有人記得“宇宙第一網(wǎng)紅”papi醬的第一支廣告嗎？就是美即面膜，曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的面膜之王。可如今，還能有多少年輕人知道這個(gè)品牌？美即面膜的經(jīng)典廣告語(yǔ)是“停下來(lái)，享受美麗”——是的，如今的美即“停下來(lái)”了，但是并沒(méi)有很美，而美即的未來(lái)，似乎有些尷尬。
近日有媒體報(bào)道，美即面膜位于廣州南沙的工廠已經(jīng)停止生產(chǎn)。一名身穿美即工作服的員工表示，美即面膜的生產(chǎn)設(shè)備從今年五月起就在陸續(xù)遷移至歐萊雅蘇州尚美工廠（蘇州尚美國(guó)際化妝品有限公司），遷徙預(yù)計(jì)年底完成。
上個(gè)月，美即在屈臣氏門店全面下架，而屈臣氏曾經(jīng)是美即的重要銷售渠道之一。關(guān)于下架原因，各方眾說(shuō)紛紜，有屈臣氏內(nèi)部人員強(qiáng)調(diào)，此次下架并非暫時(shí)性的產(chǎn)品調(diào)整，而是永久性下架。
美即，這個(gè)曾經(jīng)的中國(guó)“膜王”，究竟發(fā)生了什么？
中國(guó)“膜王”的黃金十年
在被歐萊雅并購(gòu)前，美即面膜與創(chuàng)始人佘雨原經(jīng)歷了“黃金十年”。
2003年，佘雨原創(chuàng)立面膜品牌美即，以“單張賣”的方式打開(kāi)市場(chǎng)格局。
2005年，屈臣氏陳列出一面墻的美即。
2007年，美即成為屈臣氏面膜品類銷量第一品牌。
2009年，美即面膜以面膜市場(chǎng)15%左右的市場(chǎng)份額，霸占中國(guó)面膜老大位置五年之久。
2010年，美即成為面膜行業(yè)第一家上市公司，因超額認(rèn)購(gòu)784倍，成為當(dāng)年港交所的“股王”。
2012年，銷售額超10億元，占據(jù)中國(guó)面膜市場(chǎng)26.4%的份額。
2013年，歐萊雅宣布以65.38億港元收購(gòu)美即，是當(dāng)時(shí)外資收購(gòu)中國(guó)大陸日化品牌的最高額度。
2014年，美即在港交所退市，正式成為歐萊雅旗下一員。據(jù)當(dāng)時(shí)資料顯示，歐萊雅為創(chuàng)始人及CEO佘雨原開(kāi)出了優(yōu)厚的條件：佘雨原可以獲得約900萬(wàn)港元的一次性保留花紅；以及根據(jù)美即財(cái)務(wù)表現(xiàn)計(jì)算的年度分紅。
不僅如此，佘雨原和他的創(chuàng)業(yè)伙伴還成功套現(xiàn)2億至近8億港元。佘雨原和家人可以獲得7.88億港元（含獎(jiǎng)勵(lì)股權(quán)計(jì)劃部分）；另外兩位董事會(huì)成員鄧紹坤和駱耀文，則分別獲得6億和2.46億港元。投資者Baring、景林、西京則分別得以套現(xiàn)13.69億、6.25億和5.72億港元。
當(dāng)時(shí)的美即，可謂風(fēng)頭正勁，創(chuàng)始人和投資者也都賺的盆滿缽滿。
急轉(zhuǎn)直下的業(yè)績(jī)
表面上看，歐萊雅收購(gòu)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)占有率第一的美即是一件雙贏的買賣。但是，背后的風(fēng)險(xiǎn)也顯而易見(jiàn)，事實(shí)上，美即市場(chǎng)份額的下滑早有端倪。
2012年，在美即銷售額爆發(fā)的同時(shí)，AC尼爾森的一份報(bào)告指出，當(dāng)年中國(guó)面膜市場(chǎng)的復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)了21.9%。當(dāng)時(shí)中國(guó)整個(gè)面膜市場(chǎng)都處在飛速發(fā)展的狀態(tài)，美即是不是依靠了市場(chǎng)增長(zhǎng)紅利，提前透支了市場(chǎng)份額？
