編者按：本文來源微信公眾號(hào)互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)事，作者螞蟻，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

看騰訊和頭條的內(nèi)容大戰(zhàn)，像是讀金庸武俠小說。

早在2018年3月，字節(jié)跳動(dòng)就使了一招“六劍合璧”，打通了今日頭條、西瓜視頻、抖音短視頻、火山小視頻、悟空問答、內(nèi)涵段子的粉絲數(shù)據(jù)。隨后又使一招“千人百萬粉”，預(yù)計(jì)未來一年扶持出1000個(gè)擁有百萬以上粉絲的賬號(hào)。

到2019年11月，騰訊也有模有樣的學(xué)了一招“六劍合璧”，將QQ、微信、QQ瀏覽器三大平臺(tái)的內(nèi)容整合為“騰訊看點(diǎn)”。隨后使了一招“百億流量”：用30億補(bǔ)貼金和100億流量，在未來一年內(nèi)扶植成長期作者。

但是細(xì)品雙方的劍招，則是另有一番滋味。作為推薦算法時(shí)代的宗師，頭條是“和而不同”，弟子騰訊的招式，則是“萬劍歸宗”。

頭/騰版六劍

頭條版的“六劍”均是單獨(dú)發(fā)布的UGC產(chǎn)品：今日頭條、悟空問答、內(nèi)涵段子主打資訊、答疑、搞笑三種圖文內(nèi)容；抖音、西瓜、火山專注于短、長、下沉三個(gè)視頻賽道。

合璧之后，作者在上述平臺(tái)均顯示其疊加后的粉絲總量，各產(chǎn)品的粉絲壁壘被打通，促進(jìn)作者更努力地到其它平臺(tái)去生產(chǎn)內(nèi)容。

更重要的是，存量作者進(jìn)入頭條系新平臺(tái)后無需重新起步，可直接引入其它平臺(tái)的存量粉絲。這對(duì)今日頭條再開新產(chǎn)品十分有利。頭條的六劍合璧是擴(kuò)張性的，未來可能是七劍、八劍、二十劍，劍鋒指向內(nèi)容平臺(tái)的龐大矩陣。

騰訊版的六劍合璧，則直接脫胎于2018年9月的公司內(nèi)大規(guī)模組織架構(gòu)調(diào)整，原有的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)群、網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群和社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群并入了新成立的平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群。此次多只產(chǎn)品合并為騰訊看點(diǎn)，更多是統(tǒng)一指揮的緣故，劍鋒指向百家號(hào)和今日頭條。

騰訊的六劍除看點(diǎn)視頻和看點(diǎn)直播賽道不同外，其余四劍分別為不同產(chǎn)品的流量服務(wù)，在內(nèi)容上高度相似。與頭條宣稱的“先創(chuàng)作，看情況分發(fā)至其它平臺(tái)”不同，騰訊看點(diǎn)六劍合璧之后，一個(gè)審核通過的視頻內(nèi)容完全可以走遍除直播外的五大平臺(tái)。

事實(shí)上，針對(duì)用戶不同，騰訊版六劍之間有極其微小的內(nèi)容壁壘，如QQ看點(diǎn)主要面向年輕人，游戲、動(dòng)漫、校園等內(nèi)容比重更高；QQ瀏覽器輕時(shí)效，重娛樂；看點(diǎn)快報(bào)（原天天快報(bào)）側(cè)重奇聞養(yǎng)生。但各平臺(tái)的寫作風(fēng)格甚至標(biāo)題風(fēng)格都基本一致，內(nèi)容差異通過推薦算法完全可以解決。

這也是騰訊看點(diǎn)只做品牌，不單獨(dú)出產(chǎn)品的原因：騰訊內(nèi)容產(chǎn)品的流量，基本都由強(qiáng)有力的社交產(chǎn)品帶動(dòng)。其內(nèi)容本身與頭條、百家號(hào)有相當(dāng)重疊，缺少自身護(hù)城河，單拎出來很容易遭遇冷場(chǎng)，長期以來單獨(dú)與頭條競(jìng)爭(zhēng)的天天快報(bào)一蹶不振，就是沉重教訓(xùn)。

而整合后的騰訊看點(diǎn)將有與百家號(hào)頭條號(hào)一爭(zhēng)雌雄的實(shí)力：根據(jù)騰訊方面數(shù)據(jù)，騰訊看點(diǎn)整體DAU已超過1.85億，其中1億以上來自于QQ看點(diǎn)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今日頭條DAU正處于1.8億的增長瓶頸期，而百度APP的DAU在今年8月突破2億。

其它兩者的策略相似，都是通過搜索為內(nèi)容引流。張一鳴說如果再不用搜索做引流，今日頭條再有4000萬DAU就能摸到天花板，對(duì)增量市場(chǎng)已在看空了。

