圖源：攝圖網(wǎng)
編者按：本文來(lái)自泉四看品牌（ID：Quan4-Branding），作者泉四，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
2014年底我加入人人車，自此全程負(fù)責(zé)了人人車與瓜子二手車的四年品牌廣告戰(zhàn)。二手車廣告戰(zhàn)是很有意思的一個(gè)案例，首先這是高度同質(zhì)化的低頻交易品類的大規(guī)模廣告戰(zhàn)，這在當(dāng)時(shí)是很難找到前序案例參考研究的；其次是多種模式n家品牌廣告的混戰(zhàn)，除了瓜子和人人車，同時(shí)還間或伴隨優(yōu)信、車置寶、大搜車等品牌，共同高效塑造了用戶認(rèn)知，也很考驗(yàn)各家花錢的智慧。我作為親歷者，從去年開始進(jìn)行系統(tǒng)的復(fù)盤思考，特此記錄分享。本文全長(zhǎng)8000字+。
先說(shuō)一下花了多少錢。我不了解各家談判下來(lái)的實(shí)際折扣價(jià)格，根據(jù)行業(yè)折扣水平和能力預(yù)估，瓜子在這四年總花費(fèi)大概在30億元上下（歡迎更準(zhǔn)確的信源補(bǔ)充）；優(yōu)信花費(fèi)只多不少。人人車實(shí)際的總預(yù)算，我讓朋友們根據(jù)結(jié)果猜過(guò)，有猜10億的，也有猜15億的。實(shí)際人人車四年廣告費(fèi)總數(shù)在3-4億。從費(fèi)用來(lái)看，做到了以小博大。
再說(shuō)一下這場(chǎng)廣告戰(zhàn)的有趣和獨(dú)特之處：
廣告戰(zhàn)與二手車電商品類的崛起是同時(shí)發(fā)生的，幾家品牌共同完成了品類的初期教育，啟動(dòng)了品類發(fā)展；
四年的時(shí)間里，品類本身仍在迭代，以人人車和瓜子為例，商業(yè)模式發(fā)生了數(shù)次變更，而與此同時(shí)，品牌定位本身也相應(yīng)迭代；
對(duì)用戶而言，認(rèn)知到的不僅是這兩個(gè)品牌，其他直接和間接相關(guān)的各大二手車、新車交易品牌也在其間發(fā)生，進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)等打法不一而足，是罕見(jiàn)的新品類品牌大規(guī)?；鞈?zhàn)；
二手車消費(fèi)在中國(guó)市場(chǎng)有不同于其他國(guó)家的特性，該品類也有不同于二手房和其他消費(fèi)類型的罕見(jiàn)特性，理解用戶，理解行業(yè)，也是品牌必須考慮的課題。
下面詳細(xì)拆解。
先來(lái)看四年間，兩個(gè)品牌的百度指數(shù)的變化，我拆分了幾個(gè)不同階段。之所以參考百度指數(shù)，是因?yàn)閷?duì)于二手車電商這個(gè)品類而言，用戶是會(huì)愿意通過(guò)主動(dòng)搜索進(jìn)行了解，再行轉(zhuǎn)化。雖然越來(lái)越多用戶行為轉(zhuǎn)向了下載，但是，將百度指數(shù)作為一個(gè)公平的度量衡來(lái)直觀理解品牌對(duì)比已經(jīng)足夠。
關(guān)鍵詞：
人人車：人人車+人人車二手車
瓜子：瓜子二手車+瓜子二手車直賣網(wǎng)
第一階段【2015年9月-2016年上半年】——二手車品類初期：雙品牌共同進(jìn)行品類教育，承接已有需求，協(xié)同大幅增長(zhǎng)
數(shù)據(jù)和投放動(dòng)作對(duì)比：
瓜子二手車于9月開始投放，人人車于11月開始投放，投放至年底。
元旦至春節(jié)前都停止投放，春節(jié)期間投放電視廣告。
春節(jié)后瓜子二手車投放大量廣告，人人車未投放。
內(nèi)容對(duì)比：
瓜子二手車直賣網(wǎng)，個(gè)人直接賣給個(gè)人，沒(méi)有中間商賺差價(jià)。賣家多賣錢，買家少花錢。瓜子二手車直賣網(wǎng)。無(wú)代言人。
人人車，個(gè)人二手車買賣網(wǎng)。個(gè)人直接賣給個(gè)人，沒(méi)有黃牛賺差價(jià)，劃算，14天可退，靠譜。代言人黃渤。
投放渠道對(duì)比：
瓜子：TVC渠道（電視，視頻貼片，分眾電梯電視）；平面渠道（候車亭，公交車身，戶外大牌，電梯平面畫面，社區(qū)廣告，etc. ）
人人車：與瓜子相同的TVC渠道，無(wú)任何平面渠道。本階段投放金額不到瓜子1/3.
