編者按：文章來自筆記俠，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

2019年，如果讓我用一個(gè)詞來總結(jié)IP化趨勢(shì)，那就是：浪。

這一年，明星與網(wǎng)紅、老板與員工、新聞與主播等帶有個(gè)人IP屬性的群體都“浪”起來了；這一年，大家也不會(huì)忘記老干媽衛(wèi)衣、大白兔唇膏、六神與RIO聯(lián)合發(fā)布的花露水雞尾酒、瀘州老窖香水、福臨門卸妝油等等跨界聯(lián)名的產(chǎn)品IP也越發(fā)“浪”了起來。

“浪”是年輕出位的態(tài)度，“浪”是個(gè)人品牌能力的溢出，“浪”也是娛樂精神的表現(xiàn)方式。

“浪”的本質(zhì)，是一個(gè)貫穿個(gè)人IP、產(chǎn)品IP和企業(yè)IP這個(gè)閉環(huán)的很重要的底層概念，就是：年輕化。

IP年輕化，是每一個(gè)企業(yè)和創(chuàng)始人的必修課，它既決定了商業(yè)的長(zhǎng)度也決定了商業(yè)的寬度，當(dāng)然還有商業(yè)的美譽(yù)度，而在其中，品牌年輕化的核心恰恰就是產(chǎn)品的年輕化。

一、WHY：為什么要進(jìn)行產(chǎn)品年輕化？

產(chǎn)品年輕化，是最近幾年比較火的話題，越來越多的產(chǎn)品開啟了年輕化的轉(zhuǎn)型與嘗試，認(rèn)為這是“錦上添花”的事情。

但在真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境中，產(chǎn)品年輕化其實(shí)是“雪中送炭”的角色。

從根本上說，如果產(chǎn)品不年輕化，會(huì)面臨下面兩個(gè)非常直接的后果：

1.不年輕化，直接面臨的就是銷量的斷崖式下滑

今天，像Gucci、LV這些大牌奢侈品開始反過頭去找那潮牌做聯(lián)名，為什么？Burberry今年做了VI系統(tǒng)的升級(jí)，一個(gè)存在這么多年的奢侈品品牌，在今年把自己的Logo都改了，為什么？

因?yàn)椴荒贻p化，首先面臨的就是銷量的斷崖式下滑，接著就是品牌慢慢死掉。

你們可以觀察下，所有的大牌在這兩年都開始出現(xiàn)5000~8000塊錢左右的包，主要供年輕人消費(fèi)。這個(gè)轉(zhuǎn)變，叫做向年輕人示好。

只有自身有了年輕化的行動(dòng)，他們才愿意為其買單，包括化妝品在內(nèi)。最后，能讓他們買單的，一定是與我有關(guān)，且我感興趣。

2.不年輕化，注定會(huì)與小一波真正有決策權(quán)的消費(fèi)用戶擦肩而過

今年，絕大多數(shù)品牌都在進(jìn)行年輕化調(diào)整。不論是社交平臺(tái)、直播平臺(tái)，還是包括天貓?jiān)趦?nèi)的第三方服務(wù)平臺(tái)，全部投入其中。

消費(fèi)型品牌做如此大的動(dòng)作，背后最重要的推動(dòng)力就是：

如果此刻不進(jìn)行年輕化調(diào)整，注定將會(huì)與下一波真正有決策權(quán)的消費(fèi)用戶擦肩而過。

90后、95后的消費(fèi)習(xí)慣在發(fā)生變化，而發(fā)生變化的本源不是因?yàn)槭聝鹤兞?、產(chǎn)品變了，而是因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)變了。

如今，產(chǎn)品品牌年輕化，直接關(guān)乎你與下一代，或者正在到來的這波消費(fèi)習(xí)慣人群的交流方式，因?yàn)樗械男畔a(chǎn)生有一大部分來自于這個(gè)群體，他們是信息的生產(chǎn)者，同時(shí)也是傳播者。

馬化騰說過一句話：“有時(shí)你什么錯(cuò)都沒有，就錯(cuò)在太老了?！?/p>

沒有人保證一個(gè)東西是永久不變的，因?yàn)槿诵跃褪且?。人性如此，商業(yè)亦如此。

二、WHAT：如何理解產(chǎn)品年輕化？

1.產(chǎn)品年輕化的內(nèi)核是理解新“年輕人”

① 消費(fèi)觀

年輕人買一個(gè)7塊錢的東西，愿意再付7塊錢的配送費(fèi)，這就是他們的消費(fèi)觀念：更愿意為解決自己具體痛點(diǎn)的服務(wù)付費(fèi)。

② 身份認(rèn)同

這主要是指你的產(chǎn)品能給他/她什么身份，明星同款就是最簡(jiǎn)單的方式。

他們是極度喜歡為更新付費(fèi)的，而且他們喜歡的付費(fèi)的節(jié)奏是“令人發(fā)指”的，比如說一個(gè)產(chǎn)品月更一次，那他們就愿意每月都為其付費(fèi)。

對(duì)很多的年輕人而言，他們喜歡的是對(duì)細(xì)微的迭代付費(fèi)，所以產(chǎn)品的迭代和進(jìn)化，都需要顆粒化，因?yàn)槟贻p群體的接受度、包容度越來越高，你做得越細(xì)，大家的感覺點(diǎn)反而會(huì)越強(qiáng)。