“墨菲定律”就這么發(fā)生在美即身上，被收購(gòu)后的美即就像“中了魔咒”一樣，讓人大跌眼鏡。
2013年下半年，美即凈利潤(rùn)為2732萬(wàn)港元，同比下滑幅度接近80%。歐萊雅發(fā)布的2016年度財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)在2016年整體銷售額增長(zhǎng)4.7%，而美即面膜在上半財(cái)年共計(jì)虧損15.8億元。隨后，美即又被第三方市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)曝出2016年整年的回款不足2億元的消息，較2012年巔峰時(shí)期13.5億元下滑90%。
曾經(jīng)輝煌的美即面膜成了拖歐萊雅后腿的項(xiàng)目。
從歐萊雅高層的態(tài)度來(lái)看，美即面膜確實(shí)是被放在了一個(gè)比較重要的地位。2016年2月，時(shí)任歐萊雅中國(guó)CEO貝瀚青表示，“過(guò)去一年，歐萊雅以強(qiáng)大的科研力量等助力其持續(xù)穩(wěn)固中國(guó)市場(chǎng)第一面膜品牌地位。”從營(yíng)銷推廣方面也能窺見(jiàn)一斑，歐萊雅花費(fèi)了不少心思：2015年，日本設(shè)計(jì)大師原研哉為品牌重塑形象，美即以新Logo與包裝示人；2016年，當(dāng)時(shí)最火的網(wǎng)紅papi醬還為其拍攝了創(chuàng)意廣告，玩兒了一把KOL營(yíng)銷。
然而消費(fèi)者并不買賬，后起之秀的追趕速度驚人。數(shù)據(jù)顯示，2016年線上面膜的市場(chǎng)份額中，美即的份額縮減到只有2.1%，排在第8位，排在前三名的分別是：一葉子、膜法世家、御泥坊。
要知道，中國(guó)的面膜品牌近幾年增加了400%，足足四倍。御泥坊、森田可萊絲、SNP、膜法世家、一葉子、韓后......這些品牌都對(duì)曾經(jīng)的老大虎視眈眈。銷售渠道也發(fā)生了翻天覆地的變化，過(guò)去只要主導(dǎo)了屈臣氏就等于主導(dǎo)了市場(chǎng)份額，現(xiàn)在淘寶、朋友圈各種爆款面膜層出不窮，電商、綜藝節(jié)目贊助、網(wǎng)紅帶貨力量強(qiáng)勁，籠絡(luò)了大批的年輕消費(fèi)者。
除了市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這些外在原因外，美即自身也“內(nèi)功欠佳”。有業(yè)界人士曾表示，歐萊雅收購(gòu)美即之后，外資團(tuán)隊(duì)與中國(guó)本土團(tuán)隊(duì)之間存在文化差異。在被收購(gòu)前，美即面膜擁有高度的自主權(quán)，但被收購(gòu)后，并未受到預(yù)期的重視，集團(tuán)對(duì)美即面膜的營(yíng)銷投入被大幅削減。
種種原因，在這波面膜大潮中，美即選擇了沉默，變得悄無(wú)聲息。
資本的游戲
當(dāng)初，歐萊雅對(duì)美即的這樁收購(gòu)，似乎并不被外界看好，很多媒體和輿論對(duì)美即面膜的前途都表達(dá)了擔(dān)憂。或許是因?yàn)闅W萊雅之前收購(gòu)的小護(hù)士和羽西這兩個(gè)品牌，都逐步走向了衰落。人們開(kāi)始擔(dān)心，美即會(huì)不會(huì)成為第二個(gè)小護(hù)士，或者第二個(gè)羽西。
15年前“歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士”事件，就是國(guó)產(chǎn)品牌被外資收購(gòu)之后大敗局的經(jīng)典案例。
2003年12月12日，在歷經(jīng)4年談判后，歐萊雅集團(tuán)宣布收購(gòu)中國(guó)護(hù)膚品品牌“小護(hù)士”，這是歐萊雅在中國(guó)收購(gòu)的第一個(gè)本土品牌。彼時(shí)，歐萊雅在中國(guó)的銷售額還很小，銷售渠道主要局限于百貨商場(chǎng)，急需渠道來(lái)拓展中國(guó)市場(chǎng)，這方面恰恰是小護(hù)士的強(qiáng)項(xiàng)。據(jù)說(shuō)，小護(hù)士當(dāng)時(shí)在全國(guó)有28萬(wàn)個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。
