「出海進(jìn)行時」是創(chuàng)業(yè)邦推出的原創(chuàng)報道欄目，旨在挖掘中國創(chuàng)業(yè)公司出海的故事。以獨特視角和深度報道，展現(xiàn)中國企業(yè)在全球市場的拼搏與創(chuàng)新。

作者丨趙曉曉

編輯丨關(guān)雎

圖源丨Outer

在解決了供應(yīng)鏈問題、確定公司不會死掉之后，劉佳科喘了口氣，立馬投入到一個更大的項目里——他要給美國人造房子。

這是劉佳科的新產(chǎn)品——Outer space，專為美國家庭后院設(shè)計的預(yù)制裝配式建筑。

在美國，在后院建一個陽光房流程極其繁瑣，地基要審批，再請工人打樁、鉆洞、鋪水泥、買建材，一個流程下來要幾個月，差不多要花掉10萬美元。

“像石器時代，這在中國是不可想象的。”劉佳科說。

Outer創(chuàng)始人劉佳科

劉佳科覺得 “造房子” 這事情值得做。美國家庭后院空間總和有1億畝，過去還沒有一個公司把后院空間產(chǎn)品化。消費者買了Outer space后，8個小時就能擁有一個空間，人工成本從總成本的70%壓縮到5%。

這是劉佳科再一次利用中國的供應(yīng)鏈優(yōu)勢解決美國人戶外家居的問題。

2018年，他在美國加州成立了Outer，向美國消費者銷售高端戶外家居產(chǎn)品，生產(chǎn)則在中國。第一款產(chǎn)品是研發(fā)了14個月的藤編沙發(fā)，均價5000美元，防水防污、能拆卸搬運，解決了美國戶外場景幾十年都沒解決的問題。Outer space上線后會賣到2萬美元。但覆蓋客戶群體從頭部的2%增加到了30%，市場大了15倍。

劉佳科是工程學(xué)畢業(yè)，有一個設(shè)計師合伙人Terry Lin，倆人的產(chǎn)品思維一致，“一定是為了解決某個關(guān)鍵問題?！?/p>

一款沙發(fā)均價5000美元，復(fù)購率卻達(dá)到10%

單看經(jīng)歷，劉佳科跟家居這個行業(yè)有很大距離。

劉佳科1989年出生在浙江，13歲隨父母移民美國，大學(xué)讀的是計算機(jī)工程專業(yè)，期間還發(fā)明過一個手套式鍵盤。畢業(yè)后，劉佳科曾在開發(fā)出《英雄聯(lián)盟》的游戲公司Riot Games（拳頭游戲）工作，參與了公司與騰訊的合作，算是把《英雄聯(lián)盟》引進(jìn)中國的人。

之后劉佳科成為一名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。第一個創(chuàng)業(yè)項目是一家SaaS公司，幫他母親解決一些餐廳上的技術(shù)問題，改變這類美國線下小商戶成為劉佳科那次創(chuàng)業(yè)的初衷。再后來，劉佳科在亞馬遜上做過一段時間的跨境電商，幫在浙江的表哥賣家具。

做戶外家居跟這段跨境經(jīng)歷有關(guān)，但也有劉佳科在生活中的切身體驗。美國有戶外生活的習(xí)慣，但戶外家居跟生活存在很大斷層，有露水的早晨沙發(fā)經(jīng)常是濕的，不注意坐下去就濕了褲子；下雨天要么把又重又長的坐墊搬回車庫，要么罩起來，再用就要花功夫收拾。

劉佳科試圖用工程師思維突破問題，他線上線下看了一圈，試圖找出一個徹底的解決方案，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，“這個問題沒有解決方案?！北砀缫泊_定了這個結(jié)果，“要么經(jīng)常換沙發(fā)墊，要么一直罩著?！?/p>

為了進(jìn)一步確定產(chǎn)品研究方向，劉佳科在領(lǐng)英上給Terry發(fā)信息，Terry畢業(yè)于羅德島設(shè)計學(xué)院，當(dāng)時他在床墊品牌 Casper做產(chǎn)品顧問，再之前是美國第二大家具品牌Pottery Barn總設(shè)計師，也在設(shè)計公司IDEO工作過。

劉佳科很認(rèn)可Terry的設(shè)計理念，“他能從工程師的角度思考問題，設(shè)計出來的產(chǎn)品要能解決一個真實的問題?！睅状瘟奶旌螅琓erry成為劉佳科的合伙人，倆人在2018年成立了Outer。

最早在劉佳科的設(shè)想里，是要把戶外家居做成科技感很強(qiáng)的智能家居，后來改變想法是因為Sam Teller（曾是馬斯克的幕僚長）跟他說，“好的家居應(yīng)該是溫暖的，而不是冰冷的科技?！?/p>

