作者丨李霜霜

編輯丨海腰

印度初創(chuàng)公司Pocket FM靠“喜馬拉雅FM”式有聲讀物APP，年化收入已突破1.6億美元。2023年9月，Pocket FM在領(lǐng)英2023年印度最佳初創(chuàng)公司排行榜中排名前5，同月在Google Play商店下載量突破1億次。

據(jù)睿獸分析，Pocket FM成立于2018年9月，共獲得多輪投資。

2023年5月2日，Pocket FM從美國第一公民銀行旗下的硅谷銀行（SVB）獲得1600萬美元的債務(wù)融資。數(shù)據(jù)顯示，PocketFM當(dāng)前籌集資金共1.0973億美元。

據(jù)Tech Crunch消息，11月22日前后，Pocket FM的ARR已超過1.6億美元，正接觸最新一輪融資，金額超8000萬美元，此輪融資由Lightspeed主導(dǎo)，融后估值近8億美元。

此前，Pocket FM接收過美國風(fēng)投Goodwater、韓國互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)Naver、新加坡風(fēng)投 Tanglin Venture Partners、印度大廠Times Internet、騰訊旗下Tencent Cloud Europe以及硅谷知名風(fēng)投Lightspeed的投資。據(jù)悉，Pocket FM籌集資金后，正向美國等海外市場(chǎng)擴(kuò)張。

Pocket FM由3個(gè)印度人Rohan Nayak、Nishanth Srinivas、Prateek Dixit共同創(chuàng)立。創(chuàng)始人Rohan的目標(biāo)是將PocketFM打造為印度頂級(jí)的OTT播放器之一，成為音頻屆的“Netflix”。

據(jù)他表示，平臺(tái)已在2022年收入增長10倍，每月交易量超過50萬筆。

Lightspeed領(lǐng)投三次，收入1年內(nèi)增10倍

Pocket FM是一個(gè)音頻系列平臺(tái)，平臺(tái)作品分為廣播劇、有聲書和網(wǎng)文三個(gè)類型。其中，平臺(tái)人氣最高的廣播劇《Insta Millionaire》有1.54億播放量，截至2023年4月帶來收入約360萬美元。

其APP內(nèi)設(shè)有幻想、超能力、戲劇、奇幻、浪漫幾個(gè)欄目，包含英語、印地語、孟加拉語、泰米爾語、泰盧固語、馬拉雅拉姆語和卡納達(dá)語等8種語言，庫內(nèi)作品超10萬小時(shí)。平臺(tái)內(nèi)的節(jié)目類型基于通俗小說，并在方言上做得更深入開拓細(xì)分市場(chǎng)。

用戶構(gòu)成上，印度日活用戶占75%，美國占15%，80%的聽眾屬于15-35歲年齡段。Pocket FM稱，它迎合了全球8000萬聽眾的需求，聽眾平均每天花費(fèi)時(shí)長超過150分鐘。

不同于大多數(shù)印度本土流媒體平臺(tái)采用的訂閱模式，Pocket FM每24小時(shí)免費(fèi)提供劇集，以免費(fèi)增值模式運(yùn)營，讓用戶為節(jié)點(diǎn)內(nèi)容付費(fèi)。這類即用即付、按量付費(fèi)的服務(wù)模式具有靈活性，結(jié)合有聲讀物劇集的連續(xù)性顯示出收入潛力，更能留存用戶。

Pocket FM從印度市場(chǎng)走向美國，8成收入來自美國市場(chǎng)。它除了創(chuàng)立初期幾乎沒有營收，在接下來的4年緩慢起步，突飛猛進(jìn)。

在2020年10月接收第一筆融資后，儲(chǔ)備了原創(chuàng)內(nèi)容和創(chuàng)作者的Pocket FM開始上線美國市場(chǎng)并在2021年下半年砸錢買量，但印度小說內(nèi)容“水土不服”，單日營收不到3000美元。2021年12月，其通過與美國播客公司Triton Digital合作，進(jìn)行國際擴(kuò)張。

