文|高夢陽

來源|鈦媒體

口碑與餓了么合并的傳聞，終于落地了。

此前在8月7日，路透社就曾發(fā)文稱，阿里巴巴計劃合并口碑、餓了么，并將就此募集30至50億美元。合并后的公司估值高達250億美元，當時餓了么CEO王磊對此表示否認。

8月23日，阿里巴巴集團公布的2019財年第一季度（2018.4.1-2018.6.30）財報透露，阿里巴巴設立了一家控股公司，將作為本地生活服務的旗艦公司，持有餓了么和口碑兩大業(yè)務，并已經(jīng)收到來自阿里巴巴、軟銀集團等投資者的30億美元投資承諾，而餓了么的外賣服務和口碑的到店消費將形成更緊密的協(xié)同。新控股公司CEO將由阿里巴巴集團CEO張勇兼任，他在回答財報分析師提問時稱，“本地生活是阿里巴巴新零售戰(zhàn)略的重要部分，我們認為這個市場有著巨大的潛力，我們按照自己的節(jié)奏對本地生活業(yè)務進行規(guī)劃和融資，通過持續(xù)投入推動本地生活服務市場的發(fā)展。”

阿里方面稱，餓了么和口碑繼續(xù)保持獨立運營，兩者從“到家”和“到店”兩個場景分進合力，加速推動本地生活服務市場的新零售升級。同時阿里方面也表示，沒有關于口碑和餓了么打包上市的計劃。

幾年間，從最初的O2O到本地生活服務市場，競爭格局已經(jīng)有了翻天覆地的變化。隨著阿里以95億美元的金額全資收購餓了么，并成立控股公司整合餓了么、口碑兩大業(yè)務，阿里已經(jīng)備足了與美團點評在本地生活服務市場一較高下的籌碼。

屢屢受挫

實際上，阿里對本地生活的布局很有前瞻性，但卻頗為不順。

2006年，阿里以600萬美元戰(zhàn)略投資了前阿里員工李治國創(chuàng)立的口碑網(wǎng)。此后口碑網(wǎng)曾一度成為大眾點評的有力競爭者。

但由于定位上的搖擺不定，盡管擁有支付寶和淘寶雙首頁入口的支持，口碑網(wǎng)還是在O2O的競爭大潮中掉隊，并與2011年停止運營。

而誕生于阿里賽馬計劃的淘點點也與口碑有著類似的遭遇。

據(jù)媒體報道，在2013年初的一場只有M5（高級總監(jiān)）級別以上的員工才能參加的戰(zhàn)略溝通會上，馬云第一次聽到了關于O2O的創(chuàng)業(yè)計劃，最早對外公布的O2O計劃分為三個部分：

1.淘寶同城：商家在線上開店，淘寶將幫助商家實現(xiàn)線上支付及相關的營銷服務；

2.淘寶點點：用戶可以實現(xiàn)在線點餐和付款；

3.一淘逛街：幫助用戶發(fā)現(xiàn)、記錄和分享消費信息。

從后續(xù)阿里對O2O與本地生活市場的投入看，阿里當時已經(jīng)認識到這塊蛋糕的重要性。對此，馬云本人也相當認可。

“本地生活服務將來做起來希望絕不低于制造業(yè)和零售業(yè)。需要等待一次機會，這個機會就是依托移動互聯(lián)網(wǎng)。”

據(jù)相關人員回憶，在當年3月，項目就迅速上馬、組建團隊，淘寶同城相關產(chǎn)品的規(guī)劃與開發(fā)也同時展開的規(guī)劃和開發(fā)。只花了3個月，淘寶同城就建立了平級于電商的、獨立的事業(yè)部，并由時任阿里巴巴CEO的陸兆禧親自領隊。

“陸兆禧在開內(nèi)部會議的時候，提出‘預算沒有上限、崗位沒有上限’。”隨后淘寶同城更名淘點點，起初定位為移動餐飲服務平臺。

而在同一時期，餓了么尚未壯大，從“百團大戰(zhàn)”中突圍的美團也剛剛布局外賣領域。而阿里為淘點點的傾斜了大筆的資源，淘寶、菜鳥、阿里小貸、支付寶都從各自領域給予淘點點支持。

