編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)私域流量觀察（ID：gh_8a0eb58fba1a），作者小彭，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

最近時(shí)尚圈有三則比較重磅的新聞，

1.Prada和LVMH撤店（香港）；

2.Chanel、Hermes、Gucci停產(chǎn)；

3.LVMH生產(chǎn)免洗洗手液并免費(fèi)提供。

三則新聞都說(shuō)明當(dāng)下經(jīng)濟(jì)環(huán)境衰弱，且不論美股熔斷這種世紀(jì)性的爆炸事件，光是世界奢侈品巨頭Prada和LVMH（LV母公司）撤店都足夠讓人心惶惶。

撤店？

LVMH集團(tuán)年報(bào)，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)13%

Prada撤店容易理解，畢竟虧損得厲害，2019年才稍見起色。但LVMH撤店（撤的是Louis Vuitton）...LVMH集團(tuán)2019年全年?duì)I收則達(dá)536.7億歐元（約合人民幣4102億），同比增長(zhǎng)15%；凈利潤(rùn)達(dá)71.71億歐元（約合人民幣548億），同比增長(zhǎng)13%。

尤其是LVMH旗下的LV近年來(lái)話題不斷，開始走出老牌奢侈品的局限，與年輕市場(chǎng)相擁，增長(zhǎng)迅猛，引得一眾奢侈品牌們眼紅，在上個(gè)月的情人節(jié)期間，疫情期間，同比增長(zhǎng)2倍，一個(gè)字——猛！

我們?cè)撽P(guān)注的不是撤不撤店，而是LV為什么在疫情期間還能增長(zhǎng)。

LV說(shuō)，你學(xué)不來(lái)，我這一套，不是誰(shuí)都敢。

的確，LV增長(zhǎng)的背后，是奢侈品們都躍躍欲試又欲言又止的。LV改革得太徹底，整個(gè)品牌煥然一新——一點(diǎn)都看不出是一個(gè)166歲的高冷又端著的奢 侈 品 品 牌！年輕人現(xiàn)在愛慘了LV。

所以，到底是干了什么？——年輕化。

總結(jié)起來(lái)，LV的年輕化生財(cái)之道主要是3點(diǎn)：

1.品牌IP年輕化

新世代的喜好X品牌基因，選用新世代喜歡的事物從設(shè)計(jì)、形象等方面徹底改革品牌自身，360°年輕化品牌；

2.營(yíng)銷渠道年輕化

社交平臺(tái)X品牌，從線下走向線上，對(duì)年輕人喜歡的社交平臺(tái)進(jìn)行全域運(yùn)營(yíng)，以社交平臺(tái)作為用戶觸點(diǎn)，直接/反復(fù)觸達(dá)、對(duì)話消費(fèi)者；

3.數(shù)字內(nèi)核年輕化

數(shù)據(jù)資產(chǎn)積累，線上線下打通；數(shù)字技術(shù)，從內(nèi)在管理到產(chǎn)品，通通數(shù)字化。

具體怎么操作，怎么“敢”，以下是LV年輕化秘籍——

品牌IP年輕化

從產(chǎn)品到代言人，懂年輕市場(chǎng)的LV，賺得盆滿缽滿

“我背著LV包，你穿這Supreme？抱歉，我們是兩類人。”在幾年前，大概有很多人都會(huì)這么認(rèn)為。

2017年，一向高高在上的LV和把“Fxxk”掛在嘴邊的街頭小子Supreme推出聯(lián)名合作款，各種社交平臺(tái)上都在瘋狂傳播，無(wú)論是國(guó)外的Instagram、Facebook，還是國(guó)內(nèi)的微信，都是鋪天蓋地的討論。

次年發(fā)布年報(bào)時(shí)候，LV顯示有23%的增長(zhǎng)，LVMH把這個(gè)功勞直接歸功于Supreme，除了價(jià)格奢侈之外沒有一點(diǎn)奢侈品的“穩(wěn)重”的街頭潮流，真香。

此后，LV開始用新式的營(yíng)銷方式、用更為激進(jìn)的營(yíng)銷手段傳遞LV式的DNA，力求得到更大市場(chǎng)，并以此吸引年輕消費(fèi)者的注意——

