作者丨趙曉曉

編輯丨信陵

圖源丨投資機構(gòu)

12月15日晚，震坤行在紐約證券交易所掛牌上市，成為“中國MRO企業(yè)赴美上市第一股”。

在本次IPO中，震坤行一共發(fā)行了400萬股美國存托股票，發(fā)行價為每股15.50美元，募集到7130萬美元。以發(fā)行價計算，震坤行的市值約為25億美元。以首日收盤價計算，震坤行的市值約25億美元，成為2021年6月30日以來，市值最大的一家中概股在美IPO。

震坤行成立于1998年，是中國工業(yè)品MRO (維護、維修和運營材料) 采購服務(wù)平臺，主要經(jīng)營輔料、易耗品、通用設(shè)備、備品備件等工業(yè)用品，也包括給行業(yè)價值鏈上的參與者提供數(shù)字化的履約解決方案。

創(chuàng)始人陳龍畢業(yè)于上海外國語大學，1998年開始創(chuàng)業(yè)，在上海成立了震坤行，銷售工業(yè)用品，比如膠粘劑和潤滑劑等。2011年，公司轉(zhuǎn)型為工業(yè)用品電商。至今，震坤行已經(jīng)有25年的歷史。

公司規(guī)模上，目前公司在全國擁有32條產(chǎn)線、96個服務(wù)中心倉、超1700萬的SKU、服務(wù)6.4萬名客戶。招股書顯示，2022年震坤行凈收入為83.15億元人民幣。今年前三季度，震坤行凈收入62.77億元、毛利率為16.5%，較2022年同期有所提升。

成立至今，震坤行已獲鐘鼎資本、經(jīng)緯創(chuàng)投、同創(chuàng)偉業(yè)、元生資本、老虎環(huán)球基金、君聯(lián)資本、殼牌、元禾母基金、恒旭資本、騰訊、云鋒基金、中國國有企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整基金、中投、富達基金、加拿大養(yǎng)老基金CPPIB等知名機構(gòu)的投資。

鐘鼎資本、經(jīng)緯創(chuàng)投在2017年領(lǐng)投了震坤行B輪融資，君聯(lián)資本于2018年聯(lián)合領(lǐng)投震坤行C輪融資，并都在此后連續(xù)多輪加注。上市前，鐘鼎資本是震坤行的第一大機構(gòu)股東。

在他們看來，工業(yè)品一站式采購在中國的市場空間還很大，赴美上市會進一步放大頭部效應(yīng)，帶來的長期價值是推動中國制造業(yè)更多MRO出海、中國制造業(yè)的升級轉(zhuǎn)型和發(fā)展。

工業(yè)超市的賺錢模式

震坤行是一個改換過創(chuàng)業(yè)方向的公司，成立13后才跟互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化接上軌。創(chuàng)始人陳龍發(fā)現(xiàn)制造企業(yè)買不到滿意的工業(yè)品，采購MRO流程長、質(zhì)量參差不齊、數(shù)據(jù)化程度低、成本高等。

從事工業(yè)用品采購6年的薛明說，MRO是多品種、小批量的工業(yè)品，當MRO的SKU數(shù)達到千萬級，傳統(tǒng)企業(yè)采購就要面向幾千個供應(yīng)商，在采購精力上花費巨大。

2011年，震坤行轉(zhuǎn)型為一家數(shù)字化的工業(yè)用品服務(wù)平臺，面向大型企業(yè)，一邊賣工業(yè)用品，一邊賣服務(wù)，兩種收入模式賺錢。當時，震坤行工業(yè)超市有200多萬個SKU，陳龍說只有做到600萬SKU數(shù)時，才能基本滿足客戶在震坤行網(wǎng)站上買齊所需工業(yè)品的需求。

增加SKU數(shù)的方法是平臺化，商品屬性強的交給第三方供應(yīng)商，他們通過震坤行平臺向客戶銷售產(chǎn)品，并向震坤行支付銷售傭金。有維修服務(wù)的商品全部自營，自營和平臺商品占比1:1。

除了內(nèi)生發(fā)展，震坤行也有外延。2018年震坤行收購了專注于工業(yè)安防用品的上海航利實業(yè)。2019年，先后與建龍集團、愛瑞德股份、樂扣科技簽署戰(zhàn)略并購協(xié)議。

根據(jù)招股書，2022年，震坤行平臺產(chǎn)品銷售收入為72.77億元，在凈收入中所占比例為87.5%。第三方市場模式收入為1.80億元，在凈收入中所占比例為0.6%。

規(guī)模越大之后，震坤行開始往右邊退，“更多的是起到供應(yīng)鏈和數(shù)字化的作用。”陳龍曾說。

現(xiàn)在，震坤行旗下有震坤行及工邦邦兩大平臺。震坤的打法是，震坤行平臺繼續(xù)吸引企業(yè)客戶，工邦邦平臺挖掘來自眾多微型企業(yè)的MRO采購需求，以低成本的方式擴大規(guī)模，形成高度的可擴展性和互補性。