科技可以體現(xiàn)在材料上。解決戶外沙發(fā)問題要從面料上革新，達(dá)到防水、防污、防紫外線，劉佳科還多了一個要求，手感要好，材料要環(huán)保。

市面上找了一圈布料供應(yīng)商，要么太貴，要么說“做不出來?！弊詈髣⒓芽茮Q定自研面料，14 個月后打磨出一款OuterShell內(nèi)嵌式保護(hù)膜，平日當(dāng)沙發(fā)罩用，下雨天把沙發(fā)包好直接提走。沙發(fā)模塊化拼接設(shè)計，用戶能根據(jù)后院面積自由搭配，沙發(fā)架是人工藤編、柚木底座，更適配戶外環(huán)境。

劉佳科追求細(xì)節(jié)，每顆螺絲釘上都刻有Outer的名字。他還親自跑到工廠給工人上課，給他們看一款均價5000美金的沙發(fā)長什么樣，藤編椅要怎么去編，銜接處要怎么處理。前期每一處的工序他都會親自把關(guān)。

“最后做出來的產(chǎn)品價格就是 uncompromising（無法讓步的），它就是最好、最舒適、最耐勞、最環(huán)保、最易用的戶外沙發(fā)?！眲⒓芽普f。

在觸達(dá)客戶的方式上，劉佳科也做了創(chuàng)新，他把用戶的后院當(dāng)作線下體驗店，前幾個免費提供沙發(fā)，后面轉(zhuǎn)化的消費者也可以申請成為Outer體驗家。Outer體驗家負(fù)責(zé)接待愿意上門體驗產(chǎn)品的用戶，每接待一次可以獲得一定的獎勵。從 1 個到20個再到現(xiàn)在的1000多個，Outer體驗家?guī)缀醣椴济绹恐荨?/p>

一直到2020年9月，近一年半的時間里劉佳科都只賣這一款產(chǎn)品，復(fù)購率卻達(dá)到了10%，當(dāng)年總銷售額超過1200萬美金。

在飛機(jī)上寫出了第二個大單品

2023年10月，劉佳科剛參加完朋友婚禮，在上海飛深圳的飛機(jī)上，他想到了Outer space這個概念，兩個小時的航程，劉佳科寫了一大堆筆記，“當(dāng)時就靈光一現(xiàn)，什么想法都有了?！?/p>

到2024年1月，這個概念正式落實，當(dāng)年6月申請專利，7月拿到樣品，8月開始，劉佳科頻繁回中國對接供應(yīng)鏈。12月，產(chǎn)品進(jìn)入測試階段。

Outer space是一個標(biāo)品，采用來自北歐的一種建筑工藝，用各種組件把房子像搭積木一樣搭起來。模塊不限大小，里面也可以有溫泉、桑拿、冰浴、健身房等。

在美國后院搭建一個陽光棚，傳統(tǒng)的做法是先審批，然后找專業(yè)的建筑工人估價，清理地面，打地基，鋪水泥，買材料，遇到下雨天氣還要延期，一個流程下來要幾個月，人工成本占掉總成本的70%，整體花費在10萬美元左右。

疫情期間，劉佳科用4個多月的時間搭建了一個廚房，“當(dāng)時就很詫異，這個東西為什么這么慢?！?/p>

Outer space替消費者省掉了所有環(huán)節(jié)，包括每一處的審批，消費者拿到手的就是一個標(biāo)品，整個搭建8小時內(nèi)就能完成，時間從幾個月縮短到一天，人工成本從70%壓縮到5%。

Outer space

客單價變更高了，在2萬-5萬美元，但群體變大了。5000美金沙發(fā)覆蓋的是頭部2%消費群體。劉佳科估算了一下，Outer space覆蓋的是全美30%人群，市場大了15倍。

美國所有后院空間加起來有1億畝地，大多都是閑置狀態(tài)。在美國大部分城市里，土地建造有容積率的要求，后院必須要留足夠空間，也導(dǎo)致室內(nèi)空間比戶外小。

劉佳科之前，沒人開發(fā)后院空間，這是劉佳科看到的差異化。家居市場本就不性感，它集合了所有行業(yè)的缺點：商業(yè)模式雷同，設(shè)計風(fēng)格單一，運輸成本高。

Outer定位是戶外家居，那就不能只有一個大單品，劉佳科很早就開始思考第二個大單品是什么，但還是比他原來的計劃晚了一年多。

2023年三季度前，劉佳科一直在解決供應(yīng)鏈問題。劉佳科此前重心一直放在做產(chǎn)品和品牌上，公司沒有CFO，財務(wù)外包，供應(yīng)鏈交給一個經(jīng)驗不足的人“順便管一下”。但當(dāng)時公司增長很猛，劉佳科沒注意到“錢燒的很快?！?/p>

