「出海進(jìn)行時」是創(chuàng)業(yè)邦推出的原創(chuàng)報道欄目，旨在挖掘中國創(chuàng)業(yè)公司出海的故事。以獨(dú)特視角和深度報道，展現(xiàn)中國企業(yè)在全球市場的拼搏與創(chuàng)新。

來源丨創(chuàng)業(yè)邦（ID：ichuangyebang）

作者丨趙曉曉

編輯丨關(guān)雎

圖源丨Midjourney

當(dāng)把過去多半年中國跨境電商平臺的信息整合到一起，會發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：“出海四小龍”中有人走向高價帶，也有人有了新的重點(diǎn)、轉(zhuǎn)向本土化，而亞馬遜卷進(jìn)了超低價。

競爭依然激烈，但戰(zhàn)場有了更新。

去年11月，亞馬遜上線低價商城Haul，大多定價不超過10美元，最高不超過20美元，正面迎上Temu。在“瘋狂低價（crazy low）”標(biāo)簽頁，大部分商品售價甚至不超過6美元。

Amazon Haul 界面

在這之前，中國跨境電商平臺則開始啟用“半托管”模式，平臺負(fù)責(zé)賣貨，商家自己承擔(dān)物流及配送費(fèi)用。這是亞馬遜跨境業(yè)務(wù)常用的模式。

中國跨境電商平臺招來的也多是亞馬遜上的大賣家。Temu甚至鼓勵商家直接以亞馬遜包裹發(fā)貨，目的是想打造一個“和亞馬遜一樣的貨，但價格更低”的印象。

去年11月，亞馬遜全球開店亞太區(qū)首個創(chuàng)新中心落地會上，創(chuàng)業(yè)邦從前海人才港寫字樓出來，立刻有一群Temu業(yè)務(wù)人員圍上來，他們邊遞名片邊介紹招商政策。

趕在特朗普再度當(dāng)選前，亞馬遜和中國跨境電商平臺都想好了應(yīng)對更大風(fēng)險的策略。只是市場變化遠(yuǎn)超他們預(yù)期。

截至目前，美國對中國商品征稅已經(jīng)到了145%。更大的挑戰(zhàn)是，5月2日后，800美元以下“小額免稅”政策徹底終結(jié)。這一政策直接抬高了跨境電商的相關(guān)成本，也改變了低價戰(zhàn)的格局。

美國亞馬遜首席執(zhí)行官安迪·賈西說，平臺上已經(jīng)有一些消費(fèi)者開始囤貨。Haul上有商品漲到了近30美元。賈西沒想到，仗還沒開打，風(fēng)向已經(jīng)變了。

AI制圖

接下來的跨境戰(zhàn)場會分為兩波，Temu、SHEIN繼續(xù)走性價比，市場發(fā)生轉(zhuǎn)移，加大在美國以外的市場布局。速賣通則騰出手來，挑戰(zhàn)高價帶商品。

亞馬遜低價商店

迎上Temu、SHEIN

去年11月，籌備了半年之久的低價商城Haul上線，這一舉措被認(rèn)為是對Temu和SHEIN的反擊。

后面兩家平臺的快速發(fā)展，給亞馬遜帶來了很大的威脅，尤其是Temu。它們在美國的受歡迎度、下載量幾次超過亞馬遜。2024年3月，Temu和SHEIN已經(jīng)取代沃爾瑪和Target，成為亞馬遜內(nèi)部討論的焦點(diǎn)。

Haul上線前，亞馬遜對于Temu的討論相對有限，也沒有推出專門針對Temu的競爭策略。2023年6月13日，亞馬遜還將Temu排除在其價格搜索算法之外，意味著亞馬遜不會參與到與Temu的低價比拼中。

但不代表亞馬遜對“低價商品”沒有動心。過去兩年，亞馬遜幾次調(diào)整策略，側(cè)面反擊Temu和Shein的低價。先是在2023年6月推出平臺補(bǔ)貼等折扣活動；8月又推出配送費(fèi)改革，對10美元以下商品推出低物流費(fèi)率，這一政策被認(rèn)為是鼓勵低價商品；12月，亞馬遜下調(diào)了服裝類目傭金，意在讓服裝賣家下調(diào)產(chǎn)品均價。