百家號(hào)在三家當(dāng)中日活最高，但吃過一記《搜索引擎百度已死》，這篇文章又引發(fā)了一場(chǎng)爭(zhēng)議百家號(hào)文章質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)熱潮，百度企業(yè)形象損失慘重。甚至李彥宏在AI大會(huì)上“宏顏獲水”時(shí)，社交媒體上一片叫好聲。

和這兩位相比，騰訊有個(gè)優(yōu)勢(shì)，就是背靠社交軟件的高流量。除去早期門戶時(shí)期外，騰訊做內(nèi)容就是抱著“大好流量不用白不用”的心態(tài)去的。QQ看點(diǎn)就是看到別的高流量工具類軟件做信息流加上的，結(jié)果背靠7億日活的QQ，一不留神就做成了1億日活。

信息流更像是電商中的“標(biāo)品”，本身沒有護(hù)城河存在，其護(hù)城河依附于流量渠道的護(hù)城河之上。如今信息流戰(zhàn)場(chǎng)三足鼎立的局面已經(jīng)形成，其中頭條百度靠搜索流量，騰訊靠社交軟件流量，與其說是內(nèi)容戰(zhàn)爭(zhēng)，倒不如說是流量戰(zhàn)爭(zhēng)。

騰訊需要信息流

從騰訊2019年三季報(bào)看，營收同比增長20.6%，但凈利潤同比下滑13%，遠(yuǎn)不及預(yù)期水平。三季報(bào)發(fā)布后的11月14日，騰訊控股下跌2.32%。

具體收入來看，網(wǎng)絡(luò)游戲收入重回兩位數(shù)增長，但媒體廣告收入呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，三季度媒體廣告收入環(huán)比下降15%，收入額甚至比不上2017年Q2水平。

騰訊媒體廣告收入萎靡不振，與廣告主投放思維轉(zhuǎn)變有關(guān)，同時(shí)與自身產(chǎn)品屬性有關(guān)。

據(jù)國家廣告研究院和 CTR 的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2019 年是廣告主營銷花費(fèi)預(yù)算十年來的新低，預(yù)期增加廣告投入的廣告主比例降至33%，而10-18年，這一數(shù)據(jù)的均值是51%。

同時(shí)，展示廣告向效果廣告轉(zhuǎn)移已成為大勢(shì)所趨，廣告主相比以往更青睞高ROI的投放渠道，這對(duì)于依附于社交產(chǎn)品流量的騰訊看點(diǎn)系產(chǎn)品和依賴長視頻貼片廣告的騰訊視頻十分不利。

在信息流領(lǐng)域，頭條崛起后一直擔(dān)任行業(yè)標(biāo)桿的角色。相比頭條，騰訊看點(diǎn)系在內(nèi)容上處于劣勢(shì)，天天快報(bào)漸趨沉寂后，其主要活躍度來自QQ看點(diǎn)。低年齡的用戶群體限制了廣告投放，甚至QQ看點(diǎn)有相當(dāng)一部分內(nèi)容引流資源提供給騰訊的吃雞、王者榮耀等自家游戲。

此外，今日頭條相比QQ看點(diǎn)、QQ瀏覽器看點(diǎn)等產(chǎn)品，具有用戶心理預(yù)設(shè)的優(yōu)勢(shì)。騰訊看點(diǎn)系產(chǎn)品均為高流量工具的衍生板塊，用戶粘性指向工具而非資訊，這與使用今日頭條時(shí)專門獲取資訊的心理有巨大差別。

這一點(diǎn)在視頻領(lǐng)域更加明顯：快手、抖音在打開面向年輕群體的短視頻市場(chǎng)后，一批頭部作者和他們的跟風(fēng)模仿者迅速形成護(hù)城河。當(dāng)前騰訊看點(diǎn)的短視頻內(nèi)容多以剪輯、錄屏為主，缺少內(nèi)容獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。如果不能注重這一問題，看點(diǎn)視頻將在用戶數(shù)據(jù)，商業(yè)化進(jìn)度上被頭部短視頻產(chǎn)品進(jìn)一步拉開差距。

從營收結(jié)構(gòu)看， 以游戲?yàn)榇淼脑鲋捣?wù)收入延續(xù)強(qiáng)勢(shì)，繼續(xù)占領(lǐng)騰訊營收過半份額；受益于商業(yè)支付與云收入的高增長，金融科技與企業(yè)服務(wù)收入貢獻(xiàn)了騰訊Q3近三成的收入，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告收入占比進(jìn)一步降低。

18年版號(hào)寒冬后，騰訊長期以來營收押注游戲的弊端暴露無遺。刺激戰(zhàn)場(chǎng)自2018年上線來長期位居國內(nèi)頭部手游位置，但因版號(hào)問題遲遲無法變現(xiàn)，無奈于今年5月全面倒向《和平精英》。隨著手游市場(chǎng)發(fā)展，游戲業(yè)變得更加細(xì)分、割裂，超級(jí)爆款涌現(xiàn)的難度越來越高。

