營(yíng)銷渠道到處都有
何必揪著那買不起的流量？
石旻玥，漂亮能干的北京姑娘，平時(shí)大家都叫她石榴。
4歲賣檸檬水，中學(xué)做網(wǎng)站、向校長(zhǎng)貸款開(kāi)咖啡店，大學(xué)出國(guó)念藝術(shù)，做“365天穿旗袍”行為藝術(shù)，之后出了一本書叫《可我就是愛(ài)旗袍》，參加創(chuàng)新中國(guó)創(chuàng)業(yè)大賽，輟學(xué)創(chuàng)業(yè)賣衣服……
做了這么多事，邦哥一問(wèn)年齡，竟然是位95后。
“你怎么活的這么跳脫呢？”
“我喜歡做生意，從小就愛(ài)瞎折騰，我爸媽也不管我。”石榴對(duì)邦哥說(shuō)道。
石榴的父親是商人，搗鼓過(guò)各種生意?？捎檬竦脑捳f(shuō)，就是“他天天過(guò)的悠然自得，根本不像個(gè)生意人”——事實(shí)上，他也沒(méi)把自己定義為生意人，總叫自己收藏家。
“他不是傳統(tǒng)意義上成功的商人。他幽默、樂(lè)觀、闊達(dá)，生意上沒(méi)有野心，這么多年團(tuán)隊(duì)一直是3個(gè)人，零發(fā)展。”說(shuō)著，石榴哈哈大笑起來(lái)。
“即便如此，我們家一直保持著比較穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源。所以我覺(jué)得，自己比他更‘靠譜’，應(yīng)該會(huì)在做生意這件事上做得更好。”
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受家庭教育影響，石榴喜歡中國(guó)文化，尤其喜愛(ài)旗袍。95年出生的石榴還在上學(xué)時(shí)，無(wú)法創(chuàng)業(yè)，既不能融資，也不能做項(xiàng)目，但她總想做點(diǎn)事，不想干等著。
“我想做自己的品牌，”石榴說(shuō)道：“我需要一個(gè)品牌故事，這個(gè)不能編。我很喜歡旗袍，那為什么不做這樣一個(gè)行為藝術(shù)，比如穿一年旗袍，看看會(huì)發(fā)生什么。”
《可我就是愛(ài)旗袍》，作者：石榴
那么，創(chuàng)業(yè)做旗袍嗎？這太小眾了！如果把旗袍解構(gòu)，旗袍＝固定的廓形＋印花，一件旗袍好不好看，很大程度取決于花型。旗袍可以小眾，但印花是一個(gè)很好的點(diǎn)。
研究之后石榴還發(fā)現(xiàn)，世界各國(guó)都有自己國(guó)寶級(jí)的印花品牌，這些都是成功案例，而中國(guó)恰好沒(méi)有這樣一個(gè)品牌。
“那我就做印花服裝吧！”
石榴曾在2014年參加創(chuàng)業(yè)邦 Demo China 創(chuàng)新大會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)識(shí)的一位天使投資人曾撂下話：“你以后如果要?jiǎng)?chuàng)業(yè)，可以來(lái)找我。”現(xiàn)在石榴再回憶，自己也不相信，創(chuàng)業(yè)的種子輪早在2014年就搞定了。
而點(diǎn)燃創(chuàng)業(yè)最后一根導(dǎo)火索的，是遇見(jiàn)心儀的合伙人文濤。
“自從我們相識(shí)，我就覺(jué)得她會(huì)成為非常棒的合伙人，所以我們一直保持密切的聯(lián)系。當(dāng)時(shí)我還在上學(xué)，有一次她告訴我她想創(chuàng)業(yè)，做自己的內(nèi)衣品牌，我第一反應(yīng)是，不能讓她出去干，那樣我就沒(méi)合伙人了。”
2016年，還在英國(guó)布朗大學(xué)讀書的石榴決定輟學(xué)回國(guó)創(chuàng)業(yè)，項(xiàng)目名字就叫“石榴集”。
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“做了以后我就明白，為什么國(guó)內(nèi)沒(méi)有印花品牌了，因?yàn)樘y做了！比如選花型，我們?nèi)ト蜃畲蟮幕ㄐ驼梗瑥默F(xiàn)場(chǎng)十幾萬(wàn)個(gè)花型里，只能挑出二十幾個(gè)符合品牌風(fēng)格的，就再也挑不出來(lái)了。”
可就是這二十幾個(gè)花型買回來(lái)，有一半都用不了，不是放在衣服上不好看，就是和品牌風(fēng)格不搭，而最慘的，是做出衣服以后賣的差。
品牌風(fēng)格需要花型非常精準(zhǔn)的配合，這需要超強(qiáng)的分辨能力。如果能靠感覺(jué)挑出正確的花型，就可以成為公司的art director。經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間磨難，石榴和文濤終于初步具備了這種能力。