這一年，中國的跨境電商平臺都在卷全托管，“也無非是為了瓜分亞馬遜的蛋糕?！币晃荒隊I收在億級的賣家說。那半年，他幾乎每隔一個月就會收到亞馬遜的策略調(diào)整，“都是為了做低價?！?/p>

Temu比亞馬遜更快。到2024年四季度，Temu成為美國iPhone下載量最高的應(yīng)用，并且取代Wish成為“性價比選擇”的代名詞，全球幾千萬用戶都用過這個應(yīng)用。SHEIN在2023年下半年到2024年第一季度，在全球購物應(yīng)用榜單上一直是第一，亞馬遜是第三。

2024年，TEMU全球下載量達(dá)5.5億

截至2025年1月，SHEIN（shein.com）是全球訪問量最大的服裝和時尚類購物網(wǎng)站

“在2023年，我的朋友和家人還不知道Temu，現(xiàn)在都知道了?！币晃魂P(guān)注跨境的投資人說。

亞馬遜再也無法忽視這個對手。Haul幾乎是像素級對標(biāo)Temu，打開Haul，頁面上方滾動著各種的折扣和優(yōu)惠活動，很多商品下貼著“瘋狂低價”“最暢銷”等色塊標(biāo)簽。Temu上的暢銷商品，Haul上都有，最高價格不超過20美元，最便宜的不到1美元，整體比Temu更便宜。

Amazon Haul 界面

上線兩年多，Temu靠極致性價比闖進(jìn)全球90多個國家和地區(qū)，以亞馬遜同款商品幾分之一的價格，吸引了5億多全球用戶?，F(xiàn)在它希望持續(xù)便宜，且更快。

“亞馬遜本質(zhì)上還是一個相對中高端的消費(fèi)平臺，這才給了很多卷低價平臺一定的機(jī)會?！鄙鲜鲑u家說。他做過Temu，“但卷價格我們卷不動，就沒有繼續(xù)做?！?/p>

性價比還是大趨勢，尤其是在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，全球消費(fèi)者都喜歡買便宜、質(zhì)量還說的過去的小商品，人們不需要用它很久。

“Haul上線有迎合市場的需求。”本色智庫執(zhí)行院長、浙江省跨境電商產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家智庫副主任張周平說。

像亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區(qū)執(zhí)行總裁戴竫斐去年12月在亞馬遜全球開店上介紹的那樣，“Haul是從消費(fèi)者需求來看的，當(dāng)下不管哪個渠道的客戶，都希望獲得更好的價格。”

利用POP模式優(yōu)勢

速賣通開始挑戰(zhàn)“亞馬遜高價帶”

在這幾個平臺里，速賣通跟Temu和SHEIN的區(qū)別是，上線足夠早、市場分布多、用戶基礎(chǔ)大，是這個幾個平臺里做的最大、模式最成熟的。

最重要的是，區(qū)別于主做全托管模式的其他平臺，速賣通本身就有靈活的POP模式（商家開店自運(yùn)營的平臺模式），這讓速賣通的商家有更大的發(fā)展空間和面對市場變化的靈活性。

穎華智跨境CEO羅穎說，做了幾年速賣通，他們在平臺的訂單依然很穩(wěn)，“上20個產(chǎn)品，一天能有兩千單?！绷_穎說。他有7年賣家經(jīng)驗，在9個跨境平臺上開店，涵蓋了市面上比較主流的跨境平臺。

速賣通也是最敢嘗試、模式最多的一個——POP、全托管、半托管、海外托管都做。

去年底，為了幫商家提高效率，平臺確定跨境為“全托管+POP（商家開店自運(yùn)營）”雙軌模式，不光輕小件，大幾千甚至大幾萬人民幣的電子產(chǎn)品也能賣，把戰(zhàn)場從低價內(nèi)卷轉(zhuǎn)向價值博弈。

