「出海進(jìn)行時(shí)」是創(chuàng)業(yè)邦推出的原創(chuàng)報(bào)道欄目，旨在挖掘中國(guó)創(chuàng)業(yè)公司出海的故事。以獨(dú)特視角和深度報(bào)道，展現(xiàn)中國(guó)企業(yè)在全球市場(chǎng)的拼搏與創(chuàng)新。

作者丨趙曉曉

編輯丨關(guān)雎

圖源丨Outer

在解決了供應(yīng)鏈問(wèn)題、確定公司不會(huì)死掉之后，劉佳科喘了口氣，立馬投入到一個(gè)更大的項(xiàng)目里——他要給美國(guó)人造房子。

這是劉佳科的新產(chǎn)品——Outer space，專為美國(guó)家庭后院設(shè)計(jì)的預(yù)制裝配式建筑。

在美國(guó)，在后院建一個(gè)陽(yáng)光房流程極其繁瑣，地基要審批，再請(qǐng)工人打樁、鉆洞、鋪水泥、買建材，一個(gè)流程下來(lái)要幾個(gè)月，差不多要花掉10萬(wàn)美元。

“像石器時(shí)代，這在中國(guó)是不可想象的?！眲⒓芽普f(shuō)。

Outer創(chuàng)始人劉佳科

劉佳科覺(jué)得 “造房子” 這事情值得做。美國(guó)家庭后院空間總和有1億畝，過(guò)去還沒(méi)有一個(gè)公司把后院空間產(chǎn)品化。消費(fèi)者買了Outer space后，8個(gè)小時(shí)就能擁有一個(gè)空間，人工成本從總成本的70%壓縮到5%。

這是劉佳科再一次利用中國(guó)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)解決美國(guó)人戶外家居的問(wèn)題。

2018年，他在美國(guó)加州成立了Outer，向美國(guó)消費(fèi)者銷售高端戶外家居產(chǎn)品，生產(chǎn)則在中國(guó)。第一款產(chǎn)品是研發(fā)了14個(gè)月的藤編沙發(fā)，均價(jià)5000美元，防水防污、能拆卸搬運(yùn)，解決了美國(guó)戶外場(chǎng)景幾十年都沒(méi)解決的問(wèn)題。Outer space上線后會(huì)賣到2萬(wàn)美元。但覆蓋客戶群體從頭部的2%增加到了30%，市場(chǎng)大了15倍。

劉佳科是工程學(xué)畢業(yè)，有一個(gè)設(shè)計(jì)師合伙人Terry Lin，倆人的產(chǎn)品思維一致，“一定是為了解決某個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。”

一款沙發(fā)均價(jià)5000美元，復(fù)購(gòu)率卻達(dá)到10%

單看經(jīng)歷，劉佳科跟家居這個(gè)行業(yè)有很大距離。

劉佳科1989年出生在浙江，13歲隨父母移民美國(guó)，大學(xué)讀的是計(jì)算機(jī)工程專業(yè)，期間還發(fā)明過(guò)一個(gè)手套式鍵盤(pán)。畢業(yè)后，劉佳科曾在開(kāi)發(fā)出《英雄聯(lián)盟》的游戲公司Riot Games（拳頭游戲）工作，參與了公司與騰訊的合作，算是把《英雄聯(lián)盟》引進(jìn)中國(guó)的人。

之后劉佳科成為一名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。第一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目是一家SaaS公司，幫他母親解決一些餐廳上的技術(shù)問(wèn)題，改變這類美國(guó)線下小商戶成為劉佳科那次創(chuàng)業(yè)的初衷。再后來(lái)，劉佳科在亞馬遜上做過(guò)一段時(shí)間的跨境電商，幫在浙江的表哥賣家具。

做戶外家居跟這段跨境經(jīng)歷有關(guān)，但也有劉佳科在生活中的切身體驗(yàn)。美國(guó)有戶外生活的習(xí)慣，但戶外家居跟生活存在很大斷層，有露水的早晨沙發(fā)經(jīng)常是濕的，不注意坐下去就濕了褲子；下雨天要么把又重又長(zhǎng)的坐墊搬回車庫(kù)，要么罩起來(lái)，再用就要花功夫收拾。

