編者按：本文來自雷達(dá)財(cái)經(jīng)（ID：leidacj），創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
文｜梁春富
編｜深海
“如何看待2021年3月5日知乎遞交赴美上市申請，招股書透露了哪些信息？”對于這個問題，創(chuàng)新工場李開復(fù)和汪華給出的“答案”是：在中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，知乎是“世界上非常少數(shù)沒有替代品的App”。
2010年，周源創(chuàng)辦了“知乎”，它通過獨(dú)特的問答形式，構(gòu)建起了一個知識分享社區(qū)。最早通過邀請制入駐知乎的200名用戶，包括了李開復(fù)、馬化騰、王興、雷軍等大佬，高端精英的社區(qū)氛圍滿滿。在知乎前40天，他們創(chuàng)造了8000個問題和2萬個回答，也從根源上為知乎夯實(shí)了根基：基于問答的稀缺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
創(chuàng)新工場創(chuàng)始合伙人汪華這樣描述知乎的不同，“不看抖音也可以看快手和視頻號，沒有了知乎的話，是沒有替代品的。第一類需求已經(jīng)有很多產(chǎn)品可以滿足，滿足第二類需求（拓寬自我邊界，追求精神更高維度中獲得深度滿足）的產(chǎn)品很少，知乎不斷破圈其實(shí)也證明了不僅是我，中國用戶都有這樣的需求”。
十年彈指一揮間，知乎在“破圈”的路上從未停歇，陸續(xù)布局了網(wǎng)文、短視頻、直播等多個賽道，逐漸從高端精英的定位，朝著泛娛樂化、大眾化的方向邁進(jìn)，以期用更多樣化的內(nèi)容和服務(wù)吸引更多的用戶。
知乎也做到了，從僅僅200名用戶如今走到了2020年第四季度7570萬的平均月活用戶，是中國最大的問答式在線社區(qū)，也是中國前五大綜合在線內(nèi)容社區(qū)之一。
不過，用戶下沉是一把“雙刃劍”，其所帶來的暗面是知乎知識社區(qū)的氛圍淡化，娛樂化內(nèi)容泛濫，甚至一度被扣上“編乎”的帽子，“謝邀。分享一下我今天剛編的故事”“人在美國，剛下飛機(jī)”等段子讓知乎老用戶啼笑皆非。
知識分享社區(qū)氣質(zhì)的變化，讓許多知乎老用戶感受到了明顯地不適，他們像是從一個討論知識的社區(qū)，走進(jìn)了人聲鼎沸的“大廣場”，從此流離失所。
與此同時，“全民化”的知乎既是在線問答社區(qū)，更是一家商業(yè)公司，也不可避免的計(jì)劃在紐交所掛牌上市。但從招股書上看，2020年知乎凈虧損5.18億元，較2019年10.04億大幅收窄；2020年?duì)I收13.52億元，其中廣告收入占到了62.4%，仍未徹底改變盈利模式單一且長期虧損的問題。
十年知乎，遞給紐交所的這一份招股書，是周源心中滿意的答卷嗎？
新住戶與混亂一并涌入“城邦”
在招股書中，知乎首次對其營收情況、運(yùn)營數(shù)據(jù)等核心信息進(jìn)行全面披露，外界得以借此一窺這個中國最大的知識內(nèi)容社區(qū)的基本面與發(fā)展趨勢。
根據(jù)招股書披露，知乎2020年四季度月平均月活用戶達(dá)到7570萬，較2019年同期增加1880萬。
知乎用戶中，30歲以下的用戶占比78.7%；52.6%及21.2%的用戶分別位于中國一線及新一線城市以及二線城市。
創(chuàng)作者端，截至2020年12月31日，知乎累計(jì)有4310萬內(nèi)容創(chuàng)作者，已貢獻(xiàn)3.53億條內(nèi)容，其中3.15億個內(nèi)容為問答形式。
這是過去十年，知乎走出的用戶破圈之路。
時間倒轉(zhuǎn)至十年前。2010年，程序員、記者出身的周源拉上幾位媒體同行創(chuàng)辦了知乎，帶著文藝氣息的“中國版的Quora”就這樣誕生了。
在剛成立的40天里，知乎是靠著邀請制積累了200名初始用戶，以創(chuàng)業(yè)者、互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員、產(chǎn)品經(jīng)理、媒體人居多，其中也不乏馬化騰、李開復(fù)、王興等知名人物。最早的這200人定義了最早的知乎：高端精英的知識分享社區(qū)、專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳鐓^(qū)氛圍、基于問答的稀缺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