這是有跡可循的。去年速賣通把“百億補(bǔ)貼品牌出海”作為一號工程，挑中那些在消費(fèi)驅(qū)動強(qiáng)的國家里對品質(zhì)有追求的消費(fèi)者。一年運(yùn)營下來，速賣通高客單商品的增長趨勢明顯，POP模式的強(qiáng)勢成為一個非常積極的信號。

創(chuàng)業(yè)邦了解到，過去一年里，華為、聯(lián)想、小米、大疆等多個品牌都入駐了速賣通的全托管和平臺模式。亞馬遜上幾家細(xì)分領(lǐng)域的頭部公司則入駐了其海外托管。今年3月，宇樹科技以POP模式入駐了速賣通。

速賣通內(nèi)部去年重新實地調(diào)研了歐美市場，他們發(fā)現(xiàn)這里已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)驅(qū)動狀態(tài)，中國的新質(zhì)生產(chǎn)力品類更適合歐美市場，這可以重構(gòu)他們的消費(fèi)場景。

一位了解速賣通百億補(bǔ)貼項目的人說，速賣通未來想做一個精選平臺，去挖掘一些能提供高價值商品的品牌?，F(xiàn)在平臺正從單價比較高的、重大件的貴貨上向高價帶商品發(fā)展。

這是一個大盤生意。2024年中國進(jìn)出口數(shù)字是44萬億，民營企業(yè)占了一半，但是真正百強(qiáng)品牌在海外的占比還很低，大概在13%左右。

這是亞馬遜過去一直在做這件事，平臺上跑出不少百萬美元、千萬美元營收的中國賣家。過去兩年，達(dá)到這兩個營收的中國賣家分別增長了近55%、近60%，背后的強(qiáng)增長力就是產(chǎn)品創(chuàng)新。

但亞馬遜的廣告和流量在變貴，花錢做投放銷售卻沒有增長。羅穎說，他最近兩年減少了在亞馬遜上的投放和運(yùn)營。

在多渠道趨勢下，速賣通會是中國品牌賣家多考慮的一個平臺?！白鳛楸就岭娚唐脚_，速賣通對于中國賣家還算比較友好，但流量在走下坡路?！鄙鲜鰞|級賣家說。

今年速賣通剛推出了美國POP模式。創(chuàng)新品牌想把商業(yè)模型跑下來要有溢價，這樣才會有利潤持續(xù)投入，接受溢價最大的還是發(fā)達(dá)國家，他們的購買力強(qiáng)。

在多個業(yè)內(nèi)人士看來，速賣通現(xiàn)在挑戰(zhàn)的，是過去是亞馬遜盤踞的價格定位。

低價之外的新賽段

從去年4月開始，歐盟、美國一直在預(yù)備或抬高針對跨境小包裹的關(guān)稅，直到一周前800美元“小額豁免”關(guān)稅政策被徹底取消。這樣一來，全托管銷售商品的價格優(yōu)勢會被削弱。

關(guān)稅變化帶來的不僅僅是壓力，也可能是改變的契機(jī)，中國跨境電商平臺都不甘于只做大賣家的清貨渠道，而希望演變成商家運(yùn)營的主要平臺之一。

去年開始，Temu和SHEIN上線了半托管，平臺上開始賣高客單價的商品。瀏覽Temu，平臺已經(jīng)在賣4000美元的地質(zhì)勘探鉆機(jī)、電動三輪車，甚至有7000美元的小型挖掘機(jī)。聯(lián)合利華、聯(lián)想等品牌都可能在Temu上開半托管旗艦店。

去年12月底，安克在Temu上開店，不到半年又撤下所有商品，市場猜測安克遭遇了亞馬遜的“二選一”。大約一周后，安克在Temu的兩個官方品牌店很快恢復(fù)營業(yè)。

在當(dāng)下市場環(huán)境下，沒人會錯過多一條渠道銷售的機(jī)會，何況Temu是一個快速增長的新渠道。以半托管模式入駐Temu，商家可以獲得更多流量支持，還能免于全托管的激烈比價，獲得更高的利潤。亞馬遜上的中國賣家也成為Temu的重點(diǎn)招商對象。