而到了2014年，淘點點卻將業(yè)務重點從到店變成了外賣，但卻陷入了與美團外賣、餓了么的纏斗當中，并逐步在地推的消耗戰(zhàn)中敗下陣來。

關于淘點點的失敗，外界普遍認為，盡管在資金與流量上淘點點的優(yōu)勢明顯，但阿里的平臺基因決定了淘點點的命運。

“上面的人并不愿意擴張?zhí)渣c點的銷售人員，而是堅持‘美團1000個人能干的事，淘點點20個人再招一些外包人員也能干’”。

在2014年5月餓了么獲得大眾點評8000萬美元的投資后，僅用了一年的時間團隊就增長至7000人，其中負責地推和配送員就超過6000人。而美團在地推上的實力也十分雄厚，很快就進軍200多個城市，迅速將日訂單做到了150萬。

前不久，曾經(jīng)的淘點點事業(yè)部總經(jīng)理、如今的餓了么CEO王磊此前在接受《財經(jīng)》的采訪時，也從自己的角度解釋了淘點點、口碑當年落敗的原因。

“那時候本地生活還不是一個特別大的market place，美團我們還有稍微大一點的股份，從當時的角度去看口碑肯定要支持支付那一仗，就是為支付服務的，很難單獨變成其他平臺。”

對本地生活的執(zhí)念

中國O2O從十幾年前的黃頁信息展示開始發(fā)展，先后經(jīng)歷了團購大潮、外賣爆發(fā)等階段。在這些階段，線下的店鋪被搬到線上，團購用低價培養(yǎng)了用戶O2O消費的習慣，外賣則引爆了到家服務。

盡管參與了美團的A、B輪融資，但對于O2O與本地生活，作為線上巨頭的阿里有著自己的執(zhí)念。

2015年6月，阿里巴巴和螞蟻金服合作重啟“口碑”品牌，雙方初期注資60億元成立合資公司，各占50%股權。新團隊以螞蟻金服為中心，由淘點點的業(yè)務團隊與螞蟻金服的線下業(yè)務團隊構成，螞蟻金服支付事業(yè)群產(chǎn)品運營部總經(jīng)理范馳出任口碑CEO。在2016年阿里投資餓了么之后，口碑將外賣業(yè)務移交給餓了么，也明確了自己的定位——到店服務。

在扶持口碑的同時，阿里還試圖不斷加注外賣餐飲業(yè)務。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，在國內(nèi)社會消費品零售總額中，線上電商占比僅有15%左右，85%的消費仍舊在線下。而在線下消費中，本地生活服務占據(jù)著最重要的地位，其中餐飲消費則最為高頻最為龐大。數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國僅餐飲消費的交易額就接近4萬億。

由于淘點點實驗的失敗，阿里的餐飲外賣業(yè)務遲遲難以突破，也需要一顆卡位的棋子。尤其美團與大眾點評合并后，勢頭迅猛，而與美團關系惡化的阿里最終選擇了餓了么。

2016年和2017年，阿里巴巴與螞蟻金服連續(xù)兩輪投資餓了么，共計22.5億美元。同時，餓了么還與阿里巴巴及螞蟻金服還將在多項業(yè)務上進行深入合作：

一是手機淘寶、支付寶將與餓了么進行合作，支持餓了么為更多用戶提供優(yōu)質(zhì)外賣服務；

二是口碑平臺的外賣服務也將由餓了么提供運營支撐；

三是阿里巴巴與餓了么在云計算和地圖服務領域亦會展開合作；

四是螞蟻金服將與餓了么形成密切合作，餓了么平臺的中小商戶、眾包配送服務商及個人，可獲得螞蟻金服提供的金融服務，而芝麻信用也將為餓了么提供深度服務。

在此期間，面對美團點評的進攻，背靠阿里的餓了么表現(xiàn)出色，守住了自己的陣地。根據(jù)相關數(shù)據(jù)，截止2017年6月，餓了么業(yè)績持續(xù)高速增長的同時，公司員工超過15000人的大團體，其在線外賣平臺覆蓋了全國2000個城市，加盟餐廳130萬家，用戶量達2.6億。