劉佳科試圖用工程師思維突破問(wèn)題，他線上線下看了一圈，試圖找出一個(gè)徹底的解決方案，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，“這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有解決方案。”表哥也確定了這個(gè)結(jié)果，“要么經(jīng)常換沙發(fā)墊，要么一直罩著?！?/p>

為了進(jìn)一步確定產(chǎn)品研究方向，劉佳科在領(lǐng)英上給Terry發(fā)信息，Terry畢業(yè)于羅德島設(shè)計(jì)學(xué)院，當(dāng)時(shí)他在床墊品牌 Casper做產(chǎn)品顧問(wèn)，再之前是美國(guó)第二大家具品牌Pottery Barn總設(shè)計(jì)師，也在設(shè)計(jì)公司IDEO工作過(guò)。

劉佳科很認(rèn)可Terry的設(shè)計(jì)理念，“他能從工程師的角度思考問(wèn)題，設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品要能解決一個(gè)真實(shí)的問(wèn)題。”幾次聊天后，Terry成為劉佳科的合伙人，倆人在2018年成立了Outer。

最早在劉佳科的設(shè)想里，是要把戶外家居做成科技感很強(qiáng)的智能家居，后來(lái)改變想法是因?yàn)镾am Teller（曾是馬斯克的幕僚長(zhǎng)）跟他說(shuō)，“好的家居應(yīng)該是溫暖的，而不是冰冷的科技?！?/p>

科技可以體現(xiàn)在材料上。解決戶外沙發(fā)問(wèn)題要從面料上革新，達(dá)到防水、防污、防紫外線，劉佳科還多了一個(gè)要求，手感要好，材料要環(huán)保。

市面上找了一圈布料供應(yīng)商，要么太貴，要么說(shuō)“做不出來(lái)。”最后劉佳科決定自研面料，14 個(gè)月后打磨出一款OuterShell內(nèi)嵌式保護(hù)膜，平日當(dāng)沙發(fā)罩用，下雨天把沙發(fā)包好直接提走。沙發(fā)模塊化拼接設(shè)計(jì)，用戶能根據(jù)后院面積自由搭配，沙發(fā)架是人工藤編、柚木底座，更適配戶外環(huán)境。

劉佳科追求細(xì)節(jié)，每顆螺絲釘上都刻有Outer的名字。他還親自跑到工廠給工人上課，給他們看一款均價(jià)5000美金的沙發(fā)長(zhǎng)什么樣，藤編椅要怎么去編，銜接處要怎么處理。前期每一處的工序他都會(huì)親自把關(guān)。

“最后做出來(lái)的產(chǎn)品價(jià)格就是 uncompromising（無(wú)法讓步的），它就是最好、最舒適、最耐勞、最環(huán)保、最易用的戶外沙發(fā)?！眲⒓芽普f(shuō)。

在觸達(dá)客戶的方式上，劉佳科也做了創(chuàng)新，他把用戶的后院當(dāng)作線下體驗(yàn)店，前幾個(gè)免費(fèi)提供沙發(fā)，后面轉(zhuǎn)化的消費(fèi)者也可以申請(qǐng)成為Outer體驗(yàn)家。Outer體驗(yàn)家負(fù)責(zé)接待愿意上門(mén)體驗(yàn)產(chǎn)品的用戶，每接待一次可以獲得一定的獎(jiǎng)勵(lì)。從 1 個(gè)到20個(gè)再到現(xiàn)在的1000多個(gè)，Outer體驗(yàn)家?guī)缀醣椴济绹?guó)全部州。

一直到2020年9月，近一年半的時(shí)間里劉佳科都只賣這一款產(chǎn)品，復(fù)購(gòu)率卻達(dá)到了10%，當(dāng)年總銷售額超過(guò)1200萬(wàn)美金。

在飛機(jī)上寫(xiě)出了第二個(gè)大單品

2023年10月，劉佳科剛參加完朋友婚禮，在上海飛深圳的飛機(jī)上，他想到了Outer space這個(gè)概念，兩個(gè)小時(shí)的航程，劉佳科寫(xiě)了一大堆筆記，“當(dāng)時(shí)就靈光一現(xiàn)，什么想法都有了?！?/p>

到2024年1月，這個(gè)概念正式落實(shí)，當(dāng)年6月申請(qǐng)專利，7月拿到樣品，8月開(kāi)始，劉佳科頻繁回中國(guó)對(duì)接供應(yīng)鏈。12月，產(chǎn)品進(jìn)入測(cè)試階段。

