● 作者：[美] 喬納·薩克斯（Jonah Sachs）

● 譯者：戚澤明、邊冠男

● 出版社：湛廬文化/浙江人民出版社

編者按：本讀書欄目是由創(chuàng)業(yè)邦推出的充電系列，旨在從經(jīng)典書目中尋找干貨，幫助廣大創(chuàng)投人士開拓新思路。

第七期內(nèi)容關(guān)于《故事模型2.0》，希望能給大家?guī)硪恍﹩⑹竞退伎肌?/p>

每當(dāng)我們提到一個(gè)品牌時(shí)，除了能想到這個(gè)品牌向我們售賣了什么產(chǎn)品，還能聯(lián)想到它背后的故事，比如：

提到蘋果公司，你會(huì)想到喬布斯的曲折創(chuàng)業(yè)史；

提到茅臺(tái)，你會(huì)想到1915年巴拿馬國(guó)際品酒會(huì)上，中國(guó)代表故意摔破酒瓶最終引得全場(chǎng)關(guān)注；

提到褚橙，你會(huì)想到“煙草大王”70歲高齡包山種橘再創(chuàng)業(yè)的故事。

以上就是新媒體時(shí)代孕育出的新營(yíng)銷方式——故事營(yíng)銷。

商業(yè)化的故事營(yíng)銷已經(jīng)是各家品牌爭(zhēng)相涉獵的營(yíng)銷方式，但如何講一個(gè)“好故事”，在眾多“品牌故事”中突出重圍，被受眾認(rèn)知才是故事營(yíng)銷的關(guān)鍵。

一、給你的故事“賦權(quán)”——“賦權(quán)營(yíng)銷”故事模型

故事營(yíng)銷的本質(zhì)就是把自己的故事用別人喜聞樂見的方式表達(dá)出來，激發(fā)受眾的閱讀興趣，搭建品牌和客戶之間橋梁的關(guān)鍵。一個(gè)好的故事在表面上，讓我們能夠注意到的可見元素有：情景設(shè)定、角色，以及由角色擔(dān)綱的行動(dòng)。而在故事表面之下故事的道德觀點(diǎn)確定了故事的結(jié)構(gòu)、形態(tài)和相關(guān)性。接下來才是故事的核心，是故事中心深深隱藏的那一層，故事的道理所暗含的價(jià)值觀。

發(fā)現(xiàn)這些故事營(yíng)銷的深入見解非常有用，這可以讓你探索那些將關(guān)于人性的真相作為核心而層層建立起的故事，并探尋這些故事是如何取得成功的，而這些關(guān)于人性的真相常常也是使用欠缺營(yíng)銷模型的故事所忽視或常常試圖否定的。那些被探索和拆解的故事，是那些能夠幫助大眾在他們的成長(zhǎng)之路上前進(jìn)、激勵(lì)他們成為健全公民的故事，這便是“賦權(quán)營(yíng)銷”(emowerment marketing)故事模型。

賦權(quán)營(yíng)銷模型的實(shí)踐是基于人類成長(zhǎng)和成熟領(lǐng)域的兩大最具影響力的理論——亞伯拉罕·馬斯洛的需求層次理論和約瑟夫·坎貝爾的英雄之旅。馬斯洛的需求層次理論提供了一個(gè)涵蓋面廣闊的普世價(jià)值觀清單，除了貪婪、虛榮、恐懼和自利之外，還有更多可以向大眾呼吁的。利用馬斯洛的見解，可以更恰當(dāng)?shù)貫樾畔?、品牌和受眾定義更高層次的價(jià)值觀。然后利用從約瑟夫·坎貝爾那里所學(xué)的內(nèi)容，將這些價(jià)值觀變成故事想講述的道理，創(chuàng)造一個(gè)能喚醒受眾英雄主義情結(jié)的故事結(jié)構(gòu)。

二、如何給品牌的故事“賦權(quán)”？

講真話，建立品牌的形象。講真話能夠?yàn)槠放频墓适虏呗缘於ɑA(chǔ)，幫助品牌構(gòu)建具有突破性的溝通方式，乃至幫助品牌建立整體形象。其中，尤為重要的是，要承認(rèn)人性能夠超越最基本的欲望去追求更高潛能。講真話還為我們提供了參與革新的機(jī)會(huì)，去修復(fù)功能失調(diào)、陋習(xí)叢生的媒體格局。怎么講真話？有以下4個(gè)戰(zhàn)術(shù)：

戰(zhàn)術(shù)1：講述引發(fā)共鳴的實(shí)話

賦權(quán)營(yíng)銷的第一個(gè)戰(zhàn)術(shù)可能是最強(qiáng)大的:在面對(duì)普遍認(rèn)可的謊言時(shí)，講述更有共鳴的實(shí)話。

多芬在2004年策劃了一個(gè)活動(dòng)，通過調(diào)查他們看到僅有2%的女性認(rèn)為自己是美麗的。基于這份焦慮，多芬打造了“真正的美麗”活動(dòng)。一個(gè)時(shí)長(zhǎng)75秒、名為《進(jìn)化》(Evolution)的視頻，無聲地展示了一個(gè)普通的，甚至看起來面容有些憔悴的模特，如何在修圖之后成為一個(gè)完美的封面女郎。這個(gè)視頻被視是有內(nèi)容的，而不單單是廣告，并在日間節(jié)目中被不斷播出。連主持人奧普拉，這位憑借長(zhǎng)期支持賦權(quán)于公眾、追求更高尚理想而在傳媒界舉足輕重的女性，也在一周時(shí)間內(nèi)連續(xù)報(bào)道了“真正的美麗”活動(dòng)。通過免費(fèi)媒體宣傳，該視頻為其創(chuàng)作者帶來的收益可能高達(dá)數(shù)千萬美元。

