編者按：本文來自創(chuàng)業(yè)邦原創(chuàng)作者喬，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者。
“別看小小一片茶葉不起眼，也得經(jīng)過千錘百煉?！?/p>
這是最近大火的電視劇《三十而已》中女主角顧佳的一句臺詞，劇中她勇敢獨(dú)立、開辦茶廠，憑借其又美又颯的形象圈粉無數(shù)。
讓人感到夢幻的是，在上周，顧佳的扮演者童瑤宣布正式出任小罐茶CCEO（首席教育官），顧佳的茶廠CEO身份，也從電視劇中走到了現(xiàn)實(shí)中。
這不是小罐茶第一次“出道”。從2016年產(chǎn)品上市至今，小罐茶憑借著現(xiàn)代派的思維、時尚的品牌形象以及標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，已經(jīng)不止一次顛覆了年輕消費(fèi)者對于原葉茶傳統(tǒng)的固有認(rèn)知。
盡管世界上沒有任何一個國家像中國這樣有著深厚的茶文化積淀，但長期以來，中國茶行業(yè)都處于“有品類，無強(qiáng)品牌”的市場環(huán)境當(dāng)中，而小罐茶的誕生仿佛鯰魚入水，攪動了沉寂已久的茶業(yè)。究竟是什么樣的商業(yè)模式，讓小罐茶在行業(yè)中一再掀起波瀾？
新消費(fèi)時代年輕人撐起來的新藍(lán)海
在今年7月份剛剛發(fā)布的《青山資本2020年中消費(fèi)報告》中，有一句與年輕人消費(fèi)趨勢緊密相扣的調(diào)侃：“中年人才做選擇，年輕人什么都要”。一定程度上，這也代表著新消費(fèi)時代年輕一代消費(fèi)觀念的變化。年輕人不再僅僅滿足于某個單一的要素，想要受到年輕人歡迎，產(chǎn)品不僅僅需要高品質(zhì)，更需要具備高顏值等諸多要素。
茶行業(yè)同樣如此。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合口碑發(fā)布的《2018生活消費(fèi)趨勢報告》，年輕人的市場是所有人關(guān)注的焦點(diǎn)，茶飲行業(yè)則與90后以及新興中產(chǎn)階級的消費(fèi)趨勢有著許多重合的“關(guān)鍵詞”，諸如“少年養(yǎng)生派”、“懶系生活”、“美食零售化”、“青年反油膩”、“網(wǎng)紅力MAX”、“新時代飲士”等等。
盡管需求旺盛，但是茶葉消費(fèi)的現(xiàn)狀卻不容樂觀。據(jù)吳曉波做過的一份關(guān)于茶的相關(guān)研究顯示，在好飲茶的南方四省2000名新中產(chǎn)用戶（年齡集中在70-90后）中，有86%的新中產(chǎn)在買茶時踩過坑，其中將近一半的人遭遇了品質(zhì)造假，還有將近三分之一的人，根本不知道自己是否被坑。
這份研究解釋了當(dāng)前消費(fèi)者在面對茶葉市場的無奈現(xiàn)狀：買茶時品類繁雜，缺乏好茶的判別標(biāo)準(zhǔn)；喝茶時不夠方便，沒有泡飲的定量；送茶時沒有品牌，不清楚茶葉的價值，這也從側(cè)面解釋了我國茶行業(yè)發(fā)展的痛點(diǎn)。很明顯，被吳曉波視為“中國最有可能成為全球性頂級奢侈品品類”的茶行業(yè)，亟待注入新的力量。
8月27日，在創(chuàng)業(yè)邦剛剛結(jié)束的2020新消費(fèi)增長峰會提名榜單上，小罐茶的名字赫然在列。
和傳統(tǒng)茶企不同，小罐茶以一個行業(yè)顛覆者的形象，一直活躍在大眾話題當(dāng)中。打破農(nóng)產(chǎn)品限制，小罐茶對標(biāo)煙酒、咖啡，以現(xiàn)代消費(fèi)品思維做茶。它通過對現(xiàn)代新消費(fèi)時代年輕人消費(fèi)趨勢的觀察，以品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化的方式打破了傳統(tǒng)茶行業(yè)的規(guī)則邏輯。