2022年3月的C輪融資是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，獲得6500萬美元的Pocket FM拓展了新的作品語言西班牙語，同時(shí)培育美國本土的創(chuàng)作者社區(qū)，新上架的大部分網(wǎng)文和廣播劇作品面向歐美市場(chǎng)。同月，企鵝蘭登書屋（Penguin Random House）責(zé)編Shreya Punj加入了Pocket FM，領(lǐng)導(dǎo)有聲書業(yè)務(wù)。

據(jù)Mint報(bào)道，2022年11月Pocket FM有聲劇達(dá)到733部，單日流水破2萬美元。創(chuàng)始人Rohan稱：“我們的收入在（2021-2022年）12個(gè)月內(nèi)增長了 10 倍，達(dá)到 2500 萬美元的 ARR。”

在債務(wù)融資后，Pocket FM的日活數(shù)量穩(wěn)步增長，廣播劇收入潛力發(fā)揮效果，買量投入逐漸減少。

Pocket FM獲得美國老牌VC的持續(xù)加注。Lightspeed India Partners在2020年領(lǐng)投過Pocket FM的A輪融資，2021年12月，Pocket FM在Lightspeed領(lǐng)投的B輪融資中籌集2240萬美元。有消息稱，今年11月Lightspeed將再度主導(dǎo)Pocket FM最新一輪8000萬美元融資。

世界上最大的音頻市場(chǎng)在中國，Lightspeed和騰訊曾多次合作投資初創(chuàng)公司。不難看出，Pocket FM的內(nèi)容和模式有中國音頻平臺(tái)的“影子”在。一方面，非訂閱模式下以代幣“小額多次”（40代幣1.99美元，均價(jià)0.5美元/集）解鎖內(nèi)容的方式對(duì)中國用戶來說并不陌生。

另一方面，近2周，Pocket FM將平臺(tái)人氣作品《Insta Millionaire》等前加入真人短劇、動(dòng)態(tài)漫，用熱門IP影視化以達(dá)到引流效果。

目前，Pocket FM網(wǎng)文和廣播劇的播放量數(shù)據(jù)比較斷層，網(wǎng)文最高閱讀量約為廣播劇的十分之一。值得一提的是，除長期霸榜的《Insta Millionaire》，該平臺(tái)中廣播劇TOP2、3的版權(quán)來自閱文，由國內(nèi)的出海網(wǎng)文授權(quán)改編。

上班通勤想到賺錢方法

在2018年，印度的數(shù)字音樂和流媒體尚未真正發(fā)展起來。據(jù)竺道資本，索尼音樂印度的負(fù)責(zé)人Shridhar Subramaniam稱，印度從來就不是一個(gè)正規(guī)的音樂媒體市場(chǎng)，它也從未有過大量的下載業(yè)務(wù)。

印度移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)水平不斷提升，帶動(dòng)國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的壯大，刺激了印度在線音頻的發(fā)展勢(shì)頭。Pocket FM的創(chuàng)始人Rohan也是偶然發(fā)現(xiàn)了有聲書的藍(lán)海市場(chǎng)。

2018年4月，Rohan所在的移動(dòng)科技公司Cube26被“印度支付寶”Paytm收購，他隨之加入Paytm擔(dān)任產(chǎn)品經(jīng)理。Rohan每天到諾伊達(dá)上班通勤3小時(shí)，他一路上聽許多音頻內(nèi)容，但這讓他感覺跟工作差不多——印度的大多數(shù)播客、有聲讀物仍是專業(yè)知識(shí)的分享。

“我不想要那么多知識(shí)”，Rohan開始深入挖掘了印度音頻平臺(tái)的內(nèi)容構(gòu)成，發(fā)現(xiàn)其中幾乎沒有娛樂內(nèi)容。“我關(guān)注內(nèi)容領(lǐng)域七八年了，那時(shí)已經(jīng)有一堆娛樂平臺(tái)和視頻。實(shí)在令人驚訝，幾乎所有人都錯(cuò)過了這個(gè)（音頻娛樂）市場(chǎng)?！?/p>

Rohan開始在YouTube上搜索，看到音頻創(chuàng)作者們會(huì)在YouTube上傳沒有視頻畫面的音頻（僅有一張預(yù)覽圖），而他們卻有百萬訂閱者、千萬瀏覽量?！拔覐母瓷习l(fā)現(xiàn)，在印度沒有人認(rèn)為音頻是一種娛樂形式。那我們就建立一個(gè)音頻OTT平臺(tái)，用講故事這種最直觀的形式做音頻娛樂。”

