圖片來(lái)源pexels

編者按：本文來(lái)自亂翻書(shū)，作者 Yuting 鈺婷，監(jiān)制潘亂，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

2011年創(chuàng)立的Instagram，應(yīng)該是過(guò)去10年內(nèi)美國(guó)甚至全球最成功的的社交媒體產(chǎn)品。2012年Facebook以7.15億美元收購(gòu)Instagram，為Facebook緩解了移動(dòng)焦慮并帶來(lái)新的增長(zhǎng)動(dòng)能。

但Facebook和Instagram的關(guān)系并不是陽(yáng)春白雪。在記者Sarah Frier的Instagram傳記《No Filter》，她通過(guò)對(duì)數(shù)百位Instagram和Facebook的高管和員工、早期用戶、明星的采訪，呈現(xiàn)了Facebook和Instagarm以及創(chuàng)始人的不同，還有兩款產(chǎn)品從合作到微妙的競(jìng)爭(zhēng)再到擺上臺(tái)面的沖突。

Facebook和Instagram的產(chǎn)品體驗(yàn)是兩種氣質(zhì)，這背后是兩位創(chuàng)始人扎克伯格和Kevin Systrom的價(jià)值觀差異折射。表面上看，扎克伯格和Kevin Systrom都是硅谷的互聯(lián)網(wǎng)精英，高中畢業(yè)于頂級(jí)私立寄宿學(xué)校，大學(xué)也是一流名校（扎克伯格在哈佛而Kevin Systrom畢業(yè)于斯坦福）。但兩個(gè)人的性格和價(jià)值觀差距是南轅北轍的。

扎克伯格：爭(zhēng)強(qiáng)好勝，效率為先

在扎克伯格的Facebook頁(yè)面，他是這樣介紹自己的：率真，破壞欲，革命性，信息流，保守，動(dòng)手制作，心無(wú)雜念。

扎克伯格競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)極強(qiáng)，他對(duì)于好的概念是要比所有人好，且不會(huì)接受失敗。他曾跟朋友的女兒玩拼字游戲不小心輸了，氣得念念不忘，寫(xiě)了一個(gè)程序?qū)ふ覇卧~以確保自己再也不會(huì)輸。在Instagram被收購(gòu)后，扎克伯格邀請(qǐng)Kevin Systrom一起滑雪，他得意洋洋并志在必得地說(shuō)會(huì)打敗Systrom。

扎克伯格在大學(xué)時(shí)喜歡研究古羅馬帝國(guó)和古希臘歷史，最喜歡的游戲是《文明》，玩家能在游戲里建造經(jīng)受時(shí)間考驗(yàn)的帝國(guó)，很多小扎周邊的朋友都提到他有當(dāng)國(guó)王的情結(jié)?？偨y(tǒng)只能統(tǒng)治國(guó)界以內(nèi)人們的日常生活，F(xiàn)acebook可以統(tǒng)治全世界人的數(shù)字生活。

Facebook早期的愿景是"To give people the power to share and make the world more open and connected"，使人們有能力分享和使世界更加開(kāi)放和連接。實(shí)際意思是令更多的人加入到Facebook的社交網(wǎng)絡(luò)帝國(guó)并統(tǒng)治全球社交網(wǎng)絡(luò)。Facebook對(duì)增長(zhǎng)的渴望之強(qiáng)烈，在2013年8月推出了Internet.org項(xiàng)目，專門(mén)為落后國(guó)家通過(guò)無(wú)人機(jī)和激光的方式提供網(wǎng)絡(luò)，希望將Facebook打入下沉市場(chǎng)。

扎克伯格最大的恐懼是Facebook不再在社交網(wǎng)絡(luò)里占重要地位，人們不再用Facebook。他熟讀硅谷圣經(jīng)《創(chuàng)新者的窘境》，時(shí)常擔(dān)心Facebook被更新更好的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顛覆。Facebook的員工手冊(cè)里甚至印有，“如果我們不創(chuàng)造出可以殺死Facebook的東西，那么其他人將會(huì)。無(wú)關(guān)緊要的事物甚至都無(wú)法成為廢墟，而會(huì)直接消失?！痹趦?nèi)部郵件里，他寫(xiě)道，“我們希望對(duì)世界產(chǎn)生任何其他公司都無(wú)法比擬的的影響力。我們不能坐在這里假裝自己已經(jīng)完成了這個(gè)目標(biāo)。我們需要不斷提醒自己，我們還沒(méi)有贏，我們需要繼續(xù)采取大膽的行動(dòng)并戰(zhàn)斗，否則我們有可能逐漸消亡。”

