6 條規(guī)律，總結(jié)社交產(chǎn)品特性

創(chuàng)業(yè)邦的創(chuàng)作者·2020-03-16

無論是“需要”還是“想要”，所有的資源都是有限的，所以在構(gòu)思“成長體驗”時，也要考慮“經(jīng)濟效益”、“公平分配”的問題。

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本文來自微信公眾號人人都是產(chǎn)品經(jīng)理（ID： woshipm），創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

以下是從事社區(qū)行業(yè)以來的總結(jié)和感悟，與大家分享：

社區(qū)價值在于高效率
消費者與內(nèi)容需雙向選擇并激勵相容
工具性是首要用途，氛圍感是第二用途
自凈效應(yīng)保護同時限制社區(qū)
相似性帶來短期消費，差異性帶來長期消費
“成長體驗”讓人著迷

其中規(guī)律一是社區(qū)的存在前提，規(guī)律二~四說明了社區(qū)的產(chǎn)品機制，規(guī)律五、六分別說明了社區(qū)的內(nèi)容運營和用戶運營，以下是正文。

規(guī)律一：社區(qū)價值在于高效率

為什么會存在社區(qū)這種產(chǎn)品形態(tài)呢？

查找資料可以去搜索引擎，消費內(nèi)容可以去資訊平臺，交流討論可以上SNS，二手交易可以去電商網(wǎng)站，社區(qū)所能提供的作用，似乎都沒有獨占性。

那社區(qū)所提供的價值在于哪呢？

——某些場景下，社區(qū)能提供最高效率的反饋。

大家回想一下，我們在生活中的場景：

比如“挑選一臺電腦”，可以怎么獲取購買建議呢？

可以在搜索引擎中搜“哪臺電腦比較好”，能看到許多媒體的文章，洋洋灑灑但總懷疑是軟廣；
可以在“朋友圈”中問大家的選擇，但有時預(yù)算太低不好意思；
可以在微博提問，但是等了許久也沒人回復(fù)；
可以加入數(shù)碼QQ群，但沒幾個回答就被其他內(nèi)容刷屏了。

但如果我來到了“數(shù)碼社區(qū)”，我可以大方的公布自己的預(yù)算和要求而沒有社交壓力，高效的分發(fā)機制讓我能很快的得到回復(fù)，熱情又專業(yè)的成員可以為我提供真實飽滿的意見。

唯有社區(qū)才能給我這樣充足又及時的反饋。

除了“提問”外，無論是“情感交流”還是“生活分享”，社區(qū)都能在一些場景成為最高效率的反饋，這正是社區(qū)依然不過時，持續(xù)能活躍于產(chǎn)品之林的原因。

為什么社區(qū)能夠提供這樣高效的反饋呢？

高效信息分發(fā)的效率，而這源于社區(qū)所聚合的的高度匹配的用戶群。在數(shù)碼圈中，成員發(fā)布求助，看到這條內(nèi)容后感興趣的人十有八九。而在SNS中，即使是再精確的分發(fā)算法，也很難達到社區(qū)這般高的分發(fā)效率。
在于與群體匹配的內(nèi)容載體。不同的內(nèi)容載體適合不同的場景。比如文章更適合專業(yè)表達，即時聊天更適合灌水。社區(qū)的載體，就是為更好的服務(wù)社區(qū)成員的交流表達設(shè)定的。（下文將更詳細(xì)說明）
社區(qū)群體感的推動。在社會心理學(xué)中，即使只是“群體”這個名稱都足夠形成“內(nèi)群體偏愛”，讓成員更易產(chǎn)生利他行為。而社區(qū)在設(shè)計中又無不加強這種群體感，比如“社區(qū)規(guī)則”、“成員稱呼”等。

而另一方面，如果社區(qū)的運轉(zhuǎn)不再高效的話，便失去的存在的意義。

社區(qū)被平臺或工具替代的情況并不鮮見，比如“閑魚”替代了“二手交易社區(qū)”，“貝殼找房”替代了“租房社區(qū)”，“愛奇藝”替代了“影音論壇”。以“人-信息”為核心運轉(zhuǎn)的社區(qū)都逐步被更高效的信息處理機制而替代。

