圖片來源FXL堯沐木 / 圖蟲創(chuàng)意

編者按：本文來自公眾號侃科技頻道，作者袁喜樂，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權轉(zhuǎn)載。

2019年，OPPO國內(nèi)出貨量和利潤雙跌。

CEO陳明永12月在一封內(nèi)部信中坦承，OPPO“被困住了”，需要“刮骨療毒”式地復盤。

幾天后，陳明永在新年賀詞中給出復盤結果，“2020年將是OPPO新一輪轉(zhuǎn)型向好的元年”，也是“而今邁步從頭越的元年”。

激昂背后是OPPO自2018年就已開始的艱難轉(zhuǎn)型。

2018年，華為在國內(nèi)市場出貨量達到1.05億部，OPPO為7890萬部。前者同比增速為15.5%，后者為-2%。

同一年，OPPO叫停瘋狂的明星代言廣告，轉(zhuǎn)換品牌傳播風格，主打科技屬性。

駐扎在三四線城市的門店、在各大綜藝節(jié)目刷臉冠名、因為便宜好看而異常熱銷……這些曾經(jīng)助推OPPO登上寶座的標簽，被逐一舍棄。

首當其沖，便是營銷。

自2019年起，OPPO已在刻意減少綜藝節(jié)目的投放。而到今年，有細心網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在去年做完《明星大偵探》第五季后，OPPO幾乎停掉了綜藝投放，只保留了一個《奔跑吧》的特約播放，與其過去幾年一擲千金的投放風格相去甚遠。

據(jù)不完全統(tǒng)計，今年上半年的頭部綜藝中，《快樂大本營》、《王牌對王牌》、《極限挑戰(zhàn)》、《向往的生活》、《天天向上》等被vivo、小米和紅米占領；即便在網(wǎng)綜上，侃科技頻道查閱愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷和芒果TV的自制綜藝后也沒有發(fā)現(xiàn)OPPO的身影。

OPPO在綜藝投放上的撤退，或與全球營銷總裁沈義人的離開有關。

作為一名自主運營社交媒體的高管，沈義人一度成為OPPO對外的一個窗口，其在微博擁有113萬粉絲，甚至還自嘲過因為爆料太多險些被公司法務部起訴。

沈義人的離開似乎沒有征兆。4月13日還在主導Ace 2發(fā)布，4月20日突然在微博宣布，因個人健康原因卸任OPPO全球營銷總裁職務。

而幾乎在同一時間，OPPO宣布了兩個新的人事任命，老將劉波、劉列分別出任OPPO中國區(qū)總裁、OPPO全球營銷總裁，后者正是接替沈義人。

36氪在今年年初的一篇報道里，援引一位OPPO內(nèi)部人士的說法稱，OPPO今年將延續(xù)此前的營銷打法，加強廣告和品牌宣傳，甚至做好了預虧的準備。

但這種說法與陳明永“刮骨療毒”的表態(tài)又相互矛盾，以至于外界猜測，沈義人的離開是否是矛盾激化的一個決堤口。

無論如何，沈義人離開后，OPPO正在發(fā)生變化，而這些變化對OPPO來說，還難言好壞。

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撤掉綜藝投放，OPPO仍在“刮骨療毒”

前幾年，在廣告行業(yè)流傳著這樣一句話：天下綜藝千千萬，OV冠名占一半。

這并不是一句戲言。

蒙牛、伊利、OPPO和vivo四家企業(yè)被稱為“兩機兩奶”，指它們常年“霸屏”各類綜藝節(jié)目。

以2019年為例，這四家企業(yè)一共投放了電視臺+視頻網(wǎng)站共38檔綜藝節(jié)目，幾乎覆蓋了所有類別和渠道。

OPPO、vivo自2015年開始成為各大綜藝節(jié)目的“常駐嘉賓”，甚至在2016年、2017年帶動了手機行業(yè)整體“廣告化”，明星代言、冠名綜藝、占領硬廣……

據(jù)不完全統(tǒng)計，2015—2017年，OPPO、vivo冠名和贊助的綜藝節(jié)目有24檔之多。

其中，2017年，OPPO開年贊助了《奔跑吧》第五季，斥資5億拿下《中國新歌聲》第二季獨家冠名權，2億拿下《跨界歌王》第二季獨家冠名。

據(jù)坊間估算，OPPO當年用于投放綜藝的營銷費用高達28億人民幣，這還不算贊助微博之夜、維密秀以及登上《時尚COSMO》和《時尚芭莎》的費用。

與之對應的是，2017年OPPO一共賣出了1.118億部手機，同比增速達到12%，高于華為的9.9%。

然而這種情況在2018年發(fā)生了反轉(zhuǎn)。

華為在線下渠道的猛攻，對OPPO賴以生存的商業(yè)模式，造成了不小的沖擊。

OPPO以線下渠道為生，信奉明星廣告、地面門店、促銷員的三維銷售體系。華為2015年底提出“千縣計劃”，在線下渠道的布局極度類似OV，甚至不惜高價挖走OV的線下代理商和培訓人員。

2016年左右，華為將蘇皖浙地區(qū)培訓總經(jīng)理聘請過去，成為當年標志性的行業(yè)事件。

廣告層面的瘋狂投放，配合地面門店擴張和渠道利潤，華為很快就在線下打開了局面。

2016年，OPPO登頂銷冠，出貨達到7840萬，同期華為出貨7660萬。2018年，華為在國內(nèi)市場出貨量增至1.05億部，而OPPO為8280萬部。

同一年，OPPO開始變陣，減少娛樂屬性增加科技屬性，用業(yè)內(nèi)人士的話說，OPPO開始用華為的方式對抗華為。

2018年—2019年，OPPO已經(jīng)在有序撤離綜藝投放。18年投放數(shù)量雖然沒有減少，但合作方式已由獨家冠名轉(zhuǎn)向成本更低的特約贊助、聯(lián)合播出，到2019年，這種趨勢更為明顯。

2019年OPPO只投放了8檔綜藝，其中獨家冠名由18年的6擋減少到3檔。

投放縮水但并未阻止銷量下滑。

IDC統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年OPPO手機在中國出貨量同比下滑20.4%，僅為6280萬臺，排名第三。

2

OPPO拒絕趨近谷底

OPPO在2018年意識到了危機。

手機行業(yè)整體向線下進發(fā)、市場天花板逼近，包括國際市場對中國廠商的多重因素影響，這些大環(huán)境下的風向變化，對深處行業(yè)的每一家品牌而言，都是無法避免的。

2019年初，美國對華為的阻擊成為市場消化銷量的催化劑。2019年前10個月，華為就已完成2億臺出貨量，其中國內(nèi)市場成為主要糧倉。

受創(chuàng)最重的，自然是依賴線下渠道的OPPO和vivo。

突圍、自救，vivo選擇瞄準線上，OPPO選擇效仿華為。

2019年，OPPO將原有的R系列換為新品牌Reno，初代產(chǎn)品對標華為P系列，調(diào)性偏重商務簡潔，可惜Reno較當年R系列的盛況相去甚遠。

以華為的打法去對抗華為行不通，去年年末的Reno 3，OPPO又重回流量明星代言、話題綜藝冠名、地面廣告轟炸的傳統(tǒng)模式，今年發(fā)布的Reno 4也是如此，而這又與2018年的轉(zhuǎn)型初衷相悖。

OPPO過去賴以生存的營銷和渠道體系，在應對新競爭或者說高維競爭上，出現(xiàn)了短板，被華為帶偏了節(jié)奏，慌亂轉(zhuǎn)型反而拖累了銷量。

高空的明星廣告轟炸，配合地面門店和導購員的精準話術，加之OPPO給到渠道商高額的返點利潤，以及OPPO遍布全國三四線城市的渠道布局，造就了R9s連續(xù)三個月拿下銷量第一的輝煌成績。

但這一套體系，必須建立在不斷更新的過硬產(chǎn)品和高昂渠道費用之上。

而華為的整體策略，幾乎復制了這一套體系。在產(chǎn)品和渠道費用上，華為都做出了比OPPO更好的成績，這才有了渠道商倒戈、OPPO銷量逐年下滑。

今年，OPPO也開始轉(zhuǎn)入線上。Ace系列分拆的背后，是OPPO決心挺入線上市場，以低價謀銷量的陽謀。事實上，當初將realme調(diào)回國內(nèi)，也是一樣的目的。

realme在低端市場與紅米競爭，Ace系列與小米、榮耀高端競爭。

同時，OPPO在渠道上也開始調(diào)整。

一方面，學習華為、小米進入Shopping Mall，以一線及省會城市作為首要目標，進駐重點、核心購物中心。劉波此前透露，OPPO目前已進駐600多家shopping mall，到2020年末會進入近1000家shopping mall。

不過，OPPO進入shopping mall也并非一帆風順。

零售必須要增加消費者的到店率，這對以手機為主營業(yè)務的OPPO來說，是無法避免的難題。手機品類換機周期平均24個月，已成為消費大件；雖是剛需，但復購率并不高，并不能給以“流量”賺錢的Shopping Mall賦能。

小米集團總裁林斌曾表示，手機是購買頻次較低的產(chǎn)品，如果只是賣手機，小米是不敢開小米之家零售店的。

如今這個問題擺在OPPO面前，其IoT業(yè)務還在起步中，目前只發(fā)布了智能手表、無線耳機、5G CPE等產(chǎn)品，而小米之家的產(chǎn)品種數(shù)已經(jīng)突破150+。

另一方面，OPPO也著手改變自己的線下渠道運維思路。

從銷售和售后分開，變?yōu)樘峁┱w、整套服務方案，也就是由銷售型轉(zhuǎn)向服務型。在手機之外，OPPO也嘗試利用金融產(chǎn)品、以舊換新這類高毛利的服務業(yè)務增加營收。

轉(zhuǎn)向服務型對于OPPO的挑戰(zhàn)在于，龐大的線下導購人員需要轉(zhuǎn)換思維模式和銷售技巧，原來把產(chǎn)品推銷給顧客就好了，現(xiàn)在賣出產(chǎn)品才是服務的開始。

并且，OPPO的線下門店已經(jīng)降至20萬左右，兩年左右時間已經(jīng)少了5萬多家，且隨著OPPO對線下門店的改造和渠道利潤降低，加上華為、榮耀對低線市場的掠奪，門店和導購的數(shù)量減少問題預計還會加劇。

3

OPPO的決心和時間

OPPO下決心要有所突破。

2019年年初，OPPO宣布成立新興移動終端事業(yè)部，推出子品牌“智美心品”，計劃建立開放性loT平臺。其實，早在2014年OPPO就推出了首款智能手環(huán)O-Band，最終卻是不了了之。

在外界看來，OPPO終于邁向IoT的步伐了。9月正式推出首款無線耳機Enco Q1；12月推出首款路由產(chǎn)品5G CPE T1；再到今年3月首款OPPO WATCH亮相。

一年時間拿出包括手表、耳機、路由等多款設備，加上去年年底陳永明終于說出“OPPO不再是一家手機公司”，也說明OPPO終于下定決心“不做OPPO”了。

在OPPO首次科技大會上，6年沒在公開場合講話的陳明永破天荒站上了講臺，并且號稱未來3年要投入500億到研發(fā)上，業(yè)內(nèi)也頻頻傳出OPPO要開發(fā)芯片的消息。

這是OPPO下決心突破的又一個強信號。不過，重磅投入研發(fā)看似也是OPPO的無奈選擇，因為單純依靠搶供應鏈技術收割首發(fā)紅利這一套已經(jīng)快玩不下去了。

回到更現(xiàn)實問題中來，OPPO的“刮骨療毒”還有多少時間？

產(chǎn)品上，上層投入巨額資金研發(fā)，下層重新劃分產(chǎn)品線，缺點是研發(fā)成效時間不確定、成敗不確定，畢竟華為做海思耗費了十幾年，這注定是一個漫長而又艱辛的過程；

渠道上，線下門店數(shù)量銳減，OPPO固有的底線渠道優(yōu)勢仍在，但也要面對華為、小米甚至榮耀的沖擊，高線市場Shopping Mall也不是一時之功，需要配合IoT產(chǎn)品推進，否則Shopping Mall的進駐、營收都是問題。

面對2019年的困局，陳明永在內(nèi)部信中安慰員工：OPPO在功能機切換到智能機時“脫了一層皮”，仍然活了下來，這次也能度過難關。

但那個輕松收割紅利的時代已經(jīng)過去了。

Counterpoint此前公布了2020年 Q1國內(nèi)數(shù)據(jù)，OPPO以17%排在第三，這一數(shù)字比一年前降低了兩個百分點，與華為的差距從10%升到了12%。

甚至在Canalys的統(tǒng)計報告中，OPPO與華為的差距更大，從13.1%升至17.6%。

更可怕的是，去年同期OPPO的增長率還為-4%，今年則擴大到-26%。

OPPO如今不得不變得更加“本分”，停掉綜藝投放，改變營銷策略，以退為進，等待大象轉(zhuǎn)身。

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