編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 新周刊（ID：new-weekly），作者：王立，編輯：Felicia ，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
中秋假期連著國(guó)慶假期，賣(mài)不動(dòng)的不只月餅，還有白酒。
在不少媒體的報(bào)道里，多地?zé)熅魄澜?jīng)銷(xiāo)商紛紛叫苦，中秋國(guó)慶假期本應(yīng)該是銷(xiāo)售旺季，今年卻業(yè)績(jī)冷清，和平日幾無(wú)差別，庫(kù)存壓力不小。
“今日酒價(jià)”的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，一眾高端白酒降價(jià)幅度也不低，有的行情價(jià)甚至低于官方指導(dǎo)價(jià)。
但在另一端，“窮鬼樂(lè)園”奧樂(lè)齊的9.9元白酒，熱銷(xiāo)了整個(gè)夏天。9.9元即可擁有“濃香型純糧52度固態(tài)發(fā)酵”“國(guó)標(biāo)優(yōu)級(jí)”，網(wǎng)友喚作“江小白pro”“瀘州老窖青春版”。
本地商超也被奧樂(lè)齊卷到了。(圖/bilibili@一波說(shuō)酒)
一位酒行業(yè)的朋友說(shuō)，最近幾年一直有這個(gè)疑惑：絕大多數(shù)的酒精消費(fèi)場(chǎng)景里，到底需不需要品牌在場(chǎng)？翻譯成大白話就是：年輕人不是不喝白酒，只是更會(huì)找平替了。
中產(chǎn)們的消費(fèi)更謹(jǐn)慎了，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。但低價(jià)酒走紅，并沒(méi)有伴隨著規(guī)范化，冒牌名酒的生意依然很活躍。與人們記憶中的“傳統(tǒng)假酒”還不同，它們紛紛涌入直播間進(jìn)化到next level，搖身一變成為“擦邊酒”。
(圖/小紅書(shū)用戶發(fā)帖)
都2024年了，
怎么還能收到“嘎酒”？
“嘎酒”，是網(wǎng)友給假酒取的代號(hào)，“嘎”并不是方言，而是來(lái)自“嘎子”。
因主演《小兵張嘎》紅極一時(shí)的謝孟偉，算是很早投身電商直播的演藝界人士。2020年，“嘎子哥”直播帶貨翻車(chē)，陷入輿論風(fēng)暴。
據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局主管的《市場(chǎng)監(jiān)督管理》刊考證，謝孟偉直播間宣稱(chēng)“賣(mài)兩箱M臺(tái)送一箱五L液”的產(chǎn)品，其實(shí)是貼牌酒。(圖/@市場(chǎng)監(jiān)督管理)
幾年前的一場(chǎng)經(jīng)典翻轉(zhuǎn)，至今仍被網(wǎng)友津津樂(lè)道，作為直播時(shí)代人心荒唐的一個(gè)縮影——
在謝孟偉一場(chǎng)直播中，老戲骨潘長(zhǎng)江突然連線，語(yǔ)重心長(zhǎng)地囑咐“嘎子你聽(tīng)叔的”，勸他不要搞直播PK也別上電商帶貨，因?yàn)?“網(wǎng)上的東西都是虛擬的，你把握不住孩子”“這里的水很深”，堪稱(chēng)時(shí)代最強(qiáng)音。
潘長(zhǎng)江語(yǔ)重心長(zhǎng)，謝孟偉痛哭流涕，這次直播事件于是有了“潘嘎之交”的美稱(chēng)。
可痛勸嘎子不到一年，潘長(zhǎng)江也把酒請(qǐng)進(jìn)了自己的直播間，成了自己口中“把握不住”的人。
“潘嘎之交”過(guò)去近四年了，都沒(méi)停止賣(mài)酒，勸不住的明星主播也越來(lái)越多。
彈幕還在刷“勸勸潘子”，可嘎子哥手中賣(mài)的“埃菲爾”XO也是擦邊酒。（圖/直播間截圖）
酒行業(yè)人員苦“假酒”久矣。傳統(tǒng)的“假酒”，就是實(shí)實(shí)在在的假冒偽劣產(chǎn)品，高端白酒洋酒都常常被仿冒受害。
對(duì)于從事假酒生意的人來(lái)說(shuō)，造假也有三六九等。瓶子和酒液一起造假的，要么藝高人膽大，要么是剛?cè)腴T(mén)的愣頭青；回購(gòu)酒瓶灌入假酒，屬于老派人士；更“講究”一點(diǎn)的從業(yè)者，迭代出在瓶身上打孔、置換酒液再封上的手法，人稱(chēng)“打孔酒”。