拿iPhone來說，每次迭代都只是微小的變化，但年輕人還是愿意為之付費(fèi)。

③ 體驗(yàn)與掌控

現(xiàn)在的年輕人更喜歡實(shí)時(shí)互動(dòng)的體驗(yàn)，包括直播彈幕，以及對(duì)及時(shí)打賞的掌控。

④ 為身份買單

一個(gè)95后的小姑娘，收入也許并不高，在二三四線城市，每個(gè)月拿三五千塊錢，但她卻愿意樂此不疲地為能證明自己身份的東西買單。

這類年輕人思維是，所有產(chǎn)品的構(gòu)建要給他們存在感，給他們優(yōu)越感，這是非常重要的。比如說偶像、動(dòng)漫生活方式，亞文化群體。

亞文化心理叫什么？叫小眾族群化。族群化就意味著只有極個(gè)別群體喜歡，拒絕大眾，而且非常拒絕面目模糊，就是模棱兩可讓人看不清楚。

新的年輕化群體，需要的是棱角分明，清晰可見。

這是他們的訴求點(diǎn)，包括審美點(diǎn)，我經(jīng)常講未來有一個(gè)極大的紅利詞，叫高級(jí)。你將會(huì)發(fā)現(xiàn)這么一個(gè)現(xiàn)象：一個(gè)月收入只有5000元的人，過得比你高級(jí)。

95后、00后這些小朋友對(duì)于高級(jí)的追求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我們這些有消費(fèi)實(shí)力的人。

同時(shí)，他們對(duì)高級(jí)的追求會(huì)帶動(dòng)我們跟著發(fā)生變化。就連所有大品牌的年輕化，都是被那些邊緣品牌帶起來的。

對(duì)年輕人而言，好看的皮囊很重要，有趣的靈魂同樣重要，他們極其注重的是意識(shí)形態(tài)。年輕人的消費(fèi)特征是這樣的：

70后談存錢，80后談還錢，90后談花錢。

有趣的是，哪怕他們不是特別主流的中產(chǎn)，依然過得很中產(chǎn)。

2.15種年輕人的消費(fèi)心理邏輯

① 先生活后夢(mèng)想

現(xiàn)在的年輕人是活在當(dāng)下的，他們關(guān)注使用過程，而非擁有。

90后、95后基本沒有用過Apple Watch，3000塊錢買個(gè)這個(gè)干嘛？他無感。

他們活得很現(xiàn)實(shí)，理性起來比我們還理性，感性起來也比我們更感性。

不過，撬動(dòng)他們理性與感性那條線是我們給的，他們更愿意追隨那些能夠給他們帶來增值價(jià)值的產(chǎn)品。

很多追求時(shí)尚的年輕人開始購(gòu)買安卓系產(chǎn)品，因?yàn)檫@些品牌的年輕化做得越來越好，品質(zhì)感也越來越好；另外，它滿足了年輕人追逐極致價(jià)值的心理。

當(dāng)下年輕人特別敢花錢，但這建立在一個(gè)前提下：你要讓他們覺得值。

② 從向往生活的符號(hào)化，到進(jìn)入日常生活的情景化

一些產(chǎn)品追求極致品質(zhì)化，但一點(diǎn)實(shí)用價(jià)值都沒有，年輕人是不會(huì)為這類產(chǎn)品買單的。

當(dāng)然，如果這個(gè)東西可以增加我的身份感，還是OK的；但如果只是增加了一種新鮮感，那就算了。

③ 從買來的生活，到創(chuàng)造的生活

年輕人要掌握自己的生活，他們對(duì)掌控感的要求越來越高，對(duì)擁有感的訴求越來越低。

比如裝修行業(yè)的新概念，輕裝修重裝飾。

以前，要專門找個(gè)設(shè)計(jì)師來進(jìn)行裝修，但現(xiàn)在很多年輕人自己會(huì)去學(xué)，學(xué)完自己設(shè)計(jì)，他們不怕麻煩，本質(zhì)上就是因?yàn)槭撬羞@種掌控權(quán)。

比如宜家，它一直在不斷引導(dǎo)產(chǎn)品流程和消費(fèi)流程，為消費(fèi)者提供各種各樣的組合，讓他們自己去搭建，不斷給他們掌控欲，以勾起購(gòu)買欲望。這樣，才能更好地帶動(dòng)其他產(chǎn)品的消費(fèi)。

④ 從消費(fèi)專屬，到跨年齡和階層的雙向享用

在70、80后那一代，對(duì)于奢侈品消費(fèi)，一方面是自身經(jīng)濟(jì)能力可以負(fù)擔(dān)得了，一方面是覺得它開始標(biāo)識(shí)自己的身份了，才會(huì)購(gòu)買。

也就是說，當(dāng)你月收入達(dá)到5萬，才可能去買個(gè)1萬塊錢的包，這是這代人的消費(fèi)方式。

但90后月收入只有1萬，他們也要攢兩個(gè)月買個(gè)1萬塊錢的包，但不一定是傳統(tǒng)大牌，而是他們認(rèn)為的大牌。

⑤ 從多元選擇，到小而美的選擇

你會(huì)發(fā)現(xiàn)這一代年輕人已經(jīng)被“任性”兩個(gè)字深深影響了，他們?cè)絹碓饺涡?，在選東西的時(shí)候根本不講道理。