2012年，有用戶向“ponyma”（馬化騰）提問：“微信iPhone版應(yīng)該怎么刪除和單人的聊天記錄？”ponyma親自回答“手指右滑”。ponyma也曾嚴(yán)肅發(fā)問：“整個人類處于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的哪個階段？下一個十年，互聯(lián)網(wǎng)升級的大致方向在哪里？”獲得了540個回答，13166個關(guān)注。
2013年3月，知乎向公眾開放注冊，在精英化的氛圍吸引下，知乎用戶猛增。后續(xù)如同“魏則西求醫(yī)”等的熱點(diǎn)事件，在知乎上陸續(xù)也引起廣泛討論。
在周源看來，知乎這次用戶增長的過程，就像是《美國大城市的死與生》這本書中提到的紐約人口從700萬增長到900萬的復(fù)興期。周源十分推崇這本《美國大城市的死與生》，在接受媒體采訪時曾多次提到，他喜歡用城市建設(shè)的思維去思考知乎的模式。
不過，開放注冊隨之而來的是新住戶與混亂一并涌入了“城邦”。
從200到200萬，知乎的高端精英知識分享氛圍變淡，一些“原住民”感覺不適應(yīng)。，而一些新住戶通過反對前期積攢了大量粉絲的知乎大V言論來賺取關(guān)注和眼球，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)出現(xiàn)割裂，不少原住民選擇了噤聲，或者出走。
其中，當(dāng)年沖在吃瓜第一線的ponyma在知乎關(guān)注的第一個問題的是“與李國慶對罵的大摩女們究竟是誰？”如今他的最后一個提問停留在了2018年。曾經(jīng)活躍的徐小平在知乎上一次活躍是在 2017 年。
商業(yè)化變現(xiàn)依舊是難題
知乎從精英化走向大眾化的過程中，一方面社區(qū)知識味淡了，但另一方面，用戶數(shù)量的上升，也為知乎商業(yè)化提供可能。
直到2014年，上線三年多的知乎桌面端出現(xiàn)了展現(xiàn)廣告。次年3月，知乎日報出現(xiàn)了第一支原生廣告。
知乎在賺錢這條路雖然走的并不快，但一直在努力，除了廣告以外也在探索多元化的商業(yè)變現(xiàn)路徑。知乎嘗試過付費(fèi)閱讀的“值乎”、付費(fèi)課程的“知乎大學(xué)”、面對B端客戶的線上“知乎live”和線下的鹽club、男性種草社區(qū)CHAO、上線“小藍(lán)星推薦”試水電商…..
但從這次披露的招股書數(shù)據(jù)來看，十年知乎，仍是虧損狀態(tài)。
招股書顯示，知乎2020年?duì)I收13.52億元，同比增長101.7%；全年毛利為7.58億，同比增長142.7%；全年毛利率為56%，同比增長20.2%。56%的毛利率并不低，但13.52億元的營收在國內(nèi)的一眾互聯(lián)網(wǎng)巨頭，并不顯眼。
另外，知乎2020年仍凈虧損5.18億元，但較2019年10.04億大幅收窄，同比減少了48.5%。
此外，知乎2020年?duì)I收主要來源于線上廣告、付費(fèi)會員、商業(yè)內(nèi)容解決方案以及其他服務(wù)（包括在線教育、電商）四大板塊，分別貢獻(xiàn)了8.43億元、3.2億元、1.36億元以及在線教育和電商服務(wù)5263萬元的營收。
其中，廣告收入仍然占到了知乎營收的大頭，2020年，知乎線上廣告收入為8.43億，同比增46%，占據(jù)總營業(yè)收入的62.4%；而在2019年，廣告營收占比高達(dá)86.1%。
同比增長速度最快的則是付費(fèi)會員和內(nèi)容商業(yè)解決方案。招股書顯示，2020年知乎付費(fèi)會員收入實(shí)現(xiàn)同比大幅增長，全年實(shí)現(xiàn)收入3.2億元，同比增長264%，對總營收貢獻(xiàn)從2019年的13.1%上升至2020年的23.7%；內(nèi)容商業(yè)解決方案在2020年的營收達(dá)到了1.36億，同比增長達(dá)到了21150%。
總體來看，知乎幾經(jīng)嘗試，仍未徹底改變盈利模式單一且長期虧損的問題。
有多少商業(yè)想象空間?