根據(jù)招股書，2022年，震坤行平臺直接服務(wù)于超過40,000個客戶，工邦邦平臺服務(wù)客戶超過17,000個。GMV超過100萬元以上的有1200家。GMV排名前500的客戶中，約91%在2022年繼續(xù)在震坤行平臺完成了交易。

從客戶所屬行業(yè)看，前500名客戶中，GMV行業(yè)貢獻值分別為機械和電子行業(yè)24%，能源行業(yè)22%，資源行業(yè)21%（包括鋼鐵和有色金屬、化工、建筑材料和礦產(chǎn)），建筑行業(yè)5%（包括建筑和基礎(chǔ)設(shè)施），汽車行業(yè)12%，其他行業(yè)16%。

在中國MRO行業(yè)，震坤行坐到了絕對頭部的位置。

賺錢底盤是交付

工業(yè)用品行業(yè)最大的挑戰(zhàn)是交付，這需要企業(yè)具備覆蓋全國的交付能力。

2013年，震坤行開始在工業(yè)區(qū)附近建倉儲物流。根據(jù)招股書，截至去年年底，震坤行在全國有近15個左右的總倉、30個配送中心、90個中轉(zhuǎn)倉庫和大約3600臺EVM智能自動售貨機。震坤行有260多名履行服務(wù)經(jīng)理，837名倉庫和配送人員。

相比于消費品快遞的平面布點，工業(yè)品的客戶更多的是點狀布局。

震坤行物流打法是：70公里以內(nèi)，如果有區(qū)域配送中心，由震坤行自營配送。之外的遠距離使用第三方物流，從供應(yīng)商直接發(fā)貨到客戶。2022年，超過55%的訂單GMV由供應(yīng)商直接向客戶發(fā)貨。

總倉解決地區(qū)備貨問題，主要集中在長三角、珠三角、京津冀地區(qū)。區(qū)域配送中心，主要解決最后一公里服務(wù)及配送問題。

2020年-2022年，震坤行的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)保持在33.4天到38.4天的相對穩(wěn)定范圍內(nèi)。2022年，震坤行從發(fā)貨到客戶的平均交貨時間約為3天。

從傳統(tǒng)化工貿(mào)易到數(shù)字化平臺，震坤行從跟隨變成引領(lǐng)。

陳龍是一個對客戶體驗要求極高的人，比如，他每個月會去全國各地調(diào)研幾十家客戶，聊出來一些公司做得不夠好的地方，然后回來改進。他曾在會議中說，“未來我可以不做CEO，但我一定要成為客戶的首席體驗官?！?/p>

在震坤行，周一是1小時的客戶體驗+運營周會，1400人參加，內(nèi)容包括上周客戶體驗復盤，各部門KR（關(guān)鍵成果）及關(guān)鍵的A（行動）；周二到周五是20分鐘的客戶體驗會，300人參加，回顧前一天的嚴重工單問題。周一到周五的會議，CEO和高層每天都參加，為的是一線的聲音能直接到高層，能得到最快速度的支持和解決。

“一支年輕、高效、執(zhí)行力極強的隊伍?！本?lián)資本說，“他們的學習和資源整合能力很強，是一支能戰(zhàn)斗、有戰(zhàn)略的團隊。”

做工業(yè)采購用品6年，薛明最大的感受就是，行業(yè)第一真就靠“拼”出來的，內(nèi)部要特別講究客戶體驗和客戶及時響應(yīng)。

多年的打磨，讓震坤行具備了“全品類、全渠道”的一站式供應(yīng)鏈能力、“分布式倉儲+即時配送”的交付能力、線上+線下的產(chǎn)品和優(yōu)勢產(chǎn)線的服務(wù)能力，在行業(yè)中能否保持足夠強大的競爭優(yōu)勢，難以復制和超越。

根據(jù)招股書，2020年至2022年，震坤行的GMV分別約為50億元、86億元和94億元，復合年增長率為37.3%；今年前三季度，震坤行的GMV約為79億元，較2022年同期增長17.5%。

從財務(wù)數(shù)據(jù)來看，2020年至2022年，震坤行凈收入分別為46.86億元、76.55億元和83.15億元；毛利率則分別為14.5%、13.6%和15.8%。調(diào)整后，凈虧損分別為3.052億元、9.108億元和6.261億元。今年前三季度，震坤行的凈收入為62.77億元，調(diào)整后凈虧損為3.15億元，相比較2022年，盈利規(guī)模擴大。

在鐘鼎資本看來，震坤行已經(jīng)稱為中國產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代供應(yīng)鏈創(chuàng)新的典型代表。

