編者按：本文來自微信公眾號新零售商業(yè)評論，作者章蔚瑋，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

“在日益擴大的虧損面前，滴滴能選擇的路已不多?！?/p>

從12月3日到12月10日，短短一周時間，滴滴已經(jīng)為其獨立上線的“拼車”業(yè)務(wù)進行了兩場大規(guī)模補貼——全國20多個城市的滴滴乘客，拼車成功，車費即可享1折折扣。

在此之前，停擺了450天的滴滴順風(fēng)車也在部分城市重啟。

拼車、順風(fēng)車，無論滴滴賦予它們怎樣不同的業(yè)務(wù)解讀，背后都指向同一個方向——通過運力共享來提高平臺運營效率。

事實上，在日益擴大的虧損面前，滴滴能選擇的路已不多。此次，砸下的這筆重金，能否緩解這一年來的焦慮？

1. 滴滴式焦慮

在滴滴首場“拼車日”活動結(jié)束后，官方發(fā)布了相關(guān)數(shù)據(jù)：當(dāng)日，共有310萬乘客使用拼車，其中首次體驗拼車的新客數(shù)為68萬，占總?cè)藬?shù)的22%。而按照人均補貼50元計算，補貼總額預(yù)計達到上億元。用上億元獲取68萬“拼車業(yè)務(wù)”新客，成本不可謂不昂貴。

但對當(dāng)下的滴滴而言，或許值得一試。

貝恩咨詢曾發(fā)布《2019年亞太區(qū)出行市場研究報告——亞洲出行行業(yè)坎坷的盈利之路》， 其中提到滴滴順風(fēng)車業(yè)務(wù)下線對中國出行市場帶來的消極影響：

此前預(yù)計，中國出行市場的交易總額將在2020年達到720億美元，但最新預(yù)測則顯示，即便到2021年，交易總額也僅能增至600億美元。

貝恩給出的原因是：2018年，接連發(fā)生的兩起順風(fēng)車乘客遇害事件引起中國政府的注意，滴滴最賺錢的順風(fēng)車業(yè)務(wù)被突然叫停，為實現(xiàn)贏利目標(biāo)，滴滴開始降低乘客優(yōu)惠力度和司機獎金補貼，這直接導(dǎo)致平臺司機和活躍用戶數(shù)大規(guī)?？s水。

順風(fēng)車業(yè)務(wù)，曾一度被認為是支持滴滴高速發(fā)展的重要贏利模式。此前有媒體報道，2017年，滴滴順風(fēng)車的GMV近200億元，貢獻凈利潤近9億元，占同年滴滴凈利潤總規(guī)模（10億元）的90%。

“跨城順風(fēng)車”是利潤的主要來源。滴滴相關(guān)負責(zé)人何棣曾這樣解釋：“滴滴2015年開始做順風(fēng)車，2016年團隊逐步找到讓用戶接受的方式，包括開始做長距離出行場景，春節(jié)開始做跨城順風(fēng)車，這時（順風(fēng)車）進入發(fā)展高速階段?！?/p>

有數(shù)據(jù)顯示，2018年春運期間，滴滴順風(fēng)車運力達3607萬人次，相當(dāng)于民航47%的運力。

一直到2018年，順風(fēng)車業(yè)務(wù)因為安全事件引發(fā)關(guān)注，被迫下線，這一年，滴滴虧損呈幾何倍擴大——2018年共計虧損109億，相比較2017年的25億元，擴大4倍，其中對司機補貼高達113億元。

相對于“快車”司機需要不斷被激勵才能產(chǎn)生的“效率”和“快”，順風(fēng)車在貢獻利潤的同時，對平臺補貼的依賴也更少。

隨著順風(fēng)車業(yè)務(wù)的停擺，滴滴對快車司機的補貼出現(xiàn)反彈，同時融資遇阻。2019年，滴滴迎來寒冬，原本保持在一年至少一次融資的滴滴，在2018年沒有傳出任何融資消息。

直到2019年初，程維宣布公司準(zhǔn)備過冬，“關(guān)停并轉(zhuǎn)”非主業(yè)，同時對業(yè)務(wù)重組帶來的崗位重疊和績效不達標(biāo)的員工進行減員。年中，滴滴的估值被傳從550億美元下滑到475.44億美元。

高補貼、低贏利正在成為國內(nèi)外網(wǎng)約車平臺的“通病”。根據(jù)Uber發(fā)布的第三季度財報，這一季度公司營收為38.13億美元，同比增長30%；凈虧損為11.62億美元。其月活躍平臺用戶數(shù)為1.03億，低于預(yù)期1.07億人；總預(yù)定量為164.65億美元，同樣低于167億美元的預(yù)期。