扎克伯格面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的態(tài)度非常簡(jiǎn)單，要么抄和打硬仗，要么買(mǎi)，用Facebook高管的原話是”we buy, or we compete“。Instagram嶄露頭角后，F(xiàn)acebook推出了競(jìng)品Facebook Camera，但表現(xiàn)很差，后來(lái)迅速收購(gòu)了Instagram。Snapchat名聲大噪后，F(xiàn)acebook相繼出了Poke、Slingshot、Riff等產(chǎn)品想擊敗Snapchat，但通通慘敗。2012年末Facebook曾提出收購(gòu)Snapchat，但被創(chuàng)始人毅然拒絕。發(fā)現(xiàn)WhatsApp在Facebook用戶很少的市場(chǎng)里表現(xiàn)很好后，F(xiàn)acebook再次大膽收購(gòu)。而隨著短視頻和Tik Tok的崛起，F(xiàn)acebook重施故技，先后推出了Lasso和Instagram Reels。

2016年夏天，他在內(nèi)部全體會(huì)議時(shí)向員工表示，他們不應(yīng)該讓自己的自尊心妨礙他們做對(duì)用戶最有利的事情，即使那意味著抄襲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。他的指示變成了Facebook的非官方標(biāo)語(yǔ)，“別因?yàn)樽约旱尿湴炼恍加谌コu。“

扎克伯格對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)的嗅覺(jué)非常靈敏。2008年扎克伯格想以5億收購(gòu)Twitter，最后Twitter反悔，導(dǎo)致Twitter變成當(dāng)時(shí)Facebook最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是扎克伯格的心頭痛，也令他意識(shí)到處理競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的速度要快，態(tài)度要堅(jiān)決。2012年4月，Instagram剛獲得紅杉五千萬(wàn)融資估值五億的offer，Instagram的增長(zhǎng)和估值令扎克伯格意識(shí)到，不把instagram買(mǎi)下來(lái)，它就會(huì)是Facebook未來(lái)最大的對(duì)手。扎克伯格開(kāi)門(mén)見(jiàn)山表示想以雙倍的價(jià)錢(qián)收購(gòu)Instagram。當(dāng)時(shí)Instagram有四千萬(wàn)用戶，10天內(nèi)新增一千萬(wàn)用戶，而Facebook將近10億用戶量。扎克伯格想要速戰(zhàn)速?zèng)Q，以防Instagram反悔或者有其他的買(mǎi)家競(jìng)爭(zhēng)，交易不到一周就正式敲定了。

Facebook的企業(yè)文化是一種制度化的率性而為，外加強(qiáng)烈的奉獻(xiàn)精神和全力以赴的努力。扎克伯格做事崇尚速度和執(zhí)行，F(xiàn)aceboo辦公樓里很多地方都貼著標(biāo)語(yǔ)，如“The Riskiest Thing Is to Take No Risks”（最冒險(xiǎn)的事情是完全不冒險(xiǎn)），“Done Is Better than Perfect” （執(zhí)行勝于追求完美），”Move Fast and Break Things”（快速行動(dòng)，破除陳規(guī)）。最后一句是Facebook最出名也是最經(jīng)常強(qiáng)調(diào)的價(jià)值觀，注重快速迭代和試錯(cuò)。Facebook對(duì)于增長(zhǎng)有著近似于宗教般的信仰，所有的事情都圍繞著如何讓更多的用戶進(jìn)入和留在Facebook。

在2009年時(shí)，F(xiàn)acebook發(fā)表了四個(gè)愿景：1. 不斷擴(kuò)大用戶量 2. 重新定義搜索 3. 殖民化網(wǎng)絡(luò) 4. 定向廣告。這四個(gè)愿景都指向巨大的用戶量和用戶數(shù)據(jù)，用戶體驗(yàn)、用戶權(quán)益、社區(qū)，在Facebook的價(jià)值觀里，是排在增長(zhǎng)的后面。在Facebook，凡事都用數(shù)據(jù)來(lái)衡量效果，效率優(yōu)先，只關(guān)注一切可以規(guī)?；臇|西，不會(huì)把精力花在那些不能規(guī)?；氖虑樯?。

