拿什么來征服你，用戴森的小鎮(zhèn)青年？

花兒街參考·2020-09-07

各大電商以及短視頻巨頭紛紛殺入直播，小小直播間成了影視寒冬里，從一線到十八線的各路明星們二次就業(yè)的高地。

編者按：本文來自微信公眾號花兒街參考（ID： zaraghost），創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

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沒人知道2020還會打開多少個活久見。各大電商以及短視頻巨頭紛紛殺入直播，小小直播間成了影視寒冬里，從一線到十八線的各路明星們二次就業(yè)的高地。阿里京東拼多多們紛紛加碼百億補貼力誘中產(chǎn)人群，通過低價格力挺進下沉市場，老牌零售巨頭國美沉重但至少開始邁出了本地化社群營銷的步子 ......

經(jīng)濟內(nèi)卷化正在以比我們想象的還要快的速度拉平世界。

隨著全球經(jīng)濟的不確定性增強，消費規(guī)模增速放緩，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逝去，為爭奪流量存量謀求新增長點，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的業(yè)務(wù)和勢力邊界正日益模糊，不斷切入彼此的腹地。

而在消費端，此前快手大數(shù)據(jù)研究院等聯(lián)合發(fā)布的《2019小鎮(zhèn)青年報告》顯示，小鎮(zhèn)青年擁有更多空閑時間，同時得益于小城鎮(zhèn)較低的房價、較低的消費水平和父母的幫助，30%的小鎮(zhèn)青年實現(xiàn)了有車、有房和經(jīng)濟獨立，遠(yuǎn)超一二線年輕人。這群實際可支配收入可觀的下沉市場用戶們，有著明顯消費升級的需求。

另一邊，996的上班時間，動輒數(shù)小時的通勤，高企的房價，壓榨著一線城市年輕人的精力和錢包。而一場疫情對工作和收入的沖擊，進一步讓這屆年輕人開始覺醒省錢攢錢的欲望。

經(jīng)濟學(xué)家杜森貝利曾提出棘輪效應(yīng)，即人的消費習(xí)慣形成之后有不可逆性，即易于向上調(diào)整，而難于向下調(diào)整。所以也開始演變出一種更加理性的消費主義：期待過上更好的生活，但也精明地掏出兜里的每一分錢。

上行和下沉，讓小鎮(zhèn)青年和一線城市的年輕人們在消費取向上的“匯流”趨勢日顯。

不管你是在上海靜安區(qū)，還是在河南駐馬店，反正最后大家都蹲在直播間里，順著網(wǎng)線聽主播的“號令”，飛舞著手指頭秒殺補貼后超優(yōu)惠價的戴森吹風(fēng)機、switch和小棕瓶、神仙水。

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小鎮(zhèn)青年們已經(jīng)率先實現(xiàn)了車?yán)遄幼杂?，戴?019年上半年在中國下沉市場的業(yè)務(wù)規(guī)模增長了118%……

你在微博上刷到這些熱搜新聞前，電商們無疑更早地察覺到了流淌在大數(shù)據(jù)里的變化。細(xì)流匯聚成大河，大河將改變生態(tài)。占領(lǐng)消費匯流后的“后浪們”的心智，就是贏得未來，已然是全行業(yè)的共識。

大家從各自的核心業(yè)務(wù)勢力范圍出發(fā)，跨界的跨界，破圈的破圈，不管是農(nóng)村包圍城市，還是城市反攻農(nóng)村，一起造就了電商領(lǐng)域各方勢力犬牙交錯、短兵相接的局面。

電商三巨頭里，“五環(huán)外”發(fā)家的拼多多嘗試品牌化升級，在2019年618期間首次推出百億補貼戰(zhàn)略，作為“攻城錘”向上破圈。

京東押注社交電商平臺京喜，無論是玩法還是模式，京喜都和拼多多差不多，在接入微信一級入口之后，試圖借力騰訊的流量池開拓下沉市場。

相比同屬騰訊系，核心用戶群體離得較遠(yuǎn)的京東和拼多多之間，無論是面對老冤家京東，還是新對手拼多多，阿里感受到的威脅都更直接，一旦想明白了動手，就是成套的大招。

