快時(shí)尚鼻祖Gap撤出中國(guó)，幕后操盤手浮出水面，緣何逆勢(shì)接盤？

創(chuàng)業(yè)邦·2022-11-12

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這是一個(gè)幕后操盤手幫品牌做運(yùn)營(yíng)，反向收購(gòu)品牌方的故事。

來源丨創(chuàng)業(yè)邦（ID：ichuangyebang）

作者丨蘇敏

編輯丨信陵

題圖丨品牌官網(wǎng)、官微

進(jìn)入中國(guó)12年后，美國(guó)快時(shí)尚巨頭Gap決定出售大中華區(qū)業(yè)務(wù)，接盤方竟然是一家中國(guó)本土的電商代運(yùn)營(yíng)公司。

11月8日，寶尊電商有限公司宣布，將以全現(xiàn)金交易方式收購(gòu)Gap大中華區(qū)業(yè)務(wù) 。本次股權(quán)交易對(duì)價(jià)為4000萬(wàn)美元，最終交易總金額不高于5000萬(wàn)美元，預(yù)計(jì)收購(gòu)將于2023年上半年完成。

自2018年起，在納斯達(dá)克和香港兩地上市的寶尊電商就為Gap提供電商代運(yùn)營(yíng)服務(wù)?？梢哉f，這是一個(gè)幕后操盤手幫助品牌做線上運(yùn)營(yíng)，積累了資金和經(jīng)驗(yàn)后，開始反向收購(gòu)品牌方的故事。

過去十多年，中國(guó)資本收購(gòu)洋品牌在華業(yè)務(wù)的案例并不少見，最知名也最成功的當(dāng)屬安踏收購(gòu)FILA（斐樂）。

像寶尊這樣的新經(jīng)濟(jì)公司接手傳統(tǒng)企業(yè)，也具有象征意義。人棄我取。美國(guó)500強(qiáng)Gap離場(chǎng)后留下的資產(chǎn)成為中國(guó)企業(yè)開啟全新業(yè)務(wù)（品牌管理）的基礎(chǔ)。

Gap：全球快時(shí)尚鼻祖

1969年，Gap成立于美國(guó)舊金山，最初靠賣Levi's牛仔褲起家。

彼時(shí)正值美國(guó)嬉皮士文化遍地開花，Gap的店名就取自流行詞匯Generation Gap（代溝），同時(shí)通過店面設(shè)計(jì)，營(yíng)造出一種輕松自由的購(gòu)物氛圍，以契合年輕人的口味。

Gap第一家店

生意越做越好，但創(chuàng)始人Don Fisher發(fā)現(xiàn)，衣服是別人的品牌，定價(jià)和款式自己說了不算，庫(kù)存積壓卻得自己負(fù)責(zé)。

于是，他決定推出自己的品牌，主打T恤、衛(wèi)衣、襯衫、牛仔褲等基本款，也就是后來所說的“美式休閑風(fēng)格”。

此后，Gap逐漸建立了生產(chǎn)供應(yīng)鏈，同時(shí)店鋪也在大量增加。

這樣一來，Gap掌握了服裝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售的全流程。這形成了一個(gè)正向循環(huán)——門店直接面對(duì)消費(fèi)者，掌握流行趨勢(shì)，然后預(yù)估銷量，進(jìn)行生產(chǎn)。由于訂單量大，成本變得更低，庫(kù)存則可以通過在店鋪間流轉(zhuǎn)來消化，進(jìn)而大大縮短了服裝的生產(chǎn)及銷售周期。

1986年，Gap將其命名為SPA（Specialty retailer of Private label Apparel自有品牌專業(yè)零售）模式，并借此在美國(guó)本土和國(guó)際市場(chǎng)迅速擴(kuò)張，成為美國(guó)最大的服裝公司之一。

2020年，Gap實(shí)現(xiàn)收入163.8億美元（美國(guó)500強(qiáng)排名199位），利潤(rùn)3.51億美元。

優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正，正是在Gap進(jìn)入日本后，受到其SPA模式的啟發(fā)，開始向快時(shí)尚轉(zhuǎn)型。西班牙的ZARA、瑞典的H&M也都先后學(xué)習(xí)了Gap的SPA模式，并將“快速時(shí)尚”發(fā)展到極致。

2010年，Gap進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，首批四家旗艦店開在北京和上海，店鋪面積都超過1000平米。Gap在大中華區(qū)營(yíng)運(yùn)的門店總數(shù)，最多時(shí)超過200家。

