編者按：本文系羅超頻道投稿，創(chuàng)業(yè)邦編輯后發(fā)布。

這幾天刷百度App，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很有意思的事兒：新浪財(cái)經(jīng)和新浪科技開(kāi)通了百家號(hào)，注意：不是內(nèi)容聚合，而是入駐百家號(hào)。雖然我一直可以在百度搜索到網(wǎng)易、新浪和鳳凰等門(mén)戶的內(nèi)容，但過(guò)去我需要跳轉(zhuǎn)到它們各自的網(wǎng)頁(yè)，現(xiàn)在不再需要跳轉(zhuǎn)，而是直接在百度App內(nèi)閱讀、評(píng)論和關(guān)注。

我認(rèn)為，這可能是新媒體行業(yè)一個(gè)新的分水嶺。

門(mén)戶的又一次抉擇

盡管我在各個(gè)主要門(mén)戶都有自己的專(zhuān)欄，但我們不能回避的一個(gè)事實(shí)是：“超級(jí)App+號(hào)”模式的興起，直接奪取了門(mén)戶的資訊分發(fā)權(quán)。

“超級(jí)App+號(hào)”的玩家，分為三類(lèi)：1、微信公眾號(hào)和微博這兩大社交媒體平臺(tái)；2、今日頭條、一點(diǎn)資訊和UC這樣的信息流平臺(tái)；3、百度App這樣的“搜索+信息流”雙引擎。

我們?cè)谶@些平臺(tái)上看資訊的時(shí)間已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)門(mén)戶網(wǎng)站或者其新聞客戶端。百度App日活突破2億；微博Q2MAU4.86億，同比增長(zhǎng)5500萬(wàn)；今日頭條DAU則已超過(guò)1.2億……跟門(mén)戶新聞客戶端App的守勢(shì)不同，擁有“號(hào)”的超級(jí)App用戶都在增長(zhǎng)。對(duì)于信息流模式的興起，門(mén)戶看在眼里，三年前網(wǎng)易、新浪、搜狐、鳳凰、騰訊都推出了各自的“號(hào)”，引入信息流模式，推出各種激勵(lì)計(jì)劃，有的進(jìn)展快一些，有的進(jìn)展慢一些，但整體來(lái)說(shuō)它們?cè)谂c信息流App的競(jìng)爭(zhēng)中都處于下風(fēng)。

原因在于：信息流平臺(tái)沒(méi)有包袱，門(mén)戶一直努力在信息流模式與編輯模式間尋求平衡，信息流平臺(tái)可以放開(kāi)手做個(gè)性化推薦。信息流平臺(tái)沒(méi)有自己的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，與第三方作者間只有協(xié)作沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，門(mén)戶難免會(huì)有一些資源的爭(zhēng)搶?zhuān)e個(gè)例子：iPhone 11發(fā)布會(huì)，門(mén)戶編輯做了內(nèi)容，第三方創(chuàng)作者做了內(nèi)容，專(zhuān)題應(yīng)該優(yōu)先推誰(shuí)的？門(mén)戶很難回答好這個(gè)問(wèn)題，信息流平臺(tái)不需要回答。

正是因?yàn)榇?，信息流平臺(tái)一起絕塵，成為主流資訊分發(fā)平臺(tái)。一些創(chuàng)作者對(duì)于平臺(tái)分發(fā)策略已經(jīng)做出調(diào)整，以雷科技為例，最初其采取“1+6+N”的平臺(tái)分發(fā)策略，1是微信公眾號(hào)，看重其去中心化分發(fā)能力；6是六大內(nèi)容平臺(tái)，頭條號(hào)、百家號(hào)、網(wǎng)易號(hào)、企鵝號(hào)、一點(diǎn)號(hào)和大魚(yú)號(hào)，看重其龐大的流量；N是其他內(nèi)容平臺(tái)，有一定長(zhǎng)尾價(jià)值。今年雷科技改變了平臺(tái)策略為“1+2+N”，1依然是微信公眾號(hào)，2是頭條號(hào)和百家號(hào)兩個(gè)粉絲百萬(wàn)的平臺(tái)，流量相對(duì)可觀，N是其他內(nèi)容平臺(tái)。

