編者按:本文為創(chuàng)業(yè)邦原創(chuàng),作者淺夏,轉載請獲得授權。
公眾號打開率越來越低,創(chuàng)作10W+越來越難,吸粉能力逐漸下降……這是很多新媒體內容從業(yè)者這兩年的最大感受。新媒體在顛覆傳統(tǒng)媒體后,新媒體本身也進入了瓶頸期,甚至面臨被顛覆。
新榜數據顯示,2019年上半年,97%的公眾號文章閱讀量在1萬以下;而QuestMobile發(fā)布的《微信公號人群洞察報告》則稱,截至2019年4月,超七成微信用戶的公眾號關注數少于20個。
相比公眾號來講,內容產業(yè)的另一岸卻風起云涌,抖音快手爆款頻出、淘寶直播李佳琦成剁手女孩討論的焦點人物。
不進則退,成立了9年的果殼也不例外。電商、賣貨、短視頻,以及如何將科普的精神更好地傳遞給更多的人……在專業(yè)的主營科普內容業(yè)務線之外,果殼也在不斷做探索新的互聯(lián)網產品形式。
生產優(yōu)勢內容之后,如何更好地滿足用戶需求?
科普是小眾嗎?這個問題很多人會給出肯定的答案,但細究起來,科普又和每個人都相關。
今年10月1日的國慶閱兵在微博70小時累計播放量達到6.8億,可見關注度之大。果殼的內容創(chuàng)作小組反應迅速,一篇《怎么看懂今天閱兵的武器?14個知識點幫你臨時抱佛腳!》達到258W+閱讀量,超24W人進行了主動分享。
又比如,一篇生活類科普文章《不要模仿!把兩顆葡萄一起放進微波爐 ,能燒得你家都沒了》達到124W+閱讀量,10W人主動分享;一篇母嬰科普類文章《生個孩子,我竟在ICU住了一個月》達到67W+閱讀量,超4W人主動分享。這些選題角度新穎,內容專業(yè),受到了用戶的廣泛歡迎。
不僅如此,果殼在很早之前就開始布局公眾號矩陣。一方面,果殼公號本身進入成熟期,用戶增長無法像初期一樣迅速,需要借助更新鮮的內容引入更大的流量。另一方面,果殼需要通過矩陣實現新一輪用戶增長及商業(yè)變現。
物種日歷、吃貨研究所、美麗也是技術活、果殼童學館都是與果殼屬同一認證主體。據果殼介紹,目前果殼有大約12個微信矩陣號,累計粉絲達900w+。
果殼部分微信公眾號矩陣
其中,吃貨研究所于2015年上線,它通過"內容+社群+知識付費+電商"的模式將內容和商業(yè)很好地結合,早已成為美食公眾號頭部玩家。在位于朝陽區(qū)西大望路的果殼辦公室,有一片專門用來研究美食的烹飪區(qū)域,經常會有煎牛排的香味飄滿整體辦公區(qū)。
用果殼COO姚笛的話來講,果殼通過生產優(yōu)質內容贏得了一定的用戶口碑?;剡^頭來,果殼的優(yōu)勢是什么?如何利用這些優(yōu)勢滿足用戶更深層次的需求?具體到做科普,果殼告訴別人多喝熱水不叫影響力,真正的影響力是我們建議你買什么,你會買什么,我建議你用什么,你會用什么。
"果殼希望用戶信任我們的建議,參考我們的推薦,然后再去消費。只有做到這些,果殼才算真正能夠去幫助用戶更好的生活。"姚笛給出了這樣的觀點。
電商年GMV過億,美食美妝給了果殼信心
據姚笛介紹,果殼電商業(yè)務目前主要分為四大版塊:科學文創(chuàng)、美食、美妝、知識付費。
物種日歷是科學文創(chuàng)類別中最具代表性的爆款商品, 歷年銷量僅次于故宮日歷。還有與德國BRESSER(寶視德)聯(lián)合售賣的體視顯微鏡、與工作室聯(lián)名推出的"八大行星"系列手串和項鏈,一經上市都取得了不錯的銷量。
果殼2020年物種日歷
美食美妝在2019年給到了果殼驚喜。游戲(桌游)、護膚、防曬、酒類(小甜水)、咖啡,都是非常受歡迎的品類。美妝崛起最快。分析其背后主要有兩個原因,一是經濟變化對化妝品全行業(yè)給予了機會和利好影響;二是行業(yè)中一個叫"成分黨"的名詞越來越多被人提及,消費者更多開始關心成分、功效這類東西。
以科學文創(chuàng)衍生品為重頭,整個2019年,電商為果殼創(chuàng)造了過億的GMV。這給了果殼巨大的信心,這證明了:
第一,果殼用戶具備消費能力,也愿意接受果殼的建議進行消費;
第二,媒體不僅限于to B,也可以在to C端產生商業(yè)價值。
關于品類的探索還需要時間,果殼接下來要在自主品牌上發(fā)力,并為此剛剛進行了小的架構調整,成立了專門的研發(fā)、設計團隊。只為滿足果殼粉絲需要而誕生的商品,才真正擁有競爭力。優(yōu)秀的渠道銷售能力也吸引各大供應商愿意來和果殼合作,從印刷廠到玩具制造廠、從咖啡到飾品首飾,都是果殼為商品需求合作的供應商對象。
試水短視頻,果殼打開新世界
相比電商業(yè)務方向的探索,短視頻的嘗試讓整個內容團隊對于內容創(chuàng)作這件事情的認識更加深刻。