但這并不意味著社區(qū)行業(yè)的衰弱。

一是以“人-人”為核心的社區(qū)，依然無法替代，這才是社區(qū)最精華的部分。二是被平臺替代的只是冰山一角，當(dāng)冰山的升高的時候?qū)崉t是水面以下的部分更巨大了——隨著人們物質(zhì)精神文化豐富了，有更多的細(xì)分社區(qū)正在被產(chǎn)生。

規(guī)律二：消費者與內(nèi)容需雙向選擇并激勵相容

先說一個大家都有所體會的例子：

團建時老板在不在場，決定了團建的內(nèi)容主題和風(fēng)格走向。

老板不在場時的團建，大家可以一起快樂地吐槽老板；但老板在的團建，卻成為了另一場周會——這是一個消費者選擇內(nèi)容的例子。

而另一方面，內(nèi)容也在挑選著消費者：

小時候大家都出過糗事，會被作為大家茶余飯后的談資。這時如果聽到了誰在聊天的時候提到了自己名字，就馬上避而遠(yuǎn)之。這是一個內(nèi)容選擇消費者的例子。

這樣的現(xiàn)象存在的是可被簡單解釋的：

我們不愿意對不感興趣的人說不感興趣的話，也不愿意聽到不感興趣的內(nèi)容；這種不感興趣，體現(xiàn)在面部表情、肢體語言和點贊數(shù)上。

對于內(nèi)容社區(qū)的啟示在于：內(nèi)容與消費者的需求是要匹配的。

比如小紅書為什么是上圖下文，而虎撲是上文下圖。

因為小紅書所對應(yīng)的群體（女性為主）以及分享生活的動機，圖片能更好的的抓人眼球并被消費。而虎撲所對應(yīng)的群體（男性為主）以及尋求觀點的動機，文字能更好地傳達想法并被消費。

對于內(nèi)容社區(qū)而言，僅僅雙向選擇還遠(yuǎn)不夠，還需要控制好內(nèi)容被反饋的質(zhì)量，達到“激勵相容”的內(nèi)容才能夠繁衍出更多的內(nèi)容。

太多的內(nèi)容就像是嘈雜的會議，有人說沒人聽，混亂一片。

因無法激勵相容而沉寂的產(chǎn)品太多：比如 Story 這一風(fēng)靡海外的產(chǎn)品形態(tài)，為什么在國內(nèi)為什么水土不服呢？

其中一個原因在于，Story缺少足夠的消費者。即使有人有興趣發(fā)布，但卻因為沒有足夠的反饋而缺少持續(xù)的動力。

對于內(nèi)容社區(qū)的啟示在于：促發(fā)布、促活應(yīng)當(dāng)是要同步進行的，甚至促活還需先行，在保證反饋質(zhì)量的情況下促發(fā)布，才能使得發(fā)布持續(xù)。

這條規(guī)律還隱含著社區(qū)創(chuàng)新的路徑：

一是凝聚一個原本沒有/無法凝聚的群體，再選擇合適的表達內(nèi)容。

比如貼吧的誕生源于“百度搜索”這一篩選器，為興趣同好的相聚提供可能，而貼吧也因這一先天優(yōu)勢成為最大的內(nèi)容社區(qū)。有意思的是，近兩年頭部 App 們，如知乎、釘釘成為了下一個“篩選器”，在其中孕育更細(xì)分的群體打造“圈子”。

二是創(chuàng)造出新的的內(nèi)容載體（往往因為技術(shù)發(fā)展），再選擇合適的消費者。

比如直播產(chǎn)品的誕生，源于光纖和4G的普及。在誕生了游戲直播、娛樂直播等產(chǎn)品時，也凝聚了“主播粉絲”這樣的新群體。再比如短視頻的誕生，源于視頻識別和特效動畫等發(fā)展，降低了生產(chǎn)成本，成為滲透率最高的內(nèi)容產(chǎn)品。

