編者按：本文為專欄作者桃李財(cái)經(jīng)授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。

導(dǎo)語：在教育產(chǎn)業(yè)，有一個(gè)隱形的循環(huán)。

線下大班課 → 線下小班課 → 線下1對(duì)1 → 線上大班課 → 線上小班課 → 線上1對(duì)1 → ……每隔兩三年，總會(huì)有一個(gè)模式的變化。

糾結(jié)模式本身沒有意義，因?yàn)闊o論是哪種模式都有做的好的品牌。而從商業(yè)效率上來說，線下1對(duì)1可能是最不容易被資本理解的，不過，最近行業(yè)被「精銳高端輔導(dǎo)」一系列神奇操作驚艷。

11月23日，精銳發(fā)布了2020財(cái)年Q4財(cái)報(bào)，實(shí)現(xiàn)凈收入10.1億元人民幣，環(huán)比增長35.7%；12月2日，精銳高端輔導(dǎo)召開“全國突出的高端輔導(dǎo)”發(fā)布會(huì)，除了邀請(qǐng)了哈佛教授Paul Reville、北大教授丁延慶外，還邀請(qǐng)了陳小春&應(yīng)采兒、陸毅&鮑蕾兩對(duì)明星夫婦，這兩對(duì)精銳高端輔導(dǎo)的學(xué)生家長代表出席。

桃李財(cái)經(jīng)以自己的視角來拆解，專注1對(duì)1升學(xué)輔導(dǎo)的精銳高端輔導(dǎo)更像海底撈，是一門「標(biāo)準(zhǔn)化」的生意。

桃李財(cái)經(jīng)「產(chǎn)業(yè)觀察」第17篇。

文/Selena&花哥

出品/桃李財(cái)經(jīng)

需求側(cè)：一年2000億的大市場升學(xué)剛需的教育特供

根據(jù)教育部公布的數(shù)據(jù)顯示，2020高考報(bào)考人數(shù)達(dá)到了1071萬人，比2019年多出40萬人，再創(chuàng)新高。

當(dāng)前國內(nèi)升學(xué)的競爭與日俱增，這種壓力又從高考，波及到了初升高和小升初兩個(gè)關(guān)鍵階段。孩子每一次階段的升學(xué)，都是家庭關(guān)注的絕對(duì)焦點(diǎn)。

而競爭導(dǎo)致了對(duì)頭部稀缺教育資源的爭奪，傳統(tǒng)的刷題講題小班課模式，再也無法滿足“剛需家長”的需求了。在同等師資課研的情況下，大班課的教學(xué)效果一定不如小班課，小班課不如1對(duì)1。

1對(duì)1輔導(dǎo)針對(duì)性強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)、輔導(dǎo)效果好，是最高效的輔導(dǎo)模式。北大教授丁延慶也說：“因材施教是最佳教育方式，而最佳的因材施教必須是1對(duì)1?！?/p>

那么，這個(gè)“剛需家長”有多少呢？我們以2020年高考生為例，1071萬學(xué)生背后有1000多萬的家庭，這還不包括初升高，小升初的家庭，數(shù)量可以說足夠龐大。

而且二三線城市的市場潛力巨大，教育已經(jīng)超過餐飲，成為多數(shù)家庭第一開支項(xiàng)，孩子升學(xué)的機(jī)會(huì)成本太高，讓很多家長認(rèn)為教育是性價(jià)比最高的投入。

另外，高端輔導(dǎo)的市場被完全打開。12月2日，在精銳高端輔導(dǎo)的發(fā)布會(huì)上，陳小春&應(yīng)采兒、陸毅&鮑蕾兩夫婦，作為學(xué)生家長代表應(yīng)邀出席。而除了明星之外，精銳高端輔導(dǎo)也成為高校教授、企業(yè)家、醫(yī)生等眾多高知家庭的選擇。

教育行業(yè)與其它服務(wù)行業(yè)一樣，在不斷升級(jí)的過程中，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、對(duì)服務(wù)，特別是效果的追求達(dá)到極致。中國家長如此重視孩子教育， 1對(duì)1升學(xué)輔導(dǎo)這種高端輔導(dǎo)的市場規(guī)?？梢娨话摺?/p>

這幾個(gè)大因素的變化，直接催生了這兩年1對(duì)1升學(xué)輔導(dǎo)市場的快速增長。

據(jù)Sullivan & Frost （沙利文）數(shù)據(jù)顯示，從2019年開始，整個(gè)高端輔導(dǎo)市場約1200億左右，疫情之下的今年下降到800億，預(yù)估三年之內(nèi)會(huì)達(dá)到2000億每年。