因?yàn)樾枰M可能地吸引和留住更多的用戶，就要有不同的產(chǎn)品和功能來(lái)滿足不同用戶的需求，同時(shí)會(huì)向用戶強(qiáng)行推銷，發(fā)郵件或推送提醒用戶查看消息，或者在界面上用紅點(diǎn)引起大家對(duì)錯(cuò)過(guò)消息的擔(dān)憂。而由于對(duì)用戶時(shí)長(zhǎng)和用戶分享的追求，F(xiàn)acebook上充斥著大量標(biāo)題黨和假新聞，以吸引用戶的眼球誘導(dǎo)點(diǎn)擊，迎合甚至利用用戶自身的喜好。

十年前，F(xiàn)acebook攻擊Google做社交產(chǎn)品時(shí)的論據(jù)是Google不注重隱私。但Facebook后來(lái)屢次爆出隱私丑聞和操控政治，扎克伯格又都拿技術(shù)中立技術(shù)無(wú)罪來(lái)做擋箭牌。Facebook的主要商業(yè)模式都是靠個(gè)性化廣告，這就決定了Facebook對(duì)用戶數(shù)據(jù)的饑渴。商業(yè)模式?jīng)Q定了Facebook就會(huì)更有意愿去收集更多用戶隱私用來(lái)變現(xiàn)，甚至在2013年還極其低調(diào)地收購(gòu)了一個(gè)VPN公司Onavo以獲取用戶瀏覽其他網(wǎng)頁(yè)的數(shù)據(jù)。

Kevin：用戶至上，追求品味

跟扎克伯格相反，Kevin Systrom宜人性非常高，對(duì)品味有極高的追求，大學(xué)時(shí)喜歡研究藝術(shù)史和文藝復(fù)興，注重感性的事物和用戶情緒。

Kevin Systrom對(duì)于設(shè)計(jì)、品味、社區(qū)的重視體現(xiàn)在Instagram產(chǎn)品的方方面面。Instagram有三個(gè)官方價(jià)值觀：社區(qū)先行（Community First）、極簡(jiǎn)主義（Simplicity Matters）、啟發(fā)創(chuàng)意（Inspire Creativity）。

從Instagram誕生伊始，每次推出重大的功能，Kevin Systrom都會(huì)費(fèi)很大力氣請(qǐng)合適的用戶和團(tuán)隊(duì)起帶頭作用，教育用戶Instagram的調(diào)性是怎樣的，Instagram的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)是怎樣的。另外還有專門(mén)的人手動(dòng)挑選他們認(rèn)為值得關(guān)注的用戶和內(nèi)容，并在官方賬戶和博客上展示，同時(shí)會(huì)組織面基（Instameets）來(lái)夯實(shí)社區(qū)氛圍和了解用戶想法。Instagram不希望用戶停留局限在自己原有的偏好，而是展示給用戶看其他美好的事物，去塑造用戶在instagram上的喜好和審美，并告訴用戶社區(qū)的門(mén)檻和守則是怎樣的。跟Facebook完全迎合甚至利用用戶喜好相比，Instagram像是一個(gè)想要教育好給孩子示范好榜樣的父母。

在Instagram，用戶體驗(yàn)大于一切。即使在Instagram被Facebook收購(gòu)后，Instagram對(duì)于Facebook那套以增長(zhǎng)為核心甚至可以犧牲用戶體驗(yàn)的做法不太認(rèn)同。扎克伯格很想在Instagram上線圖片人像標(biāo)簽功能，每當(dāng)用戶被標(biāo)簽后會(huì)收到郵件和推送，大大提升了Facebook的增長(zhǎng)。但Systrom堅(jiān)持不會(huì)像Facebook那些瘋狂給用戶推送，做了一個(gè)Instagram版的人像標(biāo)簽功能，沒(méi)有帶來(lái)增長(zhǎng)但用戶體驗(yàn)很不錯(cuò)。相比于Facebook的Move fast and break things，Instagram的理念更像是Don't fuck it up。

Kevin Systrom對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)、社區(qū)氛圍的重視和堅(jiān)持，令I(lǐng)nstagram成為了用戶心中的互聯(lián)網(wǎng)理想國(guó)，它呈現(xiàn)的都是很酷、很美、很有趣的事情，人們的對(duì)話也相對(duì)更友善開(kāi)放。

