編者按：本文來源創(chuàng)業(yè)邦專欄新經(jīng)濟(jì)100人，作者 李辰。

「這臺車原價10萬多，現(xiàn)在9000元開走，還包保險、牌照和購置稅?！怪鞚钢聊簧系?019款雪佛蘭科魯茲說，「后續(xù)每個月只要3000元?！?/p>

朱濤是花生好車的銷售經(jīng)理。他身穿白色襯衫和灰色西褲，身型矮胖，領(lǐng)口扣子解開一顆，說起話來聲音洪亮，整個人顯得「底盤低、動力足」。

「馬力125，軸距2640……」他一邊介紹車輛，一邊滑動屏幕，「可以先做一個信用評測，如果沒有信用卡逾期，基本是秒過?！顾眢w微微前傾，胸前的工牌隨著手勢微微晃動。

花生好車是一家提供「先用后買」直租服務(wù)的汽車新零售平臺，由陳鵬云和馬曉軍在2015年創(chuàng)辦。聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事長陳鵬云來自浙江寧波，他出生的那一年，中國剛正式允許私人擁有汽車。經(jīng)過三十多年的飛速發(fā)展，我國現(xiàn)已成為世界最大的汽車市場。據(jù)公安部交管局?jǐn)?shù)據(jù)，截至2019年6月，我國汽車保有量達(dá)2.5億輛，基本與美國持平。

▲ 花生好車聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事長 陳鵬云

不同的是，美國的汽車融資租賃行業(yè)十分發(fā)達(dá)，市面上每三臺車?yán)锞陀幸慌_帶租約。而中國的這一比例還不到1%。陳鵬云想在中國試試「美國模式」，確定了花生好車做新車直租，自有渠道，聚焦三四五線市場的大方向。

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-直租-

朱濤所在的門店里放著一臺白色的日產(chǎn)藍(lán)鳥展車，車周圍是四張木質(zhì)圓桌和沙發(fā)。正值中午時間，接待完客戶的幾位銷售經(jīng)理圍在兩張桌前吃盒飯。

「藍(lán)鳥現(xiàn)在做活動，優(yōu)惠8000元，首付才6000多一點(diǎn)。」朱濤繼續(xù)講解，他說這家門店一共有10多名銷售，最好的時候一個月能夠賣掉70臺車。

這間門店位于當(dāng)?shù)氐钠涑莾?nèi)，周圍除了維修廠、汽配店，還有好幾家汽貿(mào)店和二手車交易市場。

「選擇做新車是因為足夠標(biāo)準(zhǔn)化」，作為汽車行業(yè)的新人，陳鵬云決定不去蹚二手車的渾水，「對行業(yè)有一個學(xué)習(xí)的過程，而且新車的市場已經(jīng)足夠大了?！?/p>

與傳統(tǒng)的回租，也就是車貸模式不同，花生好車采用的是直租模式，即融資租賃公司購買車輛，出租給用戶使用。用戶首先獲得車輛的使用權(quán)，在交滿一定期限的租金后，可以辦理過戶，獲得車輛的所有權(quán)。

直租模式下，車輛在租賃期間屬于融資租賃公司所有，而回租模式下，用戶始終享有車輛的所有權(quán)。

創(chuàng)業(yè)早期，陳鵬云咨詢過不少業(yè)內(nèi)人士，都說直租在中國做不了，因為「面子是個大問題?！?/p>

「開始很多人覺得，車是家里的大件，就和房子一樣。一個月花幾千塊錢開的車，行駛證上卻是公戶，那不是打腫臉充胖子么？」朱濤碰到過年紀(jì)稍大的客戶，本來價格都已經(jīng)談好準(zhǔn)備簽約，一聽到車不在自己名下，立馬走人了。

在他們眼里，除了結(jié)婚當(dāng)日的婚車以外，開沒付全款的車是件丟人的事?！改莻€時代的人，早年物質(zhì)匱乏，已經(jīng)把汽車和經(jīng)濟(jì)實力直接畫上等號。就像過去的『大三件』『小三件』一樣?！顾嬖V新經(jīng)濟(jì)100人。

「直租最大的好處是首付款可以做到非常低，價值十多萬元的車，首付最多一萬元出頭就可以開走，后面每個月租金也就小幾千元?！龟慁i云介紹道，「同時還避免了抵押合同、金融服務(wù)費(fèi)等一系列問題?！?/p>

就像朱濤在門店里展示的一樣，用戶在手機(jī)App上看好車型，填寫用戶信息并通過在線資質(zhì)驗證，就能看到可供選擇的金融方案。

▲ 花生好車分期方案

陳鵬云認(rèn)為，對于逐漸習(xí)慣了花唄、白條等各種消費(fèi)金融的90后來說，「早用早享受」的觀念會慢慢成為主流。只要隨時有車開，到底是租還是買，已經(jīng)變得越來越不重要。

