「出海進(jìn)行時(shí)」是創(chuàng)業(yè)邦推出的原創(chuàng)報(bào)道欄目，旨在挖掘中國(guó)創(chuàng)業(yè)公司出海的故事。以獨(dú)特視角和深度報(bào)道，展現(xiàn)中國(guó)企業(yè)在全球市場(chǎng)的拼搏與創(chuàng)新。

來源丨創(chuàng)業(yè)邦（ID：ichuangyebang）

作者丨趙曉曉

編輯丨關(guān)雎

圖源丨Midjourney

當(dāng)把過去多半年中國(guó)跨境電商平臺(tái)的信息整合到一起，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：“出海四小龍”中有人走向高價(jià)帶，也有人有了新的重點(diǎn)、轉(zhuǎn)向本土化，而亞馬遜卷進(jìn)了超低價(jià)。

競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，但戰(zhàn)場(chǎng)有了更新。

去年11月，亞馬遜上線低價(jià)商城Haul，大多定價(jià)不超過10美元，最高不超過20美元，正面迎上Temu。在“瘋狂低價(jià)（crazy low）”標(biāo)簽頁，大部分商品售價(jià)甚至不超過6美元。

Amazon Haul 界面

在這之前，中國(guó)跨境電商平臺(tái)則開始啟用“半托管”模式，平臺(tái)負(fù)責(zé)賣貨，商家自己承擔(dān)物流及配送費(fèi)用。這是亞馬遜跨境業(yè)務(wù)常用的模式。

中國(guó)跨境電商平臺(tái)招來的也多是亞馬遜上的大賣家。Temu甚至鼓勵(lì)商家直接以亞馬遜包裹發(fā)貨，目的是想打造一個(gè)“和亞馬遜一樣的貨，但價(jià)格更低”的印象。

去年11月，亞馬遜全球開店亞太區(qū)首個(gè)創(chuàng)新中心落地會(huì)上，創(chuàng)業(yè)邦從前海人才港寫字樓出來，立刻有一群Temu業(yè)務(wù)人員圍上來，他們邊遞名片邊介紹招商政策。

趕在特朗普再度當(dāng)選前，亞馬遜和中國(guó)跨境電商平臺(tái)都想好了應(yīng)對(duì)更大風(fēng)險(xiǎn)的策略。只是市場(chǎng)變化遠(yuǎn)超他們預(yù)期。

截至目前，美國(guó)對(duì)中國(guó)商品征稅已經(jīng)到了145%。更大的挑戰(zhàn)是，5月2日后，800美元以下“小額免稅”政策徹底終結(jié)。這一政策直接抬高了跨境電商的相關(guān)成本，也改變了低價(jià)戰(zhàn)的格局。

美國(guó)亞馬遜首席執(zhí)行官安迪·賈西說，平臺(tái)上已經(jīng)有一些消費(fèi)者開始囤貨。Haul上有商品漲到了近30美元。賈西沒想到，仗還沒開打，風(fēng)向已經(jīng)變了。

AI制圖

接下來的跨境戰(zhàn)場(chǎng)會(huì)分為兩波，Temu、SHEIN繼續(xù)走性價(jià)比，市場(chǎng)發(fā)生轉(zhuǎn)移，加大在美國(guó)以外的市場(chǎng)布局。速賣通則騰出手來，挑戰(zhàn)高價(jià)帶商品。

亞馬遜低價(jià)商店

迎上Temu、SHEIN

去年11月，籌備了半年之久的低價(jià)商城Haul上線，這一舉措被認(rèn)為是對(duì)Temu和SHEIN的反擊。

后面兩家平臺(tái)的快速發(fā)展，給亞馬遜帶來了很大的威脅，尤其是Temu。它們?cè)诿绹?guó)的受歡迎度、下載量幾次超過亞馬遜。2024年3月，Temu和SHEIN已經(jīng)取代沃爾瑪和Target，成為亞馬遜內(nèi)部討論的焦點(diǎn)。

Haul上線前，亞馬遜對(duì)于Temu的討論相對(duì)有限，也沒有推出專門針對(duì)Temu的競(jìng)爭(zhēng)策略。2023年6月13日，亞馬遜還將Temu排除在其價(jià)格搜索算法之外，意味著亞馬遜不會(huì)參與到與Temu的低價(jià)比拼中。

但不代表亞馬遜對(duì)“低價(jià)商品”沒有動(dòng)心。過去兩年，亞馬遜幾次調(diào)整策略，側(cè)面反擊Temu和Shein的低價(jià)。先是在2023年6月推出平臺(tái)補(bǔ)貼等折扣活動(dòng)；8月又推出配送費(fèi)改革，對(duì)10美元以下商品推出低物流費(fèi)率，這一政策被認(rèn)為是鼓勵(lì)低價(jià)商品；12月，亞馬遜下調(diào)了服裝類目傭金，意在讓服裝賣家下調(diào)產(chǎn)品均價(jià)。