沙發(fā)上線后連著兩年斷貨，事不過三，劉佳科在第三年備了很多貨，在中國到美國的海運費用從一個集裝箱2000美金漲到3萬美金期間，劉佳科運了Outer有史以來最多的一次貨。沒想到美國市場變冷，運到美國的貨物積壓在倉庫賣不出去。

當(dāng)時Outer剛完成一筆5000萬美元融資，一半的錢花都在了這里。后來的一年多，劉佳科都在學(xué)習(xí)管理供應(yīng)鏈和賬期。公司重新招了一位供應(yīng)鏈主管，在迪卡儂工作了10多年，也在阿里待過。加入的時候，劉佳科被問，“供應(yīng)鏈怎么做那么爛，以為你們有多厲害?！?/p>

事后投資人也好奇，“你把最難的題做好了，但基礎(chǔ)題一個都沒答對?！边@期間，Outer有過一筆未對外公布的融資去解決這個大麻煩。

到2023年10月，公司才算度過這個危機(jī)，“好像不會死掉了。”劉佳科說。貨雖然還有一些，但不會再壓的喘不過氣。一年半來，劉佳科第一次感到身心放松，“能喘口氣了?！?/p>

公司也完成了第一次轉(zhuǎn)型，從過去的高增長到追求利潤、注重精細(xì)化運營。在這之后，劉佳科才有時間去思考下一個大單品，得讓公司活的更好。

品類擴(kuò)張腳步放緩，市場和營銷跟上

2021年，Outer才做了品類擴(kuò)張，上線了燒烤茶幾、驅(qū)蚊毯、環(huán)保地毯、液壓桿躺椅、戶外傘等30幾個品類，覆蓋了大部分戶外家具的品類。

早期用戶在Outer買沙發(fā)，茶幾都是另外再配。美國有“high-low”的概念，意思是買一件很貴的單品，再配一個低價商品，來平衡開支。

劉佳科開始沒考慮做品類拓展，是覺得“一個茶幾有什么好突破的”。但如果從消費者的角度再考慮就是，“購物體驗不太好?！眲⒓芽凭徒o研發(fā)團(tuán)隊開了綠燈，可以做一些配套產(chǎn)品，但得是創(chuàng)新產(chǎn)品。

比如，結(jié)合美國社交燒烤文化，烤爐嵌入茶幾；防蚊毯里注入的是用于迷彩服的特殊植物材料；戶外毯是由1188 個塑料瓶做成的；戶外傘借鑒了帆船的桅桿機(jī)制，開合動作幅度更小，水泥基座改用塑料和鋼的組合，整體更美觀。

價格也放寬了限制，在100美金-2000美金之間，大單品的定價越來越高，在5000美金-5萬美金之間。

定價策略借鑒了特斯拉，先做一款超級跑車Roadster，圈住頭部群體；然后做一個大眾高端的Model S，把群體拓寬；再是Model 3，把最頭部群體再拓展一些。最后做Whatever。“Outer Space的定位就是Model 3?！眲⒓芽普f。

今后公司會放慢在家具品類的上新速度，轉(zhuǎn)而在市場和營銷上多花點心思。去年，Outer第一次參加展會，低客單價產(chǎn)品上線了亞馬遜，第一次做獨立站以外的渠道。劉佳科覺得，品牌已經(jīng)成型，他想做一些能擴(kuò)大影響力的事情。

下一個更大的想法是，給Outer Space做光伏、儲能相關(guān)的配套。這需要更專業(yè)的資源和更多的資金。去年，劉佳科在深圳建立了一個團(tuán)隊，側(cè)重運營和供應(yīng)鏈端，也在考慮通過募資的方式引進(jìn)資源。

2020年開始，Outer連著兩年都有錢拿，投資方都是業(yè)內(nèi)很有名氣的，如紅杉中國、今日資本、險峰K2VC、梅花創(chuàng)投，還有SHEIN。最快的一筆融資只聊了20分鐘。

但現(xiàn)在的融資環(huán)境沒有前幾年那么好，消費或者跨境電商行業(yè)，很少再看到一個企業(yè)或者一個品牌，因為融了一筆大錢而引起轟動的。

劉佳科的公司沒有辦公室，遠(yuǎn)程辦公，“好處是能吸引來自各個國家、各行業(yè)的人才”。劉佳科走到哪里都會聊起他的設(shè)計師 Terry，Terry穿大拖鞋、簡單的T-shirt、短褲，擼起袖子去設(shè)計產(chǎn)品，“他是一個產(chǎn)品極客?！?/p>

去年10月回國，劉佳科特意讓Terry住在上海璞麗酒店，想讓他感受下新中式的設(shè)計。

“假如這一輩子只做Outer，我也很ok?！眲⒓芽普f，“美好的生活方式能給人帶來歸屬感，這是恒久不變的?！?/p>

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