編者按：本文來(lái)源創(chuàng)業(yè)邦專欄第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心。

“肥腸別做缽缽雞，肥腸放火鍋里好吃，”展示完碗里自家賣的牛肉，抖音紅人蜀中桃子姐拿著手機(jī)起身，“帶你們看看后院養(yǎng)的豬?！?/p>

9月16日，桃子姐日常開播。

場(chǎng)地就在農(nóng)村自己家，小黃車?yán)?個(gè)鏈接個(gè)個(gè)都是帶有“蜀中桃子姐”大名的自家產(chǎn)品。這場(chǎng)樸實(shí)無(wú)華的直播一共持續(xù)了4個(gè)小時(shí)，新抖數(shù)據(jù)顯示，累計(jì)觀看數(shù)達(dá)到87萬(wàn)，銷售額超11萬(wàn)，售價(jià)19.9元的缽缽雞調(diào)料包賣出4千多件。

把蔬菜或者肉類串成串，煮熟晾涼放在紅油佐料里，就是四川名小吃缽缽雞。在桃子姐的人格魅力加成下，缽缽雞調(diào)料包也成了香餑餑。

新抖顯示，蜀中桃子姐的缽缽雞調(diào)料包近30天內(nèi)在抖音直播間賣出超18萬(wàn)件。而CBNData消費(fèi)站（下稱C站）發(fā)現(xiàn)，蜀中桃子姐名下還有2家淘寶店，缽缽雞調(diào)料包在兩店穩(wěn)居銷量冠軍位，月銷近16萬(wàn)單。也就是說(shuō)，桃子姐這袋售價(jià)19.9元的缽缽雞調(diào)料包，近30天內(nèi)就賣出了600多萬(wàn)元。

C站發(fā)現(xiàn)，抖音上不少美食紅人都推出了自己的品牌，并且不約而同地進(jìn)入了食品行業(yè)的細(xì)分賽道——調(diào)料調(diào)味品。

包含各類拌飯醬、火鍋底料、調(diào)味汁在內(nèi)，調(diào)料調(diào)味品已成抖音熱門品類。新抖顯示，近30天內(nèi)，直播電商食品銷量排行榜Top20中有5個(gè)都是調(diào)料調(diào)味品，除了缽缽雞調(diào)料包炙手可熱，沙拉汁、外婆菜醬也大受歡迎。

用小小一包調(diào)味料，這些大V們邁出了從網(wǎng)紅到品牌的一大步。

先有IP還是先有品牌？紅人選擇各不同

C站整理發(fā)現(xiàn)，紅人經(jīng)營(yíng)調(diào)料品牌有兩種普遍模式。

第一種是像李子柒、蜀中桃子姐、美食作家王剛等頭部紅人，依靠個(gè)人IP成立同名品牌，將流量變現(xiàn)。

吃到了流量紅利，李子柒和桃子姐在投放策略上顯得相當(dāng)“財(cái)大氣粗”。

僅在抖音就有近4000萬(wàn)粉絲的李子柒，影響力早已超出美食分區(qū)。依靠自身IP的背書，李子柒同名品牌選擇投放大量頭部達(dá)人。

以李子柒熱賣單品海鴨蛋黃醬為例，李子柒在抖音為它發(fā)布4條帶貨視頻，其余帶貨賬號(hào)包括“放揚(yáng)的心心”、“仙女酵母”、“我是不白吃”等，都是千萬(wàn)粉絲規(guī)模的頭部紅人。

圖片來(lái)自新抖

蜀中桃子姐的投放雖然不少，但相比李子柒還是稍顯謹(jǐn)慎，更多依靠自己的影響力來(lái)為品牌帶貨。

在抖音，桃子姐每天直播分為下午15:30-18:30以及晚上20:30-22:30兩個(gè)時(shí)段，總時(shí)長(zhǎng)達(dá)到5小時(shí)。

以缽缽雞調(diào)料包為例，桃子姐投放的紅人多是“物美價(jià)廉”的尾部紅人，粉絲量級(jí)在50萬(wàn)左右。新抖后臺(tái)顯示，近30天內(nèi)這款調(diào)料包關(guān)聯(lián)直播數(shù)近40場(chǎng)。加上桃子姐自己每天積極營(yíng)業(yè)，近30天內(nèi)上架這款調(diào)料包的直播數(shù)量達(dá)到上百場(chǎng)。

圖片來(lái)自新抖

值得一提的是，桃子姐的產(chǎn)品能有如此銷量，也跟她自身的快速成長(zhǎng)有關(guān)。我們7月發(fā)布的“紅榜單”顯示，當(dāng)時(shí)桃子姐的粉絲“僅有”880萬(wàn)。不到2個(gè)月的時(shí)間，桃子姐獲得近600萬(wàn)的粉絲增長(zhǎng)。

其中，桃子姐在9月7日發(fā)布的作品《女兒想吃肉，桃子姐做一盤糖醋里脊，酸甜可口，家里大人小孩都愛吃》獲得180萬(wàn)點(diǎn)贊，當(dāng)天漲粉26萬(wàn)。

店鋪評(píng)論顯示，消費(fèi)者多是沖著桃子姐而來(lái)。和和美美的農(nóng)村生活、“大人小孩都愛吃”的家常菜畫面，無(wú)形之中為桃子姐的自營(yíng)產(chǎn)品加上一層背書。加上桃子姐的調(diào)料包單價(jià)在紅人自營(yíng)品牌中算是中低水準(zhǔn)，降低了粉絲“為愛下單”的門檻，最終成功引爆銷量。

