編者按：本文轉自亂翻書，作者朱星宇Sheldon，創(chuàng)業(yè)邦經授權轉載。
19Q1是谷歌自15年以來增速最慢的一個季度，營收YoY+17%，而占比86%的廣告營收增速低至15.3%。季報公布后，谷歌跌去千億美金，頹勢持續(xù)至今。
過去三年間，谷歌的增長動力主要來自于移動化、視頻化、國際化三個主題：
PC端搜索量在12-13年左右達到頂峰，隨后開始略微下降，搜索量增長主要由移動驅動，移動搜索的占比已經超過60%
YouTube使得谷歌成為視頻化最大的收益方之一，移動設備的普及和資費的降低使得視頻門檻大幅降低，電視廣告預算的線上遷移使得YouTube廣告收入增長迅猛
伴隨著安卓的全球化，谷歌全家桶中的YouTube、Google、Chorme等產品獲取了高速增長
目前三個主題推動的增長基本走到中尾聲，PC轉移動已經完成，用戶紅利消失，且用戶在手機上對搜索引擎的依賴性大幅降低，移動搜索的增長也幾近見頂，PC+移動搜索量的整體增速已經掉到了5%以下。
從廣告數(shù)據(jù)來看，過去3年中谷歌在不斷釋放移動搜索和YouTube增長所帶來的廣告庫存，通過廣告價格下降拉動廣告數(shù)量提升，廣告點擊次數(shù)長期維持超過50%的增速。但根據(jù)財報數(shù)據(jù)，Q1的廣告點擊次數(shù)增速降至11個季度以來的最低，僅為39%，廣告價格仍處在下降區(qū)間，這或許意味著通過廣告庫存拉動增長的模式，已經面臨天花板。
三方統(tǒng)計機構的數(shù)據(jù)顯示情況不容樂觀，Adstage統(tǒng)計了Google上13億次廣告曝光和超過3600萬的廣告點擊數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)Google搜索引擎的廣告點擊率呈現(xiàn)明顯的下降趨勢，從1Q17的8%下降至1Q19的2.72%，廣告點擊率的下降將對廣告庫存產生更大的壓力。
谷歌最近的應對是宣布將在移動應用中大量增加廣告位，在旗下Google、Chrome搜索框下的信息流“發(fā)現(xiàn)”（Discover）中全面接入廣告，公司在去年秋季表示這一功能的MAU超過8億；在搜索結果中呈現(xiàn)至多8張的圖片廣告，增加廣告供給；在谷歌地圖中，廣告將出現(xiàn)在推薦搜索查詢、路線頁面和導航過程中；在谷歌購物主頁上顯示個性化內容。
隨著財務壓力的增加，谷歌在用戶心目中Don't be evil的印象恐怕會逐漸模糊。
當下的谷歌面臨越發(fā)嚴峻的行業(yè)壓力，內部AI First的投入尚未長大：
行業(yè)：受廣告大盤增長及線下預算向線上遷移驅動，在線廣告的增速長期維持在20%以上，但這一增速在2018年見頂回落，整個廣告大盤增長的沒有那么快了。逐漸擁擠的市場中，亞馬遜和Facebook開始獲取更多的增量，亞馬遜的增長由電商廣告空間釋放驅動，F(xiàn)acebook受益于Instagram Stories帶來的5億DAU的廣告空間，1Q19亞馬遜和Facebook的廣告營收增速分別達到了36%和26%。
公司：2016年，谷歌CEO桑達爾·皮查伊宣布谷歌戰(zhàn)略從Mobile First轉向AI First（百度在陸奇上任后也提出了All in AI），從目前來對AI的投入效果還未完全顯現(xiàn)。內部廣告營收中，搜索廣告承壓，YouTube的增長減速。而谷歌的新業(yè)務中，自動駕駛、云、智能硬件等業(yè)務尚處在資金大筆投入的早期，Google Play增速穩(wěn)定可觀是不多的亮點。
Google目前定下的方向是谷歌營收=廣告營收+AI相關營收（硬件/自動駕駛/云）+其他，在AI營收上投入重心做出一塊增量。而在加號的“其他”部分，值得關注的是YouTube在過去幾年的訂閱制嘗試。
YouTube TV
YouTube TV又漲價了。
從5月13日起，YouTube TV的價格整體漲到$49.99/月，適用于所有新老用戶。這是YouTube TV自2017年3月上線以來的第二次調價，價格從最初上線時的$35/月上漲至18年3月的$40/月，再到目前的近50美元一個月。
YouTube TV是YouTube推出的流媒體電視服務（Steaming Cable）。美國流媒體電視最早出現(xiàn)在2015年，公司通過互聯(lián)網傳輸電視頻道，每月向用戶收取訂閱費用，用戶需要擁有互聯(lián)網電視或者OTT設備。同國內的云視聽極光/銀河奇異果/酷喵/芒果體驗類似，內容端主要提供電視頻道。
流媒體電視旨在重塑美國電視產業(yè)鏈中的內容分發(fā)渠道，干掉機頂盒，但在內容上還是繼續(xù)看CNN/迪士尼/ESPN。
美國有線電視的行業(yè)鏈條可以大致劃分為：內容制作商/廣播電視網絡—有線電視服務商—用戶。有線電視服務商前端向內容制作商采買內容，后端建設鋪設電纜傳送信號，并面向C端提供機頂盒收取訂閱費用。前端內容制作商豪強并存，CNN/ESPN/迪士尼等通過優(yōu)質節(jié)目維持高議價權，服務商需要大價錢采買內容，而服務商憑借特許經營權形成自然壟斷，有能力維持高毛利。因此內容成本和渠道成本最終統(tǒng)統(tǒng)轉嫁給消費者，帶來了美國高昂的有線電視費，用戶月均費用超過100美元，有線電視的收費增速遠遠高于通貨膨脹增速。
