編者按：本文來源微信公眾號(hào)餐飲老板內(nèi)參，作者王菁，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
充100送100，優(yōu)惠儲(chǔ)值營銷“一箭雙雕”
隨著各地規(guī)定的復(fù)工日逐漸臨近，消費(fèi)人群有回流跡象，餐廳的搶顧客大戰(zhàn)即將開打。
一方面，斷流了近一個(gè)月的營收，每多拖一天都是更沉重的負(fù)擔(dān)，另一方面，即使存在期盼中的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，也需要先把顧客“搶回來”，才能享受到這波紅利。
經(jīng)歷疫情之后，餐飲品牌之間的競爭格局已經(jīng)發(fā)生了悄然變化，那些疫情期間仍然存在感滿滿，甚至始種保持和顧客的情感鏈接的品牌，才能最先迎回迫不及待要大吃大喝的人流。
近日內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，有餐飲品牌祭出了一個(gè)“老招數(shù)”——優(yōu)惠儲(chǔ)值。
在這張宣傳海報(bào)中，推出了預(yù)存100元實(shí)得200元的儲(chǔ)值優(yōu)惠，每人限參加一次，但是儲(chǔ)值永久有效，并且在全國門店都通用。
附上的一句“遲早要消費(fèi)”，更是勾起了對(duì)疫情結(jié)束后美好生活的向往，內(nèi)參君也動(dòng)心地點(diǎn)開了鏈接。
在剛看到這個(gè)儲(chǔ)值活動(dòng)之后，內(nèi)參君的確認(rèn)為這是一個(gè)不錯(cuò)的營銷手段，既回籠了部分資金，又提前鎖定了消費(fèi)人群，給恢復(fù)營業(yè)爭取了先機(jī)，可謂“一箭雙雕”。
明明是回籠資金的利器，縱觀餐飲屆無人跟進(jìn)
在隨后幾天，內(nèi)參君卻沒發(fā)現(xiàn)，此舉沒什么效仿跟進(jìn)者，連之前會(huì)員營銷做得好，吸儲(chǔ)值能力強(qiáng)的那些餐飲品牌也并無動(dòng)作。
有著2000萬會(huì)員的西貝，據(jù)報(bào)道2017年一年吸收儲(chǔ)值就達(dá)5億元，2018年光會(huì)員費(fèi)就收了2億，而賈國龍即使在表示“撐不了”三個(gè)月的時(shí)候，也沒有向會(huì)員伸手。
內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，西貝近期沒有進(jìn)行任何針對(duì)性的儲(chǔ)值營銷，只是新宣布了儲(chǔ)值卡金額可以用于外賣的政策。
據(jù)百勝中國2019年二季度的財(cái)報(bào)顯示，肯德基會(huì)員數(shù)超過1.85億，在會(huì)員充值界面，同樣是保持著過去的充值優(yōu)惠幅度，并無特殊活動(dòng)。
觀察一些中小規(guī)模的餐飲品牌，在此時(shí)進(jìn)行儲(chǔ)值營銷的也寥寥無幾。
不是不想“預(yù)支”點(diǎn)錢，而是實(shí)在有顧慮
問了多位餐飲人的看法后，大家表示，不是不想“預(yù)支”點(diǎn)錢來，而是實(shí)在有顧慮。
一位上海餐飲品牌的運(yùn)營責(zé)任人表示，2019年，上海率先開始執(zhí)行更嚴(yán)格、更明確的《上海市單用途預(yù)付消費(fèi)卡管理規(guī)定》，餐廳賣出去的儲(chǔ)值卡，有40%的金額必須存進(jìn)政府規(guī)定的專用監(jiān)管賬戶。
“這給餐廳的賬目管理和現(xiàn)金流帶來了難題，因此不敢貿(mào)然考慮用這種方式吸納資金?！?/p>
而一位鄭州的一位餐飲人則表示，現(xiàn)金流壓力固然存在，但是他們更擔(dān)心恢復(fù)營業(yè)后餐廳運(yùn)營能不能穩(wěn)步恢復(fù)，食品原材料之前都半賣半送處理掉了，現(xiàn)在食材庫存不足，還有相當(dāng)一部分員工仍在隔離期，前期的服務(wù)能力很可能是跟不上的。
他認(rèn)為，如果用優(yōu)惠儲(chǔ)值短時(shí)間內(nèi)吸引來大量顧客，造成門店服務(wù)質(zhì)量下降，得不償失。
也有餐飲人表示，擔(dān)心儲(chǔ)值營銷的舉動(dòng)被誤讀，因?yàn)閮?chǔ)值卡這幾年在消費(fèi)市場中多少帶有負(fù)面色彩，有透支未來之嫌。
“餐廳、健身房、理發(fā)店，賣了儲(chǔ)值卡后跑路的比比皆是，現(xiàn)在大家消費(fèi)理性多了，擔(dān)心顧客懷疑我們賣卡的動(dòng)機(jī)，尤其是在疫情期間，誰都知道商家很缺錢?！?/p>
玩轉(zhuǎn)儲(chǔ)值卡并不容易，關(guān)鍵看有沒有會(huì)員營銷體系
傳統(tǒng)的儲(chǔ)值卡營銷在近兩年的餐飲行業(yè)，已經(jīng)是一個(gè)逐漸被邊緣化的營銷手段。因?yàn)閱渭兊膬r(jià)格讓利，既擾亂了餐廳正常的客單價(jià)、毛利率水平，也滿足不了顧客的注重體驗(yàn)的消費(fèi)升級(jí)需求。
在疫情爆發(fā)現(xiàn)金流緊張的時(shí)期，想靠賣儲(chǔ)值做到“名利雙收”，則難度加倍，重重顧慮讓餐飲人不敢跟風(fēng)。
在內(nèi)參君看來，如今的儲(chǔ)值營銷，已經(jīng)不單純是爭取現(xiàn)金流的手段，而是建立會(huì)員營銷渠道，鞏固會(huì)員粘性的一種成果驗(yàn)證。
購買一張儲(chǔ)值卡意味著：消費(fèi)者很明確地認(rèn)知自己下一次還會(huì)去消費(fèi)，也愿意多次去消費(fèi)。一張儲(chǔ)值卡的賣點(diǎn)不單是優(yōu)惠，也不單是消費(fèi)欲望，而是顧客主動(dòng)為餐廳掏腰包的意愿，辦卡只是一種表現(xiàn)形式。
而在儲(chǔ)值的背后，更加依賴的是會(huì)員營銷體系的建立。一些餐飲人對(duì)內(nèi)參君說，經(jīng)過了長時(shí)間閉店，才發(fā)現(xiàn)自己除了到店服務(wù)，并沒有其它的與顧客建立連接的方式，這是他們在今后的品牌營銷里會(huì)立刻著手改造的一件事。
“關(guān)門一個(gè)月，顧客也許會(huì)忘了你，也許不會(huì)，但是你無從得知。你看不見他們，想賣儲(chǔ)值也找不到人，這才是真正讓我警醒的地方?！?/p>本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。如有任何疑問，請聯(lián)系editor@cyzone.cn。
