編者按：本文來自微信公眾號(hào) 螺旋實(shí)驗(yàn)室，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

史上最長(zhǎng)的雙11終于落下了大幕，各大電商平臺(tái)也終于能夠短暫地松上了一口氣。

同樣能夠獲得休息機(jī)會(huì)的，還有各大平臺(tái)的頭部主播們，淘寶的李佳琦，快手的辛巴，抖音的賈乃亮、廣東夫婦，小紅書的董潔、章小蕙......在這個(gè)戰(zhàn)線再次被拉長(zhǎng)的大促周期里，他們成為了各家電商最為依仗的流量神兵。

而對(duì)于拼多多、視頻號(hào)這些尚未有超級(jí)IP加持的平臺(tái)，也并沒有放棄對(duì)于內(nèi)容電商的投入，好內(nèi)容和好IP，依然是今年互聯(lián)網(wǎng)江湖里，各大平臺(tái)都在追逐的理想標(biāo)的，無論是社交平臺(tái)、媒體平臺(tái)抑或是電商平臺(tái)，在這一點(diǎn)上都不約而同的步調(diào)一致。

這背后的原理也并不復(fù)雜，在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利已經(jīng)見頂?shù)那闆r下，存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪異常激烈，比如對(duì)于電商平臺(tái)來說，傳統(tǒng)的貨價(jià)電商模式下，有些商品不可能重復(fù)銷售給用戶，特別是大宗耐消商品，但是通過不斷創(chuàng)新的內(nèi)容，引發(fā)用戶關(guān)注，就有希望激活新的客戶和購(gòu)買力。

在此背景下，互聯(lián)網(wǎng)巨使出各種招數(shù)來俘獲好內(nèi)容和好IP，也就不足為奇了。

巨頭為“內(nèi)容”折腰

縱觀目前國(guó)內(nèi)頭部的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，幾乎都在謀求對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的穩(wěn)定供給，而且無一例外地都希望好內(nèi)容能夠快速打通電商等商業(yè)化路徑。

以當(dāng)前用戶量最多的微信為例，雖然定位仍是社交軟件，但在龐大的日活流量面前，過去一向“克制”的微信也希望用戶的停留時(shí)間長(zhǎng)一點(diǎn)再長(zhǎng)一點(diǎn)，而且微信以往曾有過公眾號(hào)的成功經(jīng)驗(yàn)，在內(nèi)容社區(qū)的建設(shè)上亦有章可循。

近兩年來，微信生態(tài)內(nèi)的問一問、搜一搜都取得了不錯(cuò)的用戶反饋，尤其是視頻號(hào)的快速發(fā)展，更是被馬化騰稱作“全村的希望”。

據(jù)微信公開課透露，2023年視頻號(hào)帶貨規(guī)模大幅增長(zhǎng)，全年GMV（商品交易總額）同比增長(zhǎng)近300%，訂單數(shù)量增長(zhǎng)超過244%，供給數(shù)量同比增長(zhǎng)超300%，訂單數(shù)量增超244%。今年5月，騰訊內(nèi)部又將視頻號(hào)直播電商團(tuán)隊(duì)并入到到微信開放平臺(tái)（小程序、公眾號(hào)等）團(tuán)隊(duì)，力圖進(jìn)一步打通微信生態(tài)內(nèi)私域與公域電商的有機(jī)融合。

與微信相比，以抖音、快手、小紅書為代表的社交媒體平臺(tái)發(fā)展勢(shì)頭則更為強(qiáng)勁，雖然用戶量不及微信那般普及，同時(shí)也需要加強(qiáng)電商平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施，但由于自身強(qiáng)大的內(nèi)容基因和UGC社區(qū)氛圍，這三家平臺(tái)在補(bǔ)齊后續(xù)電商鏈路之后，用內(nèi)容拉動(dòng)增長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)十分明顯。

在用戶體量上，盡管還無法比肩微信國(guó)民級(jí)APP的地位，但各自鮮明的用戶群體畫像也成為了“抖快紅”撬動(dòng)內(nèi)容電商的重要引擎。

比如年輕人扎堆的抖音，就助力了眾多新興品牌在此深耕，年輕人樂于接受新生事物的特性更是直接催生了一批“抖品牌”；而下沉用戶較多的快手，則成為了三農(nóng)產(chǎn)品打開銷路的熱土；女性群體更為集中的小紅書，也在美妝、時(shí)尚、快消、母嬰等賽道跑出了多個(gè)成功案例。

跨界對(duì)手的兇猛進(jìn)擊，也明顯讓阿里、京東、拼多多這三大“傳統(tǒng)電商”巨頭感受到了壓力，這也更催生了他們對(duì)于內(nèi)容建設(shè)層面