這一年，中國(guó)的跨境電商平臺(tái)都在卷全托管，“也無非是為了瓜分亞馬遜的蛋糕?！币晃荒?duì)I收在億級(jí)的賣家說。那半年，他幾乎每隔一個(gè)月就會(huì)收到亞馬遜的策略調(diào)整，“都是為了做低價(jià)。”

Temu比亞馬遜更快。到2024年四季度，Temu成為美國(guó)iPhone下載量最高的應(yīng)用，并且取代Wish成為“性價(jià)比選擇”的代名詞，全球幾千萬用戶都用過這個(gè)應(yīng)用。SHEIN在2023年下半年到2024年第一季度，在全球購物應(yīng)用榜單上一直是第一，亞馬遜是第三。

2024年，TEMU全球下載量達(dá)5.5億

截至2025年1月，SHEIN（shein.com）是全球訪問量最大的服裝和時(shí)尚類購物網(wǎng)站

“在2023年，我的朋友和家人還不知道Temu，現(xiàn)在都知道了?！币晃魂P(guān)注跨境的投資人說。

亞馬遜再也無法忽視這個(gè)對(duì)手。Haul幾乎是像素級(jí)對(duì)標(biāo)Temu，打開Haul，頁面上方滾動(dòng)著各種的折扣和優(yōu)惠活動(dòng)，很多商品下貼著“瘋狂低價(jià)”“最暢銷”等色塊標(biāo)簽。Temu上的暢銷商品，Haul上都有，最高價(jià)格不超過20美元，最便宜的不到1美元，整體比Temu更便宜。

Amazon Haul 界面

上線兩年多，Temu靠極致性價(jià)比闖進(jìn)全球90多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，以亞馬遜同款商品幾分之一的價(jià)格，吸引了5億多全球用戶?，F(xiàn)在它希望持續(xù)便宜，且更快。

“亞馬遜本質(zhì)上還是一個(gè)相對(duì)中高端的消費(fèi)平臺(tái)，這才給了很多卷低價(jià)平臺(tái)一定的機(jī)會(huì)。”上述賣家說。他做過Temu，“但卷價(jià)格我們卷不動(dòng)，就沒有繼續(xù)做?！?/p>

性價(jià)比還是大趨勢(shì)，尤其是在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，全球消費(fèi)者都喜歡買便宜、質(zhì)量還說的過去的小商品，人們不需要用它很久。

“Haul上線有迎合市場(chǎng)的需求?！北旧菐靾?zhí)行院長(zhǎng)、浙江省跨境電商產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家智庫副主任張周平說。

像亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區(qū)執(zhí)行總裁戴竫斐去年12月在亞馬遜全球開店上介紹的那樣，“Haul是從消費(fèi)者需求來看的，當(dāng)下不管哪個(gè)渠道的客戶，都希望獲得更好的價(jià)格?！?/p>

利用POP模式優(yōu)勢(shì)

速賣通開始挑戰(zhàn)“亞馬遜高價(jià)帶”

在這幾個(gè)平臺(tái)里，速賣通跟Temu和SHEIN的區(qū)別是，上線足夠早、市場(chǎng)分布多、用戶基礎(chǔ)大，是這個(gè)幾個(gè)平臺(tái)里做的最大、模式最成熟的。

最重要的是，區(qū)別于主做全托管模式的其他平臺(tái)，速賣通本身就有靈活的POP模式（商家開店自運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)模式），這讓速賣通的商家有更大的發(fā)展空間和面對(duì)市場(chǎng)變化的靈活性。

穎華智跨境CEO羅穎說，做了幾年速賣通，他們?cè)谄脚_(tái)的訂單依然很穩(wěn)，“上20個(gè)產(chǎn)品，一天能有兩千單?！绷_穎說。他有7年賣家經(jīng)驗(yàn)，在9個(gè)跨境平臺(tái)上開店，涵蓋了市面上比較主流的跨境平臺(tái)。

速賣通也是最敢嘗試、模式最多的一個(gè)——POP、全托管、半托管、海外托管都做。

去年底，為了幫商家提高效率，平臺(tái)確定跨境為“全托管+POP（商家開店自運(yùn)營(yíng)）”雙軌模式，不光輕小件，大幾千甚至大幾萬人民幣的電子產(chǎn)品也能賣，把戰(zhàn)場(chǎng)從低價(jià)內(nèi)卷轉(zhuǎn)向價(jià)值博弈。