?DJ drop the beat，產(chǎn)品年輕化協(xié)助LV登上潮流的王座

LV的經(jīng)典無(wú)人能敵，但潮流起來(lái)也無(wú)人能敵，從游戲領(lǐng)域一直到街頭潮牌，而且是開售即售罄。

在跨界跨次元的游戲領(lǐng)域，LV與英雄聯(lián)盟聯(lián)名發(fā)布皮膚，“想不到我的第一個(gè)LV是（游戲）皮膚。”——

LV X英雄聯(lián)盟 刺客奇亞娜，全身裝備都是LV定制

也使用《最終幻想》里面的角色“雷霆”作為L(zhǎng)V 的虛擬代言人——

LV X最終幻想 雷霆

但皮膚再貴也就幾百，LV需要的是更加直接的效益——

LV的上一任設(shè)計(jì)總監(jiān)Kim Jones是把LV帶進(jìn)街頭潮流圈的推手，直接帶來(lái)23%增長(zhǎng)的SupremeX LV就是他的手筆。

后來(lái)服務(wù)了LV 7年的Kim被LVMH狠心調(diào)離LV，繼而上位的新任總監(jiān)是Virgil Abloh，潮牌off-white的主理人。Virgil上位LV，時(shí)尚界批斗LV的稿子比姚明還要高，why？

Virgil 是LV首個(gè)完全沒有剪裁經(jīng)歷的設(shè)計(jì)總監(jiān)，他原來(lái)就是個(gè)夜場(chǎng)DJ+建筑設(shè)計(jì)師！

Virgil Abloh

LV？DJ？Boom Shakalaka？

時(shí)尚界怎么可能舍得讓LV化身蹦迪舞池？

LV是一個(gè)典型的法國(guó)奢飾品，高級(jí)、優(yōu)雅、上流社會(huì)這三個(gè)詞代表著LV。而Virgil的off-white卻是一個(gè)賣著奢侈品價(jià)格卻毫無(wú)奢侈品調(diào)性的街頭潮牌（還被批抄襲、暴發(fā)戶），讓Virgil來(lái)?yè)?dān)任LV總監(jiān)，怎么看都不是一場(chǎng)好買賣，還有可能會(huì)連累LV砸招牌。

但不得不說(shuō)，Virgil是一個(gè)營(yíng)銷好手，從他的自有品牌off-white就能略知一二，就算不知道off-white這個(gè)品牌，你也一定看過他們家的衣服——

能爛大街的品牌在一定程度上也說(shuō)明這個(gè)品牌火爆了，LV怎么能會(huì)放過這種發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)，用上爆款制造機(jī)Virgil的LV對(duì)老氣的大媽風(fēng)說(shuō)“886”，產(chǎn)品越來(lái)越潮流活潑，更加年輕人了。

Off-whiteXNIKE，the ten系列，被炒到十萬(wàn)一雙

讓LV曝光成倍上漲，LV似乎不是老牌了，而是一個(gè)流量明星，人們茶余飯后都要聊——

“你知道嗎？LV竟然出了一款美國(guó)滑板小子那種工裝背心！”

“噢，真完蛋，LV的品味咋的啦？”

“還不是那個(gè)Virgil害的?！?/p>

“但...我還挺想買的?！?/p>

LV用Virgil，原因無(wú)非是要一個(gè)真正懂年輕人的人來(lái)做產(chǎn)品。

游戲？潮牌？這是一個(gè)166歲的世界級(jí)奢侈品該做的事情嗎？LV的答案是——是的，必須做。

LV這是放長(zhǎng)線，釣“大魚”——新世代的年輕用戶（這里特指Y世代1980-1995及Z世代1995-2002）。

游戲、潮牌這些更為年輕的方式是LV與這些新世代年輕人（也即下一批主要消費(fèi)力）所建立的橋梁。這批人或許還沒有到了買LV的時(shí)候，但從小在游戲中的耳濡目染，小時(shí)候?yàn)橛螒蚶锏腖V皮膚氪金，長(zhǎng)大后...？

?天神吳亦凡，代言人年輕化賜LV中國(guó)奢侈品品牌TOP1的榮譽(yù)