同樣變得不重要的，還有車源壟斷的問題。

早年汽車廠家為保證每家4S店的利益，會使其成為特定區(qū)域內(nèi)的獨(dú)家銷售網(wǎng)點(diǎn)，不向其他渠道供貨，從而形成一個良性的合作關(guān)系。一位4S店銷售透露：「廠家的銷售區(qū)域劃分很嚴(yán)格。我們的車如果賣到外地去，被發(fā)現(xiàn)要重罰，更不可能給第三方車源?！?/p>

后來，國家政策的出臺打破了區(qū)域保護(hù)制度，加上2012年以來經(jīng)濟(jì)下行帶來的汽車銷量增速下滑，汽車廠家在庫存的壓力下，被迫開始找尋4S店以外的其他渠道進(jìn)行銷售。花生好車得以從汽車廠家直接拿到車源。

「當(dāng)時的諸多因素共同造就了一個窗口期。現(xiàn)在回過頭來看，那個時間點(diǎn)確實不錯。但在當(dāng)時，我們也就是想試一下，沒有想過說會到今天這樣子?！龟慁i云說，「包括國家2015年以來對消費(fèi)金融發(fā)展的鼓勵與規(guī)范?！?/p>

目前，花生好車已經(jīng)在400多個城市開出超過500家直營門店，累計賣出近10萬臺車，并于2018年10月完成2.1億美元B輪融資。陳鵬云說，花生好車2018年成交額接近40億元，2019年預(yù)計將達(dá)到80億元。

朱濤的微信里有兩百多個現(xiàn)有和潛在客戶，并仍在以每月幾十個的數(shù)量增加?？蛻艚?jīng)常會發(fā)信息詢問用車的各種問題，「有時候一聊就是好幾個小時，信息回都回不完?！?/p>

直租模式另一個顯而易見的好處是用戶生命周期的延長。傳統(tǒng)汽車銷售和回租都是一筆交易，付完錢就結(jié)束了，最多是后續(xù)像信用卡一樣自動還款。而用戶在花生好車至少會留存三年。車輛在公司名下，租賃期間會有違章代繳，保養(yǎng)維修等各種機(jī)會反復(fù)觸達(dá)用戶。

「這既是優(yōu)勢，也是門檻?！龟慁i云說，「汽車后市場的空間很大，就看我們怎么去提高用戶體驗和黏性了?！?/p>

2

-直營-

創(chuàng)始人馬曉軍是甘肅人，花生好車的第一家店也開在蘭州。早期為了省錢沒租展廳，辦公室設(shè)在一棟老舊寫字樓的20層，走廊里黑漆漆的。這樣破的一個店，一個月還能賣二三十臺車，大家都覺得不可思議。

「直租模式是好賣難管，后續(xù)包括上牌、年檢、處理違章、維修和保險理賠等一系列服務(wù)?！够ㄉ密噾?zhàn)略合作兼保險事業(yè)部負(fù)責(zé)人賀杰說，「要做到以上這些，直營網(wǎng)絡(luò)非常重要?！?/p>

「用戶開車撞了，4S店根本不用管。但現(xiàn)在車主是我，你需要聯(lián)系我，我再跟保險公司協(xié)調(diào)出險理賠。違章也一樣，需要幫用戶去代繳違章。你想想，每天幾萬輛車在路上。這是很多廠家和4S店沒辦法做直租業(yè)務(wù)的重要原因?！?他告訴新經(jīng)濟(jì)100人。

賀杰在保險公司工作近十年，也曾就職于上汽集團(tuán)，對汽車行業(yè)供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)非常熟悉。直營店方便和正規(guī)的修理廠合作，保證配件維修工藝合規(guī)并達(dá)標(biāo)，保障了用戶的權(quán)益和車輛的殘值。

「其實總體來說，直租業(yè)務(wù)的客戶和4S店的客戶是兩類不同人群，直營店的銷售在一定程度上也要承擔(dān)風(fēng)控的角色，需要他們及時地反饋客戶資質(zhì)信息。」賀杰說。

對于在線資質(zhì)驗證有瑕疵的用戶，在簽訂合同之前，銷售需要了解用戶的職業(yè)、收入、家庭情況、以及家里對貸款購車是否是支持等。必要的時候，會要求用戶提供通話賬單，在他頻繁聯(lián)系的人中隨機(jī)抽取加微信，做摸底。

曾經(jīng)有用戶利用假身份騙取車輛，銷售經(jīng)理跟著GPS追，最后在一家當(dāng)鋪的車庫里找到了車，騙子已經(jīng)拿著典當(dāng)出來的現(xiàn)金跑了。后來花生好車接入了央行征信、大數(shù)據(jù)風(fēng)控和反欺詐模型，將總體壞賬率降低至千分之幾。

