散裝衛(wèi)生巾的話題還沒結束，女人的另一貼身神器——“內(nèi)衣”又引發(fā)了新的討論。

近日，內(nèi)衣品牌歌瑞爾在官方微博上發(fā)表了一份聲明，稱其在與拼多多的糾紛一審獲勝，獲賠15萬元。

此事在知乎引起了廣泛討論，比如《如何看待內(nèi)衣品牌歌瑞爾告拼多多一審勝訴》，回答就達到了70多個，多數(shù)持支持歌瑞爾維權的立場。有意思的是，幾乎沒有人關注15萬的賠償金額，因為對于動輒“百億補貼”、虧損數(shù)十億的拼多多來說，這點賠償僅僅是毛毛雨，不足傷筋動骨。值得思考的是另一件事——

一葉知秋，歌瑞爾勝訴只是第一塊多米諾骨牌，拼多多從何時開始，已經(jīng)陷入到了一種進退維谷的境地？

一、歌瑞爾不是第一個，也不會是最后一個？

我們先來還原一下，歌瑞爾和拼多多“斗法”的全過程。

根據(jù)《商訊》的跟蹤報道，2019年3月，歌瑞爾母公司發(fā)現(xiàn)拼多多平臺上出現(xiàn)了“歌瑞爾品牌”字樣和相關產(chǎn)品，沒有標注第三方商戶，極容易讓人誤認為是原告的直營或授權店鋪。

但實際上，歌瑞爾與拼多多沒有任何合作或品牌授權關系。

于是，2019年7月，歌瑞爾委托律師發(fā)出律師函，請對方刪除、糾正相關信息。但拼多多一直不予理會，且顯示“全場品質(zhì)保障“優(yōu)選品牌”“入駐審核”等字樣。歌瑞爾一方認為，這是拼多多用自身影響力給山寨官方背書，于是向法院提起訴訟。

對此，拼多多辯稱，其平臺商家對“歌瑞爾”字樣使用不構成不正當競爭，并表示店鋪顯示的“品牌授權”等字樣是商家自主選擇。

一審法院最終認為，拼多多在沒有得到品牌授權的情況下，在頁面使用“歌瑞爾品牌”等誤導字樣，放任商戶勾選“品牌授權”、“入駐審核”等內(nèi)容，混淆、誤導消費者，其行為有違公平、誠信原則及商業(yè)道德，構成不正當競爭。

歌瑞爾被侵權并非個案。

按照知乎網(wǎng)友的說法，拼多多百億補貼中的很多品牌其實是像歌瑞爾這樣的“旗艦店假象”，有業(yè)內(nèi)人士稱之為“套牌店”。由于有著品牌授權、入駐審核等平臺背書，不少消費者很難分辨真假。

據(jù)悉，這些“套牌店”涉及廣泛，包括但不限于蘋果、戴森、SK-II、AMD、華為、西門子、歐萊雅、完美日記、吉列、Only、安德瑪、迪卡儂、鬼?；ⅰ⑹甲骧B、Nike、Fila、Lululemon、Keep、大王等等。

在歌瑞爾狀告拼多多碰瓷第一案之外，AMD、岡本、威剛、特斯拉等多個品牌方發(fā)布了否認授權拼多多的聲明。其中甚至包括騰訊Switch，它發(fā)聲明稱其產(chǎn)品只進駐天貓、京東、蘇寧、山姆等，而拼多多及平臺店鋪未獲授權，提醒消費者注意風險。

按照網(wǎng)友的說法，這個種品牌的方式，把稍微有點名氣的都算是蹭了，直到品牌方較真，發(fā)出公告或者律師函才會有所反應。

還有人出了一個教程，教大家怎么在拼多多平臺上分辨“套牌”店，以免誤殺真的官方店鋪。

二、為什么大牌都急于撇清拼多多？

歌瑞爾不惜與拼多多對簿公堂，眾多品牌紛紛發(fā)表公開聲明，側面說明“套牌店”現(xiàn)象比較嚴重。

品牌方之所以這么急于撇清拼多多，并不像是一份份聲明上那么風輕云淡，它們的損失遠比明面上的更多。

1）破壞了品牌方的定價策略

對于大品牌來說，在統(tǒng)一價格下市場的需求往往是相對恒定的。任何一個商品都有自己的需求函數(shù)，即在以某一個單價點上，該產(chǎn)品對應一定的銷量，并實現(xiàn)利潤最大化。而它們需要的就是，找到這個合適的單價點。通常，這個單價點就是品牌方的市場指導價。

以國酒茅臺為例，財報顯示它的毛利率能達到93.78%，在市場上有絕對的定價權。由于產(chǎn)能限制，當一瓶飛天茅臺的官方售價是1500元的時候，它的銷售額能達到最大，毛利率最高。

拼多多的補貼或許對小品牌有利，但對于占據(jù)市場主導地位的大品牌來說卻未必。因為在需求相對恒定、價格穩(wěn)定的情況下，即便你不在拼多多上購買，你也會在京東和天貓上買。一旦因為某個渠道亂價，輕則造成竄貨、銷售下跌，重則破壞了價格體系摧毀全渠道。

這也是特斯拉堅決反對拼多多補貼銷售model 3的原因。區(qū)區(qū)幾臺車的銷量，或?qū)е绿厮估膬r格體系和品牌形象坍塌。孰重孰輕，但凡有點理性思考能力的人都掂量得出來。

