編者按：本文系專(zhuān)欄作者投稿，來(lái)源新經(jīng)濟(jì)沸點(diǎn)，作者郭娟。

低調(diào)許久的電子煙，近來(lái)的股市表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。

1月22日晚，悅刻RELX美國(guó)紐交所上市，開(kāi)盤(pán)暴漲104%，觸發(fā)熔斷停牌，五分鐘后恢復(fù)交易，截至當(dāng)日收盤(pán)，漲了145.9%。

港股市場(chǎng)，去年7月IPO的電子煙制造企業(yè)“思摩爾國(guó)際”近期一直見(jiàn)漲，至1月25日收盤(pán)，股價(jià)報(bào)每股81.75港元，較12.4港元的發(fā)行價(jià)上漲了近6倍。

另一電子煙概念股票“中國(guó)波頓”1月6日收盤(pán)價(jià)為1.66港元，1月25日收盤(pán)時(shí)已經(jīng)達(dá)到7.48港元，市值達(dá)到80億港元。

新造煙運(yùn)動(dòng)

在中國(guó)，電子煙賽道自2018年起出現(xiàn)創(chuàng)業(yè)潮，魔笛、小野、福祿、YOOZ、靈犀、悅刻、IQOS、鉑德等品牌涌現(xiàn)，開(kāi)啟了中國(guó)的“新造煙運(yùn)動(dòng)”。

資本敏銳地嗅到里面的商機(jī)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年獲得融資的電子煙品牌中，融資金額從300萬(wàn)到3億不等，一個(gè)叫做IJOY愛(ài)卓依的品牌在這一年宣布累計(jì)獲得3億元的融資。

另?yè)?jù)智研咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，2019年1~6月，國(guó)內(nèi)完成14起電子煙企業(yè)融資，共計(jì)融資金額約5.74億元，高于2018年一整年的投資金額，源碼、IDG等大牌也下場(chǎng)。

這一波創(chuàng)業(yè)者中，出現(xiàn)了羅永浩、赫暢、汪瑩、蔡躍棟等具有互聯(lián)網(wǎng)背景的人士，讓這個(gè)傳統(tǒng)而古老的領(lǐng)域呈現(xiàn)出許多新鮮玩法。

剛完成美股IPO的悅刻RELX，在2018年剛成立時(shí)，就通過(guò)京東眾籌完成籌款108萬(wàn)元；2019年7月，羅永浩的小野電子煙請(qǐng)來(lái)明星陳冠希代言，在微博上征集體驗(yàn)者，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的背后，吸引了一眾年輕人的追捧。

艾媒咨詢(xún)的報(bào)告顯示，電子煙用戶(hù)中，超過(guò)五成年齡都在26到35歲這一區(qū)間，女性消費(fèi)者在其中占據(jù)三成。

年輕人吸電子煙，被視為新型社交方式，他們的交互，是各自“吞云吐霧”，獨(dú)自享受，不再像父輩煙民那樣，聚集在一起相互遞煙，還要顧及品牌等級(jí)，面子等問(wèn)題。就好比白酒業(yè)出現(xiàn)江小白一樣，吸煙這件事，似乎也在迎合Z世代的消費(fèi)者。

電子煙創(chuàng)業(yè)熱潮之所以會(huì)出現(xiàn)在2018年，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)全國(guó)各地都在頒布“禁煙令”，深圳機(jī)場(chǎng)在當(dāng)年就關(guān)閉了所有抽煙室，西安、杭州、廣州、武漢等多個(gè)城市都明確要求公共場(chǎng)所不得吸煙。

傳統(tǒng)香煙燃燒后的煙霧是顆粒，同時(shí)燃燒焦油、尼古丁、一氧化碳等化學(xué)物質(zhì)，形成的煙霧“害人”的二手煙；“電子煙采用的是直接霧化煙堿的方式，其成分少了焦油和一氧化碳，也意味著比傳統(tǒng)卷煙減害，電子煙的‘吸煙產(chǎn)出’也是氣溶膠，不像煙霧那樣明顯地在空中擴(kuò)散?！?/p>

但這種看似“人畜無(wú)害”的描述很快被世界衛(wèi)生組織糾正：電子煙加熱所產(chǎn)生的氣溶膠中含有包括乙二醇、醛類(lèi)、金屬等對(duì)健康有害的有毒化學(xué)物質(zhì)，同樣對(duì)人體有害。

