編者按：本文來自微信公眾號(hào) 車百智庫（ID：EV100_Plus），作者： 方堯，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

17萬多的寶馬恐怕買不到了。

7月12日，針對(duì)寶馬中國(guó)將退出價(jià)格戰(zhàn)的傳聞，寶馬中國(guó)方面表示，下半年寶馬在中國(guó)市場(chǎng)將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打。

據(jù)悉，日前有博主在社交媒體平臺(tái)表示，因價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致門店虧損嚴(yán)重，寶馬將從7月起，通過減少銷售量來穩(wěn)定價(jià)格，緩解門店的經(jīng)營(yíng)壓力。

綜合各類消息，寶馬是要退出價(jià)格戰(zhàn)了。

為何不“卷”了？

貌似寶馬加入價(jià)格戰(zhàn)的消息言猶在耳，如今突然又退出價(jià)格戰(zhàn)，不免讓人有點(diǎn)錯(cuò)愕。

因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)剛開始時(shí)，寶馬還是嘗到了以價(jià)換量的甜頭。2023年，寶馬集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)交付了82.5萬輛新車，同比增長(zhǎng)4.2%。

但到了今年，以價(jià)換量的效果正在減弱，降價(jià)只能在一定程度上削弱銷量下滑的幅度，并不能改變銷量下滑的趨勢(shì)。

上半年，寶馬集團(tuán)全球銷量為121.34萬輛，同比輕微下滑0.1%。其中MINI銷量為11.41萬輛，同比下滑18.7%；而在中國(guó)市場(chǎng)的銷量為37.6萬輛，同比下滑4.2%，這一下降幅度還是在純電車型銷量增長(zhǎng)下平衡的結(jié)果。

5月下旬，保時(shí)捷中國(guó)與其經(jīng)銷商之間的矛盾爆發(fā)。保時(shí)捷中國(guó)為完成銷量目標(biāo)，向經(jīng)銷商壓貨，而經(jīng)銷商本就承受著價(jià)格戰(zhàn)的沖擊，如今又要因?yàn)閴贺浂惺苜Y金流動(dòng)壓力，進(jìn)而直接“逼宮”保時(shí)捷總部。

這一舉動(dòng)也“嚇到了”寶馬。寶馬主動(dòng)給經(jīng)銷商開出多項(xiàng)大幅度補(bǔ)貼減免政策，提供一系列支持舉措，包含了經(jīng)銷商關(guān)懷、二手車銷售、經(jīng)銷商培訓(xùn)和融資等。

這兩年，主機(jī)廠們叫苦不迭的同時(shí)，經(jīng)銷商作為價(jià)格戰(zhàn)的前沿陣地，存活狀況堪憂。根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布2023年全國(guó)汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告，2023年僅有27.3%的經(jīng)銷商完成年度銷量目標(biāo)，經(jīng)銷商虧損的比例為43.5%。

如今寶馬決定退出價(jià)格戰(zhàn)，除了經(jīng)銷商感受到了壓力，也是以價(jià)換量必然傷及其作為豪華品牌引以為傲的利潤(rùn)率。去年寶馬凈利潤(rùn)同比下滑超三成。

到了今年，下滑態(tài)勢(shì)還在繼續(xù)。今年一季報(bào)顯示，寶馬集團(tuán)第一季度銷售額為366.14億歐元，同比下跌0.6%；第一季度息稅前利潤(rùn)為40.54億歐元，同比下跌24.6%。

除了財(cái)務(wù)方面的壓力，作為豪華品牌，止不住的降價(jià)也會(huì)傷害品牌價(jià)值，更不利于未來的發(fā)展。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，寶馬大幅降價(jià)的效果并不理想，銷量不增反降，不僅未帶來預(yù)期中的市場(chǎng)收益，反而影響了品牌形象與盈利能力，這或許是寶馬退出價(jià)格戰(zhàn)的主要原因。

當(dāng)然，退出價(jià)格戰(zhàn)，也不意味著就是躺平。

寶馬表示，在下個(gè)月的成都車展上，寶馬將帶來數(shù)款中期改款及換代車型的國(guó)內(nèi)首秀，希望以強(qiáng)大企業(yè)定力、更具吸引力的產(chǎn)品、持續(xù)提升服務(wù)品質(zhì)，穩(wěn)步推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展。