如果我們r(jià)eview百度指數(shù)那張圖，可以發(fā)現(xiàn)，在兩家都進(jìn)行投放的時(shí)候，瓜子的指數(shù)是高于人人車的指數(shù)的；但是在都未進(jìn)行投放的時(shí)段（元旦到春節(jié)前），兩家指數(shù)是持平的。在這個(gè)周期里，其實(shí)兩家雖然花費(fèi)不同，但是結(jié)果相仿，從用戶當(dāng)時(shí)的實(shí)際感知看，也認(rèn)為這是相當(dāng)?shù)膬蓚€(gè)品牌。我認(rèn)為原因如下：
由于都是新品牌，用戶認(rèn)知甫建立，預(yù)算和曝光的差異在短期內(nèi)難以產(chǎn)生認(rèn)知上的差距；
單條內(nèi)容而言，人人車效率高于瓜子。首先在內(nèi)容上，品牌定位相同，同時(shí)人人車多對(duì)買家講了“14天可退車”，做了一個(gè)小小的加法；更重要的是，黃渤的代言為效率做了加成，尤其是黃渤的聲音和表演，使人人車廣告的辨識(shí)度和記憶度大幅提升，因而單條效率優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)了渠道覆蓋上的劣勢(shì)；
渠道選擇上，盡管人人車只投放了TVC渠道，放棄了瓜子的所有平面渠道戰(zhàn)場(chǎng)，但是，因?yàn)檫@是一個(gè)新品類，需要很重的溝通成本才能進(jìn)行用戶教育，所以，TVC渠道在初期的影響力和效率數(shù)倍于平面渠道。因而放棄掉的平面渠道在其時(shí)并未觀測(cè)到損失。
做出這樣的投放決策，在當(dāng)時(shí)是基于以下分析和考量：
二手車作為低頻交易，所以只有在交易旺季進(jìn)行投放效率才會(huì)更高。一年有兩次旺季，分別是9-12月和春節(jié)后的3月。從傳播角度來(lái)看，9-12月是傳播高峰期，而春節(jié)假期雖然不是交易旺季，但是是一年難得的單渠道（電視）效率大增的傳播黃金期。所以，二手車的投放一般都會(huì)抓兩個(gè)周期：秋季和春節(jié)。這個(gè)節(jié)奏本文后續(xù)不再重復(fù)分析。
事實(shí)上在15年上半年，人人車就考慮過(guò)進(jìn)行品牌投放。李健一直認(rèn)為口碑及品牌是二手車成敗的關(guān)鍵，但是對(duì)于廣告投放，我當(dāng)時(shí)毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)，暫時(shí)不能給出決策建議。15年6月，優(yōu)信啟動(dòng)了廣告投放，找了11個(gè)代言人，其時(shí)我對(duì)優(yōu)信和愛(ài)屋及屋（品類特性相似）兩家品牌廣告投放進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)ROI過(guò)差，所以暫時(shí)擱置了品牌計(jì)劃。瓜子9月開始投放后，再度進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)這才是正確的投放姿勢(shì)。所以在2個(gè)月內(nèi)迅速籌備人人車的廣告投放，完成了代言人、廣告定位及文案、渠道談判等工作，在11月啟動(dòng)人人車投放。
瓜子品牌團(tuán)隊(duì)的前身是趕集，是一個(gè)有著豐富深刻品牌經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，是很好的老師，也是非常值得尊敬的對(duì)手。我和團(tuán)隊(duì)在李健的指導(dǎo)下，以百度指數(shù)為工具，建立了一個(gè)分析模型：將瓜子的投放動(dòng)作以天為單位、以城市為顆粒度拆分，可以看到在哪天哪個(gè)城市上線了哪個(gè)渠道，從而最終大概梳理清楚在瓜子的預(yù)算分布中，真正起到重大貢獻(xiàn)的渠道是什么。所以最終也能決策在人人車的投放里，暫時(shí)放棄什么、投入什么，優(yōu)先取得了重要局部戰(zhàn)場(chǎng)的勝利。但是，這個(gè)分析方法有明顯的局限性，就是短期來(lái)看非常合理，拉長(zhǎng)時(shí)間周期來(lái)看，則低估了很多平面渠道的影響力。不過(guò)對(duì)于資源劣勢(shì)的團(tuán)隊(duì)而言，優(yōu)先取得局部戰(zhàn)場(chǎng)的勝利，仍然是一個(gè)正確的策略。
