編者按：本文為專欄作者銀杏財(cái)經(jīng)授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，作者藍(lán)山，版權(quán)歸原作者所有。
Steam，一個(gè)令無數(shù)少男少女揮金如土的樂園。
說起Steam，V社創(chuàng)造的梗三天三夜也數(shù)不盡，比如他們的員工一直在放假，抽空更新一下Dota 2和CS:GO，然后再上Steam收收錢，又如其他游戲不按時(shí)發(fā)行叫“跳票”，而V社游戲直接跳出了格林威治標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，活在自己的時(shí)空里。
即便如此，在玩家心目中V社出品就是品質(zhì)有保證，Steam也成為全球最大的第三方游戲產(chǎn)品線上發(fā)行平臺(tái)。
在約瑟夫·熊彼特眼里，光是制造出令人滿意的肥皂還不夠，還必須誘導(dǎo)大家洗澡。
和G胖開公司的理念如出一轍。Valve是全球知名的游戲開發(fā)商，《半條命》《求生之路》《反恐精英》《軍團(tuán)要塞》和《Dota 2》均出于V社之手，但很少有人知道，近年來，游戲分發(fā)傭金正在成為公司主要的收入來源，他們已經(jīng)悄悄完成了從游戲開發(fā)商到游戲發(fā)行商的角色轉(zhuǎn)變。
有人說在Steam上買游戲就像去餐廳吃飯，花錢結(jié)賬，明碼標(biāo)價(jià)。騰訊游戲則不然，在他家吃飯免費(fèi)，飯里卻少了調(diào)味品，你要加上得花5塊，吃飯熱了開空調(diào)又是5塊，覺得飯干想喝水還要花5塊，吃完飯想擦嘴得繼續(xù)花錢買餐巾紙。
所以騰訊游戲的梗也很多，類似“不充錢你會(huì)變得更強(qiáng)嗎”，或者“用錢創(chuàng)造快樂，沒錢玩你MB”，關(guān)于這一點(diǎn)，相信DNF和CF的玩家深有體會(huì)。
同樣是圈錢，花在G胖和Steam身上就是“喜+1”，充給馬化騰和騰訊就是“鵝逼你充錢”。
恍若云泥之別。
壹
“史上最會(huì)搶錢的胖子”
1998年，V社帶來了公司成立以來的第一款游戲《半條命》，這是Valve Software邁向成功的基石。
作為HL的忠實(shí)粉絲，馬化騰“自留‘半條命’”的說法正是源于這款第一人稱的FPS游戲。
3D畫面、非線性劇情，加上獨(dú)有的玩家自建模組模式，《半條命》成為第一人稱FPS游戲的標(biāo)準(zhǔn)范式。此后，V社陸續(xù)推出了《軍團(tuán)要塞》《反恐精英》《求生之路》等一系列射擊類游戲，獲得業(yè)界一致好評(píng)，也為公司后續(xù)發(fā)展打下了良好的用戶基礎(chǔ)。
在PC之前，主機(jī)游戲使用最多的載體是實(shí)體光盤。在游戲銷售過程中V社遇到了三座難以逾越的大山，分別是盜版、版本更新進(jìn)度不同影響聯(lián)機(jī)以及屢禁不止的作弊現(xiàn)象。
在V社之前，暴雪先一步遇到這些問題，他們?cè)缇徒oV社寫好了正確答案：推出一款獨(dú)立運(yùn)營的線上游戲平臺(tái)。
暴雪在兩年前推出的戰(zhàn)網(wǎng)起初是為了實(shí)現(xiàn)《暗黑破壞神》的用戶聯(lián)機(jī)和多人游戲功能，《暗黑2》自建服務(wù)器相比于之前由玩家本地終端判定游戲結(jié)果，大幅降低了玩家作弊的可能，在《魔獸3》中，戰(zhàn)網(wǎng)新增的“天梯”評(píng)價(jià)體系，使得線上對(duì)戰(zhàn)更具對(duì)抗性，通過對(duì)玩家過往戰(zhàn)績的綜合評(píng)級(jí)推動(dòng)了游戲競技性和用戶體驗(yàn)的提升。