Virgil的影響力再大，也僅限于時(shí)尚界和八卦界，LV要更大的份額，還需要一個(gè)影響力的人物——吳亦凡來(lái)了。

2018年10月，吳亦凡正式成為L(zhǎng)V全球代言人。注意！不是中華區(qū)，也不是亞洲，不是“大使”，也不是“摯友”，是品牌代言人，巔峰配置，而LV的上一任，叫麥當(dāng)娜，奧斯卡影后也只是拿的品牌大使的名諱。

吳亦凡那被人稱“天神”的顏值加上187cm的理想身材，本來(lái)就是時(shí)尚界的寵兒，2016年吳亦凡為Burberry走秀，走秀當(dāng)天，bbr股價(jià)上漲2%，爾后更是成為bbr的首位非英籍代言人，此后，只要是官方與吳亦凡聯(lián)名，一概售空，粉絲的購(gòu)買力，驚人！

英國(guó)《每日電訊》發(fā)文稱吳亦凡幫助Burberry重振旗鼓

吳亦凡也為Burberry打造了一首單曲《B.M.》，發(fā)布之后一夜之內(nèi)沖上美國(guó)iTunes總榜第二，Hip-Hop/Rap分榜第一，影響力從時(shí)尚界跨到音樂界。

Burberry為此連發(fā)N調(diào)動(dòng)態(tài)

當(dāng)年Burberry的中國(guó)內(nèi)地銷量激增，其中15歲左右消費(fèi)者的消費(fèi)者比重大幅增加。LV搶過吳亦凡，想要的無(wú)非是吳亦凡帶給Burberry的再次輝煌，事實(shí)證明，LV的選擇完全正確——

吳亦凡對(duì)于整個(gè)亞洲年輕人市場(chǎng)的影響之大，從嘻哈音樂圈到飯圈，都是吳亦凡的影響范圍。不說(shuō)亞洲市場(chǎng)，就中國(guó)而言，梅格妮們（吳亦凡的粉絲昵稱）也愿意為他買下所有能買的吳亦凡產(chǎn)品。

此刻撰稿的小彭，也是資深梅格妮一枚，第一次買奢侈品，就是兩年前剛畢業(yè)的時(shí)候搶的BurberryXKrisWu的聯(lián)名帽子，至今未帶過，僅限收藏。而其他吳亦凡的聯(lián)名，更是數(shù)不清，從雜志到奢侈品通通集齊。

小彭買的就是這頂帽子

得吳亦凡=得中國(guó)年輕人市場(chǎng)/亞洲市場(chǎng)，這樣的好的資源，不要？LV瘋了嗎？牽手流量明星，利用明星效應(yīng)帶動(dòng)增長(zhǎng)已經(jīng)成為奢侈品們的不二選擇，想要得到年輕人的市場(chǎng)，還是得用年輕人的眼光看世界。

根據(jù)Gartner L2報(bào)告顯示，2018年LV打敗了寶格麗和卡地亞（寶格麗也是吳亦凡代言），登上了中國(guó)奢侈品牌Top 10排行榜第1位，報(bào)告中是這么寫的：“LV選擇吳亦凡為品牌代言人等舉措，是提升其在中國(guó)市場(chǎng)份額與影響力的關(guān)鍵因素?！?/p>

而前文提到的Prada的新一任代言人是蔡徐坤，前一任的亞洲面孔代言人還要追溯至90年代，金城武。

Prada的用意過分明顯。

?LV這個(gè)“老奸巨猾”，誘惑Z世代和Y世代“入套”

通過為年輕人提供與品牌溝通的“工具”（如，游戲、Idol），顯然會(huì)為L(zhǎng)V帶來(lái)未來(lái)收入，論投資目光，姜還是老的辣。LV這種混個(gè)眼熟，建立品牌親密度的方式實(shí)在是高明。Gucci、Hermes等等品牌也開始了這樣的投資，誰(shuí)都想要把這批新世代供起來(lái)，以供以后供起自己的KPI。