在人人車自己的投放中，我和團(tuán)隊(duì)也建立了很精密的數(shù)據(jù)追蹤和分析方式，對(duì)于不同渠道都有不同的分析模型，以幫助我們更好地理解渠道的效應(yīng)，實(shí)時(shí)優(yōu)化投放策略。例如，電視廣告的影響會(huì)非常直觀地體現(xiàn)在廣告播出后五分鐘內(nèi)移動(dòng)端的數(shù)據(jù)變化上，原因很簡(jiǎn)單，一是看到了廣告有需求的人會(huì)自然轉(zhuǎn)化，二是“雙屏互動(dòng)”，看電視，玩手機(jī)。但是，進(jìn)行視頻貼片廣告效果分析時(shí)，顯然不能采用同樣的方式了。能夠進(jìn)行這樣的數(shù)據(jù)分析取決于兩個(gè)能力：一是有數(shù)據(jù)思維邏輯和數(shù)據(jù)分析能力，二是對(duì)廣告場(chǎng)景下的用戶行為有充分理解。在這里，理解場(chǎng)景其實(shí)是一個(gè)更難的命題。
是不是所有品類在成立初期打廣告都能獲得這樣的效應(yīng)呢？我認(rèn)為不是。二手車之所以取得了鮮明的廣告啟動(dòng)效應(yīng)，取決于兩個(gè)條件。首先，二手車交易需求不是一個(gè)被新創(chuàng)造的需求，而是過(guò)去未被滿足的需求，用戶過(guò)去不討論二手車是因?yàn)槿狈玫慕鉀Q方案，所以一旦有了方案，需求得以被釋放。有些品類，本來(lái)的用戶需求就不存在，花再多錢做品牌在短時(shí)期內(nèi)也難以獲得相應(yīng)增長(zhǎng)。其次，二手車這種低頻且小眾的消費(fèi)，在缺乏精準(zhǔn)目標(biāo)人群渠道的情況下，必須追求大規(guī)模曝光才能獲得可被感知到的轉(zhuǎn)化，分母越大分子越大。即便是花得相對(duì)少的人人車，在這一波投放里也投放了將近一億。很多時(shí)候做品牌，一些人花個(gè)一塊八毛想試試，看不到什么效果就得出結(jié)論說(shuō)“是這個(gè)方法不奏效”，其實(shí)是對(duì)投放的誤解。一件事如果做就做到極致，淺嘗輒止很容易導(dǎo)致一個(gè)錯(cuò)誤結(jié)論。我自己發(fā)明了一個(gè)原則叫“60分原則”，打59分和打1分是沒(méi)有差別的，做到60分才有可能有結(jié)果。
第二階段【2016年9月-2017年上半年】——二手車品類增長(zhǎng)期：突出者攫取了最大的品類增長(zhǎng)紅利
數(shù)據(jù)和投放動(dòng)作對(duì)比：
瓜子二手車于9月開始投放，元旦至春節(jié)前停止投放；春節(jié)期間投放電視廣告；春節(jié)后大規(guī)模投放。
整個(gè)周期內(nèi)人人車未投放。
內(nèi)容對(duì)比：
瓜子二手車直賣網(wǎng)，個(gè)人直接賣給個(gè)人，沒(méi)有中間商賺差價(jià)。賣家多賣錢，買家少花錢。成立一年，成交量遙遙突出。代言人孫紅雷
人人車未投放。
投放渠道對(duì)比：
瓜子：TVC渠道（電視，視頻貼片，分眾電梯電視）；平面渠道（候車亭，公交車身，戶外大牌，電梯平面畫面，社區(qū)廣告，etc. ）
人人車未投放。