2004年，戰(zhàn)網(wǎng)的活躍用戶已經(jīng)從最初的125萬人，增加到1200萬。同一時(shí)期，V社推出了“起源”引擎，并允許其他游戲廠商使用這一3D引擎。
盡管V社推出Steam的初衷是為玩家提供游戲購買、下載和自動(dòng)更新服務(wù)，但五年后，他們就在Steam平臺(tái)發(fā)行了第三方廠商的游戲產(chǎn)品，一款來自加拿大的動(dòng)作類游戲。
正式拉開了Steam向第三方游戲發(fā)行平臺(tái)轉(zhuǎn)型的大幕。
隨著第三方產(chǎn)品的引入，用戶的游戲選擇越來越多，四年后，平臺(tái)上的游戲數(shù)量已經(jīng)達(dá)到765個(gè)。
為了完善用戶的游戲體驗(yàn)，在此期間，他們連續(xù)推出了Steam云服務(wù)、玩家社區(qū)、以及玩家競技匹配等功能。為了幫助廠商提高發(fā)布游戲的效率，他們?cè)?008年推出了Steam Works模塊，為廠商提供平臺(tái)功能接口，集成了對(duì)戰(zhàn)比配、反作弊支持、游戲內(nèi)交易系統(tǒng)以及用戶生產(chǎn)內(nèi)容管理等常用的功能模塊。
毫不夸張地講，是Steam帶著全行業(yè)趟過了那個(gè)盜版橫行、PC游戲萎靡不振的年代。
他們的策略很簡單，就是打折。
一般情況下，Steam會(huì)先給游戲降價(jià)，如果反響不錯(cuò)，他們還會(huì)再添一把火，把價(jià)格壓到更低。為了迎合亞洲地區(qū)大量的中國玩家，G胖甚至搞出了“農(nóng)歷新年特賣”這種“專搶年輕人壓歲錢”的促銷活動(dòng)。
用玩家的話說就是，“本來我是不想買這個(gè)游戲的，可是它好便宜。我根本管不住自己的手，先買了再說，玩不玩另算。”
由此演化出了平臺(tái)上另一類特殊群體：“游戲收藏家”。
Steam也順理成章地吃下了整個(gè)PC游戲市場將近3/4的蛋糕。
貳
WeGame小名“英雄聯(lián)盟啟動(dòng)器”
對(duì)一名LOL的老玩家來說，盒子時(shí)代無疑是最難忘的快樂時(shí)光。
“無盒子不開擼”是他們常掛在嘴邊的口頭禪。
當(dāng)少年們還在摸索這個(gè)彼時(shí)算不上主流的游戲模式時(shí)，英雄聯(lián)盟盒子的出現(xiàn)無疑是照進(jìn)他們心里的一道光。各種各樣的自制皮膚讓他們欲罷不能，無限視距大幅降低了游戲難度，打野記時(shí)幫助玩家摸清了地圖資源。
在當(dāng)時(shí)，幾乎沒有哪個(gè)澤拉斯玩家能拒絕無限視距的誘惑。
哪兒哪兒都好，就是影響了游戲平衡，以及《英雄聯(lián)盟》皮膚的銷量。
逼得騰訊忍無可忍，直接祭出了“開無限視距就是想封號(hào)”的處罰機(jī)制，并順勢推出TGP（Tencent Games Platform，騰訊游戲平臺(tái)），以取代LOL盒子在玩家心中的地位。
只要資源給到位，把第三方產(chǎn)品拉下馬算不上難事。根正苗紅的親兒子不但要負(fù)責(zé)運(yùn)營公司最賺錢的網(wǎng)絡(luò)游戲，還要負(fù)責(zé)騰訊旗下所有游戲的管理、更新、加速、數(shù)字版權(quán)保護(hù)、免密碼一鍵登錄等功能。