以前買東西會(huì)有一套評(píng)判流程，滿足流程中的五個(gè)點(diǎn)才會(huì)購(gòu)買；現(xiàn)在選擇一個(gè)東西只要滿足其中一個(gè)核心點(diǎn)就夠了。

品牌以后是什么？全部都是人格，這是必然的結(jié)果。

同時(shí)，也開始進(jìn)行小而美的改革，因?yàn)楝F(xiàn)在的年輕人更愿意為小而美買單，其實(shí)也是一種自我討好。

但本質(zhì)原因不是因?yàn)槠放撇淮嬖诹耍怯脩粜枨蟮臉O度分散，且品牌所影響的標(biāo)的無法形成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

現(xiàn)在最大的痛苦是：品牌基本上叫好不叫賣。

品牌和效果如何有效結(jié)合？如何落地？其實(shí)就是不斷把品牌所帶來的“高且不接地氣”的氣質(zhì)變成可情感化的東西，這才是獲得用戶的最佳方式。

⑥ 從大社區(qū)到小圈子

一定要記住，不要去定義你的大市場(chǎng)，這個(gè)世界和時(shí)代真的不存在大市場(chǎng)的產(chǎn)品，真正的好產(chǎn)品，都是小規(guī)模市場(chǎng)影響大市場(chǎng)。

有一個(gè)大的偽命題就叫做找大市場(chǎng)，我們總是很容易被這樣一個(gè)命題給騙了。

所有“厲害的人”找大市場(chǎng)都是在找母體市場(chǎng)，以服裝行業(yè)來說，他們找的是服裝這個(gè)大市場(chǎng)，但要清晰這是母體市場(chǎng)，同時(shí)要在里邊做出小眾感，才有機(jī)會(huì)贏。

所以，我們所謂的大眾市場(chǎng)，不是真正做一個(gè)大眾化的產(chǎn)品，而是在大眾化消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品品類當(dāng)中選擇一個(gè)極其小眾化的、可以鎖定族群化的品類，讓這個(gè)族群話題快速裂變。

⑦ 線上歸屬感到線下親密感

虛擬感是我們的心理訴求，但是對(duì)于真正的落地能力與把握實(shí)際的能力和訴求點(diǎn)上，年輕人遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過于我們，這是未來的趨勢(shì)。

大家會(huì)兩頭抓，一頭抓線上的體驗(yàn)，一頭抓線下的極致場(chǎng)景，這兩頭都非常重要。如果你是純線上，就想辦法支一條腿在線下，保證整個(gè)生態(tài)的完整性。

⑧ 年輕人不再以叛逆為核心，轉(zhuǎn)而追求一種孤獨(dú)感

我特別喜歡一句話“用孤獨(dú)才能治愈庸俗”?，F(xiàn)在很多年輕人是享受孤獨(dú)的，他們要族群的孤立感，而族群要有自己獨(dú)特的價(jià)值觀。

一般來說，具有這種族群的獨(dú)立感和孤獨(dú)感的時(shí)候，凝聚力和存在感就極其強(qiáng)烈，他們會(huì)綁定起來，反對(duì)一切反對(duì)他們的東西，這就是力量。

真正好的產(chǎn)品IP，一定能撬動(dòng)族群力量。

⑨ 從傳統(tǒng)的悲情感恩，到平等輕松娛樂的親情

現(xiàn)在的年輕人喜歡帶上父母及家人一起進(jìn)行娛樂性活動(dòng)，一起去開心，盡量避免過去那種苦大仇深式的情感觸達(dá)方式，能不說教的，就不說教，一切以輕松的方式來處理。

⑩ 用指導(dǎo)年輕人的價(jià)值觀，轉(zhuǎn)變成講述IP自己的價(jià)值觀

比如微粒貸的價(jià)值觀，微小個(gè)體也有帶來改變的力量。它的廣告形式，是通過借給你錢實(shí)現(xiàn)你的愿望，來傳遞價(jià)值觀，這樣大家才會(huì)記住這個(gè)品牌。

如果千篇一律拿業(yè)務(wù)來推的話，它就變成品牌打法，而非IP打法。品牌方式就是直達(dá)，加入點(diǎn)IP的思維也可以做。

但更高級(jí)的是，真正把價(jià)值觀升上去，做成客戶需要的狀態(tài)，變成客戶的價(jià)值觀。

? 從一個(gè)產(chǎn)品，到一種興趣

現(xiàn)在很多品牌的Logo標(biāo)志，是從用戶興趣角度出發(fā)的，做興趣的觸達(dá)，并非一味做產(chǎn)品的傳達(dá)，我們必須知道：

賣什么本質(zhì)上其實(shí)沒那么重要，為什么選你才是核心。

? 從以信息為溝通，到以體驗(yàn)為溝通

我經(jīng)常講三只松鼠特別好的一點(diǎn)是，最早的時(shí)候它要告訴你吃法；后來，寄一個(gè)開殼器，一個(gè)擦手巾，一個(gè)垃圾袋，就OK了，把文字化的信息變成了場(chǎng)景化體驗(yàn)。