戰(zhàn)術(shù)2：讓受眾扮演英雄

賦權(quán)營(yíng)銷的第二個(gè)戰(zhàn)術(shù)是強(qiáng)調(diào)受眾的力量，讓受眾扮演一個(gè)英雄的角色，品牌或機(jī)構(gòu)則是英雄行動(dòng)時(shí)的助手。

耐克在2008年以“勇氣”為主題做了一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，這是一個(gè)關(guān)于運(yùn)動(dòng)員的網(wǎng)上圖片庫，這些運(yùn)動(dòng)員憑借著純粹的意志和不懈的堅(jiān)持克服了大量逆境。廣告的最后，我們看到了宣傳標(biāo)語：Just Do It(放手去做)。短短幾個(gè)字，現(xiàn)在早已成為家喻戶曉的宣傳語，它令觀眾不再簡(jiǎn)單崇拜這些完美，而是以自己所定義的方式去追求類似的自我實(shí)現(xiàn)。

在過去 20 年里，耐克公司宣揚(yáng)“Just Do It”的上百條廣告堪稱廣告行業(yè)的成功典范，而《勇氣》只是其中之一。我選擇著重介紹它，是因?yàn)樗鼘⒛涂艘斯缠Q的品牌神話展現(xiàn)得格外清晰?！坝職狻钡牡览砭褪且悦鞔_的言語向觀眾闡明，“你所需要的一切，你已經(jīng)擁有”，這是與喚起內(nèi)心的缺失感完全相反的做法。在這個(gè)貼滿圖片的網(wǎng)頁中心有一個(gè)60秒的視頻，否定著欠缺營(yíng)銷模型的每一條原則。

戰(zhàn)術(shù)3：鼓舞受眾做成熟的公民

賦權(quán)營(yíng)銷的最后一個(gè)戰(zhàn)術(shù)是:被激勵(lì)的公民是比無助的消費(fèi)者更好的品牌傳播者。

由于奧巴馬在競(jìng)選活動(dòng)中相信支持者的成熟，甚至相信支持者具備卓越才華，所以營(yíng)銷人把大部分活動(dòng)的控制權(quán)轉(zhuǎn)交給支持者。“我的貝拉克 · 奧巴馬”網(wǎng)站(Mybarackobama.com)是一個(gè)特別轟動(dòng)的成功，它允許熱情的支持者親自寫博客文章、提交政治建議給所有瀏覽者，并以他們認(rèn)為合適的方式籌錢。事實(shí)證明，受到鼓舞的公民，不只是好顧客，更是偉大的合作伙伴。

三、發(fā)掘人類需求，明確故事的價(jià)值觀

當(dāng)在講故事的過程中已經(jīng)形成了一套成熟的賦權(quán)營(yíng)銷模式，接下來我們?cè)撊绾涡袆?dòng)？是簡(jiǎn)單的復(fù)制過去成功的賦權(quán)營(yíng)銷模式？還是憑直覺先行？

在《故事模型2.0》這本書中，作者通過對(duì)亞伯拉罕 · 馬斯洛的需求層次論的研究，給我們指明了道路，根據(jù)“馬斯洛需求層次”金字塔頂層中的“成長(zhǎng)需求”的闡釋，處于這一層的自私的消費(fèi)者變成了成熟的公民。

馬斯洛將成長(zhǎng)需求濃縮為一些單一詞匯的集合。在讓這些需求幫助我們理解和建立賦權(quán)營(yíng)銷活動(dòng)的同時(shí)，我們來詳細(xì)闡釋一下那些會(huì)對(duì)我們很 有用的內(nèi)容。除了性欲、地位和便捷之外，人們還被如下的需求驅(qū)動(dòng)著。

● 整體感:作為一個(gè)充分獨(dú)立的個(gè)體，在一個(gè)更大的團(tuán)體中，超越 自身利益和別人關(guān)聯(lián)在一起的需求

● 完美:通過努力工作或奮斗掌握技能的需求

● 正義:恪守高度的道德價(jià)值觀念、看到一個(gè)有道德秩序的世界、

推翻暴政的需求

● 豐富:體驗(yàn)生活的復(fù)雜性和多樣性、尋求新的經(jīng)驗(yàn)并克服偏見的 需求

● 簡(jiǎn)單:了解事物本質(zhì)的需求

● 美麗:體驗(yàn)和創(chuàng)造美學(xué)樂趣的需求

● 真相:體驗(yàn)和表達(dá)現(xiàn)實(shí)不被扭曲，以及消除謊言的需求

● 獨(dú)特性:表達(dá)個(gè)人天賦、創(chuàng)造力和不墨守成規(guī)的需求

● 快樂:對(duì)于愉快體驗(yàn)的需求

在馬斯洛的需求層次金字塔中，我們找到了一種方式來為賦權(quán)營(yíng)銷故事模型奠定基礎(chǔ)——從普世價(jià)值觀中選擇那些強(qiáng)調(diào)真實(shí)的而非虛偽的價(jià)值觀、強(qiáng)調(diào)受眾的英雄主義特質(zhì)以及公民意識(shí)而非消費(fèi)者需求的價(jià)值觀。

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