Virgil的加入，吳亦凡的代言，LV的潮流感和人氣度瞬間提升。雖然被時(shí)尚界不齒，但搖錢樹就是搖錢樹，托Virgil的話題性，和吳亦凡在亞洲年輕人中的影響力，LV贏得了Z世代和Y世代年輕人的青睞。

在騰訊的《中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)者數(shù)字行為洞察報(bào)告》里面顯示，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者越趨年輕，以18-24歲為中堅(jiān)力量，其中占比38%。

中國(guó)奢侈品消費(fèi)者比西方奢侈品消費(fèi)者年輕多了，或者說(shuō)，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)/經(jīng)濟(jì)發(fā)展高速，甚至超過了西方，“生長(zhǎng)在”網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的Z世代和Y世代就是這一批中堅(jiān)力量，而他們也是未來(lái)社會(huì)上的中堅(jiān)力量。

LV的種種叛逆是因?yàn)樗麄兊奈磥?lái)KPI就掌握在一群同樣叛逆的消費(fèi)者手中——任性而多金的Z世代和Y世代。在奢侈品品牌的角度來(lái)看，年輕消費(fèi)者比成熟市場(chǎng)的新顧客...重要多了，這一批人才是未來(lái)的重磅消費(fèi)力。

然而，形象上的年輕化對(duì)LV來(lái)說(shuō)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，LV的野心是全球市場(chǎng)的增長(zhǎng)，于是LV開始渠道年輕化的改革道路。

營(yíng)銷渠道年輕化

從數(shù)字官到全渠道聯(lián)動(dòng)，別人下跌我增長(zhǎng)

早在作出邀請(qǐng)Virgil加入LV這個(gè)出格的決定之前，LV就已經(jīng)很叛逆了——2015年，LVMH把蘋果的iTunes高級(jí)總監(jiān)IanRogers挖過來(lái)做首席數(shù)字官（ChiefDigitalOfficer），負(fù)責(zé)數(shù)字化營(yíng)銷和大數(shù)據(jù)分析管理，以推動(dòng)數(shù)字化業(yè)務(wù)的進(jìn)行。

在數(shù)字官的帶領(lǐng)下，LVMH旗下的品牌如LV、Fendi等都把越來(lái)越多的資源投入到社交媒體、電商與科技的開發(fā)和應(yīng)用上。

在LVMH發(fā)展數(shù)字化營(yíng)銷之后，如自建電商平臺(tái)24 Sèvres ，入駐中國(guó)第三方平臺(tái)后，數(shù)字營(yíng)銷帶來(lái)增長(zhǎng)30%。此前的奢侈品們都擔(dān)心過多涉獵電商業(yè)務(wù)會(huì)自折身家，但事實(shí)證明，不僅不掉價(jià)，還升值。畢竟平臺(tái)會(huì)將流量導(dǎo)流給品牌，這些流量都是未知的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，相當(dāng)于直接塞給LV一堆新的消費(fèi)者。

LVMH自建的電商平臺(tái)24 Sèvres，現(xiàn)在更名為24 S

LV首席執(zhí)行官M(fèi)ichael Burke去年在一次閉門會(huì)議中表示，品牌約有一半的營(yíng)銷成本用于數(shù)字媒體，結(jié)合數(shù)字化營(yíng)銷打入年輕人的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)成為166歲的Louis Vuitton的發(fā)展目標(biāo)。

加入到數(shù)字化營(yíng)銷大軍后的LV，勢(shì)頭越來(lái)越猛。

今年疫情肆虐，疫情之下，線下走不通，LV把線上線下的數(shù)據(jù)共享，在線上觸達(dá)線下用戶，在線上為線下用戶提供服務(wù)，在2月14情人節(jié)期間同比增長(zhǎng)2倍！能有這樣的成績(jī)，不意外，LV在達(dá)到這樣逆勢(shì)增長(zhǎng)之前，蓄勢(shì)已久。

?微博、小紅書、微信

作為數(shù)字化的主戰(zhàn)場(chǎng)，社媒是國(guó)內(nèi)小眾品牌們的“天險(xiǎn)”，也逐漸成為各大品牌的兵家必爭(zhēng)之地。上次談到的披著數(shù)字化外衣的歐萊雅就是其中之一，LV、GUCCI、Burberry等老牌奢侈品也早已反應(yīng)過來(lái)，開始扎堆年輕人間。