? 從售賣產(chǎn)品，到建立習(xí)慣

引起需求，本質(zhì)是在給對(duì)方建立使用它的需求。

滴滴真正改變的是出行習(xí)慣，產(chǎn)品系統(tǒng)的IP邏輯就是從人找車變成車等人，就改了這么一點(diǎn)，帶來的成效卻非常之大。

最好的建立習(xí)慣的方式是掌控欲。比如，每到雙11前一天的11:59，大家就會(huì)拿出手機(jī)準(zhǔn)備下單，這已經(jīng)形成習(xí)慣了。而這些習(xí)慣本質(zhì)上就是讓用戶對(duì)結(jié)果擁有掌控能力。

? 從關(guān)注弱勢(shì)群體，到解決身邊問題

現(xiàn)在最好的善意，以及年輕化認(rèn)為的善意，叫身邊的善意。

水滴籌能夠快速迭代發(fā)展這么好，本質(zhì)是在解決身邊人的問題。朋友遇到了難題，你的微小投入和支持能夠得以展示，這叫做反饋機(jī)制。

展示完成之后，你可以獲得自我滿足反饋加情感，然后你會(huì)不斷投入。假設(shè)有一天你被幫助了，你對(duì)這個(gè)品牌的情感一定會(huì)更加濃烈。

這是做產(chǎn)品IP很NB的邏輯。

? 從改造社會(huì)，到改造自己

以前年輕人有大夢(mèng)想，要改變社會(huì)；現(xiàn)在年輕人內(nèi)心真正的想法，是不愿意去改變別人。

如果在這個(gè)時(shí)代，依然以改變別人的方式作為內(nèi)心驅(qū)動(dòng)的話，很難做出好產(chǎn)品。

未來10年，不管年輕化怎么走，真誠(chéng)是可以征服全場(chǎng)的，千軍萬馬抵不過一顆真誠(chéng)的心。

只要保持這種狀態(tài)和出發(fā)點(diǎn)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，你的產(chǎn)品IP和個(gè)人IP都會(huì)做得越來越深。

3.撬動(dòng)新消費(fèi)人群的黃金三圈

你現(xiàn)在做營(yíng)銷事件，產(chǎn)品觸達(dá)情感鏈接，很重要的一個(gè)點(diǎn)就是：如何撬動(dòng)17到26歲的人，讓他們成為你的主流傳播群體？

所以，有三個(gè)點(diǎn)一定要清楚：

① 年齡尺度

就是按照常規(guī)的年齡劃分，17-26歲的年輕人，是一個(gè)非常值得關(guān)注的群體。

在中國(guó)，目前90后、00后人口已經(jīng)到了3億，他們生長(zhǎng)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)代，對(duì)未來有樂觀的預(yù)期，消費(fèi)欲望強(qiáng)，是影響消費(fèi)潮流的主流群體。

② 品位選擇

年輕人的消費(fèi)檔次越買越高，價(jià)格越來越貴，但真正打動(dòng)年輕人的不是價(jià)簽上那一串“0”帶來的自我膨脹，而是品位感帶來的自我滿足和取悅。

“品位”，是年輕人追求品質(zhì)升級(jí)的更高境界，年輕消費(fèi)者正在從溫飽型向享受、發(fā)展型升級(jí)，成長(zhǎng)發(fā)展、身份表達(dá)等需求正在成為重要的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力。

③ 思想足夠年輕，有突破感

意識(shí)形態(tài)在年輕群體中特別受歡迎，一種是虛擬創(chuàng)作，一種是虛擬情境。如今，大家感覺所有企業(yè)好像都在變成娛樂業(yè)，根本原因就是向年輕人靠攏，進(jìn)行年輕化。

滴滴舉辦了吐槽大會(huì)，本質(zhì)原因是加入了很重的IP思維，如果你冠冕堂皇地站在舞臺(tái)上呈現(xiàn)的是一個(gè)完美的人，那大家一定挑的是你的缺點(diǎn)。

但是，把自己娛樂化之后上舞臺(tái)，感覺就完全不一樣了。

同樣，一家公司，如果只想要塑造自己完美的IP形象，那大家盯住的一定是你做的不完美的地方。

滴滴辦吐槽大會(huì)的目的，就是告訴大家：我們是有缺點(diǎn)的，我們?cè)诟倪M(jìn)我們的缺點(diǎn)。

當(dāng)一個(gè)企業(yè)作為IP發(fā)出“不完美”聲音的時(shí)候，企業(yè)IP的人格才更有銳度，更年輕化，符合年輕調(diào)性。別佯裝完美，承認(rèn)我們都有瑕疵，就是年輕人的IP態(tài)度。

滴滴吐槽大會(huì)：被吐槽后的程維柳青

“無奈擊掌，相互共勉”

如今，泛娛樂行業(yè)占據(jù)了主要的年輕關(guān)注群體和興趣指數(shù)，因?yàn)槟贻p群體需要的是存在感。

4.品牌年輕化的2個(gè)誤區(qū)