背后的資本力量

震坤行曾兩次拿到MRO領(lǐng)域的最大投資。

第一次是2018年的1.29億美元C輪融資，領(lǐng)投方是老虎環(huán)球基金和君聯(lián)資本。君聯(lián)資本看好的是公司的業(yè)務(wù)發(fā)展模式，有很強的韌性。第二次是在2020年10月，震坤行完成3.15億美元E輪股權(quán)融資，云鋒基金領(lǐng)投。

經(jīng)緯創(chuàng)投更早發(fā)現(xiàn)這條賽道上的機會，決定投資震坤行之前，經(jīng)緯團隊做了市場調(diào)研——天花板高、產(chǎn)品相對標準化、流通環(huán)節(jié)毛利空間厚、一站式需求強烈等?！爸袊旋嫶蟮墓I(yè)基礎(chǔ)與制造業(yè)產(chǎn)值，但是工業(yè)品賽道還沒誕生出來成規(guī)模的供應(yīng)鏈企業(yè)。”2017年，經(jīng)緯團隊投資了震坤行，并在此后連續(xù)加注。

另外的投資故事是2019年，騰訊領(lǐng)投了震坤行1.6億美元D輪，這是騰訊第一次對MRO行業(yè)企業(yè)投資。2020年的E輪融資中，騰訊繼續(xù)跟投。

騰訊一直都看好科技互聯(lián)網(wǎng)和供應(yīng)鏈整合賽道，他們想做的事情是通過投資，參與到數(shù)字化升級的大戰(zhàn)略里，成為這條賽道里的一個重要推手。

大多數(shù)投資機構(gòu)的投資邏輯都是看好團隊，看好行業(yè)，看好創(chuàng)始人，有野心、創(chuàng)新能力和戰(zhàn)略定力。鐘鼎創(chuàng)投合伙人曾用了一個三圍概念，解釋他們選擇震坤行的原因：一是看生意；二是看模式；三是看組織。

陳龍也有他的融資邏輯，先增長后融資，融資是為了把規(guī)模做的更大，不走2C的流量邏輯。他認為，MRO行業(yè)是一個強者越強的正循環(huán)品類，規(guī)模越大，才越有可能贏得發(fā)展，利潤才有可能更大。

上市前，震坤行已經(jīng)完成9輪融資，累計融資額約為60億人民幣，成為工業(yè)品領(lǐng)域募資金額最多的公司。

招股書顯示，陳龍作為個人股東持有16.6%普通股，以及通過Phoenix ZKH Limited持有16.6%普通股，但通過管理層股東的各持股實體授權(quán)，陳龍持有總投票權(quán)的50%以上。鐘鼎資本持有震坤行14.7%的股份，為最大機構(gòu)投資方；元生資本、騰訊以及老虎環(huán)球基金分別持有震坤行10.5%、9.4%以及5.4%的股份，是持股超5%的股東。

聊到震坤行成功的原因，經(jīng)緯團隊總結(jié)，在戰(zhàn)略選擇、模式推進上很堅定，沒有無效的搖擺不定。重要的是維持業(yè)務(wù)增長，“第一天跟我們講的東西，在后面都實現(xiàn)了落地?！?/p>

MRO是一個在國際有對標大市值的跑道。美國有超過15萬的MRO從業(yè)企業(yè)，市場規(guī)模已超過1400億美元。震坤行跟著客戶去過越南，歐洲的法國、德國、西班牙等國家，帶著自有品牌個人防護設(shè)備類產(chǎn)品試水，市場打開得很快。

國內(nèi)，MRO商貿(mào)企業(yè)多如牛毛，普遍小而散，競爭多集中在1億-5億的體量。阿里巴巴最先開辟國內(nèi)MRO的電商平臺，京東2017年開始進軍工業(yè)品領(lǐng)域，官方名稱叫“京東工品購”，后來收購了電氣行業(yè)起家的工品匯。這個領(lǐng)域的企業(yè)還有易工品、西域等。他們都有各自領(lǐng)域和對標客戶，資源各有優(yōu)劣，平行推動MRO行業(yè)在這個時代的快速增長。

市場給予這些企業(yè)巨大的成長空間。根據(jù)灼識咨詢CIC的報告，中國已是全球工業(yè)產(chǎn)值最大的國家，2016年至2022年，中國MRO采購服務(wù)的市場規(guī)模從20747億元增到30041億元，2027年將達到39766億元，復合年增長率在5.8%。

經(jīng)緯團隊說，MRO工業(yè)品在國內(nèi)的快速發(fā)展、工業(yè)品的數(shù)字化進程才剛剛開始。

IPO是震坤行的一個新起點，背后帶來的生態(tài)效應(yīng)是，B2B新供應(yīng)鏈領(lǐng)域的更多機會、制造業(yè)的智能化升級，還有MRO出海的故事。“在這些領(lǐng)域，都有很多投資機會?！苯?jīng)緯團隊說。

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