不過，和在線直播大班課的“多強(qiáng)爭霸”局面不同，1對(duì)1輔導(dǎo)的市場競爭非常特殊，個(gè)體老師、工作室等分散而眾多，頭部玩家非常稀缺，傳統(tǒng)巨頭則因?yàn)榛騿栴}很難進(jìn)入。

所以，即使作為頭部第一陣營的精銳高端輔導(dǎo)，一年40億的營收體量，也僅僅占據(jù)市場約3%的份額。

供給側(cè)：打磨四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)更像教育界的海底撈

雪球上對(duì)于1對(duì)1輔導(dǎo)模式爭議很大，反對(duì)派有兩個(gè)觀點(diǎn)。

一是1對(duì)1輔導(dǎo)太依賴于老師，很容易單飛跳槽；二是商業(yè)效率太低，人效遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于小班課。

這兩點(diǎn)都是1對(duì)1輔導(dǎo)的硬傷，不過準(zhǔn)確來說是三四年前的行業(yè)特征，今時(shí)不同往日，我們來做個(gè)類比提問。

“你們說海底撈的店長，會(huì)不會(huì)自己出來開一家火鍋店，這樣海底撈不就完蛋了嗎？”“海底撈價(jià)格又貴，服務(wù)員又多，人效肯定不高，怎么能賺錢呢？”答案很顯然，假如有哪個(gè)餐飲投資人這樣問，會(huì)被貽笑大方的。

看到很多媒體，把精銳高端輔導(dǎo)比喻成“教培圈的愛馬仕”，這有點(diǎn)夸張了，高端輔導(dǎo)并不是奢侈品。桃李認(rèn)為以精銳高端輔導(dǎo)代表的1對(duì)1升學(xué)輔導(dǎo)，更像海底撈對(duì)火鍋產(chǎn)業(yè)鏈的供給側(cè)升級(jí)。

兩者有一定的相似之處。從價(jià)格上來看，海底撈的人均消費(fèi)高于火鍋市場1.5倍，精銳高端輔導(dǎo)的定價(jià)也在市場的1.5-1.8倍之間；從口碑上來看，海底撈的服務(wù)享譽(yù)天下，精銳高端輔導(dǎo)的教學(xué)口碑在中小學(xué)家長圈內(nèi)也不錯(cuò)。從經(jīng)營模式上來看，都是多門店多校區(qū)的自營連鎖模式。

無論是餐飲還是教育，標(biāo)準(zhǔn)化是企業(yè)擴(kuò)張和規(guī)模化的基礎(chǔ)，一切能將服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的都是好生意。海底撈已經(jīng)沒有秘密了，就是把一切環(huán)節(jié)以高質(zhì)量高標(biāo)準(zhǔn)SOP化。

但教育行業(yè)的服務(wù)和體驗(yàn)恰恰是難以量化的，這是一個(gè)高度依賴人的行業(yè)，參與的人數(shù)眾多，工作流程復(fù)雜，任何細(xì)節(jié)都可能影響服務(wù)口碑。所以，我們來逐條拆解下，精銳高端輔導(dǎo)的標(biāo)準(zhǔn)化體系，如何在13年間不斷升級(jí)，并持續(xù)全國突出的。

第一條，師資標(biāo)準(zhǔn)化

老師是教育公司最重要的產(chǎn)品。精銳高度輔導(dǎo)非常注重教師團(tuán)隊(duì)專業(yè)性建設(shè)，教師錄取程序嚴(yán)格，以保障教學(xué)效果和提高滿意度。

精銳教學(xué)師資突出，為保障1對(duì)1升學(xué)輔導(dǎo)的成果，精銳高端輔導(dǎo)聯(lián)合哈佛、北大教授，設(shè)計(jì)“1對(duì)1名師能力模型測評(píng)系統(tǒng)”。按12個(gè)維度精準(zhǔn)劃分1對(duì)1星級(jí)師資標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)通過培訓(xùn)考核的1對(duì)1優(yōu)師，頒發(fā)哈佛北大“1對(duì)1名師”認(rèn)證，嚴(yán)格培訓(xùn)、篩選1對(duì)1優(yōu)師。

目前，精銳高端輔導(dǎo)聯(lián)合哈佛北大已培養(yǎng)了6000余名全職1對(duì)1老師，建立了全國突出的1對(duì)1優(yōu)師團(tuán)隊(duì)。

第二條，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化

因?yàn)閷W(xué)習(xí)本身是一件“逆人性”的事，消費(fèi)者需要努力克服惰性，才能有所收獲。在解決學(xué)習(xí)痛點(diǎn)方面，精銳也有自己的探索。