對(duì)于更多品牌來說，面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的陰霾，也需要找到新的應(yīng)對(duì)策略。

今年以來，汽車價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，甚至比2023年來的更為猛烈。

1月份，特斯拉率先打響降價(jià)第一槍，下調(diào)旗下Model 3和Model Y兩款車型價(jià)格，降價(jià)幅度在0.65萬元-1.55萬元不等。2月份，比亞迪喊出“電比油低”的口號(hào)，矛頭直指燃油車，推出“王炸產(chǎn)品”——榮耀版車型，起售價(jià)低至7.98萬元。隨后，五菱、長(zhǎng)安啟源、哪吒汽車、北京現(xiàn)代、上海通用等多家車企紛紛跟進(jìn)降價(jià)，加入價(jià)格戰(zhàn)。

4月份，小米SU7的上市引發(fā)行業(yè)“鯰魚效應(yīng)”。小鵬、問界、極氪、一汽豐田、奇瑞、吉利、蔚來等車企紛紛推出降價(jià)、限時(shí)權(quán)益、置換補(bǔ)貼等優(yōu)惠。

價(jià)格戰(zhàn)無疑重塑了產(chǎn)業(yè)格局，新能源車的市占率得到大幅提升。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)7月10日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，6月我國(guó)新能源汽車產(chǎn)銷分別完成100.3萬輛和104.9萬輛，同比分別增長(zhǎng)28.1%和30.1%，市場(chǎng)占有率達(dá)到41.1%。1至6月，新能源汽車產(chǎn)銷分別完成492.9萬輛和494.4萬輛，同比分別增長(zhǎng)30.1%和32%，市場(chǎng)占有率達(dá)到35.2%。

但骨感的現(xiàn)實(shí)沖擊著豐滿的理想，技術(shù)和價(jià)格的雙重內(nèi)卷損傷著貼身肉搏的車企利潤(rùn)。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，車企的以價(jià)換量策略和提升盈利能力很難形成正循環(huán)。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道統(tǒng)計(jì)，今年一季度近七成A股上市乘用車企利潤(rùn)面臨不同程度的下滑。

即便是價(jià)格戰(zhàn)的始作俑者特斯拉也被價(jià)格戰(zhàn)絆倒，今年一季度毛利率為17.4%，是2021年以來的最低水平。

理想汽車CEO李想曾表示，毛利率是“血液”，對(duì)于新能源汽車公司的發(fā)展非常重要，毛利率在20%以上才能保障長(zhǎng)期健康發(fā)展，否則根本無法持續(xù)投入研發(fā)、交付等長(zhǎng)期投資。

照此標(biāo)準(zhǔn)，處于健康狀況的車企并不多。今年一季度，主力車型降價(jià)2萬元~3萬元似乎并未折損比亞迪的利潤(rùn)，其毛利率達(dá)到21.9%；理想汽車比預(yù)期少賣了約2萬輛，但其毛利率仍在20.6%，2023年這一數(shù)字為22.2%。

價(jià)格戰(zhàn)壓縮著一輛車的利潤(rùn)率，為了拓寬生存空間，車企將成本壓縮向中上游轉(zhuǎn)接，“內(nèi)卷”的壓力傳遞到了各個(gè)環(huán)節(jié)。

一般而言，供應(yīng)商達(dá)到一定生產(chǎn)規(guī)模后，每年會(huì)向車企提供3%~5%的降幅。2023年價(jià)格戰(zhàn)下，博世被要求降價(jià)15%，今年主機(jī)廠要求將零部件采購價(jià)格降低20%。博世中國(guó)總裁徐大全甚至表示：“我們關(guān)門不做了，可能比降20%更好?！?/p>