今年年初，上海市閔行區(qū)中心醫(yī)院呼吸內(nèi)科醫(yī)師呂純鑫接受《商學(xué)院》采訪(fǎng)時(shí)表示，“目前市面上電子煙品質(zhì)優(yōu)劣不等，其中部分電子煙的尼古丁含量實(shí)際上比普通香煙還要高，產(chǎn)生的二手煙危害很大。”

我國(guó)至今還沒(méi)有在公共場(chǎng)合有禁吸電子煙的規(guī)定。

另外，電子煙切的市場(chǎng)是煙草，如果近幾年，互聯(lián)網(wǎng)+一切傳統(tǒng)領(lǐng)域在中國(guó)新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域創(chuàng)造一波又一波的風(fēng)口，電子煙便是互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)煙草的改變。

CIC的報(bào)告稱(chēng)，2019年，中國(guó)有2.867億成年煙民，同年，國(guó)內(nèi)電子煙產(chǎn)品的滲透率為1.2%，而美國(guó)的滲透率達(dá)32.4%。

電子煙的滲透對(duì)象，除了老煙民，尚有一批對(duì)新鮮事物持有好奇感的新煙民，這其中，這個(gè)領(lǐng)域在前期模棱兩可的宣傳，對(duì)于青少年有誤導(dǎo)的嫌疑，成癮性的消費(fèi)方式，又讓其背負(fù)“原罪”的指責(zé)。

對(duì)此，投資人朱嘯虎在電子煙興起之初就曾調(diào)侃：“區(qū)塊鏈之后，創(chuàng)投界再次在風(fēng)口前面臨價(jià)值觀的選擇。”

原罪

可能是受我國(guó)第一代電子煙品牌如煙（2003年）的影響，“新造煙運(yùn)動(dòng)”中的這波品牌起初多以“戒煙的替代品”來(lái)推廣。

但很快，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，用電子煙戒煙，舊癮沒(méi)有了，會(huì)生出“新癮”，因?yàn)橹髁鞯碾娮訜熤圃旆绞剑菍⒛峁哦∵M(jìn)行霧化處理，所以，電子煙只是換個(gè)方式吸入尼古丁而已，尼古丁正是讓吸煙者成癮的因素。

這其中，青少年是最大的潛在受害者，在“戒煙替代”的誤導(dǎo)下，電子煙這種形式降低了吸煙門(mén)檻，其最壞的結(jié)果，是為傳統(tǒng)卷煙市場(chǎng)輸送更多的入門(mén)級(jí)煙民。

在這樣的背景下，2019年的315晚會(huì)上，央視耗時(shí)6分鐘揭露了電子煙的問(wèn)題。

央視的報(bào)道，是在市場(chǎng)上隨機(jī)抽取八種電子煙煙液進(jìn)行實(shí)驗(yàn)檢測(cè)，最后發(fā)現(xiàn)，一部分電子煙，尼古丁標(biāo)注并不規(guī)范，只有含量數(shù)值，沒(méi)有表達(dá)單位，經(jīng)過(guò)檢測(cè)，60毫升的煙液中尼古丁實(shí)際卻高達(dá)360毫克。

尼古丁濃度標(biāo)注模糊不清導(dǎo)致使用者過(guò)度吸入尼古丁，盡管有些煙液標(biāo)識(shí)規(guī)范，但尼古丁實(shí)際測(cè)定濃度比標(biāo)注濃度高出3倍多。

對(duì)于電子煙，監(jiān)管部門(mén)早已定性，2018年8月28日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局發(fā)布的《關(guān)于禁止向未成年人出售電子煙的公告》里描述，“電子煙作為卷煙等傳統(tǒng)煙草制品的補(bǔ)充，其自身存在較大的安全和健康風(fēng)險(xiǎn)。”

也是在這份公告中，提出了禁止電子煙銷(xiāo)售互聯(lián)網(wǎng)化。到了2019年10月30日《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》，進(jìn)一步提及：

• 自本通告印發(fā)之日起，敦促電子煙生產(chǎn)、銷(xiāo)售企業(yè)或個(gè)人及時(shí)關(guān)閉電子煙互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)站或客戶(hù)端。

• 敦促電商平臺(tái)及時(shí)關(guān)閉電子煙店鋪，并將電子煙產(chǎn)品及時(shí)下架。

• 敦促電子煙生產(chǎn)、銷(xiāo)售企業(yè)或個(gè)人撤回通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的電子煙廣告。