Temu招商團(tuán)隊會出現(xiàn)在任何亞馬遜賣家會出現(xiàn)的地方。去年亞馬遜在南京、深圳幾場活動的出入口處，創(chuàng)業(yè)邦幾次見到手拿宣傳單和名片的6人左右的小團(tuán)體，他們看到背包出來的人就會快速圍上去，遞交自己的名片，并詢問“你是賣家嗎?！?/p>

SHEIN在2015年就開始做多品類，許仰天并不滿足于只做服飾一個品類。2022年公司又開始探索平臺化模式。一位SHEIN前管理層說，平臺化是SHEIN最重要的戰(zhàn)略之一，但當(dāng)時非服飾的占比還很低。2023年SHEIN開始提速，平臺化對全球市場開放。

去年，SHEIN內(nèi)部把半托管定為重點(diǎn)發(fā)力的方向之一，重點(diǎn)招商中大件、高客單價商品，重量要求大于400克。不過去年8月后，SHEIN半托管開放接收更多輕小件商品進(jìn)入該模式中，拓寬競爭的護(hù)城河。

關(guān)稅和監(jiān)管齊下，TikTok Shop或是受影響最大的一個平臺。今年2月POP商家大會上，TikTok Shop宣布上線品牌托管，并喊出“不想卷低價”的口號。重點(diǎn)招商對象包含所有跨境平臺上的賣家，甚至擴(kuò)展到國內(nèi)的天貓、京東、抖音。

今年速賣通百億補(bǔ)貼的計劃是，幫1000個新品牌實現(xiàn)百萬美金的突破。以杭州六小龍為代表的高科技品牌，如Rokid AR眼鏡、《黑神話·悟空》聯(lián)名手柄等已經(jīng)在速賣通上開店，開啟出海第一站。宇樹科技也打上了百億補(bǔ)貼的標(biāo)志。

去年百億補(bǔ)貼測出來幾個藍(lán)海類目，比如投影儀、戶外露營、寵物用品、HIFI耳機(jī)等，這些都不是新品類賽道，但是存在更新迭代的機(jī)會。深圳投影儀品牌Magcubic就是在這樣的機(jī)遇下，從一個無名廠牌做到全球出貨量前十。

從全托管到半托管，羅穎另外的理解是，誰能更好的服務(wù)消費(fèi)者，包括性價比、配送時效、履約能力。

市場也在發(fā)生轉(zhuǎn)移。去年以來，Temu和SHEIN都在加速布局歐洲、日韓市場，一開始避開的東南亞市場，也重新成為兩家平臺的新興市場。

TikTok Shop今年才開始向歐洲、東亞及拉美進(jìn)軍，去年，TikTok美國電商團(tuán)隊沒有完成既定目標(biāo)，引發(fā)了字節(jié)跳動高層的不滿?，F(xiàn)在，TikTok與字節(jié)跳動開始對美國電商團(tuán)隊實施更嚴(yán)格的業(yè)績考核。

還在測試階段亞馬遜Haul，在今年2月宣布加速向歐洲市場布局，800美元以下“小額免稅”的取消，使Haul跟Temu、SHEIN一樣，正在價格上失去優(yōu)勢。Temu、SHEIN近期也宣布了要漲價的消息。

“當(dāng)下環(huán)境下，多渠道、多市場布局是最有效的應(yīng)對方案?！睆堉芷秸f。

關(guān)稅壓力、市場環(huán)境更復(fù)雜的情況下，低價競爭容易觸及天花板，品牌價值可能才是終極壁壘。有行業(yè)人分析，跨境電商競爭正進(jìn)入“厚利潤+強(qiáng)品牌”的新賽段。

中國跨境電商平臺都在努力突破“清貨渠道”這一標(biāo)簽，成為本地、海外都有貨的綜合電商平臺，然后有實力去對抗亞馬遜競爭。賈西沒想到的“仗還沒有打，風(fēng)向已經(jīng)變了?！被蛟S也意味著戰(zhàn)爭在以另一種方式重新開始。

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