2013年11月Instagram開(kāi)始投放廣告，早期走的是人工維護(hù)路線，規(guī)定每天只能投放一個(gè)品牌的廣告，而且廣告樣式必須先得到Systrom的審批同意，他認(rèn)為廣告的早期要確立一個(gè)符合Instagram文化的視覺(jué)基調(diào)，有一次他甚至親自編輯了一份炸薯?xiàng)l的廣告圖片，讓薯?xiàng)l看起來(lái)更酥脆。2014年末，F(xiàn)acebook硬性給Instagram定了2015年末要達(dá)到10億廣告營(yíng)收的目標(biāo)。追求規(guī)?；托实脑瞬癫焕斫膺@種白手套的做法，并說(shuō)Instagram要用Facebook的廣告系統(tǒng)。Instagram提出廣告所用的圖片必須要有600像素。由于Facebook的廣告圖片最低是200像素，F(xiàn)acebook擔(dān)心提高像素會(huì)增加投放的難度和摩擦力，減少?gòu)V告收入。最后Instagram用AB測(cè)試證明提高圖片像素下限并不會(huì)減少?gòu)V告收入，而是提升了廣告質(zhì)量和收入。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，Systrom的想法也跟扎克伯格很不一樣。他對(duì)于好的定義是把一件事情以極致的最好的方式完成，而不一定要比其他人好。跟扎克伯格的大一統(tǒng)思想不同，他認(rèn)為把特定的群體和需求服務(wù)好更重要。他非常受《從零到一》的影響，“競(jìng)爭(zhēng)使我們過(guò)分強(qiáng)調(diào)了過(guò)去的機(jī)會(huì)，而盲目地復(fù)制過(guò)去的工作。競(jìng)爭(zhēng)會(huì)使人們幻想出不存在的機(jī)會(huì)?！绷硗庖槐居绊懰臅?shū)是前寶潔高管A. G. Lafley的書(shū)《Playing to Win》，“沒(méi)有一家公司可以成為所有人服務(wù)的萬(wàn)事通并成功”。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的逼近，Instagram并不是一成不變，在意識(shí)到產(chǎn)品的問(wèn)題后，Instagram兩次抄襲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至在抄襲的基礎(chǔ)上把產(chǎn)品做得更好。2013年6月上線Instagram Video，令當(dāng)時(shí)大受歡迎的Vine的視頻上傳量直線下跌。2016年10月上線Stories，是Facebook旗下產(chǎn)品唯一做Stories做成功的，成功打敗了Snapchat，將其增速減慢了82%。

放權(quán)、收權(quán)、放權(quán)、收權(quán)

2012年，面對(duì)Twitter和Facebook的橄欖枝，Instagram最終選擇Facebook，原因主要有：1. 收購(gòu)后Facebook不會(huì)抄襲，也不會(huì)有可能擊倒Instagram；2. Facebook的股價(jià)肯定會(huì)升，所以交易價(jià)格未來(lái)會(huì)更高；3. Instagram可以利用Facebook的增長(zhǎng)和數(shù)據(jù)架構(gòu)；4. 也是最重要的原因，獨(dú)立。

但縱觀Instagram被Facebook收購(gòu)以后，F(xiàn)acebook和扎克伯格對(duì)Instagram放權(quán)上經(jīng)歷了好幾次反復(fù)。而扎克伯格和Kevin Systrom在產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)理念上巨大的差異，也導(dǎo)致兩個(gè)人經(jīng)?；ハ嗖焕斫?，裂痕由此產(chǎn)生。

最開(kāi)始是防備。收購(gòu)消息宣布后，收購(gòu)進(jìn)入反壟斷審核階段，F(xiàn)acebook為了防止一旦審核不通過(guò)，在審批通過(guò)前還保留著Instagram競(jìng)品Facebook Camera。Instagram的工程師Gregor Hochmuth和Facebook Camera團(tuán)隊(duì)見(jiàn)面，他們直言不慚地說(shuō)，“我們的任務(wù)就是要?dú)⑺滥銈兊漠a(chǎn)品?！?收購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)后，F(xiàn)acebook增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)先評(píng)估過(guò)Instagram來(lái)看Ins是否會(huì)威脅到Facebook產(chǎn)品。調(diào)查最后沒(méi)有定論，暫且認(rèn)為沒(méi)有威脅，Instagram被獲準(zhǔn)可以利用FB的增長(zhǎng)體系和能力。當(dāng)時(shí)Instagram用戶量是8千萬(wàn)，F(xiàn)acebook是10億。

隨后很長(zhǎng)一段時(shí)間，扎克伯格都讓Instagram保持獨(dú)立，讓Facebook內(nèi)部不要過(guò)多干涉，除非Instagram需要幫助，而Facebook對(duì)Instagram提供很多支持，比如增長(zhǎng)工具、數(shù)據(jù)中臺(tái)、內(nèi)容監(jiān)控和審核等。Kevin Systrom曾認(rèn)為自己依然是Instagram的CEO，而扎克伯格更像是Instagram的董事會(huì)成員。