隨著互聯(lián)網和智能手機的發(fā)展，美國有線電視在2011年達到頂峰，全美1.2億個家庭中有超過1億付費用戶，12年后開始進入下降通道，從2012年起每年下降1%-3%，但目前仍有超過9000萬的訂閱用戶。
為了應對有線電視的持續(xù)下降，2015年有線電視網絡Dish Network率先推出流媒體電視服務Sling TV，在傳遞媒介上干掉了機頂盒，通過互聯(lián)網傳輸內容，在內容和價格上主打低價看主流頻道：20美元/月看CNN、TBS、ESPN等22個主流頻道。這一做法在阻止用戶流失上卓有成效：Dish Network在過去四年中共流失了29%的有線電視客戶，而Sling TV幫助挽回了其中的60%。
流媒體電視一方面擺脫了線下鋪設電纜的重資產投入，另一方面卻喪失了特許經營權的高門檻，看上去能夠拿內容并且吸引用戶的平臺都可以做這個生意，下場玩家迅速增加，包括AT&T期下的DirecTV、Dish旗下的Sling TV、索尼旗下的PlayStation Vue、Hulu的Hulu TV，谷歌在2017年參賽，4月推出YouTube TV。
YouTube TV在17年推出，$35/月，包括ABC/CBS/FOX/NBC等40個頻道，推出時被YouTube寄予厚望：
對新屏幕的搶占：在美國，電視的用戶和時長雖然在下滑，但仍遠遠高于PC/移動平臺，人均電視時長達到4個小時；
從UGC到PGC：YouTube在用戶心智中是UGC免費內容，TV代表著向專業(yè)PGC的升級；
商業(yè)模式的拓展：對于以廣告為主要變現(xiàn)模式的YouTube來說，新的訂閱制商業(yè)模式的拓展將決定未來的增長潛力。
YouTube對TV的增長非常樂觀：有線電視的加速下降使得潛在用戶越來越多，YouTube龐大用戶池的導流，手機/PC/電視的跨屏體驗，更大的視頻DVR空間，偏低的價格為用戶提供主流頻道，這些因素都將助推業(yè)務的高速發(fā)展。
然而現(xiàn)實情況是，截至2018年底，YouTube TV共獲取了100萬付費用戶，行業(yè)排名第四，遠不及預期。低價策略也抗不下去，在18年3月和19年4月兩次調價，目前達到$49.99/月。
YouTube TV和行業(yè)其他玩家面臨的共同問題是：
有線電視用戶的下降沒有預期快：斷崖式下跌并沒有出現(xiàn)，2018年的下降比例為3.5%，其中又有15-30%的用戶永遠離開了電視屏幕，成為所謂的“斷線族”，剩余的200萬用戶成為整個賽道的增長天花板。
頭部頻道難以覆蓋用戶需求：例如在美國的中部及南部等深紅區(qū)，由于更強的傳統(tǒng)習俗，本地新聞/體育占當?shù)赜脩魞热菹M的30-40%，而對于體育用戶來說，對NBA/NFL/NCAA等比賽需求強烈，需要有足夠的內容池才能滿足用戶的不同需求。
激烈競爭：用戶增量大盤有限且入場玩家入場玩家還在增加，且下場玩家的實力雄厚，每家為了活下去都只能繼續(xù)堆內容
目前YouTube TV明確了依靠提高單價壓低虧損，同時不斷投入押注行業(yè)未來的策略，在地域和內容上不斷擴張，從一開始的5個城市拓展到美國全境，內容來源從40家增加至93家，長尾內容的不斷填充和更快的地域擴張，使得YouTube TV在獲取增量上具有一定優(yōu)勢。
在YouTube TV之外，YouTube在主端進行過多種會員訂閱制的嘗試。
訂閱制探索：YouTube Red、Premium和Music
YouTube目前主端平穩(wěn)發(fā)展，MAU突破20億，DAU9億+，人均時長從17年的40分鐘漲到現(xiàn)在的64分鐘，受益于安卓系統(tǒng)的全球普及，跟著谷歌全家桶一起占領全世界。早在07年就開始向內容創(chuàng)作者分成，在UGC領域有著視頻基礎設施的牢固地位。基于可跳過廣告（TrueView）的廣告變現(xiàn)目標清晰，吃品牌廣告的線下預算，優(yōu)化算法和數(shù)據(jù)能力發(fā)力效果廣告。
YouTube的隱憂是，在歐美成熟市場的廣告庫存有天花板，Ad load已經非常高，新興市場的增速很高，但絕對值還不夠大。能否在營收公式上新增一塊加法的意義重大，管理層定下的方向是：YouTube營收=廣告營收+訂閱營收
訂閱營收的意義在于，篩選出高質量的目標用戶，從原來10美元/年的廣告變現(xiàn)提升至100+美元/年的訂閱制變現(xiàn)。目前主流的訂閱模式如Netflix和Spotify，通過提供高質量的內容吸引付費用戶，但對于YouTube這種以廣告為主的平臺，該怎么做訂閱制需要考慮很多問題：為訂閱會員提供什么樣的附加價值，如何平衡會員收入和廣告收入，高價值的廣告用戶轉向訂閱制是否會對廣告主產生影響，會員收入如何跟創(chuàng)作者分成...