一個(gè)肉眼可見的改變是，如今無論是打開淘寶、京東還是拼多多，視頻或直播界面都被展現(xiàn)在了APP的一級(jí)入口上。

而在具體的措施上，“貓拼狗”們今年也動(dòng)作頻頻。京東打造的“京東采銷”直播間頻頻制造熱搜話題，“AI數(shù)字人東哥”也隔空火了一把；拼多多則直接把大火的短劇內(nèi)容搬進(jìn)了APP內(nèi)，供用戶免費(fèi)觀看；淘寶直播也在持續(xù)進(jìn)行著“全網(wǎng)挖人”的步伐。

不過從實(shí)際效果來看，淘寶、京東、拼多多畢竟都是以購(gòu)物為導(dǎo)向的貨架電商平臺(tái)，這一點(diǎn)在用戶心中已然根深蒂固，因此也難以吃到太多熱門話題的流量紅利。因此在諸多有破圈效應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)事件中，手握供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的“貓拼狗”們反倒沒有太多參與其中的機(jī)會(huì)。

電商平臺(tái)做不出“好內(nèi)容”？

如果單從平臺(tái)屬性上來說，阿里、京東、拼多多其實(shí)都無太多的內(nèi)容基因，但優(yōu)勢(shì)在于從外部進(jìn)入的用戶目的性強(qiáng)，成交效率高，因此只要將用戶在站內(nèi)停留的時(shí)間盡可能的拉長(zhǎng)，也就越有機(jī)會(huì)促成轉(zhuǎn)化。

既然“抖快紅”可以從內(nèi)容切入電商，那么“貓拼狗”也一樣可以用電商反哺內(nèi)容。只不過在如何達(dá)成目的的問題上，三家選擇的路徑卻不盡相同。

京東今年的打法十分明了，年初宣布2024年規(guī)劃時(shí)，就已經(jīng)將“內(nèi)容生態(tài)”明確成為了京東零售今年的三大戰(zhàn)略之一，具體措施則是計(jì)劃通過直播、短視頻、圖文等多種形式豐富平臺(tái)內(nèi)容。

去年意外走紅的“京東采銷”直播間，在今年繼續(xù)保持了常態(tài)化的運(yùn)營(yíng)，并且在“6·18”和“雙11”期間都貢獻(xiàn)了一定的熱度和銷量。

“數(shù)字人東哥”的走紅則是京東今年給行業(yè)貢獻(xiàn)的另一大亮點(diǎn)，尤其對(duì)于一些有意愿嘗試直播渠道的品牌商家來說，“數(shù)字人”的應(yīng)用提供了另一種低成本的解決方案。

拼多多在內(nèi)容上的選擇則有些劍走偏鋒，如果說京東的投入是以實(shí)際成交為最終目的，通過直播來提升用戶轉(zhuǎn)化率，拼多多就是無限做大最上層的流量池，雖然帶動(dòng)購(gòu)買的比例較小，但由于基數(shù)較大，所以帶來的GMV增量也十分可觀。

事實(shí)上，拼多多是最早將視頻板塊提升到APP一級(jí)入口的電商平臺(tái)之一，當(dāng)時(shí)的“多多視頻”雖然起步較晚，但通過海量的現(xiàn)金激勵(lì)和內(nèi)容采買，多多視頻依然快速的建立起了自己的流量池，到了2023年初，多多視頻的DAU已經(jīng)穩(wěn)定在1-1.2億，用戶停留時(shí)長(zhǎng)也穩(wěn)定在30分鐘上下。

今年以來，拼多多則是盯上了大熱的短劇，并以批量上線免費(fèi)短劇內(nèi)容的形式，再次拉動(dòng)用戶停留時(shí)長(zhǎng)，雖然這些短劇本身與電商并無關(guān)聯(lián)，但由于拼多多短劇用戶在觀看免費(fèi)內(nèi)容時(shí)，每看7～9集就會(huì)跳出一條帶貨視頻，因此也能夠幫助商家促成下單轉(zhuǎn)化。今年4月，有報(bào)道稱，拼多多上優(yōu)質(zhì)的短劇商品已經(jīng)被成功拼單100萬+。

對(duì)比京東和拼多多，外界看來在做內(nèi)容上“最用功”的阿里，近兩年來卻陷入到了“雷聲大，雨點(diǎn)小”的怪圈中，明明站內(nèi)也有自孵化的帶貨主播，外部也在積極引入頭部IP，但似乎一直在改變，但又一直在試錯(cuò)。

過去兩年，淘寶曾先后邀請(qǐng)李誕、劉畊宏、東方甄選等直播IP入淘，但都未能長(zhǎng)期扎根，據(jù)遠(yuǎn)川研究所統(tǒng)計(jì)，近兩年加入淘寶直播的頭部主播中，僅有羅永浩的交個(gè)朋友還在保持活躍。

今年淘寶也在企業(yè)家IP和短劇上有所布局，但是從實(shí)際應(yīng)用效果來看，似乎也未達(dá)到預(yù)期中的理想效果，能否借此留住用戶也還有待觀察。

阿里仍舊需要“超級(jí)IP”