盡管如此，F(xiàn)acebook內(nèi)部很多人不了解Instagram，也不明白Instagram的價(jià)值。Kevin Systrom認(rèn)為Instagram需要做出Facebook價(jià)值觀內(nèi)認(rèn)可的成績(jī)才能證明價(jià)值，要么打趴競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要么賺錢(qián)。但當(dāng)他向扎克伯格提出變現(xiàn)計(jì)劃時(shí)，扎克伯格讓他等一等，不用太急，先繼續(xù)增長(zhǎng)。

雖然Instagram在產(chǎn)品和開(kāi)發(fā)上享受獨(dú)立，但Facebook在運(yùn)營(yíng)和銷售方面對(duì)instagram的控制越來(lái)越多。2013年9月，Instagram用戶量達(dá)1.5億。Facebook開(kāi)始讓Instagram嘗試廣告，甚至在Instagram向Omnicom出售4000萬(wàn)廣告額度后，F(xiàn)acebook嘗試向Omnicom捆綁兜售1億美元的Facebook廣告額度。2014年，F(xiàn)acebook硬性給Instagram定了2015年末要達(dá)到10億廣告營(yíng)收的目標(biāo)。

獨(dú)立的另外一面，可能是冷漠。扎克伯格和Kevin Systrom于公于私關(guān)系都并不密切，甚至把Kevin Systrom當(dāng)成外人。扎克伯格有自己的Facebook高管小圈子，時(shí)常會(huì)邀請(qǐng)他們到自己家做客，Kevin Systrom則很少被邀請(qǐng)到這種場(chǎng)合。工作上，2012年11月扎克伯格曾嘗試收購(gòu)Instagram當(dāng)時(shí)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Snapchat，并與Snapchat創(chuàng)始人Evan Spiegel見(jiàn)面，但扎克伯格完全沒(méi)有把收購(gòu)意愿以及跟Spiegel見(jiàn)面的事情告知Systrom。另外在Instagram加入Facebook期間，扎克伯格只到過(guò)Instagram辦公樓一次，是在2013年6月Instagram上線視頻功能時(shí)。

Instagram Stories的成功是Facebook和Instagram的關(guān)系轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

Snapchat的崛起以及Evan Spiegel拒絕被收購(gòu)令扎克伯格非常忌憚，既然不能買(mǎi)，那就抄。一開(kāi)始Kevin Systrom并不同意抄襲Stories，認(rèn)為它不符合Instagram里用戶思考和分享的方式。但當(dāng)他發(fā)現(xiàn)很多用戶將更隨性和更多的內(nèi)容發(fā)在Snapchat后，意識(shí)到Stories的內(nèi)容形式有極大的市場(chǎng)和需求，他決定快速推進(jìn)。如果Facebook也要做閱后即焚的話，那Instagram必須先上線，不然就會(huì)失去產(chǎn)品動(dòng)力和先機(jī)。跟Facebook以往先推廣到一小部分人的做法不同，Instagram向5億用戶同時(shí)開(kāi)放stories功能。Systrom認(rèn)為要所有人都可以用，功能才有足夠的養(yǎng)分和動(dòng)力成長(zhǎng)發(fā)展。Stories上線后大受歡迎，上線后6個(gè)月便有2億DAU，Snapchat的增長(zhǎng)因?yàn)镮nstagram Stories減慢了82%。

Stories表現(xiàn)如此成功，但正因如此，F(xiàn)acebook正式對(duì)Instagram產(chǎn)生戒心。當(dāng)時(shí)不止Instagram有Stories，F(xiàn)acebook和WhatsApp都有，但都沒(méi)有人用。驕傲的扎克伯格似乎無(wú)法接受Instagram有可能令Facebook相形見(jiàn)拙的想法，說(shuō)Instagram的stories沒(méi)什么了不起的，并不是因?yàn)楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)做得好所以受歡迎，只是因?yàn)樯暇€得早。