抓住消費(fèi)升級的大趨勢，加速傳統(tǒng)行業(yè)從戰(zhàn)略到品牌、從渠道到設(shè)計(jì)的全鏈路升級和價值重塑，就能在新的消費(fèi)背景下占得一席之地。眼下，小罐茶正在全力引領(lǐng)著茶行業(yè)的新趨勢。
小罐茶憑什么？
創(chuàng)立伊始，小罐茶就確定了其產(chǎn)品多元化的戰(zhàn)略。一開始從高端市場破局，推出了針對待客用茶場景的金罐；2019年上半年，又針對主流消費(fèi)人群自飲場景推出了多泡裝；如今，在新消費(fèi)時代背景下，小罐茶又瞄準(zhǔn)了年輕消費(fèi)群體的茶飲社交場景，特意打造了彩罐產(chǎn)品。
近期剛剛上市的小罐茶彩罐系列定位于“年輕人的首款入門級精品茶”，將目標(biāo)對準(zhǔn)了18-30歲的年輕群體，從一、二線城市大學(xué)生和白領(lǐng)人群輻射到三四線追求時尚、新鮮生活方式的小鎮(zhèn)青年。外形更潮，理念更酷，彩罐不僅有備受年輕人追捧的“顧佳”加持，產(chǎn)品也秉承著小罐茶一貫的產(chǎn)品邏輯：統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一規(guī)格、統(tǒng)一品質(zhì)，共享小罐茶整條產(chǎn)業(yè)鏈，讓消費(fèi)者簡單方便地買到、喝到好茶。
為了提供給年輕人一套系統(tǒng)性解決選茶、喝茶難題的方案，除了彩罐茶葉，小罐茶還研發(fā)定制了“極刻定時茶具”，將智能定時器與時尚茶壺創(chuàng)新結(jié)合。消費(fèi)者可以根據(jù)彩罐底部的“沖泡黃金時間表”進(jìn)行定時沖泡，只需輕輕轉(zhuǎn)動定時按鈕，就可輕松得到一杯好茶。
一款真正的“新消費(fèi)”產(chǎn)品，在外是給消費(fèi)者做減法，簡化認(rèn)知，滿足需求；在內(nèi)則是讓企業(yè)做加法，需不斷地對產(chǎn)品進(jìn)行思考與創(chuàng)新。一直以來，茶葉都是標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品，即使在科技發(fā)達(dá)的現(xiàn)代，也難以擺脫氣候、日曬、降水等自然因素的影響，這也是為什么即使是同一個品牌、同一地域的茶葉，不同批次的口感都有所差別。
為了解決這個問題，小罐茶建立了現(xiàn)代茶葉工業(yè)化、智能化生產(chǎn)體系和供應(yīng)鏈體系，與八位制茶大師聯(lián)合研發(fā)，制定標(biāo)準(zhǔn)；同時成立工業(yè)裝備和茶葉研發(fā)中心，與IBM、西門子等合作，投入前沿科技的開發(fā)，進(jìn)行大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)，在為茶葉制定標(biāo)準(zhǔn)的同時，也使得茶葉的口味始終保持一致。
此外，茶葉的保鮮一直是困擾愛茶人士的難題。從鮮葉采摘到抵達(dá)消費(fèi)者手中，茶葉要經(jīng)歷存儲、運(yùn)輸、流通等多個環(huán)節(jié)，這樣一個過程對于保持茶葉的品質(zhì)是個不小的挑戰(zhàn)。為此，小罐茶獨(dú)創(chuàng)了充氮保鮮技術(shù)，杜絕來自空氣、陽光、水分、外力和手觸造成的品質(zhì)流失，保留茶葉的天然味道。與此同時，在茶葉正式出品前，需要經(jīng)歷6道嚴(yán)苛的挑選工序及專業(yè)的感官審評，最大限度地保證了茶葉的品質(zhì)和安全。
最后，在設(shè)計(jì)方面，小罐茶邀請世界知名設(shè)計(jì)師神原秀夫創(chuàng)新研發(fā)出鋁制小罐，打造高顏值、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。以即將上市的“彩罐”C系列產(chǎn)品為例，采用時尚炫麗的彩色罐體包裝，更受年輕人青睞；一罐一泡的規(guī)格，讓不懂茶的小白們也可以輕松上手。同時，彩罐產(chǎn)品充分洞察年輕一代的味覺審美，精選茉莉花茶、鐵觀音等高香、低澀的茶類，口感飽滿香濃，幫助年輕人輕松入門飲茶。
