有人記得“宇宙第一網(wǎng)紅”papi醬的第一支廣告嗎？就是美即面膜，曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的面膜之王?？扇缃瘢€能有多少年輕人知道這個品牌？美即面膜的經(jīng)典廣告語是“停下來，享受美麗”——是的，如今的美即“停下來”了，但是并沒有很美，而美即的未來，似乎有些尷尬。
近日有媒體報道，美即面膜位于廣州南沙的工廠已經(jīng)停止生產(chǎn)。一名身穿美即工作服的員工表示，美即面膜的生產(chǎn)設(shè)備從今年五月起就在陸續(xù)遷移至歐萊雅蘇州尚美工廠（蘇州尚美國際化妝品有限公司），遷徙預(yù)計年底完成。
上個月，美即在屈臣氏門店全面下架，而屈臣氏曾經(jīng)是美即的重要銷售渠道之一。關(guān)于下架原因，各方眾說紛紜，有屈臣氏內(nèi)部人員強調(diào)，此次下架并非暫時性的產(chǎn)品調(diào)整，而是永久性下架。
美即，這個曾經(jīng)的中國“膜王”，究竟發(fā)生了什么？
中國“膜王”的黃金十年
在被歐萊雅并購前，美即面膜與創(chuàng)始人佘雨原經(jīng)歷了“黃金十年”。
2003年，佘雨原創(chuàng)立面膜品牌美即，以“單張賣”的方式打開市場格局。
2005年，屈臣氏陳列出一面墻的美即。
2007年，美即成為屈臣氏面膜品類銷量第一品牌。
2009年，美即面膜以面膜市場15%左右的市場份額，霸占中國面膜老大位置五年之久。
2010年，美即成為面膜行業(yè)第一家上市公司，因超額認購784倍，成為當(dāng)年港交所的“股王”。
2012年，銷售額超10億元，占據(jù)中國面膜市場26.4%的份額。
2013年，歐萊雅宣布以65.38億港元收購美即，是當(dāng)時外資收購中國大陸日化品牌的最高額度。
2014年，美即在港交所退市，正式成為歐萊雅旗下一員。據(jù)當(dāng)時資料顯示，歐萊雅為創(chuàng)始人及CEO佘雨原開出了優(yōu)厚的條件：佘雨原可以獲得約900萬港元的一次性保留花紅；以及根據(jù)美即財務(wù)表現(xiàn)計算的年度分紅。
不僅如此，佘雨原和他的創(chuàng)業(yè)伙伴還成功套現(xiàn)2億至近8億港元。佘雨原和家人可以獲得7.88億港元（含獎勵股權(quán)計劃部分）；另外兩位董事會成員鄧紹坤和駱耀文，則分別獲得6億和2.46億港元。投資者Baring、景林、西京則分別得以套現(xiàn)13.69億、6.25億和5.72億港元。
當(dāng)時的美即，可謂風(fēng)頭正勁，創(chuàng)始人和投資者也都賺的盆滿缽滿。
急轉(zhuǎn)直下的業(yè)績
表面上看，歐萊雅收購當(dāng)時市場占有率第一的美即是一件雙贏的買賣。但是，背后的風(fēng)險也顯而易見，事實上，美即市場份額的下滑早有端倪。
2012年，在美即銷售額爆發(fā)的同時，AC尼爾森的一份報告指出，當(dāng)年中國面膜市場的復(fù)合增長率超過了21.9%。當(dāng)時中國整個面膜市場都處在飛速發(fā)展的狀態(tài)，美即是不是依靠了市場增長紅利，提前透支了市場份額？
“墨菲定律”就這么發(fā)生在美即身上，被收購后的美即就像“中了魔咒”一樣，讓人大跌眼鏡。
2013年下半年，美即凈利潤為2732萬港元，同比下滑幅度接近80%。歐萊雅發(fā)布的2016年度財報顯示，集團在2016年整體銷售額增長4.7%，而美即面膜在上半財年共計虧損15.8億元。隨后，美即又被第三方市場監(jiān)測機構(gòu)曝出2016年整年的回款不足2億元的消息，較2012年巔峰時期13.5億元下滑90%。
曾經(jīng)輝煌的美即面膜成了拖歐萊雅后腿的項目。
從歐萊雅高層的態(tài)度來看，美即面膜確實是被放在了一個比較重要的地位。2016年2月，時任歐萊雅中國CEO貝瀚青表示，“過去一年，歐萊雅以強大的科研力量等助力其持續(xù)穩(wěn)固中國市場第一面膜品牌地位。”從營銷推廣方面也能窺見一斑，歐萊雅花費了不少心思：2015年，日本設(shè)計大師原研哉為品牌重塑形象，美即以新Logo與包裝示人；2016年，當(dāng)時最火的網(wǎng)紅papi醬還為其拍攝了創(chuàng)意廣告，玩兒了一把KOL營銷。
