編者按：本文來源于劉曠公眾號，作者劉曠，創(chuàng)業(yè)邦經授權轉載。

小罐茶把大師累壞了！

前陣子小罐茶“官宣”2018年銷售額突破二十億，企業(yè)實現(xiàn)盈利。此宣言一石激起千層浪，網友們一下炸開了鍋，給小罐茶算了筆賬?！耙粋€大師一年炒了2.5億的茶，在年中無休的情況下平均一個大師每天炒出220斤凈茶，每位大師一天要炒1466斤鮮茶葉，比知名茶娘一天40斤的量高出30倍多……”大師不愧是大師！

小罐茶，大師作

起因是這樣的，小罐茶的廣告宣稱“小罐茶，大師作”，加上廣告的畫面引導，消費者認為小罐茶的茶皆是由大師制作，現(xiàn)今卻曝出“不是大師親手做”的消息，再加上小罐茶官方解釋“大師作不是大師做，只是代表大師技藝的作品，并非大師手工去炒茶”，如此解釋未免有些文字游戲的意味，一時間小罐茶被輿論推上了風口浪尖。

無論如何這是一個事實：被廣告語與廣告畫面共同“洗腦”的消費者，很容易將“大師作”理解為大師制作。若硬要將此解釋為“誤會”，那也是營銷用詞不當造成的，小罐茶在占據優(yōu)勢地位的情況下，承擔責任、反思改進才是上策。

那么，一向以營銷著稱的小罐茶是如何實現(xiàn)年銷20億，如何成為國內無人不知無人不曉的茶葉呢？除了其創(chuàng)始人是一手造就背背佳、好記星、8848鈦金手機和e人e本的“營銷大師”、“創(chuàng)業(yè)天才”杜國楹外，還有一絕技“線下門店+央視廣告”值得我們說道。

其一，與“互聯(lián)網+”背道而馳的線下先行策略。

首先看一組小罐茶天貓旗艦店、京東旗艦店黑、金、銀三種不同罐裝的茶葉銷售表格：

時近春節(jié)，如此熱鬧的節(jié)氣小罐茶的銷量尚且如此，那么平日的線上銷售量可想而知。不過，在質疑其銷售額前，我們要知道它的門店已遍布全國，門店數量十分可觀，如圖：

因此，線上的數據并不能說明小罐茶賣得好不好，但它確實地反映了一個問題，即“小罐茶與線上銷售的匹配是否合適”。

在互聯(lián)網時代，與互聯(lián)網結合從而收取流量紅利，帶動企業(yè)發(fā)展似乎成了固定模式。但小罐茶并未盲目追求“互聯(lián)網+”，畢竟其主打“大師作”的理念，設計與工藝才是它區(qū)別于市面上其他產品的關鍵，但這兩處優(yōu)勢在線上是很難體現(xiàn)出來。線上更側重于視覺和聽覺，小罐茶優(yōu)勢的展現(xiàn)卻更倚仗嗅覺和觸感，于是由蘋果體驗店設計師打造的小罐茶Tea Store面世了。

在這里，人們可以進行“沉浸式體驗”，充分感受產品主打罐身的質感，盡情體驗“撕膜”的快感，在充滿著茶香的環(huán)境里與小罐茶進行“第一手”接觸。并且，小罐茶沒有一開始就選擇電商銷售，很好的避免了“比價”情況，這對性價比不高的小罐茶來說剛好能“揚長避短”。

其二，央視>互聯(lián)網的廣告策略。

互聯(lián)網的快速發(fā)展使得各行各業(yè)的準入門檻紛紛降低，廣告方面也是如此。但物以稀為貴，當互聯(lián)網廣告因為門檻低而泛濫時，主要通過互聯(lián)網渠道宣傳的企業(yè)就容易顯得“三無”，容易給消費者留下低端的印象，不易獲得消費者的信任。更何況小罐茶的價格還不低，這就又將那些追求價格實惠的用戶給隔絕了。

價格高、流量低，小罐茶是如何在市場上站穩(wěn)腳跟的？選擇權威媒體進行宣傳。杜國楹認為，由于小罐茶高昂的價格，就算有5000萬人看了他的廣告，最終能成功交易的也不會超過5萬。但這不是重點，他真正的目的是傳遞信息，“小罐茶是大品牌，上過央視，不會騙人”，央視的權威性幫助小罐茶打消了消費者的疑慮。

這與其優(yōu)先線下的策略相輔相成。小罐茶的線下門店都設立在頂級、繁華的商業(yè)圈內，如北京的朝陽大悅城、SKP，上海的恒隆廣場、K11，店鋪選址從一層面襯托了它過于高昂的價格。

無論是央視滾動播放的廣告，還是門店地段的繁華，無一不是與小罐茶相匹配的符號，“蘋果設計師在頂級商圈設計的專賣店”、“私人飛機上是小罐茶，總統(tǒng)套房里是小罐茶，董事長的辦公室里還是小罐茶”，這些符號的襯托能讓消費者逐漸認同這個品牌的高端氣質，用戶也由此培養(yǎng)起來。

由此，“線下先行+主打央視”的策略，讓小罐茶被全國人民知悉，擁有了廣泛的用戶基礎。此時，再開展線上零售業(yè)務，利用互聯(lián)網經濟的優(yōu)勢，就能推動自身更進一步。小罐茶2018年銷售額達20億，開始盈利，但也是這20億銷售額，讓小罐茶被貼上“疑似虛假宣傳”的標簽。