① 年輕化，就是用年輕人喜歡的流行元素來表達(dá)品牌

大家經(jīng)常說，要用年輕人喜歡的元素表達(dá)品牌，其實(shí)不是的，這是個(gè)誤區(qū)。

年輕人喜歡的元素不一定是表達(dá)年輕化最好的方式，你的觀點(diǎn)、價(jià)值觀提出來之后，如果做不到，一定是失敗的。

年輕化由心而來，年輕人認(rèn)可的是言行合一，反對(duì)打嘴炮。

你不喜歡的人一定不會(huì)喜歡你。所以，你如果想進(jìn)行年輕化，首先要做的一定是喜歡年輕人，這樣他才們有可能喜歡你。

因此，如果你想跟誰成為合作伙伴，第一件事就是想盡一切辦法去接受和喜歡對(duì)方，是打心眼的那種喜歡。

這時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)即便你真的沒什么改變，他也會(huì)支持你。

② 年輕化，就是要迎合當(dāng)下年輕人的喜好

年輕化，就是要迎合當(dāng)下年輕人的喜好，這也是不對(duì)的。真正的年輕化，是形成共識(shí)，能夠共情，產(chǎn)生共鳴。

共識(shí)，是對(duì)這事認(rèn)不認(rèn)可；共情，指感同身受，有執(zhí)行欲和渴望；共鳴，指行動(dòng)力。

現(xiàn)在，在年輕人眼里，眼前的小不是小，你說的大也不是大，他們探索世界的思維方式，是所謂的小即是大，大即是小。

所以，一定要做小事，因?yàn)樾∈戮褪谴笫?，那些能炒作的、能形成關(guān)注點(diǎn)的、能讓別人一下記住你的、能感動(dòng)別人的其實(shí)都是一件小事。

所謂的小市場(chǎng)，一是極致場(chǎng)景+故事性市場(chǎng)；二是強(qiáng)調(diào)價(jià)值超預(yù)期；三是人格化和情境裹挾。

大家要記住：

吸引用戶的人格和產(chǎn)品IP，一定是獨(dú)立的，是別人望塵莫及的。

獨(dú)立是當(dāng)下年輕人的普遍狀態(tài)，無論是居家和旅行，獨(dú)立生活已經(jīng)成為越來越多人的選擇。

我就是我自己的神，我都沒時(shí)間討好自己，哪有時(shí)間討好你！

所以，年輕的準(zhǔn)則就是不跟風(fēng)，而不跟風(fēng)本身就是一種態(tài)度。

三、HOW：如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的年輕化？

1.產(chǎn)品年輕化的商業(yè)邏輯

品牌年輕化到底是為了解決什么問題呢？我們拿人來做個(gè)對(duì)比，其實(shí)，人衰老的過程和產(chǎn)品衰退的過程是對(duì)應(yīng)的。

第一，思想和心態(tài)一老，品牌理念就跟著落后了；

第二，體能開始下降，產(chǎn)品也會(huì)隨之落后，功效可能就弱了；

第三，皮膚出現(xiàn)松弛，你所呈現(xiàn)出來的視覺效果，也就是產(chǎn)品觸達(dá)給別人的刺激感會(huì)不斷衰退；

第四，反應(yīng)逐漸變慢，對(duì)產(chǎn)品的真正需求就喪失了敏感度。

所以，創(chuàng)始人永遠(yuǎn)要第一時(shí)間跳出來當(dāng)一個(gè)跳躍分子，敢于跳出我們的局限性，才能夠帶著團(tuán)隊(duì)真正進(jìn)入到下一個(gè)時(shí)代的趨勢(shì)中去，這也是IP思維之下創(chuàng)始人個(gè)人品牌的超級(jí)價(jià)值。

這個(gè)前提在于，你的企業(yè)至少要定一個(gè)10年大迭代的計(jì)劃，這在頭部企業(yè)中時(shí)亙古不變的原理。小企業(yè)的話，至少要有一個(gè)三年左右的迭代計(jì)劃。

所以，品牌年輕化的主要目的有以下4點(diǎn)：

第一，為品牌灌輸新鮮活力；

第二，延長(zhǎng)或者恢復(fù)品牌的青春期；

第三，讓品牌一直活躍在時(shí)代的主力消費(fèi)人群面前；

第四，保證品牌不被消費(fèi)者與市場(chǎng)遺忘。

其實(shí)，真正影響這個(gè)時(shí)代的是那批絕對(duì)年輕人，但一個(gè)品牌是否真的年輕有活力，不一定需要依靠年輕人的流行元素來表達(dá)，因?yàn)槟贻p化更多地在于心態(tài)、態(tài)度、精神訴求這些層面。

首先，產(chǎn)品年輕化體現(xiàn)在年輕人獨(dú)特的消費(fèi)觀上。

95后真正的社交市場(chǎng)很多在QQ上，QQ有明星族群，特別NB，沉淀了過億的年輕粉絲。

這些年輕人是不怎么玩微信的，他們不愿意跟家長(zhǎng)在同樣的社交圈子中，所以QQ后臺(tái)的數(shù)據(jù)很可怕。

還有一種年輕化是這樣的，財(cái)富貧瘠，但精神奢華；收入不高，不是主流消費(fèi)群體，但是過的卻是主流消費(fèi)群體的生活。

東西越貴，花錢越不手軟。寧愿生活上節(jié)衣縮食，也不在精致生活上打折。他們對(duì)產(chǎn)品的屏蔽點(diǎn)不在于價(jià)格的高低，而在于這個(gè)價(jià)格符不符合他們自己認(rèn)知的價(jià)值。

