而合。此般戰(zhàn)略，為戴森的水土不服埋下隱患。
市場或?qū)⒅匦孪磁?/h2>
一個(gè)淺顯的道理，與外企相比，國內(nèi)企業(yè)顯然更懂得本土消費(fèi)者的真實(shí)需求。
歸根結(jié)底，企業(yè)之間的競爭還是人的競爭。戴森作為外企，近年來能夠成功在中國市場打開局面，離不開中國員工的支持，代表人物當(dāng)屬戴森原大中華區(qū)總裁郭浪。
2012年，戴森發(fā)力中國市場。第二年，郭浪便應(yīng)聘進(jìn)入戴森中華區(qū)。此后，他一路從高級銷售總監(jiān)逐步走向大中華區(qū)總裁，憑借自己對中國市場的理解，幫助戴森在中國進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展。
按照戴森全球總裁Steven所講，包括進(jìn)入中國的早期，戴森建立整套的基本構(gòu)架，到領(lǐng)導(dǎo)線上業(yè)務(wù)的發(fā)展，以及疫情影響下的業(yè)務(wù)復(fù)蘇等，郭浪都“做出了卓越貢獻(xiàn)”。
Steven說出這句話的語境是郭浪將卸任區(qū)域總裁。Steven宣布，郭浪已經(jīng)決定是時(shí)候“回歸家庭，陪伴家人”，此后，Rob Webster將接管大中華區(qū)總裁一職，與2021年1月1日生效。
2020年的618，郭浪還在京東直播親自上陣帶貨，跟眾多消費(fèi)者混了個(gè)臉熟。幾個(gè)月后就宣布被換下，看似事發(fā)突然，但聯(lián)系戴森一貫的家族式企業(yè)發(fā)展模式來看，換帥又是意料之中。
成立至今，戴森家族一直保持著對公司百分百的控股權(quán)，創(chuàng)始人James Dyson也曾公開表示自己享受這種獨(dú)立感。這也決定了郭浪即使擔(dān)任區(qū)域總裁一職，但依然是個(gè)“外人”，只是一位職業(yè)經(jīng)理人，很多本土化的想法很難得到完整實(shí)現(xiàn)。
吸塵器這條賽道，國產(chǎn)品牌正加速追趕，已是不爭的事實(shí)，業(yè)界常用“百家爭鳴”形容市場現(xiàn)狀。
行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，僅2019年一年，中國吸塵器行業(yè)線上線下就累計(jì)新增品牌85個(gè)，累計(jì)新增機(jī)型452個(gè)。2020年廠商熱情不減，根據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測的數(shù)據(jù)，在所有清潔電器品類中，無線吸塵器品類的新進(jìn)入品牌數(shù)量仍保持著高速增長。
新品牌涌現(xiàn)，老品牌發(fā)力，他們憑借不俗的產(chǎn)品表現(xiàn)，分食著原本幾近被戴森獨(dú)享的蛋糕。
首先被搶走的用戶關(guān)注度。據(jù)ZDC數(shù)據(jù)顯示，戴森在國內(nèi)吸塵器市場的關(guān)注度已由2016年的34.33%下降至了2019年的22%。在2020年上半年統(tǒng)計(jì)中，這一數(shù)據(jù)繼續(xù)降到了14%左右。
接著便是市場份額方面，從絕對值而言戴森目前的突出優(yōu)勢明顯，但其他品牌的增長勢頭不容忽視。
以2020年雙11為例，奧維云網(wǎng)發(fā)布的市場報(bào)告顯示，戴森在2020年雙11期間線上銷售額占較2019年同比下滑了3個(gè)百分點(diǎn)，小狗、美的、追覓、小米、蘇泊爾等品牌的占比呈現(xiàn)不同程度的增長。
各大品牌“新新”向榮的同時(shí)，消費(fèi)者的熱情也被點(diǎn)燃。2020年雙11期間吸塵器的線上銷售額較與2019年相比增長30%。并且，后疫情時(shí)代大家對健康衛(wèi)生意識提高，更利于吸塵器市場后續(xù)的穩(wěn)定增長。
奧維云網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)顯示，2021年2月，國內(nèi)吸塵器行業(yè)線下市場，零售額、零售量同比分別增長82.47%和39.26%。
紅利當(dāng)前，國內(nèi)品牌被給予厚望。這對于戴森來說，來自外部的威脅等級將再次提高一個(gè)檔次。尤其眼下戴森正被水土不服困擾，為國內(nèi)品牌抓住發(fā)展機(jī)遇，搶占更多份額創(chuàng)造了時(shí)機(jī)。
鑒于此，如果戴森對以上問題不給予重視，隨著國內(nèi)市場爆發(fā)，國內(nèi)品牌發(fā)起沖擊，戴森在產(chǎn)品、服務(wù)方面的缺點(diǎn)將被再次放大。屆時(shí)，等待戴森的恐怕就不止是新品被吐槽那么簡單。
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