哈佛北大研究發(fā)現(xiàn)，孩子的學(xué)習(xí)動(dòng)力、學(xué)習(xí)能力和學(xué)習(xí)毅力，是提升學(xué)科成績、綜合能力的核心競爭力。精銳高端輔導(dǎo)聯(lián)合哈佛、北大，開創(chuàng)全球首個(gè)“學(xué)習(xí)力理論”，并建立測評(píng)、反饋、提升的標(biāo)準(zhǔn)化流程應(yīng)用于1對(duì)1教學(xué)過程，提升孩子的學(xué)習(xí)力，幫助孩子高效達(dá)成學(xué)習(xí)目標(biāo)。

每一份學(xué)生的講義總共有24道備課的工序，包含360度的動(dòng)態(tài)測評(píng)（升學(xué)測評(píng)、學(xué)科測評(píng)以及學(xué)習(xí)力測評(píng)），結(jié)合了超2000萬的精品題庫資源和超700萬的1對(duì)1精品教案。

精銳高端輔導(dǎo)聯(lián)合哈佛、北大，首創(chuàng)升學(xué)服務(wù)體系。通過充分評(píng)估孩子的學(xué)科優(yōu)勢、學(xué)習(xí)力、興趣愛好及性格特征，針對(duì)性定制升學(xué)規(guī)劃、學(xué)科輔導(dǎo)以學(xué)習(xí)力提升的整體方案，助力每個(gè)孩子升入能力范圍內(nèi)最好的學(xué)校。

明星家長陳小春表示，輔導(dǎo)效果很重要，選擇精銳高端輔導(dǎo)讓你安心。就交給你們精銳高端輔導(dǎo)。

第三條，校區(qū)標(biāo)準(zhǔn)化

像火鍋店一樣，校區(qū)是教育的基礎(chǔ)單元，只有基于單一校區(qū)的商業(yè)效率成立了，整個(gè)阿米巴模式才行得通。

解決校區(qū)標(biāo)準(zhǔn)化的途徑就是數(shù)字化。精銳高端輔導(dǎo)成立于2008年，相比于新東方好未來，算是后起之秀，它從誕生之初就已經(jīng)把數(shù)字化管理、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營融進(jìn)自身的基因。

在開設(shè)第一個(gè)線下校區(qū)之前，精銳高端輔導(dǎo)就已經(jīng)上線了企業(yè)內(nèi)部的ERP系統(tǒng)，首先實(shí)現(xiàn)無紙化辦公。一方面使精銳整個(gè)對(duì)外服務(wù)業(yè)務(wù)IT化和標(biāo)準(zhǔn)化，另一方面加強(qiáng)了企業(yè)內(nèi)部管理實(shí)現(xiàn)了降本增效。

到目前，中國精銳480個(gè)校區(qū)基本都是一樣的，很多精銳的校長有個(gè)共同感受，不管是哪個(gè)城市的哪個(gè)校區(qū)擔(dān)任校長都沒有問題，因?yàn)樗械腟OP都是一樣的，人員配置、組織結(jié)構(gòu)、培訓(xùn)流程、服務(wù)流程、各種工具、硬件軟件、APP都是一樣的，是標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營體系，所以它可以做到復(fù)制。

這里面最難的不是系統(tǒng)的研發(fā)，而是讓每一個(gè)員工在業(yè)務(wù)流程中真正的使用，精銳則強(qiáng)力推行這個(gè)系統(tǒng)，將老師的職責(zé)進(jìn)一步細(xì)分，例如招生、測評(píng)、教學(xué)、服務(wù)等，再把每一個(gè)崗位的流程盡可能地標(biāo)準(zhǔn)化，強(qiáng)化每個(gè)崗位角色的任務(wù)和所需技能。

除了教師崗位，公司的招聘、審批、財(cái)務(wù)、評(píng)估等也實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，以提高效率和決策速度。

第四，獲客標(biāo)準(zhǔn)化

和動(dòng)輒燒錢幾個(gè)億大手筆廣告來獲客的在線教育公司相比，精銳高端輔導(dǎo)并不走流量路線，創(chuàng)始人張熙明確表示，“不要1000萬的大流量，就要幾十萬的精準(zhǔn)流量。”

精銳高端輔導(dǎo)收入的40%多靠老客戶續(xù)費(fèi)，20%多靠老客戶的口碑推薦，只有30%是通過市場營銷帶來的新用戶創(chuàng)造的。

精銳的獲客投放全部由集團(tuán)統(tǒng)一定制策略，主要分成兩塊：一是機(jī)場、戶外等線下場所的投放；二是非常小范圍的升學(xué)沙龍，通過聚焦升學(xué)相關(guān)的內(nèi)容來吸引剛需家庭。

