作者：龔進輝
近年來，咖啡價格戰(zhàn)持續(xù)蔓延，讓不少玩家很受傷，比如華潤旗下太平洋咖啡。
據(jù)南方都市報報道，從去年8月到今年10月，太平洋咖啡內(nèi)地門店數(shù)至少減少114家，僅剩71家，機場店占一定比例。對此，太平洋咖啡方面并未正面回應(yīng)閉店數(shù)據(jù)，但承認(rèn)大量閉店，原因是內(nèi)地咖啡市場競爭大，門店數(shù)量調(diào)整為戰(zhàn)略主動選擇。
這話不假，咖啡價格戰(zhàn)愈演愈烈，給包括太平洋咖啡在內(nèi)的眾多玩家?guī)砭薮鬀_擊，跟進或者不跟，已成為兩難選擇。跟進，本就不豐厚的綜合利潤進一步被攤??；不跟，不可避免面臨客戶流失，進而可能被市場邊緣化。
這種進退兩難的局面持續(xù)一段時間后，或許是意識到破局希望渺茫，太平洋咖啡選擇戰(zhàn)略性撤退，雖然無奈、遺憾，但不失為明智選擇。當(dāng)然，對于喜歡太平洋咖啡的消費者來說，往后喝到它們家的咖啡難度陡增，畢竟其在很多城市僅剩1家甚至沒有門店。
據(jù)我觀察，這場轟轟烈烈的咖啡價格戰(zhàn)始于2023年春節(jié)前后。彼時，初出茅廬的庫迪為了謀求迅速擴張，放了個大招，宣布開啟“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，70余款產(chǎn)品均9.9元起促銷。同年4月，經(jīng)歷猶豫期的瑞幸終于下定決心強勢跟進，宣布在新開庫迪周邊的瑞幸門店投放9.9元優(yōu)惠券。
2個月后，瑞幸又開啟“萬店同慶”活動，將9.9元優(yōu)惠券鋪向全國門店，并在8月提出將9.9元優(yōu)惠常態(tài)化，與庫迪針鋒相對意味濃厚。在庫迪、瑞幸的帶動下，不少企業(yè)或主動或被動卷入其中，沒有最低只有更低。Tims、挪瓦咖啡不但有9.9元咖啡券，還推出0.1元嘗鮮活動，蜜雪冰城旗下幸運咖推出9.9元兩杯活動，就連對價格戰(zhàn)沒興趣的星巴克也坐不住了，順勢推出19.9元限時優(yōu)惠。
當(dāng)象征品質(zhì)生活的咖啡被打到小甜水的價格，咖啡在國內(nèi)市場得到進一步普及，咖飲習(xí)慣正在變得日?；?、精品化，促使國內(nèi)咖啡市場的巨大潛力被激發(fā)出來。2023年夏天，9塊9一杯的咖啡帶給打工人無限快樂，他們成為最大受益者，而咖啡品牌也充分享受到以價換量的發(fā)展紅利。
以瑞幸為例，去年Q2，其營收同比增長88%至62.014億元，超越老對手星巴克中國，后者營收為59.6億元。同時，瑞幸訂單量也水漲船高。在9.9元促銷活動推出的首周，瑞幸賣出超過3900萬杯咖啡。不過，以價換量終究只能帶來短期利好，卻無法長期護航業(yè)績。
在我看來，咖啡價格戰(zhàn)是一柄雙刃劍，既能討好消費者，也會導(dǎo)致同質(zhì)化越來越嚴(yán)重。而對于咖啡品牌來說，只有不斷創(chuàng)新，才能讓行業(yè)壁壘變高，拉動消費增長。深陷價格戰(zhàn)泥潭，長此以往，只會讓企業(yè)逐漸喪失核心競爭力，收益自然不容樂觀。
更為嚴(yán)峻的是，庫迪、瑞幸在賣力卷死對手的同時，自身也不得不吞下低價反噬的苦果。還是以瑞幸為例，去年Q4，瑞幸整體毛利率較上年同期非“9.9元活動”時下滑9.3%，較“9.9元活動”Q3旺季下滑5.7%。今年Q1，瑞幸利潤進一步被價格戰(zhàn)蠶食，甚至重回虧損，凈虧損8320萬元，與上年同期的5.648億元相差甚遠。
顯然，對于所有玩家來說，價格戰(zhàn)并非長久之計，拉高成本、稀釋利潤注定走不長遠，行業(yè)回歸理性勢在必行。因此，你會看到，從去年底開始，咖啡價格戰(zhàn)力度有所削弱，瑞幸9.9元優(yōu)惠券的產(chǎn)品范圍大幅縮水，挑頭的庫迪則默默將優(yōu)惠政策從8.8元提升至9.9元，COSTA、拉瓦薩咖啡也快撐不住了，只能悄悄漲價。
如今，在各大咖啡品牌直播間，9.9元產(chǎn)品變得屈指可數(shù)，絕大多數(shù)產(chǎn)品售價在10-15元。這標(biāo)志著，在經(jīng)歷1年多價格戰(zhàn)后，咖啡低價競爭基本告一段落，接下來行業(yè)又該卷什么？我的答案是：卷產(chǎn)品、卷形象、卷體驗，這也是咖啡行業(yè)追求長期向好的正確姿勢。
產(chǎn)品方面，消費者不僅在意性價比，更在意質(zhì)價比，當(dāng)他們更加了解咖啡，會想要從低端或打折產(chǎn)品中升級；形象方面，除了不犧牲產(chǎn)品質(zhì)量之外，讓消費者耳目一新也顯得尤為重要。比如，雀巢將旗下所有子品牌整合為“雀巢咖啡”這一母品牌，以統(tǒng)一的品牌形象在中國市場開啟新篇章。
體驗方面，為了讓消費者享受美好的咖啡時光，咖啡品牌應(yīng)結(jié)合飲用場景和目標(biāo)人群重新布局產(chǎn)品線，并進行場景拓展。比如，設(shè)置閱讀區(qū)、休閑區(qū)、商務(wù)區(qū)，供不同人群使用，還可以調(diào)整布置，讓店里更有節(jié)日或活動的氛圍?？傊Х绕放埔η笠愿喔玫漠a(chǎn)品滿足消費者需求。你說呢？