聊了一圈，發(fā)現(xiàn)有類(lèi)似策略的，不只是雷科技。

或許正是意識(shí)到超級(jí)App的渠道話語(yǔ)權(quán)，門(mén)戶們今年已在悄然調(diào)整自己的內(nèi)容分發(fā)策略。

送內(nèi)容到超級(jí)App

曾經(jīng)搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)、瀏覽器作為入口，會(huì)將用戶導(dǎo)入到門(mén)戶的網(wǎng)站，門(mén)戶在網(wǎng)站上放置各種廣告，或者在垂直頻道進(jìn)行深度轉(zhuǎn)化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，App孤島的問(wèn)題讓這樣的模式難以走通，門(mén)戶在2013年前后投入相當(dāng)大的精力來(lái)打造自己的App，騰訊新聞、搜狐新聞、網(wǎng)易新聞、鳳凰新聞和新浪新聞?wù)归_(kāi)了大規(guī)模的廣告大戰(zhàn)。然而，這一波真正的贏家卻是默不出聲的今日頭條，其以“千人千面的算法推薦+共享是創(chuàng)作的號(hào)”勝出。

今日頭條崛起后，信息流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一度十分激烈，新聞客戶端都上線了“流和號(hào)”，百度、UC、微博們同樣在圈建自己的內(nèi)容生態(tài)，最鼎盛時(shí)期，市場(chǎng)同時(shí)存在超過(guò)20個(gè)不同的“號(hào)”平臺(tái)，內(nèi)容補(bǔ)貼大戰(zhàn)曾跟滴滴補(bǔ)貼一樣火爆。然而，現(xiàn)在看來(lái)，門(mén)戶開(kāi)始選擇與超級(jí)App協(xié)作，而不是競(jìng)爭(zhēng)。

不只是開(kāi)篇提到的新浪財(cái)經(jīng)、新浪科技開(kāi)通了百家號(hào)，我搜索了一下，發(fā)現(xiàn)鳳凰網(wǎng)房產(chǎn)、鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)這兩個(gè)鳳凰網(wǎng)旗下的頻道同樣已經(jīng)開(kāi)通百家號(hào)。截至目前，百度搜索結(jié)果中網(wǎng)易、騰訊內(nèi)容依然被導(dǎo)入到對(duì)應(yīng)網(wǎng)站，不過(guò)，我觀察到，2019年以來(lái)，網(wǎng)易花了不小精力在微信公眾號(hào)上，網(wǎng)易科技、網(wǎng)易創(chuàng)業(yè)、網(wǎng)易智能、后廠村六號(hào)等網(wǎng)易系賬號(hào)屢出爆款，用“網(wǎng)易”搜了一下，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易系公眾號(hào)還有網(wǎng)易王三三、網(wǎng)易談兵等上百個(gè)賬號(hào)，有一些是官微，有一些就是內(nèi)容號(hào)。

不論是新浪、鳳凰旗下的頻道開(kāi)通百家號(hào)，還是網(wǎng)易系的大量微信公眾號(hào)，在我看來(lái)，都體現(xiàn)出門(mén)戶“送內(nèi)容到超級(jí)App”的趨勢(shì)。

這樣的分發(fā)策略，新浪將其解釋成“全景生態(tài)流量”。2019年6月QuestMobile發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)流量洞察報(bào)告》顯示，“新浪新聞app借助移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)、站外H5和微博等渠道搭建全景生態(tài)流量,實(shí)現(xiàn)了月活躍用戶規(guī)模4.1億的新突破。”QuestMobile認(rèn)為：“平臺(tái)化發(fā)展、矩陣式布局,全景生態(tài)流量成為各家發(fā)展的必然趨勢(shì)”，采取類(lèi)似策略的還有汽車(chē)之家、PP體育等，它們?cè)谧杂蠥pp外通過(guò)開(kāi)號(hào)和小程序等方式來(lái)拓展新的流量。

門(mén)戶本質(zhì)是在線媒體，擁有內(nèi)容基因，包括做內(nèi)容的人才、做內(nèi)容的體系和對(duì)內(nèi)容的感覺(jué)，他們都在內(nèi)容上深耕多年，在不同垂直領(lǐng)域、不同區(qū)域市場(chǎng)、不同用戶群體上都有深厚積累，這樣的原創(chuàng)內(nèi)容能力，正是信息流平臺(tái)急缺的，不論是百家號(hào)、頭條號(hào)還是微信號(hào)，都沒(méi)有一個(gè)做內(nèi)容的編輯（有編輯也是做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的），它們更擅長(zhǎng)分發(fā)。

正是因?yàn)榇?，門(mén)戶們紛紛“送內(nèi)容到超級(jí)App”。

門(mén)戶開(kāi)號(hào)的趨勢(shì)

門(mén)戶“送內(nèi)容到超級(jí)App”，體現(xiàn)出一種更加清晰的自我定位：發(fā)揮自己的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，不跟超級(jí)App們競(jìng)爭(zhēng)，而是將其渠道分發(fā)能力為我所用。不只是讓內(nèi)容在這些平臺(tái)獲取流量成為“全景生態(tài)流量”的一部分，同時(shí)在平臺(tái)沉淀粉絲，利用平臺(tái)能力如小程序來(lái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容到服務(wù)的閉環(huán)。