2016年年底，扎克伯格請(qǐng)數(shù)據(jù)科學(xué)家研究Instagram會(huì)否成為Facebook的替代品，威脅Facebook的統(tǒng)治地位。研究表明，Instagram將在六個(gè)月內(nèi)開(kāi)始蠶食Facebook的用戶群，隨后“蠶食”（Cannibalization）一詞開(kāi)始慢慢滲透到管理會(huì)議上。后來(lái)扎克伯格跟Instagram的兩位創(chuàng)始人非常嚴(yán)肅地開(kāi)了一個(gè)會(huì)，探討Instagram會(huì)否對(duì)Facebook造成威脅和損害。扎克伯格認(rèn)為用戶一天的注意力是有限的，如果Instagram獲取了用戶更多的注意力，那等于Facebook少了用戶時(shí)間。當(dāng)時(shí)Facebook的每天用戶平均時(shí)長(zhǎng)是45分鐘，而Instagram是28分鐘。Kevin Systrom想傳達(dá)的意思是Instagram把Facebook集團(tuán)的蛋糕做大了，而不是搶Facebook的蛋糕。最后扎克伯格沒(méi)有被說(shuō)服。

Instagram Stories取得成功后，F(xiàn)acebook開(kāi)始染指Instagram的流量，希望Instagram給Facebook導(dǎo)流，其中包括在Instagram里開(kāi)設(shè)了自動(dòng)將Instagram Story關(guān)聯(lián)到Facebook的選項(xiàng)。

小扎認(rèn)為Instagram的成功要?dú)w功于Facebook

Instagram創(chuàng)始人在Facebook的尷尬地位以及和Facebook對(duì)于獨(dú)立權(quán)的爭(zhēng)奪，在2018年愈演愈烈。由于2016年上線Stories大獲成功，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)雄心勃勃提出上線IGTV（豎向長(zhǎng)視頻），想乘勝追擊視頻的風(fēng)潮和爭(zhēng)搶Youtube的份額。當(dāng)時(shí)Facebook已有自己的視頻產(chǎn)品Facebook Watch，Instagram團(tuán)隊(duì)費(fèi)了很大勁才說(shuō)服Facebook不情不愿地同意了IGTV作為獨(dú)立的app上線。2018年4月，IGTV正式而又有些倉(cāng)促地上線。

跟Instagram Video上線那天扎克伯格親臨現(xiàn)場(chǎng)不同，在IGTV于舊金山的發(fā)布會(huì)上，扎克伯格并沒(méi)有出現(xiàn)。發(fā)布會(huì)結(jié)束后，Kevin Systrom收到Facebook 首席產(chǎn)品官Chris Cox的電話，以為會(huì)聽(tīng)到扎克伯格對(duì)IGTV的肯定和贊賞，沒(méi)想到Chris Cox在電話里說(shuō)扎克伯格對(duì)于IGTV的logo和Facebook Messenger長(zhǎng)得有點(diǎn)相似而非常生氣。

適逢2018年Facebook陷入劍橋數(shù)據(jù)丑聞，而Instagram雖然作為Facebook的產(chǎn)品，但丑聞的戰(zhàn)火并沒(méi)有燒到Instagram身上。2018年6月，Instagram達(dá)到10億MAU的里程碑。Facebook對(duì)Instagram的態(tài)度正式轉(zhuǎn)為防備、惡意、甚至憎恨。資源上取消對(duì)Instagram的支持，名義上打壓Instagram。

當(dāng)時(shí)Instagram 有望達(dá)到10億用戶以及100億美元收入的大關(guān)，兩位創(chuàng)始人向扎克伯格申請(qǐng)招聘人才以應(yīng)對(duì)產(chǎn)品日益發(fā)展的需求，扎克伯格批準(zhǔn)Instagram聘請(qǐng)68個(gè)人，這對(duì)于一個(gè)月活10億的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直杯水車薪。創(chuàng)始人繼續(xù)爭(zhēng)取，最后扎克伯格再批了93個(gè)名額。但創(chuàng)始人不久后發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)acebook的其他產(chǎn)品，包括那些用戶量遠(yuǎn)比Instagram少且完全沒(méi)有營(yíng)收的產(chǎn)品，比如虧損的Oculus都獲得600多名新員工的名額。跟Facebook相比，F(xiàn)acebook達(dá)到10億用戶時(shí)的員工人數(shù)是Instagram達(dá)到10億時(shí)的6倍。

行政架構(gòu)上，在2018年5月安排了首席產(chǎn)品官Chris Cox管理Facebook產(chǎn)品家族里的所有產(chǎn)品，包括Instagram。本來(lái)Instagram的創(chuàng)始人直接向扎克伯格匯報(bào)，他們自收購(gòu)后一直沒(méi)能進(jìn)入Facebook的高管團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在改成了向Chris Cox匯報(bào)。但對(duì)扎克伯格有些諷刺意味的是，Chris Cox 也不認(rèn)可這種產(chǎn)品全家桶的理念，一年后也辭職了。