從產(chǎn)品到技術(shù)再到設(shè)計(jì)，將工業(yè)體系、美學(xué)、市場心理學(xué)都引入對這一罐茶的的打造。這個脫胎于現(xiàn)代消費(fèi)品思維的茶葉品牌，憑借著多方面對茶葉的重構(gòu)和創(chuàng)新，上市后便迅速躥紅，刷新了大家對茶的認(rèn)知。
一張現(xiàn)代派中國茶的名片
作為世界茶文化的起源地，中國的飲茶文化幾乎可以追溯到4700多年前的神農(nóng)時代，茶葉產(chǎn)量、銷量都處于世界前列。數(shù)據(jù)顯示，2013-2018年，中國茶葉產(chǎn)量逐年攀升，2018年底中國國內(nèi)茶葉消費(fèi)量達(dá)到200萬噸，銷售額突破2600億元，消費(fèi)群體達(dá)到4.9億。
但令人遺憾的是，作為全球最大的茶葉生產(chǎn)與消費(fèi)國，我國卻在扮演著一個廉價原料供應(yīng)商的角色，茶葉出口平均單價不到15元每公斤。
這種“大而不強(qiáng)”現(xiàn)象的一個關(guān)鍵原因就是缺乏品牌引領(lǐng)。在我國的茶飲行業(yè)，一直存在著“品類一大堆，品牌無人推”的局面，大部分消費(fèi)者面臨的現(xiàn)狀是：對大紅袍、金駿眉等茶葉品類如數(shù)家珍，卻說不出來一個響當(dāng)當(dāng)?shù)牟枞~品牌。
這也正是小罐茶的機(jī)會所在。《2019“新國貨”消費(fèi)趨勢報告》顯示，中國消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可度正在不斷提升。以奢侈品品牌消費(fèi)為例，2018年，全球奢侈品市場規(guī)模大約達(dá)到了1.2萬億歐元，其中33%是由中國消費(fèi)者買單。
因此，在保證茶葉品質(zhì)的前提下，小罐茶在品牌建設(shè)上進(jìn)行了諸多創(chuàng)新，打開了茶葉市場的新玩法。從攜手陳喬恩、陳漫拍攝春茶時尚大片，到邀請陳學(xué)冬出任新春福氣大使、在恭王府“千杯不醉”，再到此次“聘請”童瑤出任小罐茶CCEO，各種貼近現(xiàn)代人的潮流跨界活動，都讓大眾離中國茶更近了一步。
在茶葉這個“約定俗成”的傳統(tǒng)行業(yè)里，小罐茶通過跨界營銷、品牌創(chuàng)新等方式，精準(zhǔn)搶占年輕人市場，一定意義上擴(kuò)寬了受眾，也為茶葉消費(fèi)市場帶來了更多可能。
一方面，它讓原本的混亂無序的茶行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈透明化，終結(jié)了消費(fèi)者“買茶葉憑運(yùn)氣”的消費(fèi)局面；另一方面，小罐茶也給更多的年輕人做了一次茶葉的普及教育，在新時代迅速占領(lǐng)大眾認(rèn)知，讓現(xiàn)代派中國茶形象深入人心。
對于茶行業(yè)來說，小罐茶的品牌化戰(zhàn)略將會帶動產(chǎn)業(yè)鏈條的重塑，從上游生產(chǎn)、研制到下游包裝、售賣形成一個有效的正向循環(huán)，從而保證小罐茶專注于自己的小目標(biāo)，即做出一杯真正的好茶，讓好茶的色、香、味、形完整地還原到消費(fèi)者嘴里。
而對于消費(fèi)者來說，最大的變化是，在你想買一杯好茶的時候，不必再被迫成為“鑒茶大師”。隨之而來的影響是，在未來若干億主流中產(chǎn)消費(fèi)者人群中，也會有越來越多的人，愿意喝一杯有品牌、有顏值、有品質(zhì)的好茶。
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