雷達(dá)財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，關(guān)于知乎內(nèi)容的爭議從未停止過。
過度搬運(yùn)、低俗化、內(nèi)容注水、虛構(gòu)化……這些內(nèi)容趨勢或許更加符合大眾口味，但對于原住民來說卻難以忍受。知乎至少經(jīng)歷了兩輪大規(guī)模的知乎大V出走事件，其中包括了2017年今日頭條重金挖人，扶持自家的“悟空問答”。
對此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，根本原因還是知乎社區(qū)氣質(zhì)的改變，從問答形式的人文科學(xué)知識分享擴(kuò)展到了個人情感的抒發(fā)，這就使得有人在社區(qū)里講故事，抖機(jī)靈，甚至搬運(yùn)低俗內(nèi)容吸引眼球。
截圖自知乎，類似于“性感照片”的帖子往往能獲得極高的贊同
基于此，當(dāng)前知乎最大的問題其實(shí)是如何在保留自身知識社區(qū)特質(zhì)的情況下尋找到一條能夠變現(xiàn)的途徑。
對此，知乎曾嘗試知識付費(fèi)。
知乎2016年上線的付費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品“知乎live”曾是其核心產(chǎn)品。據(jù)Tech星球報道數(shù)據(jù)顯示，截止2016年9月份，“知乎live”人均消費(fèi)52.08元，重復(fù)購買率達(dá)到37%，講者時薪平均超過1萬元。
但隨著知識付費(fèi)的窗口期過去，用戶對知識付費(fèi)的熱情退卻，知乎live最終慢慢沒落。
隨后，知乎又繼續(xù)在知識付費(fèi)上探索。2018年4月，知乎上線了知乎讀書會，是在電子書的基礎(chǔ)上打包升級的服務(wù)；2019年3月，知乎開發(fā)了新的會員體系——“鹽選會員”，即付費(fèi)會員才能享受到的內(nèi)容服務(wù)。
不過，在“VIP榜單”熱度榜上，排名前5位的故事內(nèi)容基本是類似于晉江文學(xué)的言情小說、都市男女的情感問題等；在技能榜上，則多是關(guān)于學(xué)習(xí)、職場、時間管理等方面的內(nèi)容，大眾化網(wǎng)文偏向非常明顯。
而從招股披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，知識付費(fèi)有著良好的增長勢頭。2020年，知乎用戶的付費(fèi)比例為4%，較2019年同期的1.8%增長了122%；付費(fèi)收入對總營收的貢獻(xiàn)從2019年的13.1%上升至23.7%。不過，有行業(yè)人士表示，國內(nèi)真正做到知識付費(fèi)規(guī)?；掷m(xù)的互聯(lián)網(wǎng)公司屈指可數(shù)，在知識付費(fèi)上賽道，知乎可借鑒的模板并不多，或許還能成為一位先行者。
此外，知乎從圖文切入到視頻的意圖明顯，其在視頻領(lǐng)域上的商業(yè)化嘗試頗多。2018年2月8日，知乎上線了視頻創(chuàng)作工具；2019年，知乎相繼改版了“視頻回答”，以期借此趕上短視頻紅利的末班車，隨后又開始內(nèi)測短視頻產(chǎn)品“即影”；10月份，知乎又上線了直播功能。
但視頻領(lǐng)域上的先行者西瓜視頻、B站、抖音等早已成為巨頭，知乎能奪下多大的份額還未可知。
有觀察人士認(rèn)為，知乎的邊界在其不斷地商業(yè)化嘗試中，一點(diǎn)點(diǎn)地?cái)U(kuò)大，知乎最終能成長到何種程度，還需要時間去觀察。
本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個人觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。如有任何疑問，請聯(lián)系editor@cyzone.cn。