小時(shí)候買(mǎi)打孔碟，長(zhǎng)大了買(mǎi)打孔酒。(圖/網(wǎng)絡(luò)截圖)
而時(shí)下風(fēng)靡直播間的“擦邊酒”，則更多“假”在虛假宣傳。“假大牌”在產(chǎn)品名稱(chēng)或產(chǎn)品介紹中和名酒攀親戚，用普通消費(fèi)者也熟知的大牌概念和關(guān)鍵詞將自己的三流產(chǎn)品包裝成高端酒，“擦邊酒”也由此得名。
“擦邊酒”算不算假酒？還真難說(shuō)。它們中的不少的確是以國(guó)標(biāo)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的，宣傳使用的關(guān)鍵詞也沒(méi)被高端品牌注冊(cè)成為商標(biāo)內(nèi)容。有的“擦邊酒”甚至是大牌酒廠授權(quán)貼牌或開(kāi)發(fā)的，足以吸引信奉大牌的酒鬼，翻車(chē)時(shí)則往往影響品牌聲譽(yù)。
做“擦邊酒“的人，精神狀態(tài)讓人驚奇
英文名字叫MaoTai TOWN，直接唬住外行。（圖/直播間截圖）
中秋節(jié)促銷(xiāo)期間，不少直播間都在銷(xiāo)售名字、包裝刻意模仿名酒的產(chǎn)品，高端白酒是重災(zāi)區(qū)?！?935”“飛天”“迎賓”等相關(guān)字眼，都被“擦邊酒”競(jìng)相使用。有的酒商還玩起了縫合怪，推出“飛天王子”“國(guó)醬王子”。
某直播間在賣(mài)“擦邊酒”時(shí)，教粉絲鑒別：“搖一搖能看到酒花很細(xì)膩，酒分子很綿密”。（圖/直播間截圖）
奧樂(lè)齊等商超們大大方方推出9.9元白酒之后，“擦邊酒”們也被卷到了。不僅要蹭大牌的識(shí)別標(biāo)志，更要賣(mài)9元、乃至1元的“補(bǔ)貼價(jià)”。
有的直播間剛開(kāi)播就賣(mài)出4700單9元國(guó)醬1935。（圖/直播截圖）
除了白酒，“擦邊酒”也青睞大眾認(rèn)知度偏低的洋酒，因?yàn)橛姓Z(yǔ)言、文化隔閡，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更容易踩坑。以長(zhǎng)期備受追捧的法國(guó)白蘭地為例，它們既按陳釀期分為XO、VSOP等級(jí)別，又會(huì)打上產(chǎn)地的標(biāo)簽，最知名的如干邑（Cognac）和雅文邑（Armagnac）。
洋酒的瓶身上天然需要印制眾多字母單詞，給冒牌酒企提供了巨大的“創(chuàng)作機(jī)遇”。就和白酒中的各種“國(guó)”“金”“王子”一樣，“擦邊洋酒”名字中，類(lèi)似國(guó)王、帝皇的單詞是最多的:
路易國(guó)王，但又是山丘之王，譯名讓人摸不著頭腦。（圖/電商平臺(tái)商品詳情）
縫合了“路易”和“軒尼詩(shī)”的“路易軒尼”，很多直播間都在賣(mài)。（圖/直播間截圖）
名字創(chuàng)作使用了“拿破侖”的，算是對(duì)白蘭地有點(diǎn)了解。可真正被稱(chēng)為“拿破侖的干邑”的品牌名叫“Courvoisier”（馥華詩(shī)），而不是“Napoleon”。很多“擦邊酒”以拼寫(xiě)不同的“拿破侖”單詞，輔以“拿破侖出征油畫(huà)”“拿破侖戎裝頭像”包裝出售。
拼寫(xiě)正確，但并不是“Courvoisier”的山寨“拿破侖”。（圖/直播間截圖）
在平臺(tái)上還刷到一個(gè)能讓拿破侖粉絲氣暈的“威尼頓法國(guó)白蘭地”，不僅蹭了拿破侖的宿敵威靈頓公爵名號(hào)，而且“威靈頓”又被n、l不分地拼成了“威尼頓”。
威靈頓，但是哪里口音？（圖/電商平臺(tái)商品詳情）
還有主播推薦一款“理查三世法國(guó)白蘭地”， Logo上的的確確印著金雀花王朝理查三世的頭像，可讓英國(guó)國(guó)王理查三世跑去釀法國(guó)酒，成為一大創(chuàng)舉。此外，店家還在圖片描述中把X.O寫(xiě)成了X.0，這是假X.O常用的手法。
隨便在相關(guān)平臺(tái)搜索，就不難發(fā)現(xiàn)相似設(shè)計(jì)的“理查三世白蘭地”已經(jīng)大量鋪貨，有的甚至改動(dòng)了logo、產(chǎn)品名進(jìn)行發(fā)售。這條產(chǎn)業(yè)的迭代速度，已經(jīng)快到“山寨山寨酒”的地步。