在2018年7月Facebook的財(cái)報(bào)會(huì)議上，扎克伯格少有地談到了Instagram的成功，但將功勞都?xì)w到Facebook頭上，他表示，“我們認(rèn)為，Instagram利用Facebook的基礎(chǔ)設(shè)施，實(shí)現(xiàn)了比起自身單打獨(dú)斗的增長(zhǎng)速度的兩倍。”

Instagram的兩位創(chuàng)始人非常介意這樣的言論，一向低調(diào)的他們跟Instagram員工表示，產(chǎn)品靠自己也能達(dá)到10億用戶，時(shí)間是會(huì)長(zhǎng)一點(diǎn)，但肯定用不著兩倍的時(shí)間。而一位Instagram前高管表示，“Facebook收購(gòu)Instagram就像把它放在微波爐里。在微波爐中，食物變熱得更快，但也會(huì)很輕易破壞食物的本質(zhì)?！?/p>

Instagram自從被Facebook收購(gòu)后，一直在使用Facebook的增長(zhǎng)工具。2018年夏天，扎克伯格指示Facebook的增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人Javier Olivan起草了一份Instagram正在使用的增長(zhǎng)工具清單，并命令將這些工具對(duì)Instagram停止服務(wù)，當(dāng)中包括Instagram不再在Facebook上有廣告，以及用戶在Instagram發(fā)的圖片自動(dòng)發(fā)到Facebook時(shí)會(huì)顯示導(dǎo)流到Instagram的下綴也取消顯示。Facebook的理由是Instagram已經(jīng)開(kāi)始成熟了，應(yīng)該靠自己。Systrom在內(nèi)部郵件里表示完全不同意這個(gè)策略，但愿意接受。

隨后Systrom放產(chǎn)假，在此期間，F(xiàn)acebook借機(jī)對(duì)Instagram產(chǎn)品作出干預(yù)，開(kāi)始在instagram里測(cè)試地理位置追蹤并將數(shù)據(jù)反哺Facebook，還放了一個(gè)完全違反Systrom的審美和產(chǎn)品價(jià)值觀的集合菜單圖標(biāo)，點(diǎn)開(kāi)后有選項(xiàng)為Facebook導(dǎo)流。

怕你不行，又怕你太行

一位Instagram高管是這樣形容Facebook心態(tài)， “Facebook就像一個(gè)想把你打扮漂亮帶你去派對(duì)的大姐姐，但又不想讓你比她更漂亮。”

那為什么Facebook會(huì)對(duì)Instagram有這種矛盾且反復(fù)的心理呢？為什么Facebook不愿意過(guò)多扶持Instagram呢？

一方面是感性上的原因。橫向比較WhatsApp和Oculus兩個(gè)收購(gòu)回來(lái)的產(chǎn)品，扎克伯格對(duì)這些產(chǎn)品同樣毫無(wú)感情和歸屬感，F(xiàn)acebook才是他的親兒子，其他都是養(yǎng)子而已。

另一方面更是出于經(jīng)濟(jì)效益的考慮。盡管Instagram的增速超過(guò)Facebook，但在美國(guó)最多人用的社交媒體依然是Facebook。Facebook在各個(gè)年齡層和收入群體里的滲透率都遠(yuǎn)比Instagram高，用戶人群的分布更均勻。且Facebook的商業(yè)化非常成熟，廣告變現(xiàn)的效率比Instagram高。2017年，Instagram為Facebook貢獻(xiàn)的營(yíng)收為7%。2019年Q4，F(xiàn)acebook產(chǎn)品的ARPU是$8.52，而Facebook產(chǎn)品家族的總ARPU是$7.38，證明Facebook產(chǎn)品對(duì)于整個(gè)Facebook集團(tuán)的營(yíng)收貢獻(xiàn)之重。

由于Facebook相信Instagram的崛起在某種程度上會(huì)威脅和蠶食Facebook的市場(chǎng)和用戶份額，那Facebook就要作出如何引導(dǎo)用戶分配精力時(shí)間的取舍。目前看來(lái)，F(xiàn)acebook產(chǎn)品的變現(xiàn)效率依然很高且用戶基本盤(pán)大得多，因此Facebook集團(tuán)會(huì)希望把更多的流量導(dǎo)向Facebook。