這是有跡可循的。去年速賣通把“百億補(bǔ)貼品牌出?！弊鳛橐惶?hào)工程，挑中那些在消費(fèi)驅(qū)動(dòng)強(qiáng)的國(guó)家里對(duì)品質(zhì)有追求的消費(fèi)者。一年運(yùn)營(yíng)下來，速賣通高客單商品的增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯，POP模式的強(qiáng)勢(shì)成為一個(gè)非常積極的信號(hào)。

創(chuàng)業(yè)邦了解到，過去一年里，華為、聯(lián)想、小米、大疆等多個(gè)品牌都入駐了速賣通的全托管和平臺(tái)模式。亞馬遜上幾家細(xì)分領(lǐng)域的頭部公司則入駐了其海外托管。今年3月，宇樹科技以POP模式入駐了速賣通。

速賣通內(nèi)部去年重新實(shí)地調(diào)研了歐美市場(chǎng)，他們發(fā)現(xiàn)這里已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)驅(qū)動(dòng)狀態(tài)，中國(guó)的新質(zhì)生產(chǎn)力品類更適合歐美市場(chǎng)，這可以重構(gòu)他們的消費(fèi)場(chǎng)景。

一位了解速賣通百億補(bǔ)貼項(xiàng)目的人說，速賣通未來想做一個(gè)精選平臺(tái)，去挖掘一些能提供高價(jià)值商品的品牌?，F(xiàn)在平臺(tái)正從單價(jià)比較高的、重大件的貴貨上向高價(jià)帶商品發(fā)展。

這是一個(gè)大盤生意。2024年中國(guó)進(jìn)出口數(shù)字是44萬億，民營(yíng)企業(yè)占了一半，但是真正百強(qiáng)品牌在海外的占比還很低，大概在13%左右。

這是亞馬遜過去一直在做這件事，平臺(tái)上跑出不少百萬美元、千萬美元營(yíng)收的中國(guó)賣家。過去兩年，達(dá)到這兩個(gè)營(yíng)收的中國(guó)賣家分別增長(zhǎng)了近55%、近60%，背后的強(qiáng)增長(zhǎng)力就是產(chǎn)品創(chuàng)新。

但亞馬遜的廣告和流量在變貴，花錢做投放銷售卻沒有增長(zhǎng)。羅穎說，他最近兩年減少了在亞馬遜上的投放和運(yùn)營(yíng)。

在多渠道趨勢(shì)下，速賣通會(huì)是中國(guó)品牌賣家多考慮的一個(gè)平臺(tái)?！白鳛楸就岭娚唐脚_(tái)，速賣通對(duì)于中國(guó)賣家還算比較友好，但流量在走下坡路?！鄙鲜鰞|級(jí)賣家說。

今年速賣通剛推出了美國(guó)POP模式。創(chuàng)新品牌想把商業(yè)模型跑下來要有溢價(jià)，這樣才會(huì)有利潤(rùn)持續(xù)投入，接受溢價(jià)最大的還是發(fā)達(dá)國(guó)家，他們的購買力強(qiáng)。

在多個(gè)業(yè)內(nèi)人士看來，速賣通現(xiàn)在挑戰(zhàn)的，是過去是亞馬遜盤踞的價(jià)格定位。

低價(jià)之外的新賽段

從去年4月開始，歐盟、美國(guó)一直在預(yù)備或抬高針對(duì)跨境小包裹的關(guān)稅，直到一周前800美元“小額豁免”關(guān)稅政策被徹底取消。這樣一來，全托管銷售商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)會(huì)被削弱。

關(guān)稅變化帶來的不僅僅是壓力，也可能是改變的契機(jī)，中國(guó)跨境電商平臺(tái)都不甘于只做大賣家的清貨渠道，而希望演變成商家運(yùn)營(yíng)的主要平臺(tái)之一。

去年開始，Temu和SHEIN上線了半托管，平臺(tái)上開始賣高客單價(jià)的商品。瀏覽Temu，平臺(tái)已經(jīng)在賣4000美元的地質(zhì)勘探鉆機(jī)、電動(dòng)三輪車，甚至有7000美元的小型挖掘機(jī)。聯(lián)合利華、聯(lián)想等品牌都可能在Temu上開半托管旗艦店。

去年12月底，安克在Temu上開店，不到半年又撤下所有商品，市場(chǎng)猜測(cè)安克遭遇了亞馬遜的“二選一”。大約一周后，安克在Temu的兩個(gè)官方品牌店很快恢復(fù)營(yíng)業(yè)。

在當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境下，沒人會(huì)錯(cuò)過多一條渠道銷售的機(jī)會(huì)，何況Temu是一個(gè)快速增長(zhǎng)的新渠道。以半托管模式入駐Temu，商家可以獲得更多流量支持，還能免于全托管的激烈比價(jià)，獲得更高的利潤(rùn)。亞馬遜上的中國(guó)賣家也成為Temu的重點(diǎn)招商對(duì)象。