2016年10月，TGP上架了一款生存類游戲《饑荒》。在一片唱衰聲中，《饑荒》以月銷量100萬的成績脫穎而出，讓騰訊第一次意識(shí)到單機(jī)游戲到底有多賺錢。
當(dāng)然，也直接催生了WeGame的誕生。六個(gè)月后，TGP升級(jí)成WeGame，并開始清理平臺(tái)上的非PC游戲。
TGP在轉(zhuǎn)型之前，已經(jīng)替WeGame打下了兩億注冊(cè)用戶和3000萬MAU的江山，單以銷售收入計(jì)算，WeGame已經(jīng)是全國最大的PC游戲平臺(tái)了。
2017年，WeGame平臺(tái)上的網(wǎng)絡(luò)游戲占中國PC游戲市場的68.5%，同比增長10.4%。
這一年，平臺(tái)上收入最高的前五款游戲分別是《英雄聯(lián)盟》《地下城與勇士》《穿越火線》《QQ飛車》和《逆戰(zhàn)》。有別于Steam暢銷游戲排行榜不斷出現(xiàn)新面孔，WeGame作為游戲分發(fā)平臺(tái)，榜單上的TOP 3終年不變，而DNF和CF距離最初上線的時(shí)間已經(jīng)過去了十二年，其他也多是騰訊運(yùn)營已久的自營網(wǎng)游。
騰訊的運(yùn)營能力當(dāng)然毋庸置疑，但想在這么高的份額之下實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長，也并非易事。
網(wǎng)絡(luò)游戲具有更長的獲利和生命周期不假，但隨著數(shù)量和種類的不斷增加，玩家對(duì)于一款游戲的忠誠度會(huì)大打折扣。
《地下城與勇士》在騰訊內(nèi)部被定義為“先驅(qū)者及現(xiàn)金大牛，騰訊公司制霸中國游戲市場的起點(diǎn)”。在DNF之前，全球范圍內(nèi)最知名的MMORPG游戲是暴雪出品的《魔獸世界》，可2017年《魔獸世界》的國服收入不過十億元，還比不上DNF的1/10。
獨(dú)占游戲是游戲平臺(tái)差異化的重要表現(xiàn)，也是平臺(tái)獲取用戶的主要手段之一。這類游戲通常具有壟斷性，但第三方游戲并不是，他們往往喜歡將游戲在多個(gè)分發(fā)平臺(tái)上發(fā)布。
根據(jù)游民星空發(fā)起的用戶投票，對(duì)于同款游戲，用戶選擇Steam的比例高達(dá)79.1%。
“Steam上幾十塊錢可以帶來上百小時(shí)的游戲體驗(yàn)，這些錢充給騰訊，你連個(gè)響聲都聽不見。要不是LOL和DNF只能用WeGame登陸，誰會(huì)用騰訊游戲平臺(tái)啊?！?/p>
就連騰訊內(nèi)部孵化的《死神來了》也沒有登陸自家的WeGame平臺(tái)，反倒在Steam上小賺了一筆。
叁
“3A”對(duì)游戲分發(fā)平臺(tái)意味著什么？
“3A”游戲簡單來說就是開發(fā)成本高、開發(fā)周期長、消耗資源多的單機(jī)游戲。
據(jù)說《刺客信條：起源》的研發(fā)團(tuán)隊(duì)超過1000人，研發(fā)團(tuán)隊(duì)的規(guī)模直接決定了游戲開發(fā)消耗的資金，按照國外3A游戲的研發(fā)成本，一般入門級(jí)作品就會(huì)過億，3A大作平均消耗的資金成本往往在3億元人民幣以上。
龐大的世界觀、豐富的支線劇情、多元化的職業(yè)build體系，在此基礎(chǔ)上的3A游戲也可能叫好不叫座，甚至差評(píng)如潮。
最典型的例子莫過于已經(jīng)垮掉的游戲開發(fā)商THQ。
