編者按：本文來自億歐網(wǎng)，作者楊良；創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

前幾年，泡面君一直被唱衰，中國方便面的銷量一直呈現(xiàn)下滑趨勢。但是根據(jù)世界方便面協(xié)會的最新數(shù)據(jù)，近兩年，方便面市場又迎來了“春天”，2018年中國方便面的銷量達到402.5億份，同比增長近3%，占據(jù)全球需求量的38%。

一直掙扎在外賣擠壓下的方便面是怎么逆勢翻盤的？這碗面的未來究竟會怎么樣？

方便面市場回暖

自1958年方便面在日本誕生之日起，它就迅速風(fēng)靡全球并成為最受歡迎的速食食品之一。在中國，方便面被稱為“國民食品”，一碗冒著熱氣、香味四溢的方便面，是我們從小就熟悉的味道。

從2000年開始，中國方便面市場步入快車道，在那之后的幾年里，方便面銷量每年維持著20%-30%的增速。在中國方便面市場最輝煌的時候，康師傅僅僅靠紅燒牛肉面這個單品就能完成50億元的銷售目標。

不過自從2013年以后，方便面市場急轉(zhuǎn)直下。收入的提升改變了消費者的消費觀念，社會消費結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化，而傳統(tǒng)方便面已經(jīng)無法適應(yīng)消費者的需求。2016年中國市場的方便面需求量為385.2億份，如果和2013年的數(shù)據(jù)對比，差不多相當于消費者每天對方便面的需求量減少723萬份。

經(jīng)過三年的蟄伏，方便面行業(yè)開始止跌回升，2018年中國方便市場的需求量重新突破400億大關(guān)。這碗面到底是怎么起死回生的？

起死回生的背后

真的是消費降級嗎

過去方便面行業(yè)的萎靡不振映射的正是國人消費方式的轉(zhuǎn)變，橫空出世的外賣和消費升級的理念使方便面褪去了國民食品的光環(huán)。

外賣的出現(xiàn)在很大程度上迎合了年輕人追求品質(zhì)和健康的消費理念，的確爭奪了方便面的部分市場份額。與快消巨頭依靠渠道、價格等方式跑馬圈地類似，外賣在初期也依靠瘋狂的補貼收獲用戶。盡管如今補貼力度有所降低，但仍然對方便面市場產(chǎn)生影響。以北京三元橋附近的外賣為例，原價30元的米線，優(yōu)惠以后的實際價格只有15元。

就像上面所說，外賣崛起這個影響因素一直沒有太大的變化，同時隨著餐飲市場的競爭加劇，消費者在外賣上的選擇變得更加豐富。因此大家可能會有疑問：方便面市場回暖的背后是不是消費降級？其實不是。

如果我們將視線拉長，在人均可支配收入更高的日本和韓國，方便面不僅沒有消失，人均消費量反而比中國還高。因此方便面市場的回暖代表了消費降級的觀點，本身就是站不住腳的，中國方便面市場的回暖更像是由消費者需求的變化驅(qū)動了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級。

億歐梳理了方便面兩家龍頭企業(yè)康師傅和統(tǒng)一的年報，近兩年的業(yè)績增長也是來源于高端方便面市場的發(fā)力?？祹煾翟?018年報中稱：“報告期內(nèi)，受產(chǎn)品優(yōu)化組合、產(chǎn)品升級以及前期調(diào)價等因素的影響，公司方便面業(yè)務(wù)的毛利率同比上升1.44個百分點至30.23%”。而統(tǒng)一則因成功推廣“湯達人”等中高端品類，實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升。

“打鐵還需自身硬”，方便面市場回暖的主要原因還是企業(yè)苦練“內(nèi)功”，在產(chǎn)品層面不斷迭代，不斷推出營養(yǎng)美味的創(chuàng)新食品。越來越多的方便面品種不僅吸引了追求效率的年輕人，也圈粉了老年人和兒童。

擁抱Z世代

Z世代指的是1990年代中葉至2000年后出生的人，據(jù)《福布斯》雜志統(tǒng)計，Z世代擁有440億美元的消費力。他們更傾向于個性化消費，因此方便面企業(yè)也推出了很多更具時尚屬性的品類。

康師傅以大食桶、干拌面、隨心杯等多規(guī)格的產(chǎn)品，同時結(jié)合IP運作深入拓展年輕消費場景，比如攜手《新斗羅大陸》手游推出主題面館，希望借此來豐富方便面的消費場景。

統(tǒng)一則成立了專注創(chuàng)新的品牌——“藤嬌”，為了滿足年輕人對新鮮感的追求，推出了藤椒+薄荷雞肉面等多種口味，除此之外，“藤嬌”還設(shè)計了新包裝，消費者可以掃描包裝上的二維碼，在等候泡面的時間看青春小說，通過這些形式將方便面觸及更年輕的消費圈層，提升品牌影響力。

從方便面的口味變化情況也可以看出這種趨勢。相較于十年前的紅燒牛肉面等幾種口味，如今的方便面口味可以說是“千奇百怪”，香菜口味、咸蛋黃口味、奶酪芝士口味，甚至還有小龍蝦味等。

“油炸有害”標簽的弱化

油炸有害的標簽是方便面一直無法擺脫的痛，過去銷量走低的原因也跟這個標簽有著密切的關(guān)系。近年來，隨著泡面小食堂等各類玩家的興起，消費者的觀念得以改善，對方便面“油炸有害”的刻板印象也在減弱。

企業(yè)也在努力改善自身的這一形象?？祹煾狄恢币浴吧偬砑?、濃郁、美味、健康、營養(yǎng)”為研發(fā)理念，其Express速達面館運用低溫真空滾揉鎖鮮技術(shù)，還原了食材本身的味道。白象則是通過“湯好喝”系列達成這一品牌認知。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，追求健康營養(yǎng)必將成為主流，方便面企業(yè)的第一步已經(jīng)堅定邁出，如何進一步加深消費者的品牌認知就顯得更為重要。

這門生意該怎么看

如果想知道中國方便面市場未來的走勢，我們不妨將視野投向日本?！八街?，可以攻玉”，有著相似文化和社會背景的日本市場會給我們一些啟示。

雖然中國的方便面企業(yè)已經(jīng)慢慢意識到定位不同圈層，然而相較于日本市場，中國方便面市場的細分化依然不足。以日本龍頭企業(yè)日清為例，其針對女性推出低卡路里高纖維產(chǎn)品，針對老年群體推出量小的蕎麥面，針對年輕群體推出冬陰功湯等口味的產(chǎn)品，針對高收入群體推出魚翅高營養(yǎng)產(chǎn)品。

無論Z世代還是其他群體，都有著自己小眾化的需求，而對于企業(yè)而言，滿足細分消費者也是業(yè)績增長的一大來源。中國方便面市場的細分化趨勢在未來幾年會變得越來越明顯。

中國的方便面企業(yè)往往在高、中、低三個類別都有產(chǎn)品布局，這和中國方便面行業(yè)發(fā)展的歷史背景有關(guān)。然而日本的方便面企業(yè)往往定位于部分群體，以此形成針對該群體的品牌影響力，比如主打低端市場的Toyo Suisan，主打中高端市場的日清等。因此，專注某一群體，差異化發(fā)展可能也是未來的趨勢。

方便面產(chǎn)業(yè)也是餐飲行業(yè)的一面鏡子，從低價競爭到中高端產(chǎn)品熱銷，從標準化口味到滿足消費者的個性化需求，餐飲行業(yè)的發(fā)展路徑也是如此。

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