2018年9月，Rohan和兩位校友Nishanth Srinivas和Prateek Dixit共同創(chuàng)立了Pocket FM。其中，Nishanth曾是印度第二大音樂流媒體平臺(tái)JioSaavn的產(chǎn)品管理總監(jiān)。

剛開始一年半公司幾乎沒有營收，Rohan甚至直接跟風(fēng)投說，公司沒有真正的劇本，要從頭開始嘗試音頻娛樂的有效辦法。他們抱著實(shí)驗(yàn)心態(tài)投放廣告，發(fā)現(xiàn)有情節(jié)內(nèi)容的長篇小說在音頻娛樂中的確有效。

他認(rèn)為，有聲讀物是一種能專注地、系統(tǒng)地獲得知識(shí)的好方法。大部分人無法保持2-3個(gè)小時(shí)的專注學(xué)習(xí)，但卻可以持續(xù)關(guān)注一個(gè)精彩的故事，并且想要解鎖更多?！拔艺J(rèn)為這是有趣內(nèi)容區(qū)別于專業(yè)知識(shí)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素?！背跗冢吭鲩L一個(gè)用戶，Rohan都認(rèn)為是重要增長點(diǎn)，這種形式將引領(lǐng)Pocket FM成長為一家公司。

確定內(nèi)容方向后，Rohan對(duì)運(yùn)營策略做出調(diào)整。2022年3月，Rohan意識(shí)到對(duì)公司來說最有效的不是訂閱，而是微支付?！斑@對(duì)我們來說是一個(gè)非常重要的轉(zhuǎn)變，廣告和微支付是我們主要收入來源，微支付為收入做出最大貢獻(xiàn)?！?/p>

微支付不是拍腦袋而來的方案。Rohan轉(zhuǎn)換了思路，用戶不需要為解鎖某一集而買下整個(gè)平臺(tái)的訂閱。他為此做了商業(yè)實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)用戶總是會(huì)堅(jiān)持訂閱和為感興趣的內(nèi)容付費(fèi)。

曾經(jīng)的印度音樂市場(chǎng)盜版猖獗，印度用戶付費(fèi)意愿不強(qiáng)。據(jù)IMI研究，2019年印度76％的互聯(lián)網(wǎng)用戶承認(rèn)仍然在訪問盜版音樂。

Pocket FM解除鎖定期，“僅當(dāng)超出免費(fèi)劇集限制時(shí)才需付費(fèi)”，這樣反而帶來了平臺(tái)收入增加。Pocket FM不需要用戶支付訂閱費(fèi)，而是為每一集定價(jià)，將用戶隨機(jī)進(jìn)入的門檻降低到用戶支付劇集的訂購費(fèi)用。

隨著這種小額支付模式的推出，2022年P(guān)ocket FM流媒體播放量增長了75%，在2022財(cái)年運(yùn)營規(guī)模增長11.4倍，總收入達(dá)到17.55億盧比。

除了商業(yè)模式外，Pocket FM逐步把握了另一個(gè)機(jī)會(huì)：方言音頻的細(xì)分市場(chǎng)。據(jù)印度娛樂公司Mirchi的首席執(zhí)行官Prashant Panday表示，2022年，印度高質(zhì)量的非音樂音頻內(nèi)容而言，地區(qū)語言目前提供的內(nèi)容很少?！盤ocket FM在2021年已經(jīng)拓展到5種地方語言，除印度語外，還包含印度互聯(lián)網(wǎng)用戶接受程度最高的泰米爾語和卡納達(dá)語等。

Rohan在訪談中分享，“坦率地說，整個(gè)歷史中任何創(chuàng)作者和藝術(shù)家都不可能達(dá)到今天這樣龐大的流量和用戶”。他通過3個(gè)步驟激勵(lì)創(chuàng)作者，一是讓創(chuàng)作者接觸到聽眾，根據(jù)用戶對(duì)故事的反應(yīng)決定內(nèi)容，讓用戶為先；二是讓創(chuàng)作者從博客中獲利；三是為創(chuàng)作者提供數(shù)據(jù)和分析以便其理解用戶行為。