經(jīng)過(guò)了上一個(gè)年度的瓜子、人人車、優(yōu)信三家的聯(lián)合廣告轟炸，16年二手車品類進(jìn)入了高速發(fā)展階段。人人車由于不可抗力原因未能在那一年延續(xù)廣告投放，我沒(méi)記錯(cuò)的話優(yōu)信也在那一年的廣告戰(zhàn)里缺席，瓜子獨(dú)自獲得了二手車品類增長(zhǎng)的紅利，如果看本文最前面的四年百度指數(shù)圖，也可以看到兩家的差距是在這時(shí)發(fā)生的。在這里討論幾個(gè)話題：
遙遙突出有用么？今天我們可以看到太多“遙遙突出”廣告語(yǔ)。我認(rèn)為，在競(jìng)爭(zhēng)中，遙遙突出這句話是有用的。根據(jù)唐十三的品牌方法論（推薦書目《品類十三律》），用戶會(huì)選擇自己認(rèn)為最像品類的品牌?！斑b遙突出”就意味著這個(gè)品牌是品類代表品牌。所以，如果是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，那么遙遙突出是會(huì)發(fā)生作用的。但是，遙遙突出的價(jià)值是建立在切實(shí)的產(chǎn)品價(jià)值之上，相同的產(chǎn)品價(jià)值上，遙遙突出的那個(gè)品牌才可能成為更好的選擇。
遙遙突出誰(shuí)都能用么？顯然不是。2016年從業(yè)務(wù)表現(xiàn)看，瓜子并非真正的遙遙突出（所以在人人車訴瓜子遙遙突出廣告語(yǔ)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的案子中人人車獲勝），但是，從投放的曝光看，瓜子的廣告是投放最多的。那對(duì)于不了解真實(shí)情況的用戶來(lái)說(shuō)，只要瓜子上的車和用戶不是明顯得少，那么，就可以相信瓜子是遙遙突出的。驗(yàn)證了品牌方法論上一個(gè)觀點(diǎn)“認(rèn)知大于事實(shí)”。人人車那時(shí)候在公關(guān)上會(huì)采用“遙遙突出”的口徑（如上圖右），但是，由于廣告量上的差異，用戶更容易相信瓜子才是遙遙突出的那一個(gè)。
如果競(jìng)爭(zhēng)雙方都采用了遙遙突出這句話，會(huì)發(fā)生什么？會(huì)發(fā)生品牌費(fèi)的軍備競(jìng)賽，例如王老吉和加多寶。這是一種惡性競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)更不怕預(yù)算大戰(zhàn)，誰(shuí)才敢用“遙遙突出”。
這一年沒(méi)有進(jìn)行廣告投放，當(dāng)時(shí)我們固然有一些擔(dān)憂，但是考慮到二手車是一種重度消費(fèi)，我們判斷有相當(dāng)比例的用戶，只要還記得人人車，那么在決策時(shí)有一定概率會(huì)同時(shí)比較瓜子和人人車兩個(gè)平臺(tái)，再最終做出決策。但是事實(shí)上現(xiàn)在來(lái)看，即便在重決策中，用戶仍然是懶惰的、健忘的，用戶會(huì)優(yōu)先選擇“此刻”印象里最強(qiáng)的品牌，除非這個(gè)品牌無(wú)法滿足需求，不然相當(dāng)比例用戶不會(huì)再去比較第二個(gè)品牌。
第三階段【2017年9月-2018年上半年】——二手車品類迭代期：直賣轉(zhuǎn)向保賣，人人車重回戰(zhàn)場(chǎng)的突圍戰(zhàn)
數(shù)據(jù)和投放動(dòng)作對(duì)比：瓜子二手車和人人車都于9月開始投放，元旦至春節(jié)前都停止投放
內(nèi)容對(duì)比：
瓜子二手車直賣網(wǎng)，成交量遙遙突出，現(xiàn)已推出保賣服務(wù)；
2017年秋季人人車投放“二手車直賣節(jié)”；2018年人人車投放“好車不和壞車一起賣”。
投放渠道對(duì)比：
瓜子：TVC渠道減少，平面渠道變多
人人車在TVC渠道外，戶外渠道中重點(diǎn)選擇了車身媒體。