革命成功OR重蹈覆轍？

在大師事件后，關于小罐茶未來走向市場上有兩種說法，一說其將與背背佳、好記星等“兄弟姐妹”們一樣逐漸消失于市面，另一說小罐茶被看輕，其是中國茶行業(yè)的革命者，前途一片大好。在國內茶行業(yè)毫無系統(tǒng)、毫無體系的背景下，小罐茶未來的走向當如何？

第一種說法由小罐茶的“出身”決定。

營銷大師杜國楹為其父，背背佳、好記星等為其兄，再加上大師事件，小罐茶在奔向兄姐的路上歡脫的很。由此，市場上認為其將消逝的聲音不在少數，畢竟中國市場上靠營銷而起的產品不在少數，茶行業(yè)的近親白酒行業(yè)就有一個鮮明的例子——江小白。

這個被稱為“白酒中的杜蕾斯”的企業(yè)，靠著營銷文案將自身產品推向大眾，緊抓消費者的“情懷心理”，賺的盆滿缽滿。小罐茶也是如此，不過抓的是人們的送禮心理。但江小白在一開始的營銷紅利過去后，產品軟肋愈發(fā)明顯，不得不開始尋求突破，于去年5月收購重糧酒業(yè)公司100%的股權，加大產品投入。

誠然，小罐茶可以繼續(xù)不依靠產品存續(xù)，畢竟它的目標消費人群已培養(yǎng)完畢，即“有送禮需求的人”，就像機場的服裝店是給有錢沒時間的人預備的，小罐茶的目標則是中高端消費群體。

在中國這個人情社會，大到逢年過節(jié)小到平日拜訪，空手上門是被認為不禮貌。但由于各種各樣的原因，酒不好送了，由于養(yǎng)生風氣的流行，煙這樣的有害健康的禮品也退居二線，剩下一個茶，既養(yǎng)生又有面，成為一種中國人的首選。但送茶葉又有一個致命缺點，容易“丟面兒”。

這是現(xiàn)今茶葉市場的混亂現(xiàn)狀所導致的，送的人不懂挑、好茶獲取渠道少、花大價錢也不能避免茶葉以次充好的情況時有發(fā)生，再加上茶葉定價連物價局都無法干涉，這么一個不夠“硬貨”的東西如何送出？

而在央視廣告滾動刷屏，渠道透明、明碼標價的小罐茶卻不一樣，它將人情“標價”了。再加上有身份地位大師的站臺，富有情懷的產品故事，“與眾不同”的罐身包裝，如此“好看有面兒、健康養(yǎng)生”的禮品，簡直是送禮必備。

如此一來，除非有更新潮的禮品出現(xiàn)，不然小罐茶繼續(xù)熱銷是顯而易見的事。這不由得讓筆者想起多年以前風靡全國的“腦白金”，同樣的套路、同樣的定位，但現(xiàn)今腦白金安在？再看大師事件小罐茶的官方回應，如此態(tài)度不免讓人心生不滿，其所宣揚的“匠心”、“中國茶”等理念也令人產生懷疑?！暗鬲z”正抓著小罐茶的腳，背背佳、腦白金在等它過年。

再來看看第二種說法，這一方認為“大家都看輕了小罐茶”，小罐茶是中國茶行業(yè)的革命者。

根據公開數據，中國2017年茶葉產量為258萬噸，同年出口量為35.5萬噸，出口總額為160995.5萬美元。以2017年匯率來算，單價應為15.1元/斤。低廉的價格與“茶文化起源地”這一稱號形成鮮明對比，令人大跌眼鏡。

人說“柴米油鹽醬醋茶”，又說“煙酒茶”，再說“琴棋書畫詩花茶”，從農產品的茶，到消費者的茶，最后是文化的茶。如此豐富的市場層次，再加上歷史悠久的“茶文化”，茶產業(yè)理應當同酒行業(yè)般興盛，但現(xiàn)狀是中國茶產業(yè)一直被立頓“摁著打”、祖師爺干不過后輩，畢竟一個還處于農業(yè)時代，一個已經是工業(yè)時代。

過于“約定俗成”的茶產業(yè)需要一個改革者，需要進入工業(yè)時代。而小罐茶之所以被認為是革命者，也是因為它將多層次的茶行業(yè)貫通，對茶的應用場景和品牌進行革新，整合了農業(yè)、工業(yè)和零售業(yè)三個板塊，打破傳統(tǒng)茶行業(yè)上游茶農利潤低、中間加工無保障和下游經銷商賺差價的死循環(huán)，為中國未來的茶指引了新方向。

時代在進步，茶行業(yè)也需要進步。當洋咖啡、洋飲料大行其道時，中國茶不應沉默。盡可能的規(guī)范產業(yè)鏈，讓價格透明，工業(yè)化、品牌化并進，為參差不齊的茶行業(yè)設定底線，引導更多茶企業(yè)進行改革創(chuàng)新，只有做到這些，小罐茶才有真正的“天堂”。

綜上，左邊天堂右側地獄，小罐茶走鋼絲般懸在中間，中國茶產業(yè)也正面臨關鍵轉折點。小罐茶究竟是革命者、還是重蹈“兄弟姐妹”們的覆轍？就筆者個人而言，當然是希望它能革命成功。畢竟，“煙酒茶”中，煙有中華、酒有茅臺，而歷史悠久的茶卻一直沉默，這與中國“茶文化發(fā)源地”的稱號甚是不搭。但，成為中華茶品牌擔當，小罐茶還需重產品，輕營銷，再接再厲。

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