三是創(chuàng)造一種更高效的激勵相容的產(chǎn)品形態(tài)。

這只是作為一種可能性，但在內(nèi)容社區(qū)領(lǐng)域卻鮮有，原因在于前兩者的壁壘是難以突破的，而產(chǎn)品形態(tài)的復(fù)制卻毫無成本。但該路徑在其他領(lǐng)域卻有可能，比如陌生人匹配社交早已存在，但 Tinder 左右滑動的方式讓匹配更高效，從而占據(jù)市場。

規(guī)律三：工具性是首要用途，氛圍感是第二用途

首要用途指能夠把用戶吸引進產(chǎn)品的要素，而第二用途是服務(wù)于被首要用途吸引而來的人群。

前者是用戶愿意體驗產(chǎn)品第一眼的要素，后者是用戶能否愛上產(chǎn)品的要素。對于大多數(shù)社區(qū)而言，首要用途在于工具性，而第二用途在于氛圍感。

社區(qū)的首要用途——工具性，對產(chǎn)品的作用體現(xiàn)在啟動和拉新中，因為只有能解決用戶明確的痛點才能產(chǎn)生第一次使用。

社區(qū)工具性，相比于“功能工具”的獨特之處在于，社區(qū)把“人”作為工具。

比如“問答”，如果沒有人的參與，問題會被自動解答嗎？此時“回答者”就是“提問者”的“工具”。

再比如“二手交易”，如果沒有人來發(fā)布內(nèi)容，二手商品會被自動售出嗎？此時“購買者”就是“出售者”的工具。

諸如此類，“情感交流”、“約會”等，這些“以人為工具”的場景，都是社區(qū)所獨有的工具性。

比較好的例子是B站，在初始的時依靠用戶搬運了一批二次元內(nèi)容，引入了核心人群，再在基礎(chǔ)上拓展便捷和人群，逐步成長到目前的體量。

不太好的例子是飛聊，不僅啟動的時候遭遇了大量產(chǎn)品蝗蟲，破壞了健康的社區(qū)建設(shè)，而且到目前也難以看到社區(qū)的工具性，短期留存可能并不理想。

但過于強調(diào)工具性，用戶“想用才來，用完即走”對于產(chǎn)品本身并非好事。

在于資源浪費，沒有充分的利用用戶流量，就像電影院都要依靠爆米花提供營收一樣。

引導(dǎo)了“伸手”的不良習(xí)慣，不利于社區(qū)長期性，比如“問答社區(qū)”如果所有人都只想問不想答，問答則難以為繼。

所以此時需要社區(qū)的第二用途“氛圍感”?！胺諊小笔且环N構(gòu)建于群體中的心理現(xiàn)象，來源于長期在社區(qū)中的社會交換。

“氛圍感”的直接作用就是，讓成員看待其他成員的態(tài)度更親近，更愿意提供正向反饋——鼓勵和幫助。而互相的鼓勵和幫助又能夠鼓勵“人”愿意成為“工具”，形成首要用途和第二用途的正向循環(huán)。

特別的是：如果氛圍感足夠強，也會成為事實上的的首要用途。

比較好的例子是即刻/Jellow，即友們愿意在其中分享任何事情，碰到問題也能收獲最多的反饋?！熬€下見面”這樣一種在其他社區(qū)中少見的行為，卻經(jīng)常在即友中發(fā)生。

但如何平衡好“首要用途”和“第二用途”，對于任何社區(qū)都是問題。

在單用戶生命周期上的平衡，一般讓新用戶更多感知首要用途，隨著時間推移再逐漸引導(dǎo)第二用途。大家可以試試注冊抖音的新賬號，和長期用戶的Feed內(nèi)容相比，有什么體感上的差異。
在社區(qū)整體上的平衡，比如抖音更偏工具，快手更偏社區(qū)。帶來的結(jié)果是當(dāng)我們第一次使用抖音的時候就會感覺“太好玩了”，但使用快手時卻可能一開始不知道有啥好看的，但越使用會越有味道。

規(guī)律四：自凈效應(yīng)保護同時限制社區(qū)