這么便宜還能賺錢(qián)嗎？ 能
做酒的成本有多低，可能超乎很多人想象。9.9元的白酒能做到國(guó)標(biāo)，很多9.9元的“擦邊酒”也一樣可以。
翻看各大平臺(tái)在售烈酒產(chǎn)品之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，售價(jià)三五十元的店家是非常有良心了，有的商家能把成本低廉的“李鬼品牌”賣(mài)到破百。這就是“擦邊酒“的威力：驚人的溢價(jià)和提供給消費(fèi)者的強(qiáng)烈的情緒價(jià)值。
電商平臺(tái)上隨便一搜就能看到的廉價(jià)白酒，執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)也是國(guó)標(biāo)，52度的20.5元2.5升，量大管飽。（圖/電商平臺(tái)相關(guān)商品詳情）
直播間常見(jiàn)的套路是，先宣稱(chēng)這款酒的“掃碼價(jià)”“商店正價(jià)”是三位數(shù)、四位數(shù)，今天為了補(bǔ)貼“家人們”，一瓶的價(jià)格能買(mǎi)六瓶，數(shù)量有限，主播數(shù)“三二一”“家人們趕緊下單”。
聽(tīng)上去是“家人們”撿了便宜，實(shí)際上是大哥含淚賺你99%。
大牌酒廠合作或授權(quán)過(guò)的貼牌產(chǎn)品，有著更大的溢價(jià)空間。像“潘子”在直播中賣(mài)299元6瓶的名酒，看似老藝術(shù)家請(qǐng)大家喝名酒，實(shí)際上這款貼牌產(chǎn)品，有的店只賣(mài)150元6瓶。
因?yàn)橘N牌產(chǎn)品降低了品牌聲譽(yù)且難以管理，高端品牌在2020年前后紛紛停止了此類(lèi)授權(quán)貼牌的商業(yè)模式。
“特供酒“的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。（圖/央廣網(wǎng)）
今年5月市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于嚴(yán)禁制售“特供酒”的公告（征求意見(jiàn)稿）》，其中一條為嚴(yán)禁生產(chǎn)含有“特供”“專(zhuān)供”“內(nèi)供”等類(lèi)似標(biāo)識(shí)內(nèi)容的酒類(lèi)商品。
但“擦邊酒“另有辦法，不給用“特供”，那就用“專(zhuān)家品評(píng)用酒” ，甚至“97年紀(jì)念酒”等宣傳語(yǔ)。有許多酒評(píng)博主都打假過(guò)這類(lèi)號(hào)稱(chēng)97年出廠的“名酒”，有的博主無(wú)奈發(fā)問(wèn)：“酒友難道真的都這么幼稚嗎？
酒友們當(dāng)然不是個(gè)個(gè)幼稚?！安吝吘啤钡南M(fèi)群體，固然有很多剛?cè)腴T(mén)被打信息差的小白，也肯定有很多在金字塔下，仰望塔尖的人。
點(diǎn)進(jìn)許多“擦邊酒“直播間的留言區(qū)，除了顯而易見(jiàn)的水軍以外，許多用戶發(fā)布的個(gè)人內(nèi)容也會(huì)分享自己的生活狀態(tài)，許多是在深夜發(fā)出的喝酒感言：
有人真覺(jué)得自己占了便宜，但可能在請(qǐng)客吃飯炫耀時(shí)被無(wú)情揭穿，面子社會(huì)中偏偏丟了面子；也有人可能心里門(mén)兒清，只是覺(jué)得低價(jià)酒很有性?xún)r(jià)比，自斟自酌，作為“口糧酒”。可以斷定的一點(diǎn)是，擦邊酒龐大的銷(xiāo)售額和經(jīng)久不衰的生命力背后，一定有一股龐大的社會(huì)需求，以及難以概括的復(fù)雜消費(fèi)心理與消費(fèi)畫(huà)像。
中產(chǎn)們不買(mǎi)高端酒了，年輕人們買(mǎi)起了沒(méi)太多品牌溢價(jià)的平價(jià)酒，而夾在中間的人們，在不同的直播間游走，隨機(jī)下單“擦邊酒”。
就像很多人在評(píng)論區(qū)留下的那句話：不管是九塊九還是九百九，買(mǎi)來(lái)的一場(chǎng)醉，總是相似的。
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