在大洋彼岸，Uber采取的行動是削減乘客折扣和司機獎勵，從而提高利潤率。

2. 順風(fēng)車能否緩解焦慮？

在中國，滴滴還在摸索另一條路：運力共享。

11月下旬，自順風(fēng)車業(yè)務(wù)下線后，滴滴在哈爾濱、太原、北京、南通等7個城市開始試運營順風(fēng)車。

在四個月前，滴滴CEO程維、總裁柳青等一眾高管出席了一場關(guān)于順風(fēng)車業(yè)務(wù)的媒體發(fā)布會，積極公布順風(fēng)車業(yè)務(wù)的推行進度，滴滴上下對順風(fēng)車業(yè)務(wù)的重視程度可見一斑。

然而，根據(jù)各地媒體報道，在太原，哈爾濱等城市，順風(fēng)車接連“遇冷”。據(jù)悉，一位滴滴產(chǎn)品經(jīng)理在順風(fēng)車上線的第一天曾嘗試在太原發(fā)布拼車訂單，結(jié)果一個多小時后，僅有一位車主響應(yīng)。

門檻不斷被提高，這或許是重啟后的順風(fēng)車業(yè)務(wù)熱度不及預(yù)期的重要原因。

2016年，國家對順風(fēng)車經(jīng)營范圍進行了明確的界定?！蛾P(guān)于深化改革推進出租汽車行業(yè)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》（國辦發(fā)〔2016〕58號）明確指出：

“順風(fēng)車，即私人小客車合乘，也稱為拼車，由合乘服務(wù)提供者事先發(fā)布出行信息，出行線路相同的人選擇乘坐合乘服務(wù)提供者的小客車，或分攤部分出行成本或免費互助的共享出行方式?！?/p>

政策紅線定調(diào)了順風(fēng)車的非營運屬性。根據(jù)嘀嗒出行聯(lián)合創(chuàng)始人李金龍透露，2016年后，平臺順風(fēng)車司機增長規(guī)模在明顯放緩。從2014年到2017年，順風(fēng)車司機新增1200萬人，而2017年到2019年，順風(fēng)車司機新增人數(shù)僅為300萬。

“車費能抵扣油費的一半?！眮碜陨虾５囊晃黄窜囁緳C張先生告訴零售君，他家住市北，在滬西科技園區(qū)上班，每天往返公司和家的時間在1至2個小時。

去年開始，他在拼車平臺找同行拼友，分擔(dān)部分油費，“一般拼友支付60多元，我能收到50多元，是油費的1/2到2/3。”相同路程，打車或者專車的車費大約在100元~120元。

特殊的定位，讓拼車出行的司機規(guī)模發(fā)展快不起來。兩年前，在上海，乘客提出的10次拼車需求中大約有一半能得到響應(yīng)；兩年后，這一數(shù)據(jù)被提升到10次中有7次得到響應(yīng)。

根據(jù)李金龍給零售君的數(shù)據(jù)，目前在上海，順風(fēng)車司機依然存在不小缺口，訂單響應(yīng)率維持在58%。

過去三年內(nèi)，順風(fēng)車成交訂單中平均每輛車每天接單次數(shù)為1.3次，接單率最高的時段是在上下班高峰期，但車費僅為當(dāng)?shù)剡\營車輛標(biāo)準(zhǔn)定價的50%。

“對于滴滴而言，要合規(guī)化運營順風(fēng)車就必須面臨重新培養(yǎng)司機和乘客市場的時間周期?！痹谝晃豁橈L(fēng)車業(yè)內(nèi)人士看來，這不是一個靠簡單燒錢就能做起來的市場，背后還涉及對平臺的信任，使用習(xí)慣等更柔性的問題。

在順風(fēng)車基礎(chǔ)上，滴滴又力推拼車業(yè)務(wù)——由平臺現(xiàn)有的快車司機承擔(dān)“拼車”運力。

從今年年初拼車業(yè)務(wù)試運行以來，滴滴平臺上快車司機的權(quán)限從最早的可自主選擇是否承接拼車，到每天有權(quán)拒絕5單拼車訂單，再到如今的每天只能拒絕1單拼車訂單。

滴滴由此啟動強制派發(fā)拼車訂單模式。

一位滴滴快車司機告訴零售君，從12月開始，原本一次車程只送一位乘客，如今至少要同時送二到三位乘客。

據(jù)了解，快車司機接受拼車訂單的唯一補貼是，每單起步費上浮1.3倍，剩下的由訂單的成交價來決定司機此行的收入高低。而在乘客端，拼車與快車的車費差價平均在6~8折之間。