門(mén)戶的廣告蛋糕看似被信息流平臺(tái)啃噬，事實(shí)上更多是被分散的、大量的新興媒體蠶食，比如機(jī)構(gòu)自媒體、KOL、KOC、短視頻網(wǎng)紅等等，雖然每一個(gè)的收入規(guī)模跟門(mén)戶都不在一個(gè)量級(jí)，但數(shù)百萬(wàn)計(jì)的新興媒體，足以改變市場(chǎng)格局。

自媒體在門(mén)戶幾乎都有自己的專(zhuān)欄，自媒體的文章可以自行更新到百家號(hào)，也可能是由門(mén)戶科技頻道更新，門(mén)戶開(kāi)號(hào)后會(huì)跟自媒體們同臺(tái)競(jìng)技，不論是流量還是廣告的爭(zhēng)奪。門(mén)戶商業(yè)模式自媒體化能否扭轉(zhuǎn)廣告收入下滑的頹勢(shì)尚未可知，但可以確定，如果門(mén)戶不這樣做就會(huì)更加被動(dòng)。

“門(mén)戶開(kāi)號(hào)”本質(zhì)是在擁抱信息流平臺(tái)，擁抱自媒體，擁抱新媒體浪潮。

截至目前，門(mén)戶們對(duì)去超級(jí)App開(kāi)號(hào)有不同考量。騰訊新聞?dòng)形⑿?、QQ等強(qiáng)勢(shì)渠道，自然不大可能去百家號(hào)、頭條號(hào)這些具有一定競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的平臺(tái)分發(fā)內(nèi)容；新浪網(wǎng)，在有微博這一強(qiáng)勢(shì)渠道下，依然選擇開(kāi)通百家號(hào)，是一個(gè)很有魄力的舉措；鳳凰網(wǎng)不只是擁有鳳凰號(hào)，同時(shí)投資一點(diǎn)資訊，開(kāi)通百家號(hào)也是一個(gè)艱難的抉擇，究其原因在于百度不做內(nèi)容，與門(mén)戶一直是協(xié)作而非競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

蘇寧易購(gòu)跟天貓有一定競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但這不妨礙蘇寧易購(gòu)在天貓開(kāi)設(shè)旗艦店，反正商品在哪里都是賣(mài)，賣(mài)給誰(shuí)都是賣(mài)。門(mén)戶開(kāi)號(hào)，同樣體現(xiàn)出這樣的趨勢(shì)：內(nèi)容做出來(lái)的第一目的是讓合適的讀者看到，讀者是來(lái)自己網(wǎng)站還是在百度App，不是核心問(wèn)題。

一個(gè)流行的實(shí)踐是：每一家門(mén)戶都有大量的頻道和地方站，先讓個(gè)別頻道試水，做得好再大規(guī)模推廣。也有門(mén)戶成立專(zhuān)門(mén)做號(hào)的事業(yè)部，跟自媒體們同臺(tái)競(jìng)技，顯得更加激進(jìn)。

作為網(wǎng)站代表，門(mén)戶紛紛開(kāi)號(hào)對(duì)于超級(jí)App而言，是一個(gè)巨大的利好。一方面，這驗(yàn)證了超級(jí)App“以號(hào)聚合內(nèi)容”模式的可行性，開(kāi)號(hào)將成為更多內(nèi)容站點(diǎn)的選擇。另一方面，這將有效補(bǔ)充超級(jí)App的內(nèi)容，特別是優(yōu)質(zhì)、專(zhuān)業(yè)和權(quán)威內(nèi)容。今年，不論是百度投資知乎、果殼、凱叔講故事，還是今日頭條投資互動(dòng)百科都表明，信息流平臺(tái)都越來(lái)越重視內(nèi)容，特別是高品質(zhì)內(nèi)容。

百家號(hào)和頭條號(hào)的激勵(lì)政策正在向“從有到優(yōu)”轉(zhuǎn)變，善于做內(nèi)容的門(mén)戶來(lái)開(kāi)號(hào)，顯然迎合它們的內(nèi)容需求，它們不只是不用擔(dān)心內(nèi)容荒，而且有了更多好內(nèi)容。在百度投資多個(gè)垂直內(nèi)容平臺(tái)后，對(duì)于百家號(hào)來(lái)說(shuō)，爭(zhēng)奪門(mén)戶內(nèi)容或許會(huì)是新的發(fā)力點(diǎn)。今日頭條們也不會(huì)閑著。

內(nèi)容市場(chǎng)，正在變得越來(lái)越有趣。

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