編者按：本文來源創(chuàng)業(yè)邦專欄雷科技，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

前天，小米在日本市場投放的一則廣告引發(fā)了軒然大波。在視頻中，小米為了宣傳自家的快充，特地采用了“爆炸”的意象。然而男人吃胖在空中爆炸的畫面，讓部分日本消費(fèi)者想到了廣島核爆，小米不得不在推特上公開致歉。

雖然從小雷看來，這篇廣告繼承了日本廣告中一貫夸張的表現(xiàn)方法，并且在日本產(chǎn)商自己的產(chǎn)品廣告里，白人、壽司這些“刻板印象”也常常會出現(xiàn)（雷諾和布魯斯威利斯都cos過國民形象“多啦A夢”）。但由于中國和日本之間的特殊關(guān)系，“白人（美國人）”、“中國”、“爆炸”、“胖子”這些意象的累加，會讓一則看起來無害的廣告成為了日本消費(fèi)者的敏感點。

作為一家公司，如何在全球化的時代中，宣傳既要出彩又要不出錯，已經(jīng)成為了當(dāng)今國產(chǎn)企業(yè)思考的一個問題。

“全球化”的營銷難題

對于國際大公司而言，我國的市場營銷恐怕是難度最高的一層，政治、文化、歷史方面的營銷，對于一個從苦難中走出來的國度，任何和中國元素相關(guān)的廣告總是會被多家審查。

在小雷的記憶中，外國企業(yè)來到中國的第一次營銷災(zāi)難來自于2003年的豐田霸道事件。那時候PRADO車型第一次引進(jìn)中國，豐田為了凸顯官方名字中的“霸道”，就做了一張石獅子向車“低頭致意”的雜志廣告。

但這一廣告一經(jīng)出版就迎來了鋪天蓋地的批判，石獅子和盧溝橋有著千絲萬縷的聯(lián)系，而日系車和盧溝橋又不禁讓人回想起七七事變，在中國市場還沒有站穩(wěn)腳跟的豐田，就因為自身國籍的敏感性，在中國上了一堂公關(guān)課。

而除了歷史、政治這種話題禁區(qū)，消費(fèi)者對文案的“文雅”方面的也愈來愈嚴(yán)格。紅米Pro的“十核雙莖頭”文案在2016年，知乎的相關(guān)討論還是各執(zhí)一詞，但放到今天，恐怕雷軍得親自出面道歉才可以。人們對于“偷拍”、“宗教”、“平權(quán)”等話題的容忍度，已經(jīng)不像幾年前那么寬松。

元素堆砌與視角轉(zhuǎn)變

如果說，政治、歷史這些歷史傷疤，在全世界都是公認(rèn)的討論禁區(qū)的話，那么“文化”就是一個很曖昧的判定區(qū)間。

隨著國家實力的增長，國人內(nèi)心深處的敏感度只會被進(jìn)一步的放大，尤其是來自一個與之“敵對”的國度。蓋茨曾經(jīng)拉下臉面，給旗下的Xbox日本分部做廣告，目的是為了推銷自家的小手柄，但在敏感的日本人看來，這是西方用自己的文化來“強(qiáng)暴”日本人的審美。Xbox主管還沮喪地發(fā)現(xiàn)，Xbox的黑色涂裝，日本人則認(rèn)為不吉利，但索尼的PS2主機(jī)也是黑色的卻能大賣特賣，這就是國別差異帶來的本能排斥。

在面對這些“本能排斥”時，外國企業(yè)最想象到的就是刻板印象營銷，在早些年與中國相關(guān)的外企營銷文案中，春節(jié)、紅色、龍都是最安全的一個符號。而放到現(xiàn)在，只會讓中國人認(rèn)為是毫無趣味的元素堆砌。若想用他人文化來給自己的產(chǎn)品做嫁衣，最重要的就是理解文化符號背后的情感聯(lián)結(jié)。