對(duì)于游戲公司而言，是否選擇開發(fā)3A游戲是一場豪賭：高質(zhì)量的獨(dú)立游戲一夜暴富，不被市場認(rèn)可的那些連日常運(yùn)營都難以為繼。
在歐美成熟市場，單機(jī)游戲的收入顯著高于網(wǎng)絡(luò)游戲，3A大作則是業(yè)界公認(rèn)的技術(shù)與創(chuàng)造力的標(biāo)桿。
雖然一款單機(jī)游戲的生命周期和絕對(duì)收益沒法和網(wǎng)絡(luò)游戲相提并論，但是憑借規(guī)模效應(yīng)，依舊可以為游戲分發(fā)平臺(tái)帶來可觀的收入。其中，Steam上半數(shù)收入都來自3A游戲，而WeGame排名前二十的沒有一款是單機(jī)游戲。
這里不得不提到WeGame短暫上線過的《怪物獵人》。
這是國內(nèi)引進(jìn)的第一款3A大作，也是唯一一款中國比其他地區(qū)發(fā)售還早的3A游戲。
WeGame不但比Steam早上線了兩天時(shí)間，售價(jià)方面也打了九折，幾乎算得上是賠本賺吆喝。由于Steam無法在國內(nèi)架設(shè)運(yùn)營服務(wù)器，即使玩家通過加速器也無法保證長時(shí)間的穩(wěn)定連接，還會(huì)帶來額外的費(fèi)用成本。
正因如此，Steam上《怪物獵人》只得到了67%的好評(píng)率，WeGame版本的好評(píng)率則達(dá)到97%。
好景不長?！豆治铽C人》在WeGame上線六天之后，平臺(tái)即發(fā)布公告稱：由于部分游戲內(nèi)容未完全符合相關(guān)法規(guī)政策要求，并且相關(guān)部門收到大量舉報(bào)，所以游戲被勒令下架整改，停止售賣。
此后，WeGame再也沒能摸到過暢銷單機(jī)游戲的大門。
2014年10月，IEG內(nèi)部發(fā)布全員信，宣布將原有的8個(gè)自研工作室琳瑯天上、天美藝游、臥龍、量子、光速、魔方、北極光、五彩石重組為天美、光子、魔方和北極光4個(gè)工作室群，下轄20個(gè)工作室，希望更加扁平化的組織能夠迸發(fā)出更大的創(chuàng)造力。
重組之后，騰訊端游的研發(fā)能力明顯落后于手游。現(xiàn)存的四個(gè)工作室群中，只有北極光偏PC游戲研發(fā)，但它已經(jīng)是騰訊游戲體量最小的工作室群，據(jù)說這幾年也只把精力放在開發(fā)“大逃殺”類游戲《無限法則》上，根本沒有余力投入大手筆的3A游戲之中。
WeGame作為游戲分發(fā)平臺(tái)，卻沒能分享到PC游戲中最為重要的傭金抽成收入，令人遺憾。
肆
游戲發(fā)行有“淘寶”
卻還差一個(gè)“拼多多”
通常情況下，中心化平臺(tái)很難逃過“二八法則”。
一言以蔽之，就是小部分頭部產(chǎn)品占據(jù)了平臺(tái)大多數(shù)流量，剩下的則淹沒在無數(shù)產(chǎn)品中，很難有被看到的機(jī)會(huì)。
根據(jù)Steam Spy公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年Steam一共上線了2.1萬款游戲，其中收入最高的100款游戲瓜分了平臺(tái) 50%以上的收益。這也意味著，Steam上架的游戲數(shù)量在逐年遞增，但開發(fā)者收入增長的幅度卻與與游戲數(shù)量的增加不成正比。
2017年，Steam上的游戲第一個(gè)月平均售出3700套，中位數(shù)為500套；每套游戲在第一個(gè)月平均收益18000美元，中位數(shù)只有2000美元；每款游戲平均訂價(jià)為8.3美元，中位數(shù)在7美元。