2）低價平臺拉低品牌檔次

花幾千塊錢就能注冊一個品牌，但是花幾個億都不一定能打造出一個中高端品牌。除了前期在研發(fā)、生產(chǎn)等巨額資金，后續(xù)還要不斷地持續(xù)投入廣告和營銷費用。所以，廠商都會小心翼翼呵護自己的品牌，盡量不讓它受到牽連和沖擊。

多年來，天貓、京東、蘇寧、國美等都是從上下齊發(fā)，或者先扎根一二線城市再向三線及以下城市拓展，也就是近年提到的“渠道下沉”。渠道下沉的本質(zhì)，不是降低調(diào)性，而是區(qū)域市場擴張。

如果真要進軍低端市場，它們往往會啟用新的品牌進行切割，以避免引發(fā)現(xiàn)有用戶群體的不滿而逃離。像阿里和京東為了進入低端市場，就先后推出了淘寶特價版和京喜，而小米則果斷將低端的紅米獨立出去。

拼多多作為從“五環(huán)外”起家的平臺，盡管近年宣稱要進軍“五環(huán)內(nèi)”，但一直沒有妥當解決自身的品牌升級問題，在消費者心目中仍然是一家中低檔電商平臺。

渠道可以從農(nóng)村包圍城市，但對于品牌來說卻是降維打擊。對于大品牌而言，眼前的些許銷量只是短期利益，而品牌高溢價才是長期價值所在。因此，選擇渠道必須與品牌調(diào)性相符，入駐低價平臺有損長期利益，甚至毀壞苦心經(jīng)營多年的大好品牌。

3）渠道若不可控，品牌方難以掌握

講個故事。1993年，還沒沖出南京的蘇寧老板張近東劍走偏鋒，直接在報紙上列出市面上主要空調(diào)品牌的成本、出廠價、零售價，號召消費者到蘇寧花白菜價買空調(diào)。

結果，這一通騷操作把空調(diào)廠家和家電賣場得罪了一圈，它們宣布聯(lián)手圍剿蘇寧。張近東自覺實力不濟，給剛上任格力江蘇負責人的董明珠打電話，一開口就拿出500萬現(xiàn)金，希望董明珠繞過原來的經(jīng)銷商，直接把貨賣給蘇寧。

當時格力還是一個三線品牌，在江蘇的銷量加起來只有300多萬，500萬是不小的誘惑。但是董明珠還是一口拒絕了，不能把半條命都交給某一個渠道，因為它可能在擁有最大規(guī)模的時反過來再用渠道優(yōu)勢壓榨和控制自己。董明珠覺得，因此拒絕了張近東。

品牌方也很清楚，拼多多正處在爬坡階段，接下來會不斷沖擊中高端，也會利用入駐的品牌方大搞補貼、宣傳、做活動。而平臺若對假貨和二級渠道的管控不嚴，容易出現(xiàn)擠兌，進而降低品牌方的線上掌控力度。

今天，拼多多的規(guī)模已經(jīng)不小了，但品牌方依然避之不及，一旦發(fā)現(xiàn)被侵權，就立即站出來維權。一方面，是維護消費者和自身利益，避免對雙方造成損失、給品牌長期經(jīng)營蒙上陰影。另一方面，則擔心拼多多上的“套牌店”等假冒商家成長起來，聚集不明真相的粉絲反過來蠶食份額，傷害品牌和全渠道的利益。

本質(zhì)上，品牌方與董明珠的思考是一樣的。

三、進退維谷，拼多多的頑疾不好改

自上線以來，拼多多便陷入到假冒偽劣的爭議之中。老實說，發(fā)展初期是解決問題的最佳時機，但出于快速增長等各種原因，一直都是高舉輕放，很少有什么實質(zhì)性舉措。

等到低端市場擴張到了極限，拼多多準備進軍中高端時，卻發(fā)現(xiàn)平臺已經(jīng)形成了只認低價的固有消費習慣，并形成了補貼依賴癥。

拼多多應該意識到了這一點，先后推出了正品險和官方標識等舉措，但歌瑞爾事件表明，平臺在品牌授權審核和廠商維權上都形同虛設，又何以凈化環(huán)境、改變用戶習慣呢？

消費者是有記憶的，就算是拼多多以后真正致力于改善生態(tài)環(huán)境，矯正負面文化，但是在刻板效應之下也是一個沉重的包袱。事實上，拼多多正在遭受負面文化的作用。

最新財報顯示，2020年第二季度，拼多多平臺銷售與市場推廣費用為91.14億元，較去年同期的61.04億元增長49%，較一季度的72.97億元增長了18.17億元。高額成本之下，拼多多的人均GMV依然只有1857元，比第一季度的1842元僅僅增長了15塊錢。其營收增長率也跌了歷史低點。

也就是說，拼多多的錢撒得更多，但用戶的消費質(zhì)量沒有實質(zhì)性突破，“百億補貼”正在快速失靈。

財報披露當天，拼多多（NASDAQ:PDD）股價暴跌13.52%，換手率達到5.9%，市值一夜蒸發(fā)157億美元。這背后的原因，讓人深思。

中國市場之大，理論上可以容得下第二個“天貓”或“京東”。問題是在于，后來者必須表現(xiàn)出更好的產(chǎn)品和服務能力，才有可能成為第二個“天貓”或“京東”。

除了“百億補貼”這個老套打法外，拼多多還有沒有其他改善生態(tài)環(huán)境的制勝法寶，來爭取品牌商和消費者的認可呢？

以品牌商的動作來看，進退維谷的拼多多還有比較長的路要走。

螞蟻蟲——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者、2019年驅(qū)動號年度作者，微信公眾號：miniant-cn。