2019年3月，阿里將聚劃算與天天特賣、淘搶購正式整合，升級為大聚劃算事業(yè)部，將其作為進攻下沉市場的核心武器。聚劃算在阿里內(nèi)部有倚天劍之稱，雖然此前并未專攻下沉市場，但卻通過長期品牌特賣業(yè)務(wù)積累了對下沉市場的洞察和經(jīng)驗。

升級后的聚劃算獲得了阿里系資源的進一步傾斜，其戰(zhàn)略非常明確，最大限度地凸顯正品好貨和價格競爭力，把聚劃算強勢植入“后浪們”的消費心智，賦能更多品牌實現(xiàn)下沉。戰(zhàn)術(shù)上，則通過99劃算節(jié)和補貼計劃常規(guī)化，把錢花到位，讓消費者以超低價買到大牌正品，同時把新客導(dǎo)流到品牌商家的官方旗艦店里。

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2019年雙11，成為下沉市場加入電商促銷節(jié)元年。

結(jié)局算得上皆大歡喜，全網(wǎng)銷售額達(dá)4101億元，同比增長30.5%，得益于下沉市場的開拓，增速回升。同時，平均包裹單價從上年235元提升至247元，則說明小鎮(zhèn)青年們很給力，下沉市場消費降線不降級。

三巨頭也在各自的目標(biāo)方向上開拓自己增量。拼多多百億補貼靠率先售賣iPhone11贏得第一桶用戶。京喜為京東拉新近四成，其中75%新用戶來自下沉市場。

而來自阿里的數(shù)據(jù)則顯示，天貓雙11，聚劃算誕生了31個過億單品，1064個千萬爆款單品，成為品牌俘虜小鎮(zhèn)青年的利器。更有說服力的是，下沉市場最愛購買的前10000款貨里，有70%拉不到同比數(shù)據(jù)。這也意味著，聚劃算成功將新品牌、大品牌批量帶進了下沉市場，“五環(huán)外”原本山寨低劣充斥的供給結(jié)構(gòu)開始得以糾正。

2020年，天降新冠肺炎黑天鵝，再疊加經(jīng)濟下行、國際貿(mào)易保護主義抬頭等多重因素，內(nèi)循環(huán)消費市場成為主流賽道，讓這場爭奪后浪的電商戰(zhàn)爭迅雷不及掩耳地白熱化。

前幾年不溫不火的直播一躍而起，成為電商炮火最猛烈的戰(zhàn)場，接著不到半年時間，從轟轟烈烈的野蠻生長迅速切入“下半場”：

主播，各大平臺各有王牌；明星助陣，大半個娛樂圈來來去去，看得多了大家也不稀罕了；選品，不是你說“全網(wǎng)最低價”大家就無腦買買買了，比完產(chǎn)品比價格，還得看消費體驗；至于商家們，到底賣了多少貨，賺了多少吆喝，交了大半年學(xué)費，直播電商的水深也摸得差不多了。

巨頭們馬不停蹄地合縱連橫、補短板加長板，加大戰(zhàn)略投入。

京東找了快手，我得到流量，你補上供應(yīng)鏈。拼多多拉上國美，希望借此補足品類及大件物流上的短板。

阿里與蘇寧深化原來的戰(zhàn)略合作，蘇寧易購高調(diào)加碼100億補貼，與聚劃算百億補貼形成雙“百億”補貼計劃。

但整體上來說，相比競爭對手口號喊得足，實際執(zhí)行卻不夠有力，不是供應(yīng)鏈短板缺乏，就是過于依賴社交電商帶來的低質(zhì)流量，而背靠阿里，無論是流量、供應(yīng)鏈還是物流，聚劃算幾乎沒啥要操心補課的地方，所以可以大筆撒錢，又能同時投入精力在進一步投向了協(xié)同整合淘系資源，為自己的電商生態(tài)提供新思路和賽道上。

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在消費者抓取上，雖然市場的反應(yīng)差別極大，但是各家的策略卻各有各的進程。

從直播來說，雖然各家都在力推，但彼此間差距依然較明顯。

拼多多入場較晚，今年1月才正式上線多多直播，還有不少從0到1的功課。京東與淘寶雖然前后腳進軍直播，但起大早卻趕了個晚集，618傳播了一陣后后繼無力。

相比之下，起步最早的淘寶直播占據(jù)了如今直播帶貨領(lǐng)域的半壁江山，資源、技術(shù)、服務(wù)等各方面都已打磨成熟。站在淘寶直播的肩膀上，“富二代”聚劃算無疑事半功倍。