僅僅過了一年，Steam上的馬太效應(yīng)就愈發(fā)顯著。每款游戲在第一個(gè)月的平均銷售數(shù)字掉到600套，中位數(shù)為100套；第一個(gè)月平均收入有2500美元，中位數(shù)只剩280美元；定價(jià)也從前一年的8.3美元降低到6美元，中位數(shù)為5美元。
此前，Steam被視作是對(duì)獨(dú)立開發(fā)者最友好的平臺(tái)，但事實(shí)并非如此，平臺(tái)上有大量獨(dú)立游戲并沒有受到市場的認(rèn)可，獨(dú)立游戲開發(fā)者的處境正在變得越來越艱難。
2014年，中國B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場天貓獨(dú)占59.3%的份額，京東名列第二，又分去了20.2%的市場份額。將二者的份額相加，已經(jīng)占去了零售電商八成以上的大盤，當(dāng)時(shí)幾乎所有人都認(rèn)為，電商領(lǐng)域大局已定。
直到拼多多憑借“9塊9包郵”的社交裂變路子，硬生生撕出個(gè)“電商第三極”。追根溯源，拼多多早期販賣的產(chǎn)品大多來自那些在淘寶上長期被忽視的長尾部商品。
現(xiàn)在擺在WeGame面前的境況也是如此。
Steam一家獨(dú)大，想要虎口奪食等同于不可能完成的任務(wù)。一方面，V社運(yùn)營多年，平臺(tái)上的游戲數(shù)量在和他們?cè)谕婕倚哪恐械牡匚浑y以撼動(dòng)；另一方面，游走在灰色地帶的Steam始終無法在本土建立起完善的游戲環(huán)境，他們的官方反作弊系統(tǒng)VAC也很難適應(yīng)來自中國的高級(jí)外掛，第一款流行起來的“大逃殺”游戲H1Z1正是死于無處不在的外掛。
在游戲之外，玩家往往還會(huì)關(guān)注游戲論壇和直播平臺(tái)來獲得社交體驗(yàn)和相關(guān)資訊。盡管按照WTO協(xié)議，購買境外游戲不需要過審，Steam上的游戲內(nèi)容基本上屬于監(jiān)管的盲區(qū)，但它的社區(qū)功能還是被國內(nèi)電信運(yùn)營商屏蔽。
近年來，騰訊先后發(fā)布了“極光計(jì)劃”和“翼計(jì)劃”，目的都是為了扶持獨(dú)立游戲開發(fā)者。從他們的投資布局來看，也從十年前的韓國市場轉(zhuǎn)向歐美，其中不乏Riot、Epic、育碧、動(dòng)視暴雪、藍(lán)洞這樣鼎鼎大名的游戲“大廠”，也有很多類似Milky Tea的游戲“小作坊”。
社交是游戲之外最為重要的樂趣。盡管騰訊在社交和直播領(lǐng)域的優(yōu)勢在國內(nèi)再也不會(huì)有第二家，但由WeGame整合而來的游戲論壇普遍聲量不大，同Steam社區(qū)的氛圍相差甚遠(yuǎn)。
中國游戲市場趟過了版權(quán)的蠻荒時(shí)代，自有其特殊性，培養(yǎng)玩家的單機(jī)消費(fèi)習(xí)慣至少還能開拓出一倍以上的PC游戲成長空間，但騰訊游戲引以為傲的“二次創(chuàng)新”在3A游戲里到底能走多遠(yuǎn)，帶有極大的不確定性。
不管是戰(zhàn)網(wǎng)還是Steam，都有支撐他們?cè)诶贤婕颐媲百u賣情懷就有人愿意買單的經(jīng)典之作。
騰訊貌似還沒有。
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