還有一位用戶，租了車拿去跑滴滴，一年之內(nèi)開了十多萬公里，保養(yǎng)也完全不做。車輛出現(xiàn)問題后要退租，車剛開到停車場就拋錨，再也啟動不了。銷售把情況反饋給總部，花生好車為了杜絕類似的惡意退租行為，實行了里程限制，退租時超過一定公里數(shù)需補(bǔ)差價。

相比之下，加盟店的反應(yīng)速度就略遜一籌。

馬思明在天津港做了多年的平行進(jìn)口車生意，主營BBA等品牌的高端車型。他發(fā)現(xiàn)客戶對低首付新車的需求，于是今年加盟了某品牌的新車直租店，選址就在距離花生好車門店不遠(yuǎn)的地方，入口的玻璃窗上貼著大大的「招聘汽車銷售」的標(biāo)語。

門店內(nèi)，一樓的展廳剛剛裝修完成，還彌漫著涂料的味道。他坐在二樓辦公室的茶幾后抽煙，身旁十幾個帶隔板的工位里，只有一名員工孤零零地坐著刷手機(jī)。

過去，馬思明每天都會在微信朋友圈里發(fā)布到港新車的信息，最近又增加了銷售招聘和一成首付開新車的內(nèi)容。

「有什么活接什么活，畢竟需求得滿足?？蛻魜砹讼胱邆€低首付的，我沒有這方面的渠道，客戶就白白流失了。」他透露，「并不是所有分期買車的人都缺錢，有的人可能是做生意需要現(xiàn)金流，有的人是沒找到喜歡的車，隨便買輛代步，但確實有一些人是網(wǎng)貸還沒還完，或者征信有問題的。」

只要客戶通過在線資質(zhì)驗證，基本上都能從他這里買到車?？蛻羧绻枰渌慕鹑诜桨?，或者想買高端些的車，馬思明會想辦法讓他走自己的渠道，對于加盟公司的產(chǎn)品則不太上心。

陳鵬云認(rèn)為，直營和加盟各有優(yōu)劣，直營對流程的把控更嚴(yán)，加盟店開起來會更快，但整個市場形態(tài)會是多種多樣的?！妇透〇|跟阿里一樣，京東物流做直營，阿里是和快遞公司合作?！?/p>

從品牌的角度，他認(rèn)為直營模式會更健康：「第一，加盟商缺乏忠誠度，誰給的傭金高就跟誰走，不穩(wěn)定。第二，用戶體驗不一定好?！?/p>

「如果客戶要進(jìn)店投訴，我們會有一個花生好車自己的員工當(dāng)面處理，加盟店就不一定了?！?/p>

3

-下沉-

「下沉市場一直是我們堅持的大方向?！够ㄉ密嚫笨偛昧_聯(lián)栩說，「一二線城市汽車保有量逐漸飽和，陸續(xù)開始限購或者搖號，但低線城市和農(nóng)村汽車市場才剛進(jìn)入快速增長期?！?/p>

羅聯(lián)栩來自福建，曾做過老師，也參與過汽車創(chuàng)業(yè)，說話慢條斯理，娓娓道來。他出身小城市，為了創(chuàng)業(yè)專門深入下沉市場，做過很長時間的調(diào)研與試驗。

他發(fā)現(xiàn)下沉市場剛開始買車的都是做小生意的人，開餐館或者開水果店的小老板，有運(yùn)貨需求，所以花生好車最先上線的是三款微型面包車：長安之星、五菱宏光和東風(fēng)小康?！高@些車的廠家滲透率低，消費(fèi)群體非常平民，對金融的需求較高，所以一開始切入點(diǎn)就是這些車型?！?/p>

后來，「有大把時間和一點(diǎn)小錢」的小鎮(zhèn)青年也加入了購車行列。他們喜歡車卻不懂車，選車全看外形，或者靠懂車的朋友推薦。小鎮(zhèn)青年中意的是合資品牌，也就是所謂大品牌的低端轎車，或者是高顏值的國產(chǎn)品牌SUV。這是他們?nèi)松械牡谝惠v車，開出去必須要有面子，但又不能太貴，否則消費(fèi)不起。

目前，花生好車平臺上以8至13萬元的車為主，大部分首付不超過1.5萬元，月供在3000元左右。

▲ 花生好車平臺部分車輛

目標(biāo)用戶和產(chǎn)品定位，決定了花生好車的銷售策略是以地推為核心的模式。

「2015年成立，一開始是發(fā)傳單，貼小廣告，電線桿、樓梯口，哪里都貼。白天有城管就晚上偷偷貼?！够ㄉ密嚌?jì)南戰(zhàn)區(qū)負(fù)責(zé)人姚長江告訴新經(jīng)濟(jì)100人。

姚長江2015年加入花生好車，曾負(fù)責(zé)三個省的銷售隊伍一千多人。他以前下過煤礦，上過工地，特別能吃苦。

2016年，姚長江拿了公司十萬元的預(yù)算，奉命開拓云南市場，到曲靖去開店。他獨(dú)自前往曲靖，在街上徒步走了一個星期找辦公場所。

剛把選址搞定，緊接著就碰到了招人難?！?S店的人看不上我們，其他人不理解為什么我們在一個小黑屋里面辦公?！棺詈笾缓谜胰肆χ薪?，花了一千元找來四個人幫忙，再去人才市場接著招人。

下沉地區(qū)的人才市場魚龍混雜，求職者找工作基本只看底薪，對收入主要依靠提成的銷售崗位沒多大興趣。姚長江和同事就在人才市場的四個口站著吆喝，喊底薪多少，轉(zhuǎn)正過后五險一金多少。

他們每人手里拿著一張A4紙，碰到有意向的人就把名字電話寫下來，喊了一個多月，終于招到了三十幾個銷售。

店址選好后，姚長江向銀行信用卡中心學(xué)習(xí)營銷，除了派傳單，貼廣告以外，他還帶隊到社區(qū)、商場和縣城人流集中的早晚集上，擺攤位做活動，冬天發(fā)口罩，夏天發(fā)扇子。

「三四五線城市生活節(jié)奏慢，空閑時間多，人愿意跟你聊?！沽_聯(lián)栩說，「而且我們是用吃大蒜的員工來服務(wù)吃大蒜的客戶?！?/p>

有一年湖南發(fā)洪水，一家花生好車門店被淹。銷售和客戶兩人若無其事地挽起褲腳，把腿盤在椅子上繼續(xù)聊生意。兩位都是本地人，一到夏天家里經(jīng)常淹水，已經(jīng)司空見慣。

在甘肅，一位花生好車銷售跟農(nóng)戶正在談一臺車，談到一半農(nóng)戶要離開，說著急回去收麥子，小伙子說我來幫你，昨天我家剛收完。于是兩人拿著鐮刀出去，收完麥子回來就把合同簽了。

「下沉市場更多是靠人來獲客。」羅聯(lián)栩表示，「現(xiàn)在來看，不要說品牌教育，就是新車直租這個品類教育可能都沒有完成。這也是我們對廣告投放比較謹(jǐn)慎的原因?！箤τ谄囘@樣的低頻消費(fèi)來說，用戶決策期長，廣告的作用并不明顯。

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-潛力-

「不打廣告也顯得我們比較低調(diào)一點(diǎn)，先把自己的事情做好?！龟慁i云說。

他大學(xué)畢業(yè)正好趕上金融危機(jī)，父母希望他考個公務(wù)員，或者去電力公司和銀行圖個穩(wěn)定，但他選擇了地產(chǎn)行業(yè)，然后是創(chuàng)業(yè)。

陳鵬云欣賞鏈家的流程標(biāo)準(zhǔn)化和綠城地產(chǎn)的完美主義。他提到宋衛(wèi)平視察已經(jīng)銷售完的樓盤時對游泳池質(zhì)量不滿意，又花幾千萬重新造了一個，「花生好車的直租業(yè)務(wù)流程更復(fù)雜，要解決好小問題?！?/p>

他每到一處出差，都會去當(dāng)?shù)氐幕ㄉ密囬T店看一看。花生好車的高管也會進(jìn)行門店暗訪，防止一線問題被中層積壓，比如哪個門店交車慢了，銷售人員在簽約時過度承諾。

「直租占比現(xiàn)在還太小了，市場足夠大，遠(yuǎn)沒有到正面競爭的時候，」陳鵬云說。

花生好車CFO賈雪城認(rèn)為，汽車融資租賃的終極形態(tài)，是帶殘值選擇權(quán)的，即在租賃期結(jié)束之后，用戶可以選擇以約定的尾款買斷車輛，也可以選擇將車輛退還給公司。

如此一來，用戶可以享受到更低的首付和月租金，公司也往往能夠從二手車回收及處置中取得較高的收益，這塊收益，是歐美融資租賃公司整體收益中占比較大的一塊。然而，這樣的操作需要建立在成熟的二手車市場和完善的個人征信體系之上。

花生好車在2019年已經(jīng)開始試水帶有30%尾款的直租模式，也說明了公司對自身的風(fēng)控能力、資產(chǎn)管理和二手車處置能力的信心。

面對中國汽車銷量在2018年出現(xiàn)28年來的首度下滑，陳鵬云說：「中國現(xiàn)在每年新車銷量近三千萬臺，其中直租占比只有1%多一點(diǎn)。即使總量停止增長，距離發(fā)達(dá)國家的直租占比，行業(yè)整體在未來至少也有20倍的增長空間。」

（頭圖封面來源：海洛創(chuàng)意）

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