如果回顧歷史上所有品牌戰(zhàn)，在用戶認(rèn)知差距已經(jīng)形成的情況下，非突出者想要追趕突出者是非常難的，除非在資源上花費(fèi)二倍及以上，不然沒(méi)什么機(jī)會(huì)。這個(gè)秋天，人人車的投放效率逐月提升，緩慢細(xì)微地減少著和瓜子的差距?；仡櫼幌拢?/p>
瓜子在內(nèi)容上，除了仍然保持著“領(lǐng)軍者”策略，加入了新迭代的保賣服務(wù)。由于保賣服務(wù)需要開店，所以在渠道上，瓜子加大了平面廣告的投放，因?yàn)槠矫鎻V告更具有本地滲透率和品牌感召力，且能針對(duì)性地宣傳每個(gè)城市的店鋪。此外，由于電視廣告的影響力在逐年下降，且作為相對(duì)知名的品牌，溝通效率對(duì)比品牌初期很高，所以減少TVC廣告比例、增加平面廣告比例，符合這一個(gè)周期內(nèi)的品牌溝通需求。
也是在這一年，人人車開始和葉茂中老師進(jìn)行合作，見(jiàn)上圖人人車兩條品牌策略。先看直賣節(jié)。這時(shí)候人人車面對(duì)的現(xiàn)狀是：與瓜子形成了認(rèn)知差距，但是在用戶認(rèn)知中又和瓜子同屬于直賣的代表品牌；同時(shí)期，優(yōu)信、車置寶、大搜車等等若干相關(guān)品牌也在狂轟濫炸，用戶心智中不只是瓜子和人人車在競(jìng)爭(zhēng)。所有品牌都在講自己的模式，人人車如何突圍呢？葉茂中老師給出了兩個(gè)原則：（1）仍然保持直賣的定位，但是，鑒于瓜子進(jìn)行了直賣模式的教育，人人車可以節(jié)省資源，不重點(diǎn)講解直賣，而是給其他有競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容；（2）這么多品牌都在營(yíng)銷，那我們促銷吧。所以，在這一年秋天，人人車發(fā)動(dòng)了“二手車直賣節(jié)”，同時(shí)創(chuàng)造了一個(gè)蠻經(jīng)典的黃渤拿著大喇叭的視覺(jué)錘。
但是直賣節(jié)畢竟是一個(gè)短期策略，長(zhǎng)期而言無(wú)法成立。所以在直賣節(jié)之外，又出了一個(gè)“好車不和壞車一起賣”的長(zhǎng)期品牌策略。當(dāng)時(shí)的思考是，用戶價(jià)值是“多快好省”，多已經(jīng)屬于遙遙突出的瓜子；快對(duì)于賣車不是第一訴求，對(duì)于買車更未在痛點(diǎn)之列；省，直賣已經(jīng)很省，直賣節(jié)省之又省，所以已經(jīng)無(wú)可再省。那就只剩下“好”了。好對(duì)于買家是有價(jià)值的，對(duì)于賣家呢？所以產(chǎn)出了一條TVC，“買賣二手車你怕啥，怕好車賤賣，怕買到壞車，人人車，好車不和壞車一起賣”。這里也有一個(gè)洞察是，沒(méi)有人在賣車前覺(jué)得自己的車不好。但是這個(gè)內(nèi)容邏輯相對(duì)復(fù)雜，所以在當(dāng)時(shí)，仍然進(jìn)行了比較多的TVC投放，以便于能夠形成充分的溝通。
投放渠道上，人人車除了TVC渠道，當(dāng)時(shí)重倉(cāng)的平面渠道是車身媒體。原因是，人人車的預(yù)算仍然只能支持局部戰(zhàn)場(chǎng)的勝利，而車身是比較容易營(yíng)造“遍地都是”且性價(jià)比相對(duì)高的平面媒體。我們當(dāng)時(shí)把媒介上的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)做到了極致，能根據(jù)一個(gè)城市城區(qū)的面積來(lái)核算比較合理的公交車數(shù)量，并且區(qū)分不同的線路長(zhǎng)度和運(yùn)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)來(lái)分配單條線路上的投放數(shù)量。精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是窮人唯一的武器。