社媒一直是LV關(guān)注的重點(diǎn)領(lǐng)域，LV在國(guó)外社交平臺(tái)，如Facebook、Twitter、Instagram、Youtube上的粉絲量和瀏覽量驚人，在國(guó)內(nèi)的微博、微信等粉絲量也相當(dāng)龐大，利用這些年輕人扎堆的社交平臺(tái)更新各式好玩的營(yíng)銷——和明星捆綁、發(fā)起聯(lián)名、邀請(qǐng)KOL出席線下發(fā)布會(huì)等，每一種都是曝光量巨大的玩法。

在社媒平臺(tái)上，LV的發(fā)力點(diǎn)主要是微博、微信和小紅書。

微博：

明星效應(yīng)、粉圈陣地

微博作為大小品牌們的官方輸出通道，通常發(fā)布明星捆綁資訊或官方品牌信息發(fā)布，玩法較為常規(guī)，較為“官腔”。官方賬號(hào)@路易威登 在微博上有粉絲420萬(wàn)，平均閱讀量15萬(wàn)，最高一條100萬(wàn)+，內(nèi)容是宣布吳亦凡成為官方代言人，評(píng)論5w+條，一半都是“恭喜哥哥！”。

吳亦凡微博@Mr_凡先生 粉絲4966萬(wàn)，微博超話瀏覽量高達(dá)1282.6億，共有帖子400萬(wàn)，能給LV帶來(lái)多少流量，不可而知，可以確定的是，每一條捆綁吳亦凡的微博都會(huì)得到吳亦凡粉絲們有組織的轉(zhuǎn)發(fā)和擴(kuò)散。

吳亦凡的超話閱讀量高達(dá)千億

小紅書：

格調(diào)塑造、對(duì)話消費(fèi)者、增加品牌溫度

小紅書則是LV最新入駐的平臺(tái)，目前有粉絲11.8萬(wàn)，話題閱讀量超過5000萬(wàn)，小紅書上搜索“Louis Vuitton”可以發(fā)現(xiàn)大量時(shí)尚博主看秀、參加線下活動(dòng)、推薦產(chǎn)品以及素人分享等內(nèi)容。其中看秀、線下活動(dòng)秀的內(nèi)容并非誰(shuí)都能輸出，或說(shuō)誰(shuí)都能有看秀的機(jī)會(huì)，要得到入場(chǎng)券需要有LV官方邀請(qǐng)卡，因此，看秀、線下活動(dòng)等內(nèi)容也可以理解為是官方合作內(nèi)容。

品牌方會(huì)特地挑選與本身氣質(zhì)相符的KOL進(jìn)行合作，合作方式一般是有償合作，一般需要KOL到場(chǎng)+社交平臺(tái)內(nèi)容輸出，一方面可以保證線下活動(dòng)的人氣、高質(zhì)量到場(chǎng)人員，另一方面也增加社交平臺(tái)的熱度，以KOL的身份對(duì)話消費(fèi)者、引導(dǎo)消費(fèi)者。小紅書上的LV形象是平易近人的時(shí)尚大咖，通過KOL增加了不少有溫度的內(nèi)容。

終于來(lái)到最為重磅、幫助LV在上個(gè)月翻倍增長(zhǎng)的——微信。

微信：

玩壞“品牌”、線上線下數(shù)據(jù)共享

LV是最早在微信上提供客服服務(wù)的品牌，早到什么時(shí)候？2012年，那時(shí)候的LV甚至還沒有數(shù)字官。那時(shí)候的微信客服服務(wù)甚至是一對(duì)一的咨詢顧問，對(duì)用戶關(guān)系極為重視。大概在8年前的2012年，LV就已經(jīng)意識(shí)到了布局?jǐn)?shù)字化觸點(diǎn)和與用戶對(duì)話的重要性。

在微信平臺(tái)上，LV主要有兩部分內(nèi)容，一是公眾號(hào)，二是小程序。

先說(shuō)公眾號(hào)，LV的公眾號(hào)真的過分精彩！總是給人出其不意的驚喜——LV官方微信怎么變成這個(gè)鬼樣子？？？問號(hào)三連，來(lái)表達(dá)觀眾的心情。