Temu招商團(tuán)隊(duì)會(huì)出現(xiàn)在任何亞馬遜賣家會(huì)出現(xiàn)的地方。去年亞馬遜在南京、深圳幾場(chǎng)活動(dòng)的出入口處，創(chuàng)業(yè)邦幾次見到手拿宣傳單和名片的6人左右的小團(tuán)體，他們看到背包出來的人就會(huì)快速圍上去，遞交自己的名片，并詢問“你是賣家嗎?！?/p>

SHEIN在2015年就開始做多品類，許仰天并不滿足于只做服飾一個(gè)品類。2022年公司又開始探索平臺(tái)化模式。一位SHEIN前管理層說，平臺(tái)化是SHEIN最重要的戰(zhàn)略之一，但當(dāng)時(shí)非服飾的占比還很低。2023年SHEIN開始提速，平臺(tái)化對(duì)全球市場(chǎng)開放。

去年，SHEIN內(nèi)部把半托管定為重點(diǎn)發(fā)力的方向之一，重點(diǎn)招商中大件、高客單價(jià)商品，重量要求大于400克。不過去年8月后，SHEIN半托管開放接收更多輕小件商品進(jìn)入該模式中，拓寬競(jìng)爭(zhēng)的護(hù)城河。

關(guān)稅和監(jiān)管齊下，TikTok Shop或是受影響最大的一個(gè)平臺(tái)。今年2月POP商家大會(huì)上，TikTok Shop宣布上線品牌托管，并喊出“不想卷低價(jià)”的口號(hào)。重點(diǎn)招商對(duì)象包含所有跨境平臺(tái)上的賣家，甚至擴(kuò)展到國(guó)內(nèi)的天貓、京東、抖音。

今年速賣通百億補(bǔ)貼的計(jì)劃是，幫1000個(gè)新品牌實(shí)現(xiàn)百萬美金的突破。以杭州六小龍為代表的高科技品牌，如Rokid AR眼鏡、《黑神話·悟空》聯(lián)名手柄等已經(jīng)在速賣通上開店，開啟出海第一站。宇樹科技也打上了百億補(bǔ)貼的標(biāo)志。

去年百億補(bǔ)貼測(cè)出來幾個(gè)藍(lán)海類目，比如投影儀、戶外露營(yíng)、寵物用品、HIFI耳機(jī)等，這些都不是新品類賽道，但是存在更新迭代的機(jī)會(huì)。深圳投影儀品牌Magcubic就是在這樣的機(jī)遇下，從一個(gè)無名廠牌做到全球出貨量前十。

從全托管到半托管，羅穎另外的理解是，誰能更好的服務(wù)消費(fèi)者，包括性價(jià)比、配送時(shí)效、履約能力。

市場(chǎng)也在發(fā)生轉(zhuǎn)移。去年以來，Temu和SHEIN都在加速布局歐洲、日韓市場(chǎng)，一開始避開的東南亞市場(chǎng)，也重新成為兩家平臺(tái)的新興市場(chǎng)。

TikTok Shop今年才開始向歐洲、東亞及拉美進(jìn)軍，去年，TikTok美國(guó)電商團(tuán)隊(duì)沒有完成既定目標(biāo)，引發(fā)了字節(jié)跳動(dòng)高層的不滿?，F(xiàn)在，TikTok與字節(jié)跳動(dòng)開始對(duì)美國(guó)電商團(tuán)隊(duì)實(shí)施更嚴(yán)格的業(yè)績(jī)考核。

還在測(cè)試階段亞馬遜Haul，在今年2月宣布加速向歐洲市場(chǎng)布局，800美元以下“小額免稅”的取消，使Haul跟Temu、SHEIN一樣，正在價(jià)格上失去優(yōu)勢(shì)。Temu、SHEIN近期也宣布了要漲價(jià)的消息。

“當(dāng)下環(huán)境下，多渠道、多市場(chǎng)布局是最有效的應(yīng)對(duì)方案?！睆堉芷秸f。

關(guān)稅壓力、市場(chǎng)環(huán)境更復(fù)雜的情況下，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)容易觸及天花板，品牌價(jià)值可能才是終極壁壘。有行業(yè)人分析，跨境電商競(jìng)爭(zhēng)正進(jìn)入“厚利潤(rùn)+強(qiáng)品牌”的新賽段。

中國(guó)跨境電商平臺(tái)都在努力突破“清貨渠道”這一標(biāo)簽，成為本地、海外都有貨的綜合電商平臺(tái)，然后有實(shí)力去對(duì)抗亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)。賈西沒想到的“仗還沒有打，風(fēng)向已經(jīng)變了?！被蛟S也意味著戰(zhàn)爭(zhēng)在以另一種方式重新開始。

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