今年年中開始聚劃算進一步升級了直播電商玩法，包括啟動明星直播合伙人模式，劉濤“劉一刀”就是其孵化出來的第一個成功案例，而其后景甜、肖央、李好、閆學(xué)晶以及最新的秦海璐都是后續(xù)穩(wěn)打穩(wěn)扎的表現(xiàn)，這套明星主播模式可以說是真正把明星效應(yīng)和直播深度綁定。今年99劃算節(jié)，聚劃算還將聯(lián)手江蘇衛(wèi)視解鎖跨屏直播的新玩法，以期通過沉浸式互動模式貫穿大小屏，吸引更多年輕人的關(guān)注。

同樣，目前百億補貼也已是各家常規(guī)武器，拼多多依然在不斷完善，但從今年的財報而言，營銷收入和GMV的減弱已經(jīng)讓內(nèi)外端都在重新評估百億補貼對于拼多多的影響，而京東去年跟進后目前幾乎已經(jīng)不再過多投入，聚劃算雖然在持續(xù)投入，但是相比最初的大額投入，現(xiàn)在精力更放在如何應(yīng)用百億補貼精準(zhǔn)地獲客。

相比純粹補貼用戶的一錘子買賣，有淘系做后盾，聚劃算在供應(yīng)鏈端優(yōu)勢明顯。對于商家們來說，通過百億補貼下單的新客，能夠沉淀到品牌的官方旗艦店，另一方面，百億補貼帶來的大數(shù)據(jù)，通過用戶需求畫像，幫助品牌商家精準(zhǔn)定制爆款。而聚劃算的百億補貼可以看到戴森、蘭蔻、Apple這類大牌持續(xù)供給，也是給了用戶最直觀的價格力體驗，當(dāng)小鎮(zhèn)青年沒有負(fù)擔(dān)地用上一線好貨，才算真正實現(xiàn)了所謂的“消費降級”。

99劃算節(jié)前夕，聚劃算又啟動“聚風(fēng)行動”，推出“補貼+流量”雙百億加持商家。平臺流量部分，通過開放站內(nèi)外流量池的方式，從平臺、商家到爆款，全方位進行超流量補貼，讓品牌加快觸達(dá)用戶。

這種百億補貼、明星主播和供應(yīng)鏈等全鏈路的打通，構(gòu)筑起一個強勢的“能量場”：明星矩陣、跨屏直播構(gòu)建起成熟穩(wěn)定的流量池，收集、洞察和預(yù)測用戶需求，盤活產(chǎn)業(yè)鏈上下游，給出價格和質(zhì)量最優(yōu)化的產(chǎn)品，滿足用戶需求，并幫助商家實現(xiàn)營銷聲量與銷量成交的雙收割。

在這一人貨場閉環(huán)里，除了在消費側(cè)轟炸式爭奪年輕新用戶的心智，在供給側(cè)，聚劃算還在騰出手干一件事：扶持孵化新銳品牌，尤其是幫那些從前做貼牌代工的外貿(mào)工廠們做出自己的爆品和品牌來。

大家都想做品牌，2018年底拼多多就推出“新品牌計劃”，宣布要幫助中國制造最低成本培育新品牌；今年5月，京東聯(lián)合京喜推出“新國品計劃”扶持國貨品牌。但是我們可以看到真正的白牌商家扶持并不容易，對于商家來說，想要真正的品牌上行，一定反映在實在的成交提升。而不管是拼多多還是京東，真正孵化出來的自有新品牌在消費端的心智屈指可數(shù)。

反觀阿里，從淘系到天貓，數(shù)十年的積累已經(jīng)繞過無數(shù)的彎路，2019年聚劃算最成功的新品打造，就是電動牙刷。一家名叫賽嘉電器的電動牙刷代工廠，在當(dāng)年3月加入聚劃算產(chǎn)業(yè)帶扶持計劃，成為其重點扶持對象。隨后，在當(dāng)年的618，以賽嘉為代表的國產(chǎn)電動牙刷品牌爆賣175萬支，其中絕大部分訂單來自向“享受型消費”進軍的小鎮(zhèn)青年們。