然而消費者并不買賬，后起之秀的追趕速度驚人。數(shù)據(jù)顯示，2016年線上面膜的市場份額中，美即的份額縮減到只有2.1%，排在第8位，排在前三名的分別是：一葉子、膜法世家、御泥坊。
要知道，中國的面膜品牌近幾年增加了400%，足足四倍。御泥坊、森田可萊絲、SNP、膜法世家、一葉子、韓后......這些品牌都對曾經(jīng)的老大虎視眈眈。銷售渠道也發(fā)生了翻天覆地的變化，過去只要主導(dǎo)了屈臣氏就等于主導(dǎo)了市場份額，現(xiàn)在淘寶、朋友圈各種爆款面膜層出不窮，電商、綜藝節(jié)目贊助、網(wǎng)紅帶貨力量強勁，籠絡(luò)了大批的年輕消費者。
除了市場和競爭對手這些外在原因外，美即自身也“內(nèi)功欠佳”。有業(yè)界人士曾表示，歐萊雅收購美即之后，外資團隊與中國本土團隊之間存在文化差異。在被收購前，美即面膜擁有高度的自主權(quán)，但被收購后，并未受到預(yù)期的重視，集團對美即面膜的營銷投入被大幅削減。
種種原因，在這波面膜大潮中，美即選擇了沉默，變得悄無聲息。
資本的游戲
當(dāng)初，歐萊雅對美即的這樁收購，似乎并不被外界看好，很多媒體和輿論對美即面膜的前途都表達了擔(dān)憂?；蛟S是因為歐萊雅之前收購的小護士和羽西這兩個品牌，都逐步走向了衰落。人們開始擔(dān)心，美即會不會成為第二個小護士，或者第二個羽西。
15年前“歐萊雅收購小護士”事件，就是國產(chǎn)品牌被外資收購之后大敗局的經(jīng)典案例。
2003年12月12日，在歷經(jīng)4年談判后，歐萊雅集團宣布收購中國護膚品品牌“小護士”，這是歐萊雅在中國收購的第一個本土品牌。彼時，歐萊雅在中國的銷售額還很小，銷售渠道主要局限于百貨商場，急需渠道來拓展中國市場，這方面恰恰是小護士的強項。據(jù)說，小護士當(dāng)時在全國有28萬個銷售網(wǎng)點。
被收購之后，小護士自身渠道直接為歐萊雅旗下品牌卡尼爾服務(wù)，卡尼爾在之后銷售額不斷增長，而小護士的銷售額卻日漸萎縮。2003年，剛被收購時的小護士品牌是中國第三大護膚品牌，僅次于玉蘭油和大寶，其認知度高達99%，市場份額達4.6%，而如今小護士品牌在市場上幾乎銷聲匿跡。
外界對于歐萊雅“雪藏”小護士，利用小護士原有渠道的爭議不斷，為此歐萊雅還專門公開否認。事實上，的確不少中國品牌被外資收購之后，業(yè)績下滑、市場份額減少、逐漸被大眾遺忘。
丁家宜：2010年底被化妝品巨頭科蒂公司收購，2012年，其銷售額下降了50%。
活力28洗衣粉：1994年，活力28在全國濃縮洗衣粉市場的占有率達80%。1996年，活力28與德國美潔時公司合資，隨即遭到“雪藏”。2003年初，活力28與德方提前解約，企業(yè)停產(chǎn)。
熊貓洗衣粉：全國洗衣粉的三甲品牌，1994年，美國寶潔公司租用“熊貓”品牌50年。此后，“熊貓”產(chǎn)銷量逐年遞減，到1999年，“熊貓”的年產(chǎn)量已不足兩萬噸。
美加凈：1989年被租賃給聯(lián)合利華公司，1994年，被上海家化斥巨資收回。
有投資分析人士對投中網(wǎng)表示，歐萊雅收購小護士和美即，很大程度上還是為了掌握本土渠道，這和在今天的資本市場，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們重金收購一個垂直行業(yè)的“獨角獸”，其實是一樣的玩兒法。巨頭們希望獨角獸企業(yè)能拓展自己在某個垂直渠道的深度布局。例如：摩拜單車被美團收購之后，最終只成為巨頭生態(tài)布局中的一個場景而已。如果從資本的角度來看，外資品牌重金收購國有品牌和渠道，可以理解是資本的一種運作方式。只是，這樣的并購模式，可能并不利于被并購企業(yè)的發(fā)展和壯大，扼殺了一部分新興企業(yè)和品牌的誕生。
雖然對于外界“銷量下滑”的質(zhì)疑，歐萊雅方面表示，美即品牌在2017年取得健康高質(zhì)量發(fā)展，實現(xiàn)強勁增長，在今年第一季度繼續(xù)保持高速增長勢頭。不過在歐萊雅2017年財報中，并未公布美即面膜的具體銷售數(shù)字。
銷量和數(shù)字，我們已經(jīng)無從考證，回看當(dāng)今的面膜市場，也是一片紅海里的廝殺。美即面膜會不會步上前輩的后塵，成為下一個沒落的巨星？只有時間可以證明。而企業(yè)，在資本面前是否應(yīng)該堅守陣地，打造屬于自己的“百年品牌”，還是“委身”產(chǎn)業(yè)大鱷換取加速和助推，就仁者見仁、智者見智了。