社區(qū)自凈是指社區(qū)有維護自身氛圍的能力，屏蔽不好的內(nèi)容，拒絕不匹配的用戶。

社區(qū)自凈來源于兩方面：

在于基礎(chǔ)設(shè)施的固化，比如段子社區(qū)的一切規(guī)則如視覺元素、分發(fā)方式，打造段子社區(qū)的組織結(jié)構(gòu)、OKR等都是為了讓好的段子呈現(xiàn)，此時若上傳一篇長文，就不會被服務(wù)的很好；
在于社區(qū)成員的心智，成員會鼓勵好的內(nèi)容/人，拒絕不好的內(nèi)容/人，比如社區(qū)成員會自發(fā)在過時的內(nèi)容下評論“村通網(wǎng)”，意思是不要發(fā)布過時的事情。

社區(qū)自凈是社區(qū)非常成熟的狀態(tài)，意味著社區(qū)已經(jīng)有了足夠高的粘性，足夠好的氛圍。社區(qū)自凈能減輕運營管理社區(qū)，審核團隊處理內(nèi)容的壓力。是每個社區(qū)發(fā)展過程中所必經(jīng)的過程。

那怎么樣能夠塑造社區(qū)自凈的能力呢？

提供與內(nèi)容相匹配的產(chǎn)品設(shè)計，這是最基本的自凈能力，正如上文提到，段子社區(qū)就應(yīng)該從產(chǎn)品、UI、視覺上都盡可能的服務(wù)好段子的生產(chǎn)與消費，做到在單點上的專業(yè)化。
社區(qū)運營要提供最基本的社區(qū)規(guī)則，比如豆瓣小組介紹，論壇版規(guī)等，在未形成社區(qū)自凈前能夠堅持不懈地處理內(nèi)容。
為用戶之間交流提供空間。讓理解規(guī)則的用戶能夠在交流中把價值觀念傳遞出去。最常見的就是通過“贊”來鼓勵好的內(nèi)容，通過“評論”來交流想法。

久而久之，“理解社區(qū)規(guī)則的用戶”在社區(qū)的總?cè)藬?shù)中占比越來越高，以至于每天進入社區(qū)的陌生人的力量無法在對氛圍造成破壞，即實現(xiàn)了社區(qū)自凈。

社區(qū)自凈保護著社區(qū)持續(xù)能的接納符合符合社區(qū)的用戶，但隨著成員的增多，負(fù)面效應(yīng)出現(xiàn)了：一是新老用戶矛盾激化，二是限制社區(qū)發(fā)展。

社區(qū)的老用戶，熟悉社區(qū)規(guī)則，愿意維護社區(qū)氛圍。社區(qū)的新用戶，不熟悉社區(qū)規(guī)則，經(jīng)常會做出不當(dāng)?shù)男袨?。“這是最痛苦的半郊區(qū)，郊區(qū)的熟人關(guān)系逐漸被城市的陌生人關(guān)系所代替時”。

那么怎么才能減輕新老用戶矛盾呢？

通過產(chǎn)品機制進行用戶教育，幫助新人能夠快速理解規(guī)則，而非犯錯后由老用戶糾正。比如B站的普通會員需要通過答題才能成為正式會員。
更突出社區(qū)的內(nèi)容價值，只要內(nèi)容價值好，新用戶也會受到歡迎，就像沒人會排斥工作努力的新同事一樣。
劃分板塊，進行一定的用戶區(qū)隔，讓每個成員在自己熟悉的領(lǐng)域發(fā)揮更多價值。

但以上三種方式都是雙刃劍，在減輕新老矛盾的同事也抑制了一部分社區(qū)活力，都需謹(jǐn)慎使用。

社區(qū)自凈最大的問題在于限制了自己。造了一個殼，別人破壞不了，但自己也難以突破?！斑@是多樣性的自我毀滅勢力?！钡趺茨軌虿槐簧鐓^(qū)自凈束縛呢？

一是堅決果斷地?fù)Q殼，如果發(fā)現(xiàn)新殼存在更大的價值和信心。

在換殼的過程中需要同步進行組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、OKR設(shè)定等，不然不足以影響到社區(qū)自凈。換殼過程勢必會影響部分老用戶的流失，這是無法避免的。

二是在保留老殼的基礎(chǔ)上，建立一個新殼，在新的殼中可以打造完全不同的社區(qū)氛圍，讓來到這的用戶拋掉老的思維習(xí)慣。

建新殼的方式有很多，比如B站的分區(qū)、虎撲的板塊，起點的男女頻，都是建新殼的實踐。新殼會提高產(chǎn)品的復(fù)雜度，如何發(fā)揮新舊殼的協(xié)同效應(yīng)是較大的考驗。