2017年8月24日，在阿里的支持下餓了么收購了百度外賣，外賣領域形成了美團與餓了么雙雄并立的局面。

但對于意圖在未來搶占線下風口的阿里而言，促進餓了么與阿里生態(tài)的深度融合已經(jīng)是迫在眉睫。今年4月份，阿里巴巴、螞蟻金服與餓了么聯(lián)合宣布，阿里巴巴已經(jīng)簽訂收購協(xié)議，將聯(lián)合螞蟻金服以95億美元對餓了么完成全資收購，并由阿里巴巴集團副總裁王磊出任餓了么CEO。

據(jù)介紹，此次收購完成后，阿里巴巴將以餐飲作為本地生活服務的切入點，以餓了么作為本地生活服務最高頻應用之一的外賣服務，結合口碑以數(shù)據(jù)技術賦能線下餐飲商家的到店服務，產(chǎn)生化學反應，形成對本地生活服務領域的全新拓展。

同時，餓了么依托外賣服務形成的龐大立體的本地即時配送網(wǎng)絡，將協(xié)同阿里新零售“三公里理想生活圈”，盒馬“半小時達”和24小時家庭救急服務，“天貓超市一小時達”，眾多一線品牌“線上下單門店發(fā)貨二小時達”等一起，成為支撐各種新零售場景的物流基礎設施。

此前，在接受媒體采訪時，王磊就對阿里對餓了么的收購做了詮釋，而他的觀點也體現(xiàn)了阿里在本地生活領域的布局思路。

“本地生活對阿里是非常重要的入口，阿里從實物電商到數(shù)字電商（大文娛），再到本地服務電商，是一脈相承的事。阿里所有都圍繞消費者和商戶的商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化，只是場景不停在變。”

至此，阿里已經(jīng)將所有的籌碼擺好，準備投身到殘酷的線下入口爭奪戰(zhàn)當中。

入口卡位戰(zhàn)

一個不容忽視的事實是，美團點評的快速成長與邊界擴張，對于阿里而言，是一種威脅。

2017年10月，美團點評宣布組織架構升級，正式成立大零售和出行事業(yè)部。在原有的餐飲、到店綜合、酒店旅行三駕馬車基礎上，全面升級成為到店、酒旅、大零售、出行四大版塊。緊接著，美團點評孵化了生鮮品牌小象生鮮，加大對無人配送的投入，并推出了美團閃購.....

隨著美團IPO的加速，阿里的壓力也在不斷增大，選擇在此時成立本地生活控股公司并獨立融資，在本地生活服務市場與美團競爭的意圖已經(jīng)很明顯了。

而阿里要想打好爭奪本地生活入口的卡位戰(zhàn)，就需要餓了么與口碑形成合力。

目前來看，自收購以來，餓了么憑借阿里系生態(tài)資源，今年二季度App月活躍用戶增速有了大幅提升，新零售交易額更增長45%，增速遠高于傳統(tǒng)餐飲外賣市場。據(jù)報道，入夏以來，餓了么在上海、杭州、南京、成都等十余座城市的市場份額均有快速抬升。

進入2018年，口碑正式進入阿里新零售體系，結合新零售負責阿里到店服務業(yè)務的拓展，并以智慧餐廳、手機掃碼點單與預點餐為突破口，搶占市場。目前口碑已與五芳齋、味多美、船歌留夫鴨等多個餐飲品牌合作落地智慧餐廳，口碑App手機點單服務也在全國迅速鋪開。

在規(guī)模近4萬億元的餐飲行業(yè)，試圖“連接一切的人與服務”美團點評，與主打新零售戰(zhàn)略的阿里之間，必有一戰(zhàn)。那與美團相比，餓了么+口碑獲勝的可能又在哪？

對此，餓了么方面回應稱，與美團相比，餓了么+口碑形成的生態(tài)協(xié)同能力是競爭的關鍵。在阿里生態(tài)體系內(nèi)，口碑和餓了么在會員、消費者洞察、商家服務、產(chǎn)品技術、即時配送能力等等方面和阿里生態(tài)的其他業(yè)務有著很大的協(xié)同效應。

在王磊看來，未來競爭的核心看誰的生態(tài)能力更強。

“如果說之前的餐飲外賣競爭是在上半場，是初級的競爭，主要在補貼、BD、拉新店，那么本地生活服務市場競爭的下半場才剛剛開始。”