2019年6月的LV官方微信號(hào)@路易威登 突然“性情大變”，沒有了往常的精致海報(bào)和高冷格調(diào)，取而代之的是一組漫畫，LV的各種包包化身為站在舞臺(tái)上等著被Pick的選手。而去年的6月，正是《創(chuàng)造營(yíng)2019》熱播的時(shí)候，話題與品牌融合完美。這一篇叫做《LV創(chuàng)造包包營(yíng)，誰(shuí)是C位你決定！》的作者是宇博（宇宙博主）gogoboi的手筆。

《LV創(chuàng)造包包營(yíng)，誰(shuí)是C位你決定！》

這不是一次單純的推廣，而是gogoboi接管了LV官方微信公眾號(hào)。

gogoboi前后為L(zhǎng)V推送了三篇內(nèi)容，每一篇都得到消費(fèi)者們的如潮好評(píng)。LV這一步走對(duì)了。他們之間的互動(dòng)內(nèi)容突破常規(guī)地展示，打破品牌原有的單向傳播（不與消費(fèi)者互動(dòng)）、單鏈路傳播（僅從官方渠道輸出），還解鎖了新的奢侈品牌展示方式——漫畫、游戲等等。

我們?cè)谖恼虑懊嫣岬降模琇V與英雄聯(lián)盟等游戲推出聯(lián)名皮膚其實(shí)也是同樣道理，以一種消費(fèi)者會(huì)關(guān)注的方式呈現(xiàn)時(shí)尚，而游戲，則是注意力被社交媒體嚴(yán)重分解的當(dāng)下最容易讓人專注的方式。

用古板、沉悶的傳統(tǒng)時(shí)尚表達(dá)方式呈現(xiàn)品牌，這些內(nèi)容只會(huì)引起專業(yè)人士的關(guān)注，而作為消費(fèi)者的我們——事不關(guān)己，高高掛起。除非，你所呈現(xiàn)的內(nèi)容，好玩又有趣，那我愿意剝離出幾分鐘關(guān)注，破次元壁的內(nèi)容形式讓消費(fèi)者能夠“玩”LV，而非僅限于買和看，LV與消費(fèi)者之間的聯(lián)動(dòng)更強(qiáng)。

繼與時(shí)尚博主gogoboi之后，2019年接管LV公眾號(hào)的還有@GQ。而近期，@GQ 再次被邀請(qǐng)接管品牌官方微博和官方公眾號(hào)。

小程序也是精彩到家！

兩年前，LV曾經(jīng)在上海開設(shè)一個(gè)叫做《飛行、航行、旅行》線下展覽，當(dāng)時(shí)與展覽一起推出的還有定制專屬微信小程序#路易威登VVV#，屬于展覽類小程序。展覽的全過程都可以通過小程序體現(xiàn)，如看展前通過小程序預(yù)定觀展行程、了解展覽信息、獲取展覽導(dǎo)覽、了解品牌等。

LV可以借助數(shù)據(jù)整合線下服務(wù)體驗(yàn)，也可以為消費(fèi)者提供更為完整、完善的的品牌服務(wù)體驗(yàn)，品牌增值更易實(shí)現(xiàn)。對(duì)于消費(fèi)而言，小程序的使用成本低、且便于傳播，無(wú)疑能得到更好的交互體驗(yàn)。

這時(shí)候的LV，已經(jīng)有了一個(gè)線上線下聯(lián)動(dòng)的雛形。

新款上線速度快

另外，LV非常熱衷于快閃店，線上快閃店、線下快閃店。線上快閃店主要是產(chǎn)品折扣，以小程序的形式呈現(xiàn)，持續(xù)的時(shí)間就是活動(dòng)時(shí)間，活動(dòng)結(jié)束，小程序也就消失。雖然是折扣，但往往也能夠和線下門店進(jìn)行互動(dòng)，如線上小程序付款，線下門店取貨、享受服務(wù)。線上流量和線下服務(wù)的接駁，LV做得十分完美，貼心的服務(wù)和完善的用戶旅程可以直接“鎖住”消費(fèi)者。