與此同時(shí)，寒意也侵襲到身處銷售一線的經(jīng)銷商們。

例如，2024年初廣東永奧投資集團(tuán)有限公司經(jīng)營(yíng)遭遇嚴(yán)重危機(jī)，旗下的多家4S門店出現(xiàn)暫停營(yíng)業(yè)、暫停新車交付，甚至出現(xiàn)了保時(shí)捷經(jīng)銷商集體逼宮主機(jī)廠，再到今年上半年約10%的經(jīng)銷商完成率不足五成，直面終端消費(fèi)市場(chǎng)的汽車經(jīng)銷商躺著賺錢的時(shí)代已不復(fù)存在。

價(jià)格戰(zhàn)啥時(shí)停？

所以，不止寶馬，行業(yè)苦價(jià)格戰(zhàn)久矣。這一年半，不少車企在價(jià)格戰(zhàn)中受傷。6月，行業(yè)已經(jīng)就怎么卷充分討論，但并未有確定的答案。如今，寶馬率先給出了自己的選擇。

全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹表示，“價(jià)格戰(zhàn)”是新能源汽車行業(yè)新品快速推出、成本價(jià)格體系快速調(diào)整階段的必然產(chǎn)物，也是新能源汽車行業(yè)快速發(fā)展的必經(jīng)階段。今年2-4月的“價(jià)格戰(zhàn)”，可以稱之為“汽車行業(yè)歷史上罕見的一次‘價(jià)格戰(zhàn)’”。

然而隨著價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)推進(jìn)，降價(jià)空間日益有限，在價(jià)格逐步逼近成本線后，價(jià)格戰(zhàn)又將何以為繼？

乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹表示，5月降價(jià)車型為10款，意味著降價(jià)潮趨緩，市場(chǎng)逐步重回促銷增量的常態(tài)化競(jìng)爭(zhēng)局面。

花旗也在近日的研報(bào)中指出，預(yù)計(jì)從下半年起，中國(guó)新能源汽車價(jià)格戰(zhàn)將趨于緩和，也會(huì)集中在少數(shù)幾個(gè)大廠商之間，而不是所有廠商。

“價(jià)格戰(zhàn)難以持續(xù)，逐步冷卻走向終結(jié)是必然的。”中國(guó)人民大學(xué)應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師劉瑞在接受記者采訪時(shí)，對(duì)花旗研報(bào)結(jié)論基本認(rèn)同。他表示，價(jià)格戰(zhàn)給大多數(shù)車企帶來的是利潤(rùn)下降的現(xiàn)狀，最終傷害的是車企及產(chǎn)業(yè)發(fā)展，沒有理由持續(xù)下去。終止價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)和行業(yè)都有益無害。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，與汽車產(chǎn)業(yè)變革的上半場(chǎng)相比，下半場(chǎng)的畫風(fēng)似乎發(fā)生了突變。整個(gè)行業(yè)籠罩在“卷”的氛圍里，卷價(jià)格、卷配置、卷速度、卷流量，甚至卷老板。給人的感覺是，下半場(chǎng)按下了快進(jìn)鍵，“淘汰賽”在加速，勝負(fù)似乎就在朝夕之間。

下半場(chǎng)以價(jià)格戰(zhàn)開場(chǎng)，但最終要以技術(shù)戰(zhàn)和價(jià)值戰(zhàn)決勝。下半場(chǎng)的高質(zhì)量發(fā)展，必須以建立新型、穩(wěn)定、共贏的產(chǎn)業(yè)生態(tài)為前提，全球化也是下半場(chǎng)的迫切需求。

結(jié)語

目前汽車行業(yè)正處于價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，寶馬退出價(jià)格戰(zhàn)、“停止降價(jià)保份額”的策略能否奏效，有待驗(yàn)證。同時(shí)，面對(duì)多種因素交織，充滿變幻莫測(cè)的汽車市場(chǎng)，下一步走勢(shì)將會(huì)如何，也恐怕沒有人能準(zhǔn)確預(yù)判。

但是，面對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)全球化進(jìn)程中復(fù)雜多變的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展，構(gòu)建依法合規(guī)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)、公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)氛圍尤為重要，也應(yīng)該是大多數(shù)車企的共識(shí)。所以，逐步退出不健康的內(nèi)卷及價(jià)格戰(zhàn)，應(yīng)該是大勢(shì)所趨。

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