Outer space是一個(gè)標(biāo)品，采用來(lái)自北歐的一種建筑工藝，用各種組件把房子像搭積木一樣搭起來(lái)。模塊不限大小，里面也可以有溫泉、桑拿、冰浴、健身房等。

在美國(guó)后院搭建一個(gè)陽(yáng)光棚，傳統(tǒng)的做法是先審批，然后找專業(yè)的建筑工人估價(jià)，清理地面，打地基，鋪水泥，買材料，遇到下雨天氣還要延期，一個(gè)流程下來(lái)要幾個(gè)月，人工成本占掉總成本的70%，整體花費(fèi)在10萬(wàn)美元左右。

疫情期間，劉佳科用4個(gè)多月的時(shí)間搭建了一個(gè)廚房，“當(dāng)時(shí)就很詫異，這個(gè)東西為什么這么慢?！?/p>

Outer space替消費(fèi)者省掉了所有環(huán)節(jié)，包括每一處的審批，消費(fèi)者拿到手的就是一個(gè)標(biāo)品，整個(gè)搭建8小時(shí)內(nèi)就能完成，時(shí)間從幾個(gè)月縮短到一天，人工成本從70%壓縮到5%。

Outer space

客單價(jià)變更高了，在2萬(wàn)-5萬(wàn)美元，但群體變大了。5000美金沙發(fā)覆蓋的是頭部2%消費(fèi)群體。劉佳科估算了一下，Outer space覆蓋的是全美30%人群，市場(chǎng)大了15倍。

美國(guó)所有后院空間加起來(lái)有1億畝地，大多都是閑置狀態(tài)。在美國(guó)大部分城市里，土地建造有容積率的要求，后院必須要留足夠空間，也導(dǎo)致室內(nèi)空間比戶外小。

劉佳科之前，沒(méi)人開(kāi)發(fā)后院空間，這是劉佳科看到的差異化。家居市場(chǎng)本就不性感，它集合了所有行業(yè)的缺點(diǎn)：商業(yè)模式雷同，設(shè)計(jì)風(fēng)格單一，運(yùn)輸成本高。

Outer定位是戶外家居，那就不能只有一個(gè)大單品，劉佳科很早就開(kāi)始思考第二個(gè)大單品是什么，但還是比他原來(lái)的計(jì)劃晚了一年多。

2023年三季度前，劉佳科一直在解決供應(yīng)鏈問(wèn)題。劉佳科此前重心一直放在做產(chǎn)品和品牌上，公司沒(méi)有CFO，財(cái)務(wù)外包，供應(yīng)鏈交給一個(gè)經(jīng)驗(yàn)不足的人“順便管一下”。但當(dāng)時(shí)公司增長(zhǎng)很猛，劉佳科沒(méi)注意到“錢燒的很快?！?/p>

沙發(fā)上線后連著兩年斷貨，事不過(guò)三，劉佳科在第三年備了很多貨，在中國(guó)到美國(guó)的海運(yùn)費(fèi)用從一個(gè)集裝箱2000美金漲到3萬(wàn)美金期間，劉佳科運(yùn)了Outer有史以來(lái)最多的一次貨。沒(méi)想到美國(guó)市場(chǎng)變冷，運(yùn)到美國(guó)的貨物積壓在倉(cāng)庫(kù)賣不出去。

當(dāng)時(shí)Outer剛完成一筆5000萬(wàn)美元融資，一半的錢花都在了這里。后來(lái)的一年多，劉佳科都在學(xué)習(xí)管理供應(yīng)鏈和賬期。公司重新招了一位供應(yīng)鏈主管，在迪卡儂工作了10多年，也在阿里待過(guò)。加入的時(shí)候，劉佳科被問(wèn)，“供應(yīng)鏈怎么做那么爛，以為你們有多厲害?！?/p>

事后投資人也好奇，“你把最難的題做好了，但基礎(chǔ)題一個(gè)都沒(méi)答對(duì)?！边@期間，Outer有過(guò)一筆未對(duì)外公布的融資去解決這個(gè)大麻煩。

到2023年10月，公司才算度過(guò)這個(gè)危機(jī)，“好像不會(huì)死掉了?！眲⒓芽普f(shuō)。貨雖然還有一些，但不會(huì)再壓的喘不過(guò)氣。一年半來(lái)，劉佳科第一次感到身心放松，“能喘口氣了。”