2014年YouTube開始試水訂閱制，11月推出Music Key訂閱服務，會員費9.99美元/月，為用戶提供來自YouTube和Google Play音樂的免廣告、后臺播放和音樂下載功能。這個功能很快遇到問題：一個YouTube視頻使用了某首背景音樂，它應該被劃入音樂視頻免廣告的范疇嗎？
從Music Key的局限出發(fā)，YouTube嘗試將會員訂閱拓展至整個產品中，于2015年10月推出YouTube Red會員服務，取代Music Key。Red將免廣告功能拓展到所有視頻中，并創(chuàng)立YouTube Original原創(chuàng)內容品牌，會員可以免廣告觀看YouTube上的視頻，且享受獨占內容。
YouTube Red的運作模式是，會員費的45%作為平臺收入，其余的55%根據(jù)用戶實際觀看分配給對應的創(chuàng)作者，彌補廣告分成的減少。在原創(chuàng)內容端，Original Movie主要生產90-120分鐘左右的電影內容，Original Seies生產電視劇、綜藝、真人秀等10-50分鐘內容，截至目前原創(chuàng)內容的總時長達到366小時，品類超過100種。
YouTube Red在原創(chuàng)內容上的初始思路是：依托知名YouTuber低成本制作內容，從知名創(chuàng)作者的粉絲基礎中轉化會員訂閱。2016年2月上線的首批4檔內容以頭部網紅為主角，低成本制作真人秀、紀錄片。首批內容中包括YouTube第一網紅PewDiePie主演的《驚嚇PewDiePie》，該節(jié)目中還原了PewDiePie玩過的恐怖游戲場景，節(jié)目核心是各種整蠱PewDiePie。
低成本使得內容質量不高，粉絲根本不買單，即便在后續(xù)加大內容制作投入，但同Netflix、HBO等大成本強制作差距依然明顯，YouTube本身廣告機制就允許用戶跳過廣告，會員免廣告的功能又相對雞肋。自2015年10月上線到2018年5月，YouTube Red僅吸引了150萬會員，約為同期Netflix的1.5%。
2018年5月，YouTube Red拆分為YouTube Premium會員和YouTube Music會員，Premium繼承了Red免廣告、原創(chuàng)內容功能，而YouTube Music則是獨立APP中的會員服務。
根據(jù)國際唱片業(yè)協(xié)會報告，目前全球所有的音樂播放中，有55%通過視頻形式播放，而其中YouTube占據(jù)了視頻音樂播放的83.6%，即全球的音樂播放中46%在YouTube上。YouTube是全球最大的音樂平臺，包含音樂在內的娛樂是YouTube第一大內容品類。
YouTube Music主打音樂視頻播放，結合用戶在YouTube上的歷史觀看數(shù)據(jù)和音樂喜好為用戶定制音樂流，純推薦為主的個性化音樂體驗相比Spotify和Apple Music通過熱門音樂尋找用戶公約數(shù)的體驗差異化明顯，最大的一點不同在于：非會員用戶不能后臺播放音樂，只能在屏幕點亮的情況下觀看視頻。相比Music Key，YouTube Music在功能、版權上更加完善。今年3月YouTube Music在印度推出，目前印度下載量已經超過1500萬。
從當下結果而言，YouTube的訂閱制嘗試有喜有憂，18年底Premium會員獨享的高級內容逐漸向普通用戶開放，會員提供何種增量價值仍然是個問號。Music從YouTube上需求最大的品類中篩選精準用戶，提升變現(xiàn)能力，對于付費用戶可以從原來10美元/年的廣告變現(xiàn)做到140美元/年的會員變現(xiàn)，非付費用戶也同樣可以通過廣告正常變現(xiàn)。比較大的遺憾是在18年推出時間過晚，Sporify和Apple Music已經聚攏了海量用戶。
根據(jù)瑞信預測，YouTube的廣告營收增速從18年開始減緩，4年的訂閱制探索雖然有想象空間，但TV/Premium/Music目前合計收入占到YouTube營收僅約2%，能否真的在營收公式上做出一塊加號，面臨著行業(yè)和自身打法的多種不確定性。
YouTube的現(xiàn)狀正是整個Google的縮影。
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