LV小程序，可與附近店鋪直接聯(lián)系

線下快閃店則是營(yíng)造話題，抓住因話題或追求品牌而聚集起來(lái)的消費(fèi)者們，主打體驗(yàn)。LV線下快閃店多為與潮牌合作，在全世界各地都有不同的呈現(xiàn)形式，而在中國(guó)，這些好玩的快閃活動(dòng)一般是線上線下聯(lián)動(dòng)，通過公眾號(hào)、小紅書或時(shí)尚博主、明星的公眾平臺(tái)宣傳吸引消費(fèi)者參與，爾后引導(dǎo)消費(fèi)者使用小程序進(jìn)行消費(fèi)等等。以往，要參加快閃活動(dòng)，必須具備品牌VIP/特邀嘉賓等身份，但現(xiàn)在，只要你是LV的微信會(huì)員，即可享受提前在線上預(yù)覽快閃店甚至能夠通過小程序申請(qǐng)參與，對(duì)于消費(fèi)者而言，是全新的體驗(yàn)。

新品上新沒多久，各大社交平臺(tái)已經(jīng)充滿內(nèi)容了

長(zhǎng)期以往的大量快閃活動(dòng)、小程序折扣活動(dòng)等活動(dòng)累積，LV累積到了基本的數(shù)字資產(chǎn)，在今年的疫情下，LV此前累積的門店用戶數(shù)據(jù)以及每一個(gè)活動(dòng)累積的用戶軌跡/數(shù)據(jù)就派上用場(chǎng)了。

據(jù)LADYMAX的報(bào)道，LV在疫情期間臨時(shí)決定，將線上數(shù)據(jù)與線下店鋪銷售數(shù)據(jù)共享，主要操作方式是讓線下銷售人員將小程序二維碼分享給客人，引導(dǎo)消費(fèi)者在線上消費(fèi)，這過程中門店銷售依然提供一對(duì)一的專人服務(wù)，由于門店銷售與門店消費(fèi)者的粘性高，因此也帶來(lái)較高的轉(zhuǎn)化，彌補(bǔ)線下流量的缺失。

LV最近推文都會(huì)有這一段話置底

以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)用戶，以數(shù)字媒體的觸達(dá)用戶，以社交的方式盤活停止流動(dòng)的流量，社交與商業(yè)的關(guān)系在LV找到了平衡。

數(shù)字內(nèi)核年輕化

從平臺(tái)到技術(shù)

2018年，LVMH旗下風(fēng)投基金Luxury Ventures青睞的球鞋轉(zhuǎn)售商Stadium Goods日前宣布，將與 時(shí)尚電商平臺(tái)Farfetch 合作，F(xiàn)arfetch致力于為品牌定制數(shù)字化解決方案，如使用數(shù)字技術(shù)提供個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)——在消費(fèi)者允許的情況下手機(jī)數(shù)據(jù)，通過追蹤消費(fèi)者需求向其提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)覆蓋線上線下。LVMH的曲線入局，也正是因?yàn)檫@一點(diǎn)。

不僅如此，LVMH也舉辦創(chuàng)新大賽，去年獲得LVMH創(chuàng)新大賽大獎(jiǎng)的是電商平臺(tái)Oyst，能獲得這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)也說(shuō)明LVMH對(duì)于數(shù)字化布局以及電商領(lǐng)域的重視。其次，LVMH還積極布局MarTech領(lǐng)域，如投資/收購(gòu)各式科技公司（多為電商技術(shù)、數(shù)據(jù)處理公司），例如LVMH曾聯(lián)合微軟和紐約區(qū)塊鏈技術(shù)公司 ConsenSys 共同打推出其首個(gè)全球區(qū)塊鏈認(rèn)證平臺(tái)Aura，旨在幫助消費(fèi)者全程追溯奢侈品的來(lái)源及其他身份信息。

