● 作者：[美] 喬納·薩克斯（Jonah Sachs）
● 譯者：戚澤明、邊冠男
● 出版社：湛廬文化/浙江人民出版社
編者按：本讀書欄目是由創(chuàng)業(yè)邦推出的充電系列，旨在從經典書目中尋找干貨，幫助廣大創(chuàng)投人士開拓新思路。
第七期內容關于《故事模型2.0》，希望能給大家?guī)硪恍﹩⑹竞退伎肌?/p>
每當我們提到一個品牌時，除了能想到這個品牌向我們售賣了什么產品，還能聯(lián)想到它背后的故事，比如：
提到蘋果公司，你會想到喬布斯的曲折創(chuàng)業(yè)史；
提到茅臺，你會想到1915年巴拿馬國際品酒會上，中國代表故意摔破酒瓶最終引得全場關注；
提到褚橙，你會想到“煙草大王”70歲高齡包山種橘再創(chuàng)業(yè)的故事。
以上就是新媒體時代孕育出的新營銷方式——故事營銷。
商業(yè)化的故事營銷已經是各家品牌爭相涉獵的營銷方式，但如何講一個“好故事”，在眾多“品牌故事”中突出重圍，被受眾認知才是故事營銷的關鍵。
一、給你的故事“賦權”——“賦權營銷”故事模型
故事營銷的本質就是把自己的故事用別人喜聞樂見的方式表達出來，激發(fā)受眾的閱讀興趣，搭建品牌和客戶之間橋梁的關鍵。一個好的故事在表面上，讓我們能夠注意到的可見元素有：情景設定、角色，以及由角色擔綱的行動。而在故事表面之下故事的道德觀點確定了故事的結構、形態(tài)和相關性。接下來才是故事的核心，是故事中心深深隱藏的那一層，故事的道理所暗含的價值觀。
發(fā)現(xiàn)這些故事營銷的深入見解非常有用，這可以讓你探索那些將關于人性的真相作為核心而層層建立起的故事，并探尋這些故事是如何取得成功的，而這些關于人性的真相常常也是使用欠缺營銷模型的故事所忽視或常常試圖否定的。那些被探索和拆解的故事，是那些能夠幫助大眾在他們的成長之路上前進、激勵他們成為健全公民的故事，這便是“賦權營銷”(emowerment marketing)故事模型。
賦權營銷模型的實踐是基于人類成長和成熟領域的兩大最具影響力的理論——亞伯拉罕·馬斯洛的需求層次理論和約瑟夫·坎貝爾的英雄之旅。馬斯洛的需求層次理論提供了一個涵蓋面廣闊的普世價值觀清單，除了貪婪、虛榮、恐懼和自利之外，還有更多可以向大眾呼吁的。利用馬斯洛的見解，可以更恰當?shù)貫樾畔?、品牌和受眾定義更高層次的價值觀。然后利用從約瑟夫·坎貝爾那里所學的內容，將這些價值觀變成故事想講述的道理，創(chuàng)造一個能喚醒受眾英雄主義情結的故事結構。
二、如何給品牌的故事“賦權”？
講真話，建立品牌的形象。講真話能夠為品牌的故事策略奠定基礎，幫助品牌構建具有突破性的溝通方式，乃至幫助品牌建立整體形象。其中，尤為重要的是，要承認人性能夠超越最基本的欲望去追求更高潛能。講真話還為我們提供了參與革新的機會，去修復功能失調、陋習叢生的媒體格局。怎么講真話？有以下4個戰(zhàn)術：
戰(zhàn)術1：講述引發(fā)共鳴的實話
賦權營銷的第一個戰(zhàn)術可能是最強大的:在面對普遍認可的謊言時，講述更有共鳴的實話。
多芬在2004年策劃了一個活動，通過調查他們看到僅有2%的女性認為自己是美麗的。基于這份焦慮，多芬打造了“真正的美麗”活動。一個時長75秒、名為《進化》(Evolution)的視頻，無聲地展示了一個普通的，甚至看起來面容有些憔悴的模特，如何在修圖之后成為一個完美的封面女郎。這個視頻被視是有內容的，而不單單是廣告，并在日間節(jié)目中被不斷播出。連主持人奧普拉，這位憑借長期支持賦權于公眾、追求更高尚理想而在傳媒界舉足輕重的女性，也在一周時間內連續(xù)報道了“真正的美麗”活動。通過免費媒體宣傳，該視頻為其創(chuàng)作者帶來的收益可能高達數(shù)千萬美元。