Lightspeed合伙人Harsha Kumar在The Economic Times中表示：“我們很高興能支持Pocket FM團(tuán)隊(duì)，他們?yōu)槎谈袷胶烷L格式音頻內(nèi)容提供多種語言版本，并成為音頻內(nèi)容創(chuàng)作者的首選目的地?！?/p>

在印度音頻流媒體幾乎是不存在的時(shí)期，Rohan推出Pocket FM，現(xiàn)在已成為廣受歡迎的初創(chuàng)公司之一。

正值印度音頻創(chuàng)業(yè)最佳時(shí)機(jī)

同時(shí)期，印度多家音頻初創(chuàng)公司也正在崛起。

2018年，Pocket FM成立的同年，Kuku FM，其最大的競(jìng)爭對(duì)手入局音頻領(lǐng)域。創(chuàng)始人Lal Chand Bisu看中了印度用戶的資訊獲取方式，選擇從音頻切入方言市場(chǎng)，Kuku FM也為用戶提供多樣音頻內(nèi)容，包含有聲書、新聞、電視劇等，致力成為“印度的喜馬拉雅 FM”，獲得Krafton、祥峰投資、順為資本的關(guān)注與投資。

不僅如此，印度迎來“音頻年”，商業(yè)巨頭、創(chuàng)業(yè)者、風(fēng)投將目光轉(zhuǎn)向印度。2018年亞馬遜在印度推出其有聲書平臺(tái)Audible，瑞典Storytel公司創(chuàng)建了印度平臺(tái)，2019年流媒體巨頭Spotify進(jìn)入印度播客領(lǐng)域，谷歌有聲書也進(jìn)入印度市場(chǎng)。

音頻OTT應(yīng)用在印度的發(fā)展速度很快。據(jù)數(shù)據(jù)，2018年印度數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)收入約1.09億美元，其中音樂流媒體為1.01億美元，占比93%。

2020年，印度本土流媒體Gaana推出視頻故事和原創(chuàng)播客，掛靠電信運(yùn)營商的JioSaavn制作原創(chuàng)節(jié)目建立播客垂直市場(chǎng)，分別占領(lǐng)了約30%和24%的市場(chǎng)份額。

因人口眾多，印度被認(rèn)為是世界第三大播客消費(fèi)市場(chǎng)。印度流媒體音頻市場(chǎng)中，初創(chuàng)公司與商業(yè)巨頭、本土公司與外來資本都想分一杯羹，Pocket FM身在其中。

Rohan對(duì)此表示：“我真的很幸運(yùn)，現(xiàn)在正是企業(yè)家創(chuàng)業(yè)的最佳時(shí)機(jī)。在我們構(gòu)建產(chǎn)品時(shí)，印度已經(jīng)有政府的積極支持，深厚的人才庫，流動(dòng)性的生態(tài)系統(tǒng)，這可以讓我們?yōu)槭澜鐦?gòu)建產(chǎn)品。”據(jù)印度行業(yè)高管稱，Pocket FM在近年月活用戶基數(shù)遠(yuǎn)超Kuku FM，步入發(fā)展快車道。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，印度有聲讀物行業(yè)規(guī)模小、廣告經(jīng)濟(jì)狀況糟糕、用戶付費(fèi)訂閱習(xí)慣難改，沒有人能真正在印度的音頻流媒體上賺到錢。這一點(diǎn)從Pocket FM的8成收入來自美國市場(chǎng)便可見一斑。

數(shù)據(jù)表明，Pocket FM總支出從2021財(cái)年1.9億盧比增長至2022財(cái)年的18.915億盧比，虧損速度同樣飆升。這與中國喜馬拉雅FM的發(fā)展類似，活躍用戶數(shù)、付費(fèi)率和營收高速增長，但在創(chuàng)立后的第4年至第6年仍未走出虧損泥潭。

然而，Pocket FM已經(jīng)敲開歐美市場(chǎng)的大門，獲得可靠VC融資一路狂奔，有利可圖的同時(shí)必將路遇險(xiǎn)阻。Rohan則認(rèn)為，內(nèi)容平臺(tái)的建立使藝術(shù)創(chuàng)作民主化，Pocket FM將新的藝術(shù)形式帶入生活。“音頻讀物還有巨大的空間?！?/p>

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