公司也完成了第一次轉(zhuǎn)型，從過(guò)去的高增長(zhǎng)到追求利潤(rùn)、注重精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。在這之后，劉佳科才有時(shí)間去思考下一個(gè)大單品，得讓公司活的更好。

品類擴(kuò)張腳步放緩，市場(chǎng)和營(yíng)銷跟上

2021年，Outer才做了品類擴(kuò)張，上線了燒烤茶幾、驅(qū)蚊毯、環(huán)保地毯、液壓桿躺椅、戶外傘等30幾個(gè)品類，覆蓋了大部分戶外家具的品類。

早期用戶在Outer買沙發(fā)，茶幾都是另外再配。美國(guó)有“high-low”的概念，意思是買一件很貴的單品，再配一個(gè)低價(jià)商品，來(lái)平衡開(kāi)支。

劉佳科開(kāi)始沒(méi)考慮做品類拓展，是覺(jué)得“一個(gè)茶幾有什么好突破的”。但如果從消費(fèi)者的角度再考慮就是，“購(gòu)物體驗(yàn)不太好?！眲⒓芽凭徒o研發(fā)團(tuán)隊(duì)開(kāi)了綠燈，可以做一些配套產(chǎn)品，但得是創(chuàng)新產(chǎn)品。

比如，結(jié)合美國(guó)社交燒烤文化，烤爐嵌入茶幾；防蚊毯里注入的是用于迷彩服的特殊植物材料；戶外毯是由1188 個(gè)塑料瓶做成的；戶外傘借鑒了帆船的桅桿機(jī)制，開(kāi)合動(dòng)作幅度更小，水泥基座改用塑料和鋼的組合，整體更美觀。

價(jià)格也放寬了限制，在100美金-2000美金之間，大單品的定價(jià)越來(lái)越高，在5000美金-5萬(wàn)美金之間。

定價(jià)策略借鑒了特斯拉，先做一款超級(jí)跑車Roadster，圈住頭部群體；然后做一個(gè)大眾高端的Model S，把群體拓寬；再是Model 3，把最頭部群體再拓展一些。最后做Whatever?！癘uter Space的定位就是Model 3?！眲⒓芽普f(shuō)。

今后公司會(huì)放慢在家具品類的上新速度，轉(zhuǎn)而在市場(chǎng)和營(yíng)銷上多花點(diǎn)心思。去年，Outer第一次參加展會(huì)，低客單價(jià)產(chǎn)品上線了亞馬遜，第一次做獨(dú)立站以外的渠道。劉佳科覺(jué)得，品牌已經(jīng)成型，他想做一些能擴(kuò)大影響力的事情。

下一個(gè)更大的想法是，給Outer Space做光伏、儲(chǔ)能相關(guān)的配套。這需要更專業(yè)的資源和更多的資金。去年，劉佳科在深圳建立了一個(gè)團(tuán)隊(duì)，側(cè)重運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈端，也在考慮通過(guò)募資的方式引進(jìn)資源。

2020年開(kāi)始，Outer連著兩年都有錢拿，投資方都是業(yè)內(nèi)很有名氣的，如紅杉中國(guó)、今日資本、險(xiǎn)峰K2VC、梅花創(chuàng)投，還有SHEIN。最快的一筆融資只聊了20分鐘。

但現(xiàn)在的融資環(huán)境沒(méi)有前幾年那么好，消費(fèi)或者跨境電商行業(yè)，很少再看到一個(gè)企業(yè)或者一個(gè)品牌，因?yàn)槿诹艘还P大錢而引起轟動(dòng)的。

劉佳科的公司沒(méi)有辦公室，遠(yuǎn)程辦公，“好處是能吸引來(lái)自各個(gè)國(guó)家、各行業(yè)的人才”。劉佳科走到哪里都會(huì)聊起他的設(shè)計(jì)師 Terry，Terry穿大拖鞋、簡(jiǎn)單的T-shirt、短褲，擼起袖子去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，“他是一個(gè)產(chǎn)品極客?！?/p>

去年10月回國(guó)，劉佳科特意讓Terry住在上海璞麗酒店，想讓他感受下新中式的設(shè)計(jì)。

“假如這一輩子只做Outer，我也很ok。”劉佳科說(shuō)，“美好的生活方式能給人帶來(lái)歸屬感，這是恒久不變的?！?/p>

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