被收購(gòu)之后，小護(hù)士自身渠道直接為歐萊雅旗下品牌卡尼爾服務(wù)，卡尼爾在之后銷售額不斷增長(zhǎng)，而小護(hù)士的銷售額卻日漸萎縮。2003年，剛被收購(gòu)時(shí)的小護(hù)士品牌是中國(guó)第三大護(hù)膚品牌，僅次于玉蘭油和大寶，其認(rèn)知度高達(dá)99%，市場(chǎng)份額達(dá)4.6%，而如今小護(hù)士品牌在市場(chǎng)上幾乎銷聲匿跡。
外界對(duì)于歐萊雅“雪藏”小護(hù)士，利用小護(hù)士原有渠道的爭(zhēng)議不斷，為此歐萊雅還專門公開(kāi)否認(rèn)。事實(shí)上，的確不少中國(guó)品牌被外資收購(gòu)之后，業(yè)績(jī)下滑、市場(chǎng)份額減少、逐漸被大眾遺忘。
丁家宜：2010年底被化妝品巨頭科蒂公司收購(gòu)，2012年，其銷售額下降了50%。
活力28洗衣粉：1994年，活力28在全國(guó)濃縮洗衣粉市場(chǎng)的占有率達(dá)80%。1996年，活力28與德國(guó)美潔時(shí)公司合資，隨即遭到“雪藏”。2003年初，活力28與德方提前解約，企業(yè)停產(chǎn)。
熊貓洗衣粉：全國(guó)洗衣粉的三甲品牌，1994年，美國(guó)寶潔公司租用“熊貓”品牌50年。此后，“熊貓”產(chǎn)銷量逐年遞減，到1999年，“熊貓”的年產(chǎn)量已不足兩萬(wàn)噸。
美加凈：1989年被租賃給聯(lián)合利華公司，1994年，被上海家化斥巨資收回。
有投資分析人士對(duì)投中網(wǎng)表示，歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士和美即，很大程度上還是為了掌握本土渠道，這和在今天的資本市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們重金收購(gòu)一個(gè)垂直行業(yè)的“獨(dú)角獸”，其實(shí)是一樣的玩兒法。巨頭們希望獨(dú)角獸企業(yè)能拓展自己在某個(gè)垂直渠道的深度布局。例如：摩拜單車被美團(tuán)收購(gòu)之后，最終只成為巨頭生態(tài)布局中的一個(gè)場(chǎng)景而已。如果從資本的角度來(lái)看，外資品牌重金收購(gòu)國(guó)有品牌和渠道，可以理解是資本的一種運(yùn)作方式。只是，這樣的并購(gòu)模式，可能并不利于被并購(gòu)企業(yè)的發(fā)展和壯大，扼殺了一部分新興企業(yè)和品牌的誕生。
雖然對(duì)于外界“銷量下滑”的質(zhì)疑，歐萊雅方面表示，美即品牌在2017年取得健康高質(zhì)量發(fā)展，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，在今年第一季度繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)勢(shì)頭。不過(guò)在歐萊雅2017年財(cái)報(bào)中，并未公布美即面膜的具體銷售數(shù)字。
銷量和數(shù)字，我們已經(jīng)無(wú)從考證，回看當(dāng)今的面膜市場(chǎng)，也是一片紅海里的廝殺。美即面膜會(huì)不會(huì)步上前輩的后塵，成為下一個(gè)沒(méi)落的巨星？只有時(shí)間可以證明。而企業(yè)，在資本面前是否應(yīng)該堅(jiān)守陣地，打造屬于自己的“百年品牌”，還是“委身”產(chǎn)業(yè)大鱷換取加速和助推，就仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智了。