對(duì)于內(nèi)容極度看重的阿里，為何卻并沒有像京東和拼多多一樣趟出一條屬于自己的路，這應(yīng)該是一個(gè)非常值得思考的問題。

從官方公布的數(shù)據(jù)看，淘寶在內(nèi)容電商的建設(shè)方面其實(shí)并不滯后，2023年，淘寶內(nèi)容消費(fèi)用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)44%；月成交破百萬的直播間達(dá)1.2萬個(gè)；新增內(nèi)容創(chuàng)作者863萬、新開播賬號(hào)增77萬。今年更是宣布將新增百億現(xiàn)金、千億流量，真金白銀在內(nèi)容電商加大投入。

但如果仔細(xì)回看阿里近幾年在內(nèi)容電商方面的動(dòng)作，似乎又總有”虎頭蛇尾”之感，往往調(diào)子起得很高，但最終卻是“一鼓作氣，再而衰，三而竭?！?/p>

做內(nèi)容需要從內(nèi)容的收益角度出發(fā)，而非從電商利潤(rùn)收益的角度，否則只能得出短期虧損后立刻止損的結(jié)論，對(duì)阿里這種體量的公司來說，有條件可以放大嘗試的次數(shù)，因此對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者本身可以快速嘗試又快速放棄。

這一點(diǎn)上，李誕的例子或許最為直觀，早在2022年，李誕就曾登陸淘寶直播，首秀也創(chuàng)造了超3200萬的帶貨額，但隨著后續(xù)直播的帶貨金額降低，其個(gè)人在淘寶的開播頻次也逐漸減少。而在今年，李誕則又在小紅書上賣起了貨，并憑借著“情感主播”式的直播火出了圈，多次登頂小紅書買手榜第一。

而如果更深層次分析，阿里的“淺嘗輒止”又和自身骨子里的大廠基因脫不了關(guān)系，畢竟做內(nèi)容需要兼容并蓄，但阿里過去的投資風(fēng)格和行業(yè)地位又決定了，其自身一定要強(qiáng)勢(shì)占據(jù)主導(dǎo)地位指揮一切，否則一點(diǎn)點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)議，就有可能放大成為對(duì)于阿里整體形象不利的負(fù)面輿情。

但是從這兩年有出圈效應(yīng)的內(nèi)容IP來看，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的誕生大多是由用戶主動(dòng)生產(chǎn)，而并非平臺(tái)意志的強(qiáng)加，平臺(tái)只能引導(dǎo)卻無法直接制造。

盡管在“做內(nèi)容”這件事上，阿里過去的優(yōu)勢(shì)并不能完全復(fù)用，但如今的內(nèi)外部形式卻決定了，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然是阿里最為需要的。

一方面是由于當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，電商用戶增長(zhǎng)的空間已經(jīng)十分有限，用好內(nèi)容留住用戶是最為直接的方法。馬云雖然表示未來會(huì)是AI電商時(shí)代，但在當(dāng)下，AI電商還遠(yuǎn)不如內(nèi)容電商有現(xiàn)實(shí)意義。

而另一方面，在友商都已經(jīng)投入大量的財(cái)力和精力做內(nèi)容的時(shí)候，阿里即便是出于防守角度，也必須將內(nèi)容戰(zhàn)略做下去，否則就有可能錯(cuò)過下一次內(nèi)容電商爆發(fā)的機(jī)會(huì)。

不過客觀來看，阿里做內(nèi)容，如果不改變自身的基因，那么依舊會(huì)成為制約自身發(fā)展的最大問題。

這就有點(diǎn)像幾年前拼多多用低價(jià)電商打開上升通道的時(shí)候一樣，察覺到危機(jī)的阿里卻并沒有投入重兵阻擊，只派出了個(gè)手淘對(duì)壘拼多多，但絲毫未能影響拼多多的增長(zhǎng)勢(shì)頭，等到主站親自上陣，才發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有些追不上了。

而如今，阿里也該好好思考，是否也應(yīng)該把“內(nèi)容”提升到戰(zhàn)略級(jí)別更高的位置之上，否則僅僅依靠“小打小鬧”，又會(huì)陷入生產(chǎn)不出好內(nèi)容，又迫切需要好內(nèi)容的怪圈之中。

但值得一提的是，今年淘天曾在內(nèi)部明確，要以GMV為第一指標(biāo)、回歸貨架電商，貨架電商與內(nèi)容電商如何平衡，可能是阿里需要認(rèn)真考慮的議題，畢竟做貨架，阿里已經(jīng)駕輕就熟，但是做內(nèi)容，不僅需要長(zhǎng)期主義，更需要戰(zhàn)略定力。

當(dāng)然對(duì)于阿里來說，做好內(nèi)容還有一條捷徑可走，那就是快速找到適合淘系風(fēng)格的“超級(jí)IP”，自帶吸引全網(wǎng)關(guān)注的流量BUFF，但這樣的IP畢竟可遇而不可求，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也同樣覬覦，阿里想要更快摘桃子，種樹施肥的過程依然不可偷懶。

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