總之，社區(qū)自凈是社區(qū)發(fā)展階段的必經(jīng)之路，如何良好的利用社區(qū)自凈的正向效益并且避免被束縛，是每個社區(qū)產(chǎn)品都會碰到的問題。

規(guī)律五：相似性帶來短期消費，差異性帶來長期消費

先舉一個內(nèi)容相似性和差異化影響社區(qū)存亡的例子：

在早期掃地機論壇非?；钴S，有很多熱衷于此的資深用戶。因為不同掃地機之間優(yōu)缺點和適合人群都有不同，大家為了找到最適合的掃地機，都會積極尋求推薦和展開討論，內(nèi)容的相似性讓掃地機論壇能夠占據(jù)一席之地。

但自從石頭掃地機誕生后，集高產(chǎn)品性能和高性價比，預(yù)算5000以下都只有一個選擇，已經(jīng)缺乏了討論必要了，所有內(nèi)容千篇一律，帶來了掃地機論壇的衰亡。

我們可以認(rèn)為消費者在短周期內(nèi)的消費偏好是一致的，但是長周期內(nèi)的消費偏好卻是差異的。

以掃地機論壇舉例，短期消費是追蹤一款熱點產(chǎn)品，比如石頭掃地機的評測，但長期消費是周邊產(chǎn)品的推薦，以及掃地機保養(yǎng)維護等。

保證短期內(nèi)的相似性如相似推薦、話題，讓用戶需求在短期內(nèi)滿足得到；保證長期的差異性則在于提供多種內(nèi)容載體，鼓勵少數(shù)內(nèi)容、將內(nèi)容差異性分發(fā)，將不一樣的內(nèi)容更多地呈現(xiàn)，長期地滿足用戶的內(nèi)容偏好。

但為什么社區(qū)能夠產(chǎn)生相似性和差異化呢？

在于社區(qū)擁有眾多的人，人們的興趣、品味、需求、感覺和偏好五花八門、千姿百態(tài)，人的相似性與差異性為內(nèi)容的相似性與差異性提供前提。但單純的集中還不夠，社區(qū)的優(yōu)勢在于規(guī)?；?，規(guī)?；瘞砹藘?nèi)容更高效的組織和流轉(zhuǎn)，以及爭取外部資源供給的能力。

要促進社區(qū)的相似性和差異化的發(fā)生主要有以下幾點：

一定的規(guī)模用戶基數(shù)以確保人的相似性與差異化
內(nèi)容橫向差異化瀏覽（Feed控制）和縱向相似性瀏覽（標(biāo)簽瀏覽）的能力，以確保消費能更多的發(fā)生
提供多樣化的內(nèi)容表達方式供不同條件的用戶發(fā)聲（多樣互動體驗）

話題活動是一個典型的引導(dǎo)相似性和差異化的工具。

單個話題的內(nèi)容本身是相似性的，對于喜愛這個話題的用戶來說，能引起他的持續(xù)消費甚至于關(guān)注的動機。但需要確保的是發(fā)起的話題活動后需要控制信息流的質(zhì)量，不然進入內(nèi)容社區(qū)發(fā)現(xiàn)被單一的內(nèi)容占據(jù)，會極大破壞消費體驗。

不同話題之間的內(nèi)容是差異化的，新鮮感讓用戶會期待每一次打開社區(qū)都會有新發(fā)現(xiàn)，幫助長期的消費。但要特別警惕“成功的話題”。

如果一個話題特別成功并持續(xù)投入，會導(dǎo)致大家都發(fā)這樣的內(nèi)容，則會擠壓其他內(nèi)容的生存空間，最終社區(qū)喪失差異化，變得枯燥無味。

回到掃地機論壇這個例子，假設(shè)石頭掃地機已經(jīng)誕生，掃地機的內(nèi)容的同質(zhì)化已難以避免，還有這些辦法可以嘗試以繼續(xù)讓社區(qū)散發(fā)活力：