在“逃離游戲”的路上，騰訊需要其它板塊業(yè)務(wù)的營收支持，網(wǎng)絡(luò)廣告絕不能在這一時(shí)期掉隊(duì)。

騰訊據(jù)守高地

事實(shí)上，騰訊看點(diǎn)只集合了騰訊內(nèi)容流量的小半壁江山，除了QQ、微信、瀏覽器三大流量的看點(diǎn)內(nèi)容整合外，加入對(duì)標(biāo)頭條的天天快報(bào)，并新開視頻和直播內(nèi)容。

除此之外，騰訊仍有一批零散分布的內(nèi)容產(chǎn)品未被整合，如同樣對(duì)接企鵝號(hào)內(nèi)容的騰訊新聞APP。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2019Q1，騰訊新聞在月活躍度數(shù)據(jù)仍位居行業(yè)第一位，遠(yuǎn)超今日頭條。但騰訊新聞在內(nèi)容上脫胎于門戶時(shí)期，在商業(yè)化進(jìn)度，內(nèi)容上傾向于PGC，與完全放開內(nèi)容創(chuàng)作門檻的頭條有較大差異。

此外，騰訊視頻、騰訊音樂、騰訊動(dòng)漫等均為細(xì)分領(lǐng)域有一定市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的PGC產(chǎn)品；微信公眾號(hào)、QQ訂閱號(hào)是騰訊旗下兩個(gè)較優(yōu)質(zhì)的UGC產(chǎn)品，在深耕相關(guān)社交軟件后，均有一定的用戶粘性優(yōu)勢(shì)和社交轉(zhuǎn)發(fā)優(yōu)勢(shì)；微視、yoo視頻分別是騰訊對(duì)標(biāo)抖音的兩兄弟；還有QQ空間等存在感已經(jīng)不強(qiáng)的老牌產(chǎn)品。

這些產(chǎn)品各有優(yōu)劣，如QQ系產(chǎn)品普遍面臨用戶流失，活躍度下降的難題；微信公眾號(hào)面臨極簡(jiǎn)主義指導(dǎo)思想下的紅利見頂，部分作者嘗試向其它平臺(tái)轉(zhuǎn)型；微視頻則在后發(fā)劣勢(shì)下陷于窘境。

同時(shí)，各產(chǎn)品的內(nèi)容、用戶壁壘均較大，僅登陸賬號(hào)就有QQ、微信等多種方式，難以做成頭條式的“大一統(tǒng)”。

這對(duì)騰訊而言是一個(gè)警告，騰訊的內(nèi)容產(chǎn)品長期奉行內(nèi)部賽馬政策，產(chǎn)品之間聯(lián)動(dòng)不強(qiáng)，且優(yōu)勢(shì)未能整合。在移動(dòng)時(shí)代以來的內(nèi)容產(chǎn)品發(fā)布中，騰訊曾采取資源猛砸策略，用快報(bào)和微視對(duì)標(biāo)爆款產(chǎn)品頭條和抖音，但效果一般。

以微視為例，這個(gè)短視頻產(chǎn)品凝聚了騰訊半個(gè)集團(tuán)的心血。包括頭部MCN排他內(nèi)容供給；QQ瀏覽器、微信、天天快報(bào)、騰訊新聞、騰訊視頻、QQ看點(diǎn)、QQ空間等多平臺(tái)引流；一萬點(diǎn)擊30元的高額補(bǔ)貼。

但相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，微視的用戶留存率僅有抖音、快手的一半左右，頁面訪問量、平均使用時(shí)長僅為抖音的四分之一。

從內(nèi)容上看，微視唯獨(dú)缺少頭條式的顛覆性思維，微視在短視頻競(jìng)爭(zhēng)的失意，用張一鳴的一句話形容最為貼切：

“不要和別人的核心領(lǐng)域去競(jìng)爭(zhēng)，這樣會(huì)牽扯你很多的精力，也沒有優(yōu)勢(shì)。不做別人做得好的領(lǐng)域，要做另外的領(lǐng)域?！?/p>

當(dāng)前的字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)成為內(nèi)容生態(tài)整合的標(biāo)桿。從雙方的交手經(jīng)歷來看，張一鳴“APP工廠”式的集團(tuán)軍作戰(zhàn)思維，要?jiǎng)龠^騰訊的產(chǎn)品單打獨(dú)斗模式。但騰訊仍然不愿放棄信息流、不僅微視，天天快報(bào)等老對(duì)手仍然堅(jiān)持，同時(shí)還投資抖音的死對(duì)頭快手，力求在短視頻戰(zhàn)場(chǎng)把握住最后的陣地。

因?yàn)樾屡d的圖文+短視頻的信息流背后，是騰訊游戲的引流命門。在字節(jié)跳動(dòng)攻上高地之前，老巨人勢(shì)必要抄起武器，為自己最后的大本營而戰(zhàn)。

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