四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化，讓創(chuàng)新更穩(wěn)健。

但標(biāo)準(zhǔn)化并不意味著千篇一律，而是要根據(jù)市場的變化來迭代。

比如，精銳高端輔導(dǎo)今年在100個(gè)旗艦店推出的全新VIP升學(xué)輔導(dǎo)課程，價(jià)格比市場高出1.8倍，但卻能提供更好的師資和服務(wù)、帶來更好的升學(xué)結(jié)果，目前在市場上近乎供不應(yīng)求。

桃李總結(jié)：經(jīng)過十多年發(fā)展，1對(duì)1輔導(dǎo)的市場早已經(jīng)過了粗放的時(shí)代，頭部賽道的玩家正在修改游戲規(guī)則，包括通過標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)現(xiàn)降低成本，通過品牌價(jià)值構(gòu)建競爭壁壘等。

這是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的好生意，也是一門標(biāo)準(zhǔn)化的好生意。

資本側(cè)：精銳“幸?！钡摹盁馈本揞^短時(shí)間內(nèi)攻不進(jìn)來

再來聊聊資本市場。

2008年，精銳高端輔導(dǎo)在上海開出第一家學(xué)習(xí)中心。13年后，精銳高端輔導(dǎo)已經(jīng)連續(xù)多年成為1對(duì)1升學(xué)輔導(dǎo)全國突出的大品牌。2018年紐交所上市時(shí)，精銳和新東方、好未來并稱為教育行業(yè)的三巨頭。

平心而論，精銳高端輔導(dǎo)的基本面還是不錯(cuò)的，在全國大中城市共有480個(gè)學(xué)習(xí)中心。

在11月23日，精銳高端輔導(dǎo)同樣交了一份非常不錯(cuò)的財(cái)報(bào)答卷。據(jù)2020財(cái)年第四財(cái)季，實(shí)現(xiàn)凈收入10.1億元人民幣，環(huán)比增長35.7%。

如今精銳高端輔導(dǎo)各項(xiàng)業(yè)務(wù)指標(biāo)已經(jīng)進(jìn)入了良性發(fā)展階段，團(tuán)隊(duì)能力非常強(qiáng)。

桃李財(cái)經(jīng)認(rèn)為，這會(huì)是一個(gè)“幸?！钡摹盁馈?。

短期內(nèi)巨頭攻不進(jìn)來。在2011年前后，新東方、好未來和學(xué)大等，也嘗試過線下1對(duì)1的模式，但發(fā)展的并不算太好。競品很難抗衡，資本也看不太懂，這反而給精銳一個(gè)相對(duì)寬松的賽道環(huán)境。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，精銳將繼續(xù)加碼“高端輔導(dǎo)”戰(zhàn)略，深挖國內(nèi)高端輔導(dǎo)的定制化需求，進(jìn)一步升級(jí)高端輔導(dǎo)產(chǎn)品。通過高端化戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長，公司目標(biāo)是在2023年實(shí)現(xiàn)100億元規(guī)模的收入。

在接下來的一兩年里，有三個(gè)風(fēng)向標(biāo)，對(duì)于精銳高端輔導(dǎo)很關(guān)鍵：

1、如何突破3%做到5%的市場份額；2、如何在疫情后快速實(shí)現(xiàn)扭虧為盈；3、如何在創(chuàng)新業(yè)務(wù)獲得更大的想象力。

目前，精銳唯一的競爭對(duì)手就是自己。

桃李思考直營的抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)

2020年2月末，精銳高端輔導(dǎo)創(chuàng)始人張熙做了一個(gè)預(yù)測，“未來一年內(nèi)至少60%在線教育公司會(huì)倒閉”，沒想到真的一語成讖。

疫情讓整個(gè)教培行業(yè)得到一次集體洗禮，各種跑路新聞層出不窮，承受不住市場考驗(yàn)的企業(yè)在逐步被淘汰中，尤其是各種加盟模式，成為倒閉潮的重災(zāi)區(qū)。

加盟更快，直營更穩(wěn)，在直營模式和加盟模式之間，精銳高端輔導(dǎo)非常堅(jiān)定的選擇了前者。

更強(qiáng)的中臺(tái)統(tǒng)籌能力，及時(shí)管控住成本，開源和節(jié)流行之有效，這些舉措讓精銳2020財(cái)年的現(xiàn)金流成為正數(shù)，也加強(qiáng)了其抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。

危機(jī)下，才能發(fā)現(xiàn)，活得健康活的持久，比短時(shí)間跑的快更重要。

本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問，請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn。