被經(jīng)銷商困住的董明珠

創(chuàng)業(yè)邦的創(chuàng)作者·2020-05-12

這次直播，卻在很大程度上展示了董明珠和格力對于線上化的決心。

編者按：本文來源微信公眾號銳問 Record，作者林波，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

“格力的時(shí)代結(jié)束了”，家電圈最近流行這句話。

近日，三家白電巨頭格力、美的、海爾發(fā)布財(cái)報(bào)。其中，格力2019年收入2005.08億元，同比增長0.24%；利潤為246.97億元，同比減少5.75%。尤其是，2020年Q1季度凈利潤為15.58億元，同比減少72.53%。

在收入和利潤增速等指標(biāo)上，其他兩家仍然有不錯(cuò)的增速，格力表現(xiàn)最差，這被視為遭遇了瓶頸。

偏重線下的格力

疫情期間，家電行業(yè)普遍受損，其中具有強(qiáng)安裝屬性的空調(diào)業(yè)波及最為明顯。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年Q1季度空調(diào)行業(yè)零售量及零售額，同比下降50%左右，其中線下渠道受到的影響更大，Q1季度空調(diào)線下銷售量下滑幅度是線上的兩倍。

在這種情況下，偏重線下的格力，受損最為明顯。

3月15日左右，格力線下門店開始復(fù)工，已經(jīng)過去一個(gè)多月，但《銳問》記者走訪多家線下專賣店，發(fā)現(xiàn)線下門店客流量基本為零，每家門店只有一個(gè)銷售人員，部分門店甚至沒有銷售人員。

“線下渠道太重，線上轉(zhuǎn)型太慢”，一位行業(yè)觀察人士認(rèn)為，渠道模式在成就格力的同時(shí)，也為其帶來了阻力?！皞鹘y(tǒng)經(jīng)銷商對格力發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)，這些經(jīng)銷商以格力功臣自居，對格力電器的經(jīng)營方向有較大的影響甚至干預(yù)”。他說。

一個(gè)比較典型的案例是，格力曾捆綁搭售格力總代理“盛世恒興”旗下晶弘冰箱，多年來，晶弘冰箱銷售不佳，頗受詬病，但地位一直未變。此外，作為對比，京東、蘇寧等第三方平臺直接可以從其他家電企業(yè)直接拿貨，而銷售格力電器，卻只能通過經(jīng)銷商。

經(jīng)銷商在格力體系中的強(qiáng)話語權(quán)，與格力“先款后貨”、“淡季壓貨”的模式不無相關(guān)——盡管其他家電企業(yè)也運(yùn)用這一模式，但格力施行時(shí)間更早，范圍更廣。一位經(jīng)銷商甚至在接受媒體采訪時(shí)表示，“如果經(jīng)銷商利潤不保，下次（格力）就難籌款了”，可見經(jīng)銷商在格力體系中的強(qiáng)勢程度。

這套經(jīng)銷商體系最早可以回溯到1997年：格力通過與區(qū)域經(jīng)銷商成立銷售公司，來實(shí)現(xiàn)雙方的強(qiáng)綁定，在這套體系之下，區(qū)域定價(jià)、推廣渠道等被統(tǒng)一規(guī)范；而經(jīng)銷商利潤則主要包括打款貼息、提貨獎勵、淡季獎勵、年終返利等層面。

2004年以前，家電企業(yè)線下出貨渠道主要掌握在國美等大賣場手中，但由于國美擅自降價(jià)，董明珠開始下決心自建線下渠道。2007年開始，格力與經(jīng)銷商的合作關(guān)系以股權(quán)形式固定。截至2019年第一季度，由全國10家重要經(jīng)銷商組成的河北京海公司，持有格力電器8.9%股權(quán)，為第三大股東。

一位既在格力、也在美的工作過的銷售員工，在接受《銳問》采訪時(shí)認(rèn)為，在對線下的重視程度方面，格力明顯要強(qiáng)于美的?！案窳Σ辉试S外地躥貨。格力的貨都是有安裝編碼的。如果把北京編碼的空調(diào)拿到外地，就不會給你安裝”。他說。

線上化相對謹(jǐn)慎

目前，在線上市場，格力明顯落后美的、奧克斯等主要競爭對手。中怡康2019年Q1季度空調(diào)市場報(bào)告顯示，在線上市場，美的占比35%，奧克斯占比23%，格力僅為16%。

奧克斯是最早線上化的空調(diào)玩家。一直以來，線上策略都是超低價(jià)模式，相對激進(jìn)，但不可否認(rèn)，這種激進(jìn)方式也為他們贏得了不少市場份額。只是去年，整個(gè)行業(yè)都在打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，這種優(yōu)勢忽然消失了。數(shù)據(jù)顯示，奧克斯線上銷量第一，2019年，被美的反超。

家電行業(yè)分析師劉步塵認(rèn)為，美的的線上優(yōu)勢是相對比較全面的。“銷售戰(zhàn)略不像格力那么僵化，也不像奧克斯那樣低價(jià)”。據(jù)了解，美的2008年開始便發(fā)力線上，其無風(fēng)感空調(diào)作為近年來爆款產(chǎn)品，深受用戶和經(jīng)銷商歡迎。

作為對比，格力發(fā)力線上的時(shí)間相對較晚，營銷手段也相對單一。不少家電觀察人士認(rèn)為，很多格力經(jīng)銷商單方面跟著總部走，對新事物缺乏接受能力?！跋矚g集團(tuán)軍陣地戰(zhàn)，但不玩游擊戰(zhàn)，短平快的小活動也不會玩”。

格力線下經(jīng)銷商的線上化，目前來說，確實(shí)處于初級階段：以前，各個(gè)省公司在京東、天貓?jiān)O(shè)店后，線上品類也是特供機(jī)，體量小，屬于“線下的附庸”；直到去年下半年，董明珠感受到線上的壓力，才開始明確線下和線下的界限。2019年11月，“格力電商”成立，由格力電器100%控股、董明珠擔(dān)任法人。

“以前線上有特定的專供型號，現(xiàn)在部分線下型號也開始走線上”，一位北京西城區(qū)格力線下專賣店店長告訴《銳問》。

不過，從《銳問》的線下調(diào)查和研究來看，目前線下和線下產(chǎn)品依然存在明顯差別?？偟膩碚f，線下門店產(chǎn)品款式偏中高端，以精品爆款、新品為主，其中爆款占銷售的七成。而線上產(chǎn)品，則相對偏低端。

價(jià)格層面，相比于線下專賣店明碼標(biāo)價(jià)，線上價(jià)格管控普遍寬松。據(jù)內(nèi)部人士透露，格力對線上經(jīng)銷商的要求是，價(jià)格不要標(biāo)太低，以免影響線下。

現(xiàn)貨供應(yīng)量也不盡相同。以湖北為例，去年雙十一活動，格力讓利30億，“俊越變頻空調(diào)”單價(jià)由2349直接降至600元，采取的是“線上供應(yīng)限量，線下不限量”的政策。

甚至為了維護(hù)線下優(yōu)勢，同等款型產(chǎn)品，線上使用的零部件成本會比線下低，“網(wǎng)上的一些型號，蒸發(fā)器質(zhì)量包括靜音效果，都達(dá)不到實(shí)體店的標(biāo)準(zhǔn)”，據(jù)北京朝陽一家線下專賣店店長王雅介紹，這種情況在冰箱、電飯煲等新品類，表現(xiàn)更為普遍。

營銷活動層面，線下補(bǔ)貼幅度也相對更大。王雅指著一款“冷靜王”型號空調(diào)說，“這款網(wǎng)上補(bǔ)貼完是3699，我們補(bǔ)貼完是3099元，比網(wǎng)上便宜600元”。

從《銳問》整體采訪和調(diào)研情況來看，格力的步子顯得十分謹(jǐn)慎。不少店長在接受采訪時(shí)也認(rèn)為，“格力起步就是專賣店，肯定會保護(hù)專賣店的利益”。

新零售的嘗試

“董明珠的店”，是格力的新嘗試。通過這種方式，格力可以直接面對用戶，幫助公司更好地信息化。

2014年，格力曾上線“格力商城”，涵蓋空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、手機(jī)、熱水器、生活家電等產(chǎn)品，較其他渠道品類更豐富，但缺乏價(jià)格競爭力、以及大流量，一直不溫不火。2019年，“董明珠的店”上線，作為格力商城的分銷商城，以“總部直銷-微商分銷”的模式，超過9萬名格力員工開通微店，由格力員工擔(dān)任銷售以及客服，通過私域流量獲客。

據(jù)內(nèi)部人士透露，“董明珠的店”項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)有100多人，管理層來自格力體系工作十多年的資深業(yè)務(wù)高管，屬于格力重點(diǎn)投入的新部門。

話雖如此。但身在其中的內(nèi)部人士，卻經(jīng)常感到困惑。

一方面，“董明珠的店”屬新項(xiàng)目，與原有業(yè)務(wù)部門基本隔絕，典型的案例之一是今年五一大促，產(chǎn)品部門對業(yè)務(wù)部門的情況一無所知，不少人甚至擔(dān)心新部門隨時(shí)可能因政策因素而擱淺。

另一方面，具體業(yè)務(wù)操作層面而言，內(nèi)部人士也反映存在節(jié)奏慢、步伐小、資源投入不足等問題，“某些領(lǐng)導(dǎo)直接跟我們講，我們不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”，一位業(yè)務(wù)人員在接受《銳問》采訪時(shí)表示，兩年時(shí)間，100多人的團(tuán)隊(duì)成果，還不如他們以前40個(gè)人的小團(tuán)隊(duì)做一年。

“無論是高管配備，系統(tǒng)搭建效率，以及薪資水準(zhǔn)，都無法媲美互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)?！彼f。數(shù)據(jù)顯示，2019年，“董明珠的店”的銷售總額為3.5億元。相較其他渠道，這一成績并不起眼。

一位資深行業(yè)觀察人士在接受《銳問》采訪時(shí)認(rèn)為，格力內(nèi)部在做“董明珠的店”時(shí)，可能沒有真正想清楚自己的戰(zhàn)略方向?！案杏X格力仍然在線上和線下之間來回?fù)u擺”，他認(rèn)為。

但這句話其實(shí)有失偏頗。起碼從現(xiàn)在董明珠的態(tài)度來看，格力對于線上的決心還是在的。

4月，董明珠在抖音開啟“電商直播賣貨”，累計(jì)觀看431萬，上架空調(diào)等38件商品，銷售額僅為22.53萬元；5月10日，董明珠便轉(zhuǎn)戰(zhàn)快手平臺，還迅速調(diào)換了策略?！热缟霞艿漠a(chǎn)品價(jià)格較為“接地氣”，同時(shí)搭配了二驢、驢嫂平榮等有影響力的主播，進(jìn)行同臺直播。

盡管現(xiàn)身時(shí)間短暫，這次直播成績卻十分亮眼：30分鐘，3個(gè)產(chǎn)品的銷售額就破了1億元；60分鐘，單品銷售破1億；全場3個(gè)小時(shí)，銷量達(dá)到3.1億。