編者按：本文來自微信公眾號 車百智庫（ID：EV100_Plus），作者： 方堯，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

17萬多的寶馬恐怕買不到了。

7月12日，針對寶馬中國將退出價格戰(zhàn)的傳聞，寶馬中國方面表示，下半年寶馬在中國市場將重點關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打。

據(jù)悉，日前有博主在社交媒體平臺表示，因價格戰(zhàn)導(dǎo)致門店虧損嚴(yán)重，寶馬將從7月起，通過減少銷售量來穩(wěn)定價格，緩解門店的經(jīng)營壓力。

綜合各類消息，寶馬是要退出價格戰(zhàn)了。

為何不“卷”了？

貌似寶馬加入價格戰(zhàn)的消息言猶在耳，如今突然又退出價格戰(zhàn)，不免讓人有點錯愕。

因為價格戰(zhàn)剛開始時，寶馬還是嘗到了以價換量的甜頭。2023年，寶馬集團在中國市場交付了82.5萬輛新車，同比增長4.2%。

但到了今年，以價換量的效果正在減弱，降價只能在一定程度上削弱銷量下滑的幅度，并不能改變銷量下滑的趨勢。

上半年，寶馬集團全球銷量為121.34萬輛，同比輕微下滑0.1%。其中MINI銷量為11.41萬輛，同比下滑18.7%；而在中國市場的銷量為37.6萬輛，同比下滑4.2%，這一下降幅度還是在純電車型銷量增長下平衡的結(jié)果。

5月下旬，保時捷中國與其經(jīng)銷商之間的矛盾爆發(fā)。保時捷中國為完成銷量目標(biāo)，向經(jīng)銷商壓貨，而經(jīng)銷商本就承受著價格戰(zhàn)的沖擊，如今又要因為壓貨而承受資金流動壓力，進而直接“逼宮”保時捷總部。

這一舉動也“嚇到了”寶馬。寶馬主動給經(jīng)銷商開出多項大幅度補貼減免政策，提供一系列支持舉措，包含了經(jīng)銷商關(guān)懷、二手車銷售、經(jīng)銷商培訓(xùn)和融資等。

這兩年，主機廠們叫苦不迭的同時，經(jīng)銷商作為價格戰(zhàn)的前沿陣地，存活狀況堪憂。根據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布2023年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告，2023年僅有27.3%的經(jīng)銷商完成年度銷量目標(biāo)，經(jīng)銷商虧損的比例為43.5%。

如今寶馬決定退出價格戰(zhàn)，除了經(jīng)銷商感受到了壓力，也是以價換量必然傷及其作為豪華品牌引以為傲的利潤率。去年寶馬凈利潤同比下滑超三成。

到了今年，下滑態(tài)勢還在繼續(xù)。今年一季報顯示，寶馬集團第一季度銷售額為366.14億歐元，同比下跌0.6%；第一季度息稅前利潤為40.54億歐元，同比下跌24.6%。

除了財務(wù)方面的壓力，作為豪華品牌，止不住的降價也會傷害品牌價值，更不利于未來的發(fā)展。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，寶馬大幅降價的效果并不理想，銷量不增反降，不僅未帶來預(yù)期中的市場收益，反而影響了品牌形象與盈利能力，這或許是寶馬退出價格戰(zhàn)的主要原因。

當(dāng)然，退出價格戰(zhàn)，也不意味著就是躺平。

寶馬表示，在下個月的成都車展上，寶馬將帶來數(shù)款中期改款及換代車型的國內(nèi)首秀，希望以強大企業(yè)定力、更具吸引力的產(chǎn)品、持續(xù)提升服務(wù)品質(zhì)，穩(wěn)步推動業(yè)務(wù)發(fā)展。

對于更多品牌來說，面對價格戰(zhàn)的陰霾，也需要找到新的應(yīng)對策略。

今年以來，汽車價格戰(zhàn)愈演愈烈，甚至比2023年來的更為猛烈。

1月份，特斯拉率先打響降價第一槍，下調(diào)旗下Model 3和Model Y兩款車型價格，降價幅度在0.65萬元-1.55萬元不等。2月份，比亞迪喊出“電比油低”的口號，矛頭直指燃油車，推出“王炸產(chǎn)品”——榮耀版車型，起售價低至7.98萬元。隨后，五菱、長安啟源、哪吒汽車、北京現(xiàn)代、上海通用等多家車企紛紛跟進降價，加入價格戰(zhàn)。

4月份，小米SU7的上市引發(fā)行業(yè)“鯰魚效應(yīng)”。小鵬、問界、極氪、一汽豐田、奇瑞、吉利、蔚來等車企紛紛推出降價、限時權(quán)益、置換補貼等優(yōu)惠。

價格戰(zhàn)無疑重塑了產(chǎn)業(yè)格局，新能源車的市占率得到大幅提升。中國汽車工業(yè)協(xié)會7月10日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，6月我國新能源汽車產(chǎn)銷分別完成100.3萬輛和104.9萬輛，同比分別增長28.1%和30.1%，市場占有率達(dá)到41.1%。1至6月，新能源汽車產(chǎn)銷分別完成492.9萬輛和494.4萬輛，同比分別增長30.1%和32%，市場占有率達(dá)到35.2%。

但骨感的現(xiàn)實沖擊著豐滿的理想，技術(shù)和價格的雙重內(nèi)卷損傷著貼身肉搏的車企利潤。激烈的市場競爭中，車企的以價換量策略和提升盈利能力很難形成正循環(huán)。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟報道統(tǒng)計，今年一季度近七成A股上市乘用車企利潤面臨不同程度的下滑。