人人車當(dāng)時(shí)的品牌策略是有爭(zhēng)議的，直賣節(jié)是不是一個(gè)好的突圍策略？好車不和壞車一起賣是否是用戶理解的語(yǔ)言？首先，幾年接觸下來(lái)，我依靠自己的判斷而不是傳說(shuō)，確信葉茂中老師是非常了不起的人，以后有機(jī)會(huì)我可以專門寫一篇老葉。其次，當(dāng)時(shí)我也并沒(méi)有想到更好的策略，一個(gè)更好的策略，也許有，也許沒(méi)有，這是無(wú)從驗(yàn)證的。最后，從結(jié)果看，人人車的投放在逐月提升ROI，而人人車和好車的關(guān)聯(lián)在隨后的用戶表達(dá)里可以看到，說(shuō)明好車這個(gè)定位發(fā)揮了一定效果。另推薦葉茂中老師的書《沖突》，是非常實(shí)用的品牌指南。
一個(gè)挺有趣的視角是，當(dāng)時(shí)不少人來(lái)找我吐槽：好車不和壞車一起賣，難道分開賣么？提這個(gè)問(wèn)題的人，其實(shí)都理解了這句話的真實(shí)含義，這種吐槽無(wú)需在意。做品牌容易放大自我感知，對(duì)于黑公關(guān)、各種負(fù)面的聲音都過(guò)度敏感，其實(shí)只要不是真正的用戶批評(píng)，大多數(shù)聲音都沒(méi)那么重要。品牌無(wú)法也沒(méi)有必要獲得所有人的喜歡。
因?yàn)橹辟u迭代為保賣，所以瓜子在這一版的品牌內(nèi)容里，也引入了保賣這個(gè)話題。人人車在前后的所有廣告里，都沒(méi)有試圖提出過(guò)“保賣”這個(gè)說(shuō)法，這源于人人車和瓜子對(duì)于二手車C2C生意的底層的理解差異：賣家和買家，我們到底服務(wù)的是誰(shuí)？如果回顧人人車的所有品牌策略，不難發(fā)現(xiàn)，在人人車的理解中，買家是更重要的服務(wù)對(duì)象。在這個(gè)生意發(fā)展的某些階段，尤其是供不應(yīng)求時(shí)，賣家的車源會(huì)是一種能形成壁壘的資源；但是最終要形成口碑、實(shí)現(xiàn)交易之后的更多變現(xiàn)（例如金融，維保），這些收益是來(lái)自于買家的，這項(xiàng)服務(wù)根本上要長(zhǎng)期服務(wù)買家。所以在必須做出選擇的時(shí)候，人人車更側(cè)重買家。此外，具體到“保賣”這項(xiàng)服務(wù)上來(lái)看，雖然這是針對(duì)賣家的服務(wù)，但最終被提升服務(wù)體驗(yàn)的仍然是買家——更高效的選車效率，更有安全感的選車場(chǎng)景，更容易進(jìn)行后續(xù)轉(zhuǎn)化的交易體驗(yàn)。加之前文提過(guò)，沒(méi)有賣家會(huì)在一開始時(shí)認(rèn)為自己的車賣不出去，而在進(jìn)一步的服務(wù)中，當(dāng)銷售建議賣家轉(zhuǎn)入保賣時(shí)，才更容易進(jìn)行保賣的轉(zhuǎn)化，所以保賣是個(gè)更適合在運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)里提出而非品牌傳播時(shí)提出的服務(wù)。今天我仍然認(rèn)為，在品牌廣告中面向賣家講保賣，不是一個(gè)很高效的溝通。
第四階段【2018年春節(jié)】——最后一次廣告戰(zhàn)：人人車偷襲成功
數(shù)據(jù)和投放動(dòng)作對(duì)比：
瓜子二手車春節(jié)期間及春節(jié)后大規(guī)模投放；
人人車春節(jié)突襲，預(yù)算占瓜子春節(jié)預(yù)算60%，是雙方預(yù)算最接近的一次。
內(nèi)容對(duì)比：
瓜子二手車直賣網(wǎng)，二手車行業(yè)領(lǐng)軍者，已經(jīng)推出保賣服務(wù)，全國(guó)上百家門店，春節(jié)優(yōu)惠活動(dòng)，買賣二手車先看瓜子價(jià)