戰(zhàn)術2：讓受眾扮演英雄
賦權營銷的第二個戰(zhàn)術是強調受眾的力量，讓受眾扮演一個英雄的角色，品牌或機構則是英雄行動時的助手。
耐克在2008年以“勇氣”為主題做了一個營銷活動，這是一個關于運動員的網上圖片庫，這些運動員憑借著純粹的意志和不懈的堅持克服了大量逆境。廣告的最后，我們看到了宣傳標語：Just Do It(放手去做)。短短幾個字，現(xiàn)在早已成為家喻戶曉的宣傳語，它令觀眾不再簡單崇拜這些完美，而是以自己所定義的方式去追求類似的自我實現(xiàn)。
在過去 20 年里，耐克公司宣揚“Just Do It”的上百條廣告堪稱廣告行業(yè)的成功典范，而《勇氣》只是其中之一。我選擇著重介紹它，是因為它將耐克引人共鳴的品牌神話展現(xiàn)得格外清晰?！坝職狻钡牡览砭褪且悦鞔_的言語向觀眾闡明，“你所需要的一切，你已經擁有”，這是與喚起內心的缺失感完全相反的做法。在這個貼滿圖片的網頁中心有一個60秒的視頻，否定著欠缺營銷模型的每一條原則。
戰(zhàn)術3：鼓舞受眾做成熟的公民
賦權營銷的最后一個戰(zhàn)術是:被激勵的公民是比無助的消費者更好的品牌傳播者。
由于奧巴馬在競選活動中相信支持者的成熟，甚至相信支持者具備卓越才華，所以營銷人把大部分活動的控制權轉交給支持者?！拔业呢惱?· 奧巴馬”網站(Mybarackobama.com)是一個特別轟動的成功，它允許熱情的支持者親自寫博客文章、提交政治建議給所有瀏覽者，并以他們認為合適的方式籌錢。事實證明，受到鼓舞的公民，不只是好顧客，更是偉大的合作伙伴。
三、發(fā)掘人類需求，明確故事的價值觀
當在講故事的過程中已經形成了一套成熟的賦權營銷模式，接下來我們該如何行動？是簡單的復制過去成功的賦權營銷模式？還是憑直覺先行？
在《故事模型2.0》這本書中，作者通過對亞伯拉罕 · 馬斯洛的需求層次論的研究，給我們指明了道路，根據(jù)“馬斯洛需求層次”金字塔頂層中的“成長需求”的闡釋，處于這一層的自私的消費者變成了成熟的公民。
馬斯洛將成長需求濃縮為一些單一詞匯的集合。在讓這些需求幫助我們理解和建立賦權營銷活動的同時，我們來詳細闡釋一下那些會對我們很 有用的內容。除了性欲、地位和便捷之外，人們還被如下的需求驅動著。
● 整體感:作為一個充分獨立的個體，在一個更大的團體中，超越 自身利益和別人關聯(lián)在一起的需求
● 完美:通過努力工作或奮斗掌握技能的需求
● 正義:恪守高度的道德價值觀念、看到一個有道德秩序的世界、
推翻暴政的需求
● 豐富:體驗生活的復雜性和多樣性、尋求新的經驗并克服偏見的 需求
● 簡單:了解事物本質的需求
● 美麗:體驗和創(chuàng)造美學樂趣的需求
● 真相:體驗和表達現(xiàn)實不被扭曲，以及消除謊言的需求
● 獨特性:表達個人天賦、創(chuàng)造力和不墨守成規(guī)的需求
● 快樂:對于愉快體驗的需求
在馬斯洛的需求層次金字塔中，我們找到了一種方式來為賦權營銷故事模型奠定基礎——從普世價值觀中選擇那些強調真實的而非虛偽的價值觀、強調受眾的英雄主義特質以及公民意識而非消費者需求的價值觀。
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