即便是價格戰(zhàn)的始作俑者特斯拉也被價格戰(zhàn)絆倒，今年一季度毛利率為17.4%，是2021年以來的最低水平。

理想汽車CEO李想曾表示，毛利率是“血液”，對于新能源汽車公司的發(fā)展非常重要，毛利率在20%以上才能保障長期健康發(fā)展，否則根本無法持續(xù)投入研發(fā)、交付等長期投資。

照此標(biāo)準(zhǔn)，處于健康狀況的車企并不多。今年一季度，主力車型降價2萬元~3萬元似乎并未折損比亞迪的利潤，其毛利率達(dá)到21.9%；理想汽車比預(yù)期少賣了約2萬輛，但其毛利率仍在20.6%，2023年這一數(shù)字為22.2%。

價格戰(zhàn)壓縮著一輛車的利潤率，為了拓寬生存空間，車企將成本壓縮向中上游轉(zhuǎn)接，“內(nèi)卷”的壓力傳遞到了各個環(huán)節(jié)。

一般而言，供應(yīng)商達(dá)到一定生產(chǎn)規(guī)模后，每年會向車企提供3%~5%的降幅。2023年價格戰(zhàn)下，博世被要求降價15%，今年主機廠要求將零部件采購價格降低20%。博世中國總裁徐大全甚至表示：“我們關(guān)門不做了，可能比降20%更好?！?/p>

與此同時，寒意也侵襲到身處銷售一線的經(jīng)銷商們。

例如，2024年初廣東永奧投資集團有限公司經(jīng)營遭遇嚴(yán)重危機，旗下的多家4S門店出現(xiàn)暫停營業(yè)、暫停新車交付，甚至出現(xiàn)了保時捷經(jīng)銷商集體逼宮主機廠，再到今年上半年約10%的經(jīng)銷商完成率不足五成，直面終端消費市場的汽車經(jīng)銷商躺著賺錢的時代已不復(fù)存在。

價格戰(zhàn)啥時停？

所以，不止寶馬，行業(yè)苦價格戰(zhàn)久矣。這一年半，不少車企在價格戰(zhàn)中受傷。6月，行業(yè)已經(jīng)就怎么卷充分討論，但并未有確定的答案。如今，寶馬率先給出了自己的選擇。

全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹表示，“價格戰(zhàn)”是新能源汽車行業(yè)新品快速推出、成本價格體系快速調(diào)整階段的必然產(chǎn)物，也是新能源汽車行業(yè)快速發(fā)展的必經(jīng)階段。今年2-4月的“價格戰(zhàn)”，可以稱之為“汽車行業(yè)歷史上罕見的一次‘價格戰(zhàn)’”。

然而隨著價格戰(zhàn)持續(xù)推進，降價空間日益有限，在價格逐步逼近成本線后，價格戰(zhàn)又將何以為繼？

乘聯(lián)會秘書長崔東樹表示，5月降價車型為10款，意味著降價潮趨緩，市場逐步重回促銷增量的常態(tài)化競爭局面。

花旗也在近日的研報中指出，預(yù)計從下半年起，中國新能源汽車價格戰(zhàn)將趨于緩和，也會集中在少數(shù)幾個大廠商之間，而不是所有廠商。

“價格戰(zhàn)難以持續(xù)，逐步冷卻走向終結(jié)是必然的?！敝袊嗣翊髮W(xué)應(yīng)用經(jīng)濟學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師劉瑞在接受記者采訪時，對花旗研報結(jié)論基本認(rèn)同。他表示，價格戰(zhàn)給大多數(shù)車企帶來的是利潤下降的現(xiàn)狀，最終傷害的是車企及產(chǎn)業(yè)發(fā)展，沒有理由持續(xù)下去。終止價格戰(zhàn)，對企業(yè)和行業(yè)都有益無害。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，與汽車產(chǎn)業(yè)變革的上半場相比，下半場的畫風(fēng)似乎發(fā)生了突變。整個行業(yè)籠罩在“卷”的氛圍里，卷價格、卷配置、卷速度、卷流量，甚至卷老板。給人的感覺是，下半場按下了快進鍵，“淘汰賽”在加速，勝負(fù)似乎就在朝夕之間。

下半場以價格戰(zhàn)開場，但最終要以技術(shù)戰(zhàn)和價值戰(zhàn)決勝。下半場的高質(zhì)量發(fā)展，必須以建立新型、穩(wěn)定、共贏的產(chǎn)業(yè)生態(tài)為前提，全球化也是下半場的迫切需求。

結(jié)語

目前汽車行業(yè)正處于價格戰(zhàn)競爭時期，寶馬退出價格戰(zhàn)、“停止降價保份額”的策略能否奏效，有待驗證。同時，面對多種因素交織，充滿變幻莫測的汽車市場，下一步走勢將會如何，也恐怕沒有人能準(zhǔn)確預(yù)判。

但是，面對汽車產(chǎn)業(yè)全球化進程中復(fù)雜多變的現(xiàn)實環(huán)境，實現(xiàn)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展，構(gòu)建依法合規(guī)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)、公平競爭的市場氛圍尤為重要，也應(yīng)該是大多數(shù)車企的共識。所以，逐步退出不健康的內(nèi)卷及價格戰(zhàn)，應(yīng)該是大勢所趨。

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