一個外國人笨拙地用刀叉來吃米飯，這在歐美觀眾眼中僅僅算是“過分討好”，但一個中國人用笨拙的方式用筷子吃披薩，則很可能會引起中國觀眾本能上的抵觸。杜嘉班納的“辱華”事件就是一個生動寫照，它代表著傳統(tǒng)的“刻板印象”營銷策略已經(jīng)不適合各國的消費(fèi)者。

我們以蘋果這幾年的春節(jié)廣告為例，《三分鐘》、《一個桶》、《女兒》都是以“團(tuán)圓”作為主題。制片陣容最強(qiáng)大的《出租車》卻翻了車，其中的女權(quán)視角和對于都市霓虹等視覺奇觀的過度側(cè)重，無時無刻不在提醒“這是一個普適性很強(qiáng)的宣傳”，但本土化顯得不夠重。

本土導(dǎo)演賈樟柯拍攝的《一個桶》和陳可辛的《三分鐘》顯然比境外導(dǎo)演更加理解“團(tuán)圓”的意味，美國的“團(tuán)聚”更傾向于和長輩的和解，而中國的團(tuán)圓則是家人的愛?！兑粋€桶》中的雞蛋可能脫離現(xiàn)實，這一點暫不討論，《三分鐘》通過九十年代的車站和短暫的團(tuán)聚離別、九九乘法表的背誦，甚至是其中疑似“人販子誘拐”的片段，都顯示出了陳可辛對于“團(tuán)圓”二字的中國化理解。

當(dāng)然，雖然在《女兒》上，蘋果難得地翻了車，但是蘋果的本地化營銷手段，依然可以算得上個中翹楚。

“優(yōu)等生”蘋果

不可否認(rèn)的是，盡管iPhone本地化水平需要進(jìn)一步加強(qiáng)，但蘋果在爭議話題上的避讓是無可指摘的，這一點從蘋果的宣傳文案上就可以看出來。

我們以半個月前發(fā)布的iPhone SE的文案為例，在大多數(shù)地區(qū)，蘋果的宣傳圖片都是用的Apple TV的相關(guān)劇集。但在Apple TV沒有覆蓋的中國，則使用了《我和我的祖國》作為宣傳圖片。

我們雖然常常調(diào)侃“庫克入黨”，但縱觀外來企業(yè)，除了索尼、微軟這種在中國耕耘了三十余年的大型企業(yè)之外，庫克算是最“懂”中國的外企CEO。港獨(dú)分子app火速下架、中關(guān)村的研發(fā)中心、積極參與烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)以及其他領(lǐng)導(dǎo)會晤，相較于直來直去的喬布斯，庫克更像是一個合格的企業(yè)對外發(fā)言人。

除了在中國，蘋果幾乎沒有觸碰過底線之外，放眼到世界，蘋果的宣傳也很少出錯：女性高管開始大規(guī)模出現(xiàn)在蘋果發(fā)布會上講解；廣告和宣傳圖片注重多族群樣貌的展現(xiàn)；在“同志驕傲大游行”中也會發(fā)布特制的海報和彩虹表帶；世界環(huán)保日更是傳統(tǒng)參加項目。庫克無疑是非常愛惜蘋果的品牌聲譽(yù)，甚至到了可能會批評“過分政治正確”的地步。

盡管口號誰都會說，但是知易行難，蘋果在很早就支持了藏文輸入，比國產(chǎn)手機(jī)還要早兩到三年；iPhone也是也是消費(fèi)電子產(chǎn)品中對殘障人士支持比較全面的產(chǎn)品，iPhone的朗讀標(biāo)簽功能在安卓陣營中鮮有匹敵者；新版的AirPods Pro也特地為聽障人士設(shè)計了助聽器功能。這些都不是發(fā)幾個廣告，琢磨幾句文案就可以想到的事情。

其實，本地化營銷往往不是我們想象中的那么復(fù)雜，蘋果的成功源自于它是發(fā)自內(nèi)心的對于異國消費(fèi)者的尊重，而不是簡單的公關(guān)手段。豐田在“獅子門”之后，也憑借著出色的產(chǎn)品力，在中國市場得到了應(yīng)有的回報。公關(guān)是奠定品牌印象的第一基礎(chǔ)，而產(chǎn)品才是根本。

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