在姚笛看來,在新媒體時代,媒體更該關注用戶"需要什么",不但需要主編依靠思維和經驗去判斷選題內容,還需要用數據去判斷選題內容應不應該被推薦。
"內容創(chuàng)作者會使用數據,就像原始人突然掌握了工具。"姚笛這樣概括。抖音、快手類短視頻平臺就是非常典型的新媒體產品。判斷一家公司是不是新媒體公司,不是看它所在的平臺是不是新媒體平臺,而是它所運用的技術手段是不是數據驅動,基于A/B test。
基于這些理念和技術,果殼短視頻團隊更清楚地了解了基于算法下的短視頻推薦背后的機制。跳出率代表視頻內容的受歡迎程度,完播率體現視頻的內容質量。哪一秒用戶下線,后臺數據體現得明明白白,有針對性的產品的改進就變得非常到位。
為了更好地擁抱變化,果殼不僅以官方賬號的形式入駐快手,還攜17個科技子賬號形成了科普矩陣號,包括生物、植物、飲食、發(fā)明創(chuàng)造等多個方面。內有碩博士專業(yè)人士保障內容嚴謹性,外有快手的幫助和扶持,多個爆款案例誕生了。
賬號"玩火少年王火火"發(fā)表的《真正的"汗青"你見過嗎?》目前獲得200w+播放量,1.2w+點贊;賬號"病理研究員桔子"發(fā)表的《眼睛里取出27枚隱形眼鏡》目前獲得 180w+播放;2.5w+點贊;賬號"講植物的顧有容"發(fā)表的《森林里找到真正的野生芭蕉》目前獲得52w+播放,1.5w+點贊。果殼還獲得了快手聯(lián)合科協(xié)與科普中國評選的"2019年快手科普新星"。
"玩火少年王火火"在快手的爆款視頻《真正的"汗青"你見過嗎?》
數據技術在未來能發(fā)揮出什么作用?姚笛不敢肯定,但他非常確定,"果殼一直強調創(chuàng)新,強調跟進這個時代的前沿,這些發(fā)現對于果殼內容的內在改變可以說是影響巨大。"
以已之力,果殼要讓更多企業(yè)/組織加入科普陣營中來
除了電商和短視頻的產品探索,果殼近兩年還和政府、企業(yè)、機構有了很多維度的合作。在這個過程中,果殼看到許多企業(yè)都在持續(xù)地做相關領域的科學傳播,但沒人幫他們宣傳、鮮有人關注。
但這確實是個對社會有意義、對時代發(fā)展有推動作用的事,需要并且值得被大眾看到。果殼于是從2018年開始設立"科普貢獻獎",希望能鼓勵這些默默堅持做科普的企業(yè)/機構,挖掘企業(yè)科普者的事跡,傳播他們的故事。
獎項第一年,初期名單是由果殼篩選的;今年則改為以自主報名為主,官方篩選為輔,從40家企業(yè)/機構中,最終產生了10家企業(yè)入圍評選名單。
至于誰能入選,果殼將決定權交給了大眾。除了自有渠道,通過入圍企業(yè)的微信微博、媒體報道、獲獎企業(yè)專訪,今年共有26w人次參與投票,各大入選企業(yè)也積極為自己拉票。
至于入選門檻,姚笛介紹了三點:
第一, 非商業(yè)行為。果殼"科普貢獻獎"注重公益性。以純粹商業(yè)為目的,或者像果殼這樣本身以"科普"為主業(yè)的企業(yè),即不適合參與評選。
第二, 評選限于中國大陸。即使是全球性公司,也要重點評估它在中國的落地情況。
第三, 避免二次入選。為了保證評選的公平和普及性,曾入選企業(yè)3年內不可再參與評選。
12月6日,果殼官方公布了2019年度科普貢獻獎獲獎企業(yè):
在這些企業(yè)中,醫(yī)藥研發(fā)平臺型企業(yè)藥明康德在過去的一年間,共計發(fā)布了近6000篇泛醫(yī)藥領域的科普文章。為了保證內容輸出的專業(yè)性,在藥明康德負責微信內容的團隊中,超過30%的成員都擁有博士學歷。
也得益于這種專業(yè)性,在2018年諾貝爾生理學或醫(yī)學獎授予癌癥免疫療法的短短9分鐘后,藥明康德就推出了深度解讀的科普文章,借諾獎熱點第一時間向大眾科普了癌癥免疫療法的發(fā)展史,以及對癌癥治療格局帶來的改變,加深普通百姓對免疫療法的理解。
另一家獲獎企業(yè)騰訊,其騰訊T-DAY是一個大型沉浸式互動科技展,把最新AI技術和互聯(lián)網應用以藝術化、場景化、趣味化的方式免費向公眾呈現,讓高深的前沿技術走向普通人。2019年,T-DAY在西安、上海落地,并成為當地熱門的科普場所。
"這個陣營目前非常小,但是我們希望越來越大,有更多的企業(yè)加入進來。"姚笛說道。
對于果殼近幾年及整個2019的運營狀況,姚笛自謙"沒有什么亮點"。和其它媒體一樣,果殼當然也有"危機",于是才有了像電商、短視頻這類互聯(lián)網產品的一系列動作和嘗試,目的是更好地滿足用戶需求,讓果殼更有商業(yè)價值的想象力。而果殼樸素的一面,則是通過"科普貢獻獎",讓更多的企業(yè)或組織加入科普陣營中來。