但同時(shí)，Instagram對(duì)于Facebook有重要的戰(zhàn)略意義。Instagram是Facebook的新動(dòng)能，Instagram的用戶主體是年輕人，在13-17年齡段72%的滲透率高于Facebook的51%。而且Instagram的用戶增速和營(yíng)收增速都非?？捎^。2017年，Instagram月活為7億，F(xiàn)acebook月活為20億，2017年Instagram為Facebook集團(tuán)貢獻(xiàn)了7%的營(yíng)收。2019年，Instagram月活為10億，F(xiàn)acebook月活為24億，Instagram為Facebook集團(tuán)貢獻(xiàn)了超過(guò)30%的營(yíng)收，廣告收入超過(guò)200億美元。

其次Instagram的活躍度和產(chǎn)品停留時(shí)間的質(zhì)量勝于Facebook，F(xiàn)acebook雖然每日平均時(shí)長(zhǎng)比Instagram長(zhǎng)，但每次打開(kāi)的停留時(shí)間很短，時(shí)長(zhǎng)相比于2017和2019年也減少了。

Facebook只容得下一位CEO

Instagram的兩位創(chuàng)始人意識(shí)到，F(xiàn)acebook無(wú)法再給Instagram提供獨(dú)立、資源、信任，深思熟慮后決定在2018年9月宣布離開(kāi)Facebook。瞬間外界嘩然，主流媒體紛紛報(bào)導(dǎo)并紛紛猜測(cè)起因是Instagram創(chuàng)始人和扎克伯格的不和。

創(chuàng)始人離開(kāi)后，F(xiàn)acebook對(duì)Instagram的管控加強(qiáng)，任命Instagram產(chǎn)品VP Adam Mosseri（之前是Facebook的新聞信息流VP）帶領(lǐng)Instagram，頭銜是Instagram負(fù)責(zé)人（Head of Instagram），而不是Systrom之前的頭銜Instagram CEO。畢竟，在Facebook里，CEO只能有一個(gè)。

其實(shí)嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，在Instagram被收購(gòu)后，其實(shí)就沒(méi)有CEO了。因?yàn)橛脩粼鲩L(zhǎng)、技術(shù)架構(gòu)和商業(yè)化都要被Facebook接管，Kevin只是負(fù)責(zé)產(chǎn)品。直到后來(lái)，連團(tuán)隊(duì)的headcount都無(wú)決定權(quán)，直到后來(lái)，連產(chǎn)品發(fā)展方向和節(jié)奏的決定權(quán)都失去。

Facebook接管后Instagram的兩大重點(diǎn)是變現(xiàn)和解決社區(qū)問(wèn)題。廣告的投放頻次提高了不少，而且在購(gòu)物功能上頻頻發(fā)力，2018年8月在發(fā)現(xiàn)頁(yè)和Stories上線有專門(mén)的購(gòu)物標(biāo)簽，11月時(shí)視頻內(nèi)容也加上購(gòu)物標(biāo)簽。2019年3月，上線app內(nèi)直接購(gòu)買(mǎi)的功能，并會(huì)向商家收費(fèi)。6月開(kāi)始在發(fā)現(xiàn)頁(yè)里投放廣告。社區(qū)問(wèn)題方面，重點(diǎn)關(guān)注虛假關(guān)注和點(diǎn)贊、惡意評(píng)論、不良信息（如電子煙、煙草、武器）等。

2019年媒體報(bào)道Facebook嘗試將Facebook Messenger、Instagram、WhatsApp都整合起來(lái)，技術(shù)架構(gòu)會(huì)合并，將三個(gè)app的用戶網(wǎng)絡(luò)打通，用戶可以互相發(fā)信息。Facebook表示想令發(fā)信息的體驗(yàn)變得更好更簡(jiǎn)單更輕便。同時(shí)Facebook把產(chǎn)品改名，將Instagram和WhatsApp改成Instagram from Facebook和WhatsApp from Facebook，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是Facebook的一部分。一年后，2020年8月14日，Messenger和Instagram私信整合。

產(chǎn)品打法上，Instagram也變得越來(lái)越像Facebook。比如Facebook推出的短視頻競(jìng)品Lasso和Reels，一開(kāi)始先在拉美國(guó)家試水，之后再慢慢鋪開(kāi)到其他國(guó)家，這完全是Facebook以往的作風(fēng)。假如按照Instagram當(dāng)年大膽上線Stories的做法，短視頻功能應(yīng)該一次性在全球鋪開(kāi)。

畢竟扎克伯格的競(jìng)爭(zhēng)信條是為達(dá)目的不擇手段，為了勝利會(huì)窮舉可能性去消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，“別因?yàn)樽约旱尿湴炼恍加谌コu。“

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