至此，擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)的新造煙運(yùn)動(dòng)品牌們，不得不關(guān)閉電商渠道，發(fā)力線(xiàn)下。電子煙品牌靈犀在當(dāng)時(shí)接受采訪(fǎng)時(shí)表示，其主要集中在桌游吧、網(wǎng)咖、量販?zhǔn)降葓?chǎng)合鋪貨，另外，便利店、小賣(mài)部、大賣(mài)場(chǎng)等也是電子煙們看中的地方。

悅刻RELX在招股書(shū)中描述，其到2020年Q3，線(xiàn)下銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)250多個(gè)城市，授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商110多家，擁有5000多家品牌專(zhuān)賣(mài)店，此時(shí)，我國(guó)電子煙市場(chǎng)已經(jīng)形成一超多強(qiáng)，悅刻RELX成為“一超”，市場(chǎng)份額在63%。

除了社會(huì)擔(dān)心電子煙對(duì)青少年的危害，電子煙的成癮性消費(fèi)，也被視為一種“原罪”。

近期，國(guó)家級(jí)媒體就“電子游戲、短視頻、盲盒”等成癮性消費(fèi)進(jìn)行批評(píng)。“癮”在消費(fèi)世界里，直接體現(xiàn)為不斷復(fù)購(gòu)，在傳統(tǒng)商業(yè)世界里，就有人將違禁物加入火鍋底料中，導(dǎo)致消費(fèi)者上癮，而被相關(guān)部門(mén)查處。電子煙的成癮性消費(fèi)也面臨同樣的道德審判。

新造煙運(yùn)動(dòng)中，電子煙的設(shè)計(jì)是煙桿和煙彈分開(kāi)，煙桿低價(jià)售賣(mài)或者免費(fèi)贈(zèng)送，煙彈是不斷發(fā)生復(fù)購(gòu)的部分，為電子煙品牌供了源源不斷的現(xiàn)金流，在悅刻的招股書(shū)中，有這樣這一組數(shù)據(jù)：

2018年煙桿銷(xiāo)售50萬(wàn)個(gè)，煙彈為590萬(wàn)個(gè)，到了2020年Q3，售出煙桿300萬(wàn)個(gè)，煙彈則達(dá)到6190萬(wàn)個(gè)。

悅刻各季度煙桿和煙彈出貨量

業(yè)內(nèi)人士向新經(jīng)濟(jì)沸點(diǎn)估算，“一顆煙彈制造成本不足5元，銷(xiāo)售價(jià)33元人民幣，一般人三天一顆煙彈，重度用戶(hù)一天一顆?！?/strong>

悅刻RELX的煙桿從2018年到2020年9月30日前累計(jì)售出860萬(wàn)套，但僅僅2020年第三季度的三個(gè)月內(nèi)，煙彈就售出了6190萬(wàn)顆，九個(gè)月的收入就高達(dá)22億人民幣。

招股書(shū)顯示，悅刻RELX的母公司霧芯科技在2018年、2019年和2020年前三季度實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)收分別為1.32億元、15.49億元和22.01億元，在此期間，霧芯科技的凈利潤(rùn)分別約為-28.7萬(wàn)元、4774.8萬(wàn)元和1.09億元。

這就不難理解，為什么在悅刻IPO后，就有媒體大聲評(píng)價(jià)：悶聲發(fā)大財(cái)。

既然對(duì)于電子煙的定性為“煙草的補(bǔ)充”，在征稅上是否要與傳統(tǒng)煙草一致，這也是目前業(yè)界待定的問(wèn)題。

據(jù)了解，我國(guó)電子煙銷(xiāo)售的稅率為13%，傳統(tǒng)煙草行業(yè)的稅率明顯高于這個(gè)數(shù)字。

按照相關(guān)規(guī)定，傳統(tǒng)煙草價(jià)格在70元以上的甲類(lèi)卷煙稅率就高達(dá)銷(xiāo)售額的56%，70元以下的乙類(lèi)卷煙消費(fèi)稅為36%，同時(shí)還要以每條為單位征收0.6元。到了批發(fā)環(huán)節(jié)，還要按照價(jià)格的11%收一次，同時(shí)每支還要征收0.005元的從量稅。

在未來(lái)，如果電子煙和傳統(tǒng)煙草稅率一致的話(huà)，勢(shì)必是它終結(jié)暴利的時(shí)代。

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