不過，他們不花冤枉錢，追求的是極致生活，一個(gè)月賺1萬塊錢，會(huì)拿出6000塊錢租房，要住得好。

他們認(rèn)為這是精致生活，升級(jí)的是觀念；而買房子，升級(jí)的是底層。兩種升級(jí)，帶來的精神獎(jiǎng)勵(lì)是不一樣的。

在新年輕人眼里，人生最貴的奢侈品不是愛馬仕，而是我買得起任何東西。年輕人對(duì)品牌的態(tài)度，是欣賞。

仰視？不存在的。

所以，那些既不是奢侈品品牌，也不是很知名的大品牌，一定要做的一件事是：讓自己的品牌跟年輕人產(chǎn)生共鳴，這樣，你才有可能成為年輕化品牌。

年輕人對(duì)新品牌、小品牌不拒絕，像一些設(shè)計(jì)師品牌和一些極其小眾的品牌，都是由這波人帶起來的。原因主要是這兩點(diǎn)：

第一，大品牌他們消費(fèi)不起；

第二，大品牌的極度信仰叫做大眾化信仰，他們不喜歡。

比如迪奧，它本身是一個(gè)非常高端的品牌，但被大眾認(rèn)知之后，在年輕人眼里就是一個(gè)大眾品牌，跟高端已經(jīng)沒什么關(guān)系了。

所以，產(chǎn)品想要年輕化，就要讓你的品牌具備符合于年輕人喜歡的小眾元素，且有情懷、有逼格。

其次，產(chǎn)品年輕化要抓住年輕人的消費(fèi)特征。

第一，對(duì)個(gè)性化需求非常強(qiáng)烈。強(qiáng)烈到什么程度呢？他們可以穿一件三五百塊錢的有人格色彩的衣服，但是一定不接受一件大眾化的高端衣服。

第二，他們?cè)敢鉃橛腥さ撵`魂買單，對(duì)其有著極強(qiáng)的付費(fèi)習(xí)慣。

第三，對(duì)美的極致追求，不再是女性的專屬！淘寶雙11銷量最高的眼線筆，其中70%賣給了男性。

所以現(xiàn)在做內(nèi)容、做產(chǎn)品，一定不要被我們的想法束縛住，要打開對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)的迭代的認(rèn)知，不迷信權(quán)威。

如今的年輕人，對(duì)于擁有這個(gè)概念，是在不斷地淡化占有欲，強(qiáng)化使用權(quán)，他們更傾向于享受。

如果你總是保有原來的擁有心態(tài)，而不是使用心態(tài)和參與心態(tài)，一定會(huì)被淘汰。

可以說，年輕人是這個(gè)時(shí)代的因，它決定了你做萬事的因，同時(shí)也決定了你結(jié)出來的果。

小米系投資的公司，用戶群體都是年輕人，目的就是為了通過對(duì)各個(gè)年輕人的消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)喜好有足夠充分的了解，進(jìn)而進(jìn)行剖析，決定自己最終要提供什么樣的產(chǎn)品。

現(xiàn)在的產(chǎn)品思維模型是什么呢？

是你要先想你的產(chǎn)品要賣給誰，然后針對(duì)這個(gè)群體把它研究透，各個(gè)方面討好他們，獲得他們的感知，最后為他們打造一款產(chǎn)品出來。

2.產(chǎn)品IP的三大要點(diǎn)

如何做品牌的年輕化？要么代表他們自己，要么贏得他們的崇拜，只有這兩種生存方式。

年輕人的消費(fèi)重心已經(jīng)從“物”轉(zhuǎn)移到“人”，很多人的購(gòu)買行為其實(shí)跟產(chǎn)品無關(guān)，你認(rèn)可這個(gè)人，他做什么你都會(huì)買。

人們對(duì)于消費(fèi)的需求是非剛性的，是極其感性的，被種草就說明你被影響了。

IP真正的思維是什么？就是你要塑造出他們想成為的樣子。如果你做的是父母群體，就應(yīng)該塑造出他們想成為的父母的樣子。

年輕人是族群化的社會(huì)性生存模型，用一個(gè)小我去感知一群大我，進(jìn)而形成群體人格。

年輕人都是獨(dú)立的，他們享受自己，討好自己，消費(fèi)衡量標(biāo)準(zhǔn)也從價(jià)值轉(zhuǎn)化為價(jià)值觀，對(duì)意識(shí)形態(tài)的要求特別高。

① 真實(shí)，接地氣，不裝逼

他們的高級(jí)不是用裝逼來完成的，而是用真實(shí)的由內(nèi)而外的喜歡和欣賞完成的。所以叫新知行合一。說到做到，是他們對(duì)所有想討好他們的人的要求。

從李佳琦開始，帶貨高手的人格都是那些很接地氣的類型，顏值不需要太高，但一定要能代表一種選擇和態(tài)度。

② 消費(fèi)需求強(qiáng)分離，隱性顯性拎得清

年輕人對(duì)消費(fèi)需求的屬性分離能力非常強(qiáng)，他們知道什么時(shí)候、什么錢不該花，什么時(shí)候是必須要花的，對(duì)于必須要花的部分，他們一點(diǎn)也不心疼。

那些不具備傳播屬性的事情提不起他真正的興趣，于是就形成了概念：消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)是同一群人。