第二種調(diào)料品牌的模式則是先有品牌，再有紅人。也可以理解為，調(diào)料品牌在短視頻時(shí)代的轉(zhuǎn)型。

“火筵家?！?、“樸小樣”都是成立5年以上的“老”品牌，火筵家常還擁有一家9年老店，好評(píng)率超過(guò)99.5%。

火筵家常的創(chuàng)始人被粉絲稱為“火哥”，曾創(chuàng)建數(shù)個(gè)餐飲企業(yè)，2016年成立了火筵工作室，店鋪中除了售賣調(diào)料包外，也上架了菜刀、圍裙等一系列廚房用品。

2018年，火筵家常入駐抖音。依靠大量菜譜視頻獲得基礎(chǔ)粉絲后，火哥改造樓頂、周游全國(guó)為粉絲下廚，豐富人設(shè)的同時(shí)又收獲了一大批忠實(shí)粉絲。

樸小樣也遵循相同路徑。樸小樣本身是主打朝鮮風(fēng)味的辣醬品牌，抖音上的“樸小樣”則是“來(lái)自東北的朝鮮族歐巴”，把韓劇畫面加上自家產(chǎn)品制作成菜譜短視頻，累計(jì)獲得300多萬(wàn)次播放。

樸小樣選擇投放目標(biāo)時(shí)相當(dāng)精準(zhǔn)，帶貨賬號(hào)多是韓國(guó)、朝鮮族博主，或是圍繞韓國(guó)文化打造的賬號(hào)。

調(diào)料市場(chǎng)有潛力，也有隱憂

今年以來(lái)，調(diào)味品市場(chǎng)借勢(shì)崛起。一方面，疫情期間全民宅家，調(diào)料包、調(diào)味品的銷量隨著下廚頻率同步提高。另一方面，調(diào)料包不僅使用方便，味道也不差，很符合當(dāng)下年輕人的需求。

一個(gè)側(cè)面證明是，國(guó)內(nèi)調(diào)味品龍頭企業(yè)海天味業(yè)今年以來(lái)股價(jià)節(jié)節(jié)攀升。財(cái)報(bào)顯示，整個(gè)2020年上半年海天營(yíng)收穩(wěn)步增長(zhǎng)，同比增速達(dá)14.12%，其中調(diào)味醬營(yíng)收同比增長(zhǎng)9.34%。8月，海天推出新品火鍋底料，進(jìn)一步布局調(diào)味品細(xì)分市場(chǎng)。

調(diào)料市場(chǎng)潛力巨大，但紅人自營(yíng)的調(diào)料品牌也有隱憂，產(chǎn)品質(zhì)量和安全問(wèn)題首當(dāng)其沖。

目前來(lái)看，紅人品牌基本采用代工模式。上文提到的抖音爆款單品，桃子姐家缽缽雞調(diào)料其實(shí)就和另一位紅人嬋子姐姐系出同門，來(lái)自同一家工廠。兩款產(chǎn)品克重稍有不同，但售價(jià)一致。

上圖為嬋子姐姐缽缽雞調(diào)料淘寶店鋪詳情頁(yè)

下圖為桃子姐缽缽雞調(diào)料包淘寶店鋪詳情頁(yè)

代工廠模式在食品行業(yè)中應(yīng)用非常廣泛，但品控不穩(wěn)的情況也確實(shí)存在。明星岳云鵬的店鋪就曾因一款豬肉條零食菌落超標(biāo)而受處罰。

不過(guò)，選擇代工廠，絕非這些紅人IP品牌的“原罪”。

C站列舉的這11位擁有自主品牌、淘寶店鋪的抖音紅人中，李子柒、蜀中桃子姐、蟬子姐姐、王剛等紅人都來(lái)自四川。四川成熟的餐飲行業(yè)供應(yīng)鏈、加上川味調(diào)料的廣泛受眾，都為他們創(chuàng)建品牌提供了天然優(yōu)勢(shì)。自建工廠對(duì)于紅人們甚至MCN的難度太大，也沒有必要。

對(duì)于李子柒這樣，自有品牌已經(jīng)擁有相當(dāng)影響力的紅人，自建工廠才是一種選擇，但也僅限于部分爆款單品。

李子柒的淘寶店鋪顯示，店內(nèi)共有超過(guò)40個(gè)SKU，日常食物品類包括糕點(diǎn)、調(diào)料、粉類、面食，高端滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品則有蜂蜜、燕窩等產(chǎn)品。從地域劃分來(lái)看，李子柒品牌涉及的產(chǎn)品原產(chǎn)地已經(jīng)遍布天南海北，比如番茄火鍋底料選擇的是來(lái)自新疆的番茄，螺螄粉來(lái)自廣西柳州，海鴨蛋蛋黃醬則是廣西北部灣。

一家工廠，甚至幾家工廠，都難以滿足李子柒的生產(chǎn)需求。

今年8月，李子柒與螺螄粉發(fā)源地廣西柳州市達(dá)成戰(zhàn)略合作，共建螺螄粉供應(yīng)鏈，正式從IP品牌邁向?qū)嶓w企業(yè)。

當(dāng)然，和螺螄粉相比，調(diào)料包單價(jià)低，制作門檻也更低，不失為紅人自建品牌的一塊敲門磚。

紅人IP能夠?yàn)槠放茙?lái)基礎(chǔ)聲量，但從品牌建設(shè)角度出發(fā)，流量紅利并不是鐵飯碗。如果代工廠模式的不穩(wěn)定性無(wú)法解決、產(chǎn)品本身沒有足夠競(jìng)爭(zhēng)力，那這些品牌也只是曇花一現(xiàn)。

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