人人車，好車不和壞車一起賣
這次春節(jié)，是歷史上雙方預(yù)算最接近的一次，這是人人車有意為之的。
要理解春節(jié)時(shí)期內(nèi)的電視廣告場(chǎng)景。在很多人家里，不管看不看電視，電視都作為背景音播放，因此，投放的關(guān)鍵是“頻次”和“音效”，只要這兩點(diǎn)做到了，那么就能起到很好的傳播效果。要追求頻次，那我可以多投放5秒的廣告，少投放15秒的廣告，在有限的預(yù)算內(nèi)追求最大的“頻次”目標(biāo)。這是一年中僅有的通過(guò)單個(gè)渠道的投放即可覆蓋最多用戶數(shù)的傳播機(jī)會(huì)；也是一年中唯一一次在預(yù)算上最能接近瓜子形成偷襲的機(jī)會(huì)。
瓜子的這條內(nèi)容輸出了太多信息，導(dǎo)致廣告效率降低，在我看來(lái)是一個(gè)失誤。很多品牌都會(huì)遇到相似的問(wèn)題：我的廣告已經(jīng)做了好幾年了，用戶肯定對(duì)我耳熟能詳了，我是不是可以說(shuō)點(diǎn)新的內(nèi)容了？我花了那么多錢做廣告，一定要充分使用這15秒的時(shí)間，只說(shuō)一件事，是不是太吃虧了？我們自己作為用戶，回顧一下很常見(jiàn)的一個(gè)品牌農(nóng)夫山泉，二十幾年下來(lái)，我們記住了幾句話？一部分人記住了兩句話，更多人甚至只記得一句話。因?yàn)閷?duì)于普通消費(fèi)者而言，品牌廣告實(shí)在是日常無(wú)數(shù)碎片化信息中最不值得關(guān)注和記憶的那條微小信息，品牌廣告的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不是其他廣告，而是用戶收到的一條微信、看到的一個(gè)短視頻、刷到的一條朋友圈。品牌傳播就是如此艱難和枯燥。品牌人一定要堅(jiān)守那句正確的廣告語(yǔ)十年不動(dòng)搖。瓜子的這個(gè)失誤，也給了我們追趕的可能。
這次春節(jié)，由于二手車品牌們投放了太多的廣告（包括優(yōu)信二手車萊昂納多的那一條），微博上出現(xiàn)很多用戶的罵聲。我們自己把這當(dāng)做“到達(dá)測(cè)試”，我們相信真正有需求的用戶仍然會(huì)來(lái)使用我們。這里還有另一個(gè)議題很值得討論，就是到底什么才是好廣告，我后面會(huì)找機(jī)會(huì)專門寫一下我的看法。
這次春節(jié)之后，本來(lái)我的后續(xù)計(jì)劃是，在隨后的秋天推出人人車二手車嚴(yán)選商城（其實(shí)是保賣服務(wù)，但是使用了更to買家且更適合品牌環(huán)節(jié)的表達(dá)方式），在“好車”上進(jìn)一步拉大和瓜子的品牌差異，并在下一個(gè)年度的春節(jié)，與奧美臺(tái)灣的阿桂老師從價(jià)值觀層面進(jìn)行品牌的傳播，做一條和以往所有二手車廣告都不同表達(dá)方式的內(nèi)容，再更進(jìn)一步地增加和瓜子的品牌差異。但由于從2018年秋天開始，人人車進(jìn)入了合伙人模式的轉(zhuǎn)型，這些想法也沒(méi)能付諸實(shí)踐。
后二手車時(shí)代，我的其他思考
我曾經(jīng)問(wèn)過(guò)自己一個(gè)很憂傷的問(wèn)題：如果回到五年前，我會(huì)怎么做？
今天，我最大的收獲是，在面對(duì)巨大的資源差距和用戶心智差距時(shí)，差異化競(jìng)爭(zhēng)才是最好的出路，即便是在一個(gè)如此重的消費(fèi)決策下。同時(shí)，差異化一定不僅僅是品牌表達(dá)上的差異化，更應(yīng)該是業(yè)務(wù)模式和戰(zhàn)略方向上的差異化。作為一個(gè)野心勃勃的人，要從心底承認(rèn)自己是弱勢(shì)的，并主動(dòng)選擇差異化的路徑（往往也是比突出者更難的路徑），這是很難的；但“我命由我不由天”其實(shí)不過(guò)是執(zhí)念和錯(cuò)覺(jué)。身為品牌負(fù)責(zé)人，我當(dāng)然最需要優(yōu)先處理好品牌傳播工作本身，然而品牌并不僅僅意味著“品牌傳播”，品牌應(yīng)該與戰(zhàn)略比肩，站在一個(gè)最能洞察用戶的位置，找到針對(duì)用戶需求的解決方案。不理解用戶、不理解場(chǎng)景、不理解戰(zhàn)略的品牌，不是一個(gè)好品牌。所以，回顧過(guò)去，我是自責(zé)的，我過(guò)去的認(rèn)知不足，所以沒(méi)能更有效地驅(qū)動(dòng)人人車的品牌競(jìng)爭(zhēng)和戰(zhàn)略決策。這里再推薦一本書，談云海博士的書《認(rèn)知戰(zhàn)》，系統(tǒng)梳理了如何在自己的長(zhǎng)處上構(gòu)建戰(zhàn)略和品牌的方法。
再說(shuō)點(diǎn)其他話題吧。
二手車本身應(yīng)該是一個(gè)長(zhǎng)周期賽道，不應(yīng)急于求成。品牌建設(shè)本身也是一個(gè)長(zhǎng)周期命題。以短期內(nèi)的結(jié)果下判斷是不準(zhǔn)確的；以短周期的勝負(fù)為目標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)方式，我亦無(wú)法認(rèn)同。
品牌只是二手車商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的一個(gè)子話題，二手車的競(jìng)爭(zhēng)和模式是更復(fù)雜立體的商業(yè)話題。任何試圖用品牌的結(jié)果來(lái)代替整個(gè)商業(yè)模式的討論都是片面的，這些視角無(wú)益于理解商業(yè)，也無(wú)益于理解品牌；
品牌是一項(xiàng)被輕視的工作。很多人曾經(jīng)和我直接表達(dá)過(guò)這樣的觀點(diǎn)：不就是提煉一個(gè)定位么，不就是擬就一句文案么，不就是花錢么。事實(shí)上，品牌是有專業(yè)門檻的，而一句看似普通的文案的提出，背后可能恰恰來(lái)自專業(yè)的推理。今天我們站在大街上環(huán)顧四周，候車亭上比比皆是連品牌名都沒(méi)有展示清晰、品牌文案都不知所云的品牌廣告。不僅是其他行業(yè)的人輕視了品牌的專業(yè)性，很多品牌從業(yè)者自己在專業(yè)度上也并未達(dá)標(biāo)。
做好品牌，最重要的就是“用戶視角”。當(dāng)我自己作為一個(gè)普通消費(fèi)者是如何看待其他品牌的，我的用戶就會(huì)用同樣的方式來(lái)認(rèn)識(shí)我、理解我、認(rèn)可我。把用戶當(dāng)成一個(gè)和我一樣的人類，把自己當(dāng)成一個(gè)和用戶一樣的人類，無(wú)他。
無(wú)論資源多寡，“聚焦”都應(yīng)該是核心原則，因?yàn)樵俣嗟馁Y源在用戶面前，也都只是眾多碎片化信息中的一條信息，品牌們遠(yuǎn)沒(méi)有自己認(rèn)為的那么重要。在渠道上聚焦，在信息傳達(dá)上聚焦，在節(jié)奏上聚焦。甚至不僅在品牌上，在戰(zhàn)略上、在業(yè)務(wù)動(dòng)作上，都要聚焦。
在人人車工作的五年，是我人生中非常重要的五年，我很幸運(yùn)能親歷這五年，也很幸運(yùn)能和李健、杜希勇以及人人車其他同事們?cè)?jīng)一起工作，這是我經(jīng)歷過(guò)的最優(yōu)秀和最善良的團(tuán)隊(duì)，我在這里收獲了愛(ài)、鼓勵(lì)和智慧，收獲了很多同行一生的摯友，我在這里成為了一個(gè)全新的自己。
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