石榴從小學(xué)油畫，加上國(guó)外藝術(shù)系留學(xué)背景，對(duì)石榴集品牌風(fēng)格的塑造都有很大幫助。
“那是一種積淀吧，你看過(guò)國(guó)外最好的設(shè)計(jì)，這種眼界和積累會(huì)成為一種素質(zhì)。”
石榴集的衣服價(jià)格區(qū)間在299-899之間，處于中檔水平。針對(duì)客戶群是25-35歲，一線二線城市，月收入在7000以上，女性化審美的白領(lǐng)。
花型設(shè)計(jì)均為國(guó)外手繪原創(chuàng)，其中不乏名奢品牌設(shè)計(jì)師。目前sku 共計(jì) 70 件左右，既有裙子等春夏款，也包括冬裝大衣羽絨服等等。
實(shí)體店過(guò)重，石榴集采用電商模式，相對(duì)而言距離用戶略遠(yuǎn)，可以達(dá)到的體驗(yàn)包括：
1、網(wǎng)上店鋪的整個(gè)視覺(jué)風(fēng)格和vi
2、產(chǎn)品的小片，包括視覺(jué)文字、描述、圖片
3、客服
4、產(chǎn)品和包裝
前三點(diǎn)都是虛擬觸點(diǎn)，包裝和衣服則是石榴集與第三方實(shí)打?qū)嵉慕佑|點(diǎn)，也是石榴集與別家不同的一點(diǎn)。好的包裝還會(huì)引起曬朋友圈行為，達(dá)到二次傳播效果。
漂亮的包裝會(huì)提高成本，但是石榴認(rèn)為，在創(chuàng)業(yè)初期，需要這些巧思去打造品牌感。
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要賣出產(chǎn)品，就需要大家先知道石榴集。石榴集做營(yíng)銷的方式，是先做內(nèi)容。
就像“365天穿旗袍”這個(gè)品牌故事一樣，石榴集持續(xù)不斷的生產(chǎn)各種內(nèi)容，在微博、微信、頭條號(hào)、網(wǎng)易號(hào)等各種渠道進(jìn)行分發(fā)，來(lái)打造品牌影響力。
“因?yàn)榱髁繉?shí)在是太貴了！”石榴說(shuō)道。
不管是天貓?zhí)詫殻€是微信大號(hào)，動(dòng)輒上十萬(wàn)的流量費(fèi)，還不保證銷量，石榴不想跳這個(gè)坑。
所以石榴集的策略是，打造自己的 IP，為用戶創(chuàng)造價(jià)值。
策略一：策劃人格化 PR 稿，和 PR 事件。
石榴集在過(guò)去半年時(shí)間里策劃出多篇爆款 PR 稿，這些文章自帶被轉(zhuǎn)載屬性，這種情況下不用投一分錢廣告，就會(huì)有很多大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)石榴集的故事。
石榴參加金星的“中國(guó)式相親”
去年，石榴還參加了金星的節(jié)目，回來(lái)以后追加了一篇《參加“中國(guó)式相親”是一種怎樣的體驗(yàn)》推動(dòng)宣傳。
上節(jié)目那兩款衣服，節(jié)目播出后瞬間斷貨，石榴集官方微博粉絲數(shù)也迅速飆升。
策略二：持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
在與用戶接觸過(guò)程中，石榴發(fā)現(xiàn)有很多女孩不會(huì)穿印花，于是石榴集做了一系列印花穿搭小教程，放在微博上。
石榴集還會(huì)發(fā)一些勵(lì)志文章，讓大家覺(jué)得“哇，我也想成為這樣的人”，提供正能量。
策劃這些內(nèi)容常常要自己親自上陣。零下幾度的冬天，石榴穿著透風(fēng)的毛衣在三里屯拍照，一笑臉都是僵的。
“他們還嫌我笑的難看，我說(shuō)你來(lái)笑一個(gè)好看的我看看！”石榴哭笑不得的說(shuō)道。
持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，加上不間斷的爆款文章策劃，石榴集慢慢為人所知。
國(guó)外有一理論，認(rèn)為一個(gè)人在看到一個(gè)品牌 8 次之后，才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為。這是一個(gè)緩慢的洗腦過(guò)程。
“很多網(wǎng)紅賣衣服，她們都是做了8、9年之后才開(kāi)始轉(zhuǎn)化。這是一個(gè)放長(zhǎng)線釣大魚(yú)的事情，我們會(huì)堅(jiān)持做下去。”
編輯資料：
石旻玥：石榴集聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO
融資信息：種子輪，200萬(wàn)人民幣，洪泰基金 LP 個(gè)人投資
天使輪，400萬(wàn)人民幣，經(jīng)緯創(chuàng)投和真格基金投資