我們?cè)u(píng)判一個(gè)東西是升級(jí)還是降級(jí)，其實(shí)可以測(cè)試它是否適合社交化媒體傳播來決定。

比如戴森吹風(fēng)機(jī)，雖然很貴，但銷量很好，這讓本身應(yīng)該降級(jí)的吹風(fēng)機(jī)變成了升級(jí)。

③ 及時(shí)享樂，敢于不同，并且享受孤立的優(yōu)越感

價(jià)格自尊是指不一定是低價(jià)就好，低價(jià)策略往往無法做出IP價(jià)值來。真正好的東西可以有低價(jià)獲客流量款，但是IP調(diào)性和品質(zhì)一定要高。

當(dāng)你成為了合時(shí)宜的人，就成為了蕓蕓眾生，而蕓蕓眾生最大的問題是機(jī)會(huì)成本太高，所以IP真正的效果是獲得更好的機(jī)會(huì)成本。

你必須學(xué)會(huì)族群化和這種小眾品牌亞文化的真正玩法，才有可能成為傳遞某種精神文化的高手。

然而，用戶的本質(zhì)叫遺忘，品牌和IP的本質(zhì)叫重復(fù)，所以你必須不斷出現(xiàn)在用戶的視野中。

早些年，SK-Ⅱ原本定義為貴婦產(chǎn)品，所以早期代言人都是國(guó)際化的一線超級(jí)大明星。

但是從做IP升級(jí)開始，進(jìn)行了重新定義，代言人開始平民化，整個(gè)消費(fèi)主體發(fā)生了變化，這源于女性對(duì)化妝品的價(jià)格的可接受度。

2016年，SK-Ⅱ做了一個(gè)廣告片

“最后，她還是去了相親角”

展示了幾位普通女性的自我覺醒的心路歷程

其實(shí)，化妝品的消費(fèi)價(jià)格并不是人群劃分的最大問題，最大的問題在于：

你的品牌所展現(xiàn)出來的調(diào)性，真正為大家植入的IP感，決定了你的用戶是誰。

所以大家一定要記住IP的邏輯：

第一，參與感；第二，痛感；第三，珍惜。

珍惜是從白富美到普通人都無法拒絕的參與感，從而刺激消費(fèi)，你要激發(fā)的是你用戶的參與感和那種感同身受的感覺，這樣價(jià)值觀才能觸達(dá)。

高高在上，在這個(gè)時(shí)代并不好用，所以痛感刺激消費(fèi)，解決的是偏見，從勸服者到同理心，再到同行者。

3.品牌年輕化的底層邏輯是什么？

大家記住三個(gè)要點(diǎn)：吸引年輕人；討好年輕人；留住年輕人。

本質(zhì)上，這是品牌年輕化運(yùn)營(yíng)的大體系。

免稅店的爆款產(chǎn)品是怎么火的？是因?yàn)樗袚Q到了一個(gè)非常重要也非常好的品類——化妝品。化妝品這個(gè)品類極具價(jià)值，可以深入研究，它特別符合人格和產(chǎn)品思維。

為什么有些觀念行為和產(chǎn)品能夠流行起來，而其他的卻不行？為什么有些東西會(huì)爆款，有些東西卻不叫賣？

以美妝行業(yè)最火的賣品口紅為例，口紅的本質(zhì)是什么？最大的核心賣點(diǎn)是什么？

• 色彩是底層核心價(jià)值，情感價(jià)值為滿足感

第一，外在。包括顏色、包裝、品牌、口感等。

第二，搭配?？诩t是一個(gè)即時(shí)性的選擇物品，它可以隨時(shí)隨地拿來進(jìn)行妝容搭配。

第三，價(jià)格。口紅在奢侈品當(dāng)中單價(jià)非常低，連學(xué)生都會(huì)有一兩支香奈兒、迪奧。

第四，天性。女人喜新厭舊，口紅是道德成本和價(jià)格成本最低的物品，她們可以毫無壓力地去進(jìn)行更多單品的嘗試。

但是，這些帶來的都是它的物理價(jià)值，口紅本質(zhì)上賣的是色彩，這是它的底層核心價(jià)值；第二層感情價(jià)值是滿足感。

其實(shí)，從本質(zhì)上來講，每個(gè)產(chǎn)品售賣的核心都不一樣。

香水賣的是味道，精華液賣的是營(yíng)養(yǎng)素和安全感，珠寶賣是展示性和精神價(jià)值，減肥藥賣的是恐慌感……而這個(gè)核心一定是你值得花大功夫深入研究的。

• 賦予存在感

口紅有各種各樣的顏色，想讓它火爆，就要為它找到匹配的人格。

首先，核心傳播點(diǎn)要賦予顏色不同的使命感。

口紅開始傳播后，大家對(duì)色彩開始進(jìn)行定義，像正宮色、番茄紅等等，就是為了把核心售賣原點(diǎn)進(jìn)行系統(tǒng)的定義，把更多的故事感賦予它，使之人格化，形成概念：口紅顏色不同，使命就不同。

其次，抓住極度喜歡利用強(qiáng)人格場(chǎng)景的心理。

比如說影視劇，《延禧攻略》推火了嬌蘭，把所有色號(hào)進(jìn)行人格化匹配，這些人格所帶的獨(dú)立性格和價(jià)值觀就成了傳遞給你的信號(hào)。