但對于雙方而言，最大的問題是“時間”。一位拼車司機告訴零售君，一張拼車訂單中，兩位乘客的距離相差4公里，對司機、乘客的體驗都不算理想。

“拼車需要足夠的需求密度，對需求預(yù)測能力和系統(tǒng)底層的地圖路徑規(guī)劃能力要求非常高。滴滴自主研發(fā)的供需預(yù)測系統(tǒng)，結(jié)合地圖規(guī)劃能力，確保拼車平均繞路時間相比較去年減少30%?！?滴滴認為，他們已經(jīng)在做提升。

但更多挑戰(zhàn)或許還在政策方面。

3. 順風(fēng)車市場風(fēng)云再起

此外，即便在這個熟悉的市場中，滴滴的對手依然強大。

在業(yè)內(nèi)人士看來，順風(fēng)車市場的魅力在于用戶的剛需，并且這一剛需還有巨大的被激發(fā)空間，多于平臺方而言，順風(fēng)車的商業(yè)模式還有很大的創(chuàng)新空間；再加上資本更青睞未來有發(fā)展前景的平臺和產(chǎn)品，因此，平臺之間的競爭在所難免。

要在激烈的競爭中站位腳跟，建立起自身的護城河是必然的選擇，對于順風(fēng)車業(yè)務(wù)，車主和乘客的獲取能力及體驗，即是護城河。

未來市場的競爭取決于順風(fēng)車平臺樹立自身競爭壁壘的難易程度。目前，嘀嗒出行用5年時間建立起一條護城河，占據(jù)了順風(fēng)車的主要市場。

如今，對于滴滴而言，無論是司機還是乘客都需要更長時間來熟悉、了解這種非主流出行模式，因此很難在短時間內(nèi)培養(yǎng)龐大的市場規(guī)模；而市場規(guī)模和密度，又決定了順風(fēng)車的響應(yīng)速度。滴滴面對的將是一個存在許多挑戰(zhàn)的新故事。

可以預(yù)見到，很快一場關(guān)于順風(fēng)車的新競爭將會在一二線城市展開，競爭成本昂貴。

“從市場情況看，順風(fēng)車的發(fā)展很大程度取決于車主和乘客的規(guī)模密度，而一線城市汽車保有量大，人口密度高，在順風(fēng)車發(fā)展方面有天然優(yōu)勢。一線城市在順風(fēng)車訂單量，公眾的順風(fēng)車人均出行頻次方面，都要高于三四線城市?！痹诶罱瘕埧磥?，順風(fēng)車市場競爭暫時不會進入下沉市場。

根據(jù)嘀嗒出行提供的數(shù)據(jù)，以一線城市上海為例，20公里以內(nèi)訂單占比超過五成，20~50公里訂單接近三成。而三線城市南昌，20公里以內(nèi)訂單占比超過七成，20~50公里訂單僅超過一成。

從距離需求看，一二線城市規(guī)模較大，且遠距離的外省外來人口較多，中長距離需求更多，跨城距離也會更長；而三四線城市一般規(guī)模較小，且外來人口大多來自周邊城市，中長距離需求相對少，跨城訂單距離相對更短。

在一二線城市，獲客成本在不斷提高?！白畛醯墨@客成本可能只要3元一個人，如今已經(jīng)發(fā)展到3000元獲得一個新客?！?/p>

在業(yè)內(nèi)人士看來，用戶的出行習(xí)慣很難被改變，即便是此前網(wǎng)約車平臺補貼大戰(zhàn)期間，共計投入400億~500億也只從傳統(tǒng)出行行業(yè)搶來1/3 的市場。如今，獲客成本更加水漲船高。

最后是關(guān)于安全。

“順風(fēng)車車主主要是白領(lǐng)群體，不需要地面團隊，運營狀態(tài)更偏線上，信息服務(wù)費城際8%，但每一單安全投入其實遠高于我們抽成水平，它不是一個高毛利的業(yè)務(wù)?！钡蔚雾橈L(fēng)車負責(zé)人何棣曾這樣解釋順風(fēng)車業(yè)務(wù)的成本。

“安全投入不是用投入數(shù)字來保證的，而是在每一單訂單的安全抵達上?！辈辉竿嘎对诎踩贤度胝急鹊泥粥笨偛美罱瘕堈f，安全是這個行業(yè)的生命線，一旦出現(xiàn)問題，就是毀滅性的打擊。