在國(guó)內(nèi)，LVMH也投資了電商平臺(tái)寺庫(kù)投資了1.75億美元，投資后，LVMH旗下品牌也入駐寺庫(kù)，如LV，小紅書上的LV商品鏈接，也正是來(lái)自寺庫(kù)。同時(shí)也跟京東在供應(yīng)鏈、流量端口、物流等方面進(jìn)行深度合作，LVMH集團(tuán)董事會(huì)主席Bernard Arnault 就表示，LVMH將完全向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不僅將大力發(fā)展線上銷售，也要利用數(shù)字化技術(shù)管理內(nèi)部經(jīng)營(yíng)以及提高溝通效率。

3年前的數(shù)據(jù)，LVMH旗下品牌Fendi和LV已經(jīng)是

數(shù)字指數(shù)最高的品牌了

LVMH的野心是覆蓋數(shù)字化生態(tài)圈，而并不是其中一環(huán)，身在其中的LV深受其利。

夸累了。

有數(shù)據(jù)顯示，目前超過90%的奢侈品購(gòu)買行為受到數(shù)字互動(dòng)活動(dòng)的影響，有超過80%的消費(fèi)者選擇線上了解，到線下購(gòu)買，奢侈品消費(fèi)者使用社交平臺(tái)了解品牌、在電商平臺(tái)購(gòu)買的頻率越來(lái)越高，購(gòu)買渠道往著朝著高度數(shù)字化方向發(fā)展。

騰訊和BCG聯(lián)合發(fā)布的

《2019中國(guó)奢侈品消費(fèi)者數(shù)字行為報(bào)告》

LV也正朝著這個(gè)方向高速發(fā)展，顧慮雖多，但腳步未停。

在2017年，LVMH 董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官 Bernard Arnault就曾發(fā)出過“警告”——“過度依賴線上銷售將會(huì)損害LVMH旗下奢侈品牌的聲譽(yù)，集團(tuán)將在2018年繼續(xù)對(duì)數(shù)字技術(shù)進(jìn)行投資，但必須謹(jǐn)慎小心?！?/p>

奢侈品的數(shù)字化發(fā)展是矛盾的，他們必須面對(duì)的是互聯(lián)網(wǎng)的便利性、普及型與奢侈品的獨(dú)特性、個(gè)性化表達(dá)之間的反差。

在電商平臺(tái)上/網(wǎng)絡(luò)上越容易獲得，就越顯示不出奢侈品的“奢侈”——高端的服務(wù)、商品的“獨(dú)一無(wú)二”，人們買的更多是奢侈品那一份“難得到”和“身份認(rèn)同”。

Bernard Arnault 擔(dān)心的是便利的互聯(lián)網(wǎng)會(huì)造成品牌形象廉價(jià)化。

2019年，LVMH的全年?duì)I收是4102億，但奢侈品牌在中國(guó)線上銷售的營(yíng)業(yè)額卻只達(dá)到75億美元，只是LVMH的零頭。互聯(lián)網(wǎng)上的布局對(duì)于LVMH而言不值一提，一邊擔(dān)心廉價(jià)，一邊還要拼了命地發(fā)展數(shù)字化，并不是看重線上交易，更多是為了品牌傳播，為了獲得那一批新的消費(fèi)者——新世代，也為了給消費(fèi)者們更好的用戶體驗(yàn)——不方便到店的，線上也有；線上可以有的，線下更好。

LVMH想要達(dá)到的是全方位的品效合一和抗擊風(fēng)險(xiǎn)的底氣，并不完全是覬覦互聯(lián)網(wǎng)銷售這塊餅（這也很重要啦）。

現(xiàn)在的LV看起來(lái)像是一個(gè)已經(jīng)有166年歷史的“老、品牌”嗎？把社交媒體玩得這么6，還能在數(shù)據(jù)間來(lái)去自如，怎么都聯(lián)想不到它生于1854年這件事，倒是挺像現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)公司，好玩又有趣的LV，我是越來(lái)越愛的。蕭亞軒的男朋友可以永遠(yuǎn)年輕，LV也可以，能夠屹立不倒這么多年，也是出自這份強(qiáng)大的學(xué)習(xí)能力吧？

LVMH未來(lái)還能增長(zhǎng)多少？那就要看集團(tuán)里的其他品牌能學(xué)成LV多少功力了。起碼...都找吳亦凡代言吧？來(lái)自粉絲的期盼。

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