但是，口紅會(huì)出很多款，用戶只會(huì)買其中幾款，其他款怎么辦？背后邏輯是什么？

第一，要滿足每個(gè)人對(duì)完整性的需求。有很多人，買套裝是為了要范兒和感覺，追求一個(gè)完整性。

第二，一個(gè)產(chǎn)品賣得好，必須有爆款產(chǎn)品，爆款產(chǎn)品跟所有產(chǎn)品相比，它一定賣得最好，有對(duì)比性是人性的底層。

一個(gè)單品永遠(yuǎn)出不來爆品，哪怕是極致單品，所以一定要有建立可比性，才可能出爆款。

第三，每一種色彩功能不一樣，有的色彩單純是用來引流的，根本不賣。

所以，每一個(gè)企業(yè)做產(chǎn)品，一定要提前規(guī)劃代表品牌IP的調(diào)性和屬性的經(jīng)典款，這是經(jīng)典的價(jià)值。

并且，經(jīng)典款一定會(huì)成為大眾款，成為大眾款的時(shí)候，這個(gè)款就成為了一個(gè)標(biāo)識(shí)。

尤其是做大眾化產(chǎn)品，做C端產(chǎn)品，要考慮做可對(duì)比性，要有特別爆的款，同樣也有一些小冷門，冷門多了之后，冷門的銷售額就會(huì)超越爆款，這是長(zhǎng)尾價(jià)值。

比如迪奧999，做出來差異化，有磨砂的，有啞光的，有光滑的，有滋潤(rùn)的等等，各種各樣的色彩都叫999，把一個(gè)經(jīng)典色玩壞了，這是一個(gè)爆款的超級(jí)底層方式。

不是爆款的就制造話題，比如挑戰(zhàn)死亡芭比粉。

你是不是在很多免稅店才能買到那種超大裝的化妝品，跟在商場(chǎng)買一只小瓶的價(jià)格是一樣的？為什么在免稅店要做這種價(jià)值？就是為了構(gòu)建獨(dú)特的差異。

每個(gè)人都有一款自己的經(jīng)典色，來自于個(gè)人的喜好色，當(dāng)你不知道選什么顏色的時(shí)候，就會(huì)選擇經(jīng)典色。

但用戶今天可能在用香奈兒，明天又會(huì)有換成別的品牌，他們沒有特別強(qiáng)的忠誠(chéng)感，這是消費(fèi)趨勢(shì)，用戶對(duì)某個(gè)品牌某種產(chǎn)品的忠誠(chéng)度會(huì)越來越低，但對(duì)人格的重視度會(huì)越來越高。

通常來說，產(chǎn)品IP有4個(gè)點(diǎn)：

• 產(chǎn)品

以口紅為例，產(chǎn)品就是某只口紅，是香奈兒的哪個(gè)色號(hào)的，是YSL某個(gè)色號(hào)的，還是迪奧的某個(gè)色號(hào)，色號(hào)不同，品牌不同，產(chǎn)品就不同，哪怕是材質(zhì)相差無幾、色號(hào)相差無幾。

• 品調(diào)

所謂品調(diào)，就是這支口紅誰在用，它背后代表的是一種身份感。

比如2017年除夕夜，董卿開始為999做人格代言，緊跟著是Angelababy、范冰冰，三個(gè)不同性格的女性開始標(biāo)志999的人格，讓999高級(jí)了起來，讓大家覺得，每個(gè)女人最少要有一支正紅色口紅。

• 內(nèi)容

所謂內(nèi)容，就是這支口紅背后的故事，也就是人格化。比如大家都非常熟知的“故宮口紅”，它系出名門，自然不同反響，也意味著它的研發(fā)過程需要非常精益求精。

在故宮口紅研發(fā)過程中，堅(jiān)持產(chǎn)品品質(zhì)不妥協(xié)，精益求精，嚴(yán)格把關(guān)，僅口紅外管設(shè)計(jì)稿就修改了1240次。

如果展開來講，這就是一個(gè)不錯(cuò)的內(nèi)容體。

• 價(jià)值和歸屬

價(jià)值和歸屬，就是產(chǎn)品的精神價(jià)值。

口紅對(duì)于女性而言，口紅對(duì)于女性而言，意味著寵愛自己，意味著表達(dá)自我，意味著愉悅自己。

你以為她在消費(fèi)和使用一種口紅，其實(shí)，是她的女性訴求附著在了口紅這個(gè)物件上，她買的是精神滿足。

總結(jié)一下，免稅店的爆款產(chǎn)品火的背后，就是真正實(shí)現(xiàn)了爆款產(chǎn)品IP三維度的聯(lián)動(dòng)：

第一，核心傳播點(diǎn)，跟人靠攏，利用強(qiáng)人格場(chǎng)景帶入；

第二，抓住產(chǎn)品IP的階梯點(diǎn)，比如口紅的經(jīng)典款、大眾款、小眾款的屬性不同，目標(biāo)用戶群體也不同；

第三，用好噱頭點(diǎn)，抓住機(jī)會(huì)，趁勢(shì)追機(jī)，制造熱度。

每個(gè)企業(yè)的核心本質(zhì)應(yīng)該像做人一樣來做好你的產(chǎn)品，并且把產(chǎn)品用最人格化的方式去呈現(xiàn)出來，以此去改變和用戶之間的人物關(guān)系，進(jìn)行人格綁定。

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