但從2017年開始，Gap集團(tuán)亞洲區(qū)營(yíng)收逐年下滑。2020年，旗下品牌Old Navy退出中國(guó)市場(chǎng)。

今年以來，Gap中國(guó)的頹勢(shì)更加明顯，傳出在多個(gè)城市關(guān)店清倉(cāng)、大甩賣的消息。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前Gap在中國(guó)的門店僅剩120家左右。

人棄我取，幕后操盤手的野心

Gap的離場(chǎng)，并不代表其品牌資產(chǎn)沒有價(jià)值。Gap在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擁有廣泛的品牌知名度，并累積了近3000萬(wàn)會(huì)員——在品牌獲得新會(huì)員成本愈發(fā)高企的當(dāng)下，這也是一筆很有價(jià)值的財(cái)富。

3000萬(wàn)會(huì)員背后的接盤方正是寶尊電商。寶尊電商董事長(zhǎng)兼CEO仇文彬表示：“Gap大中華區(qū)的品牌資產(chǎn)與規(guī)模，奠定了寶尊品牌管理的高起點(diǎn)?！?/p>

通過收購(gòu)Gap大中華區(qū)業(yè)務(wù)，這家Gap幕后的服務(wù)公司，開始走向臺(tái)前。

與Gap相比，成立于2007年的寶尊電商是“后輩”。

作為行業(yè)的“賣水人”，隨著過去二十年中國(guó)電商行業(yè)的高速發(fā)展，寶尊自身也迅速成長(zhǎng)，在成立三年后，就獲得了阿里巴巴的戰(zhàn)略投資。

簡(jiǎn)單來說，寶尊的核心業(yè)務(wù)是電商代運(yùn)營(yíng)服務(wù)和品牌經(jīng)銷。前者是為品牌提供店鋪運(yùn)營(yíng)、數(shù)字營(yíng)銷、IT解決方案、倉(cāng)儲(chǔ)配送、客戶服務(wù)等多項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容，收取服務(wù)費(fèi)；后者則是通過從品牌商處采購(gòu)貨品，在線上經(jīng)銷，賺取商品差價(jià)。

2015年，寶尊電商登陸美國(guó)納斯達(dá)克交易所，成為第一家上市的電商代運(yùn)營(yíng)公司，營(yíng)收規(guī)模多年來穩(wěn)居細(xì)分領(lǐng)域首位。

截至今年6月底，寶尊電商線上店鋪運(yùn)營(yíng)合作伙伴數(shù)達(dá)355家，包括耐克、ZARA、CK、飛利浦、大疆等一眾知名國(guó)內(nèi)外品牌。

不過，當(dāng)整個(gè)電商行業(yè)的流量紅利殆盡、增速放緩，以寶尊為代表的電商代運(yùn)營(yíng)公司們，也感受到了生態(tài)鏈上傳來的寒意。而且當(dāng)線上渠道運(yùn)營(yíng)情況良好，品牌商也會(huì)考慮收回代運(yùn)營(yíng)權(quán)限。

寶尊電商財(cái)報(bào)顯示，今年上半年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入41億元，同比下降5.1%；歸屬母公司凈虧損2億元，而去年同期凈利潤(rùn)為8102萬(wàn)元。

既往模式不再有增長(zhǎng)空間，電商代運(yùn)營(yíng)公司們必須面對(duì)現(xiàn)實(shí)，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

基于多年來豐富的品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，寶尊電商決定向品牌管理轉(zhuǎn)型。而服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，想要做出一個(gè)新品牌并不容易，這時(shí)收購(gòu)成熟品牌成為一種選擇。

仇文彬?qū)Υ耸怯幸靶牡模骸氨敬问召?gòu)將推動(dòng)寶尊向著技術(shù)驅(qū)動(dòng)型、全渠道商業(yè)運(yùn)營(yíng)商加速邁進(jìn)。寶尊品牌管理業(yè)務(wù)線，是對(duì)現(xiàn)有核心電商服務(wù)的戰(zhàn)略延展，亦是相輔相成?！?/p>

這些“洋品牌”

已被中國(guó)企業(yè)收購(gòu)

在資本市場(chǎng)，本土企業(yè)收購(gòu)洋品牌中國(guó)業(yè)務(wù)的案例并不是什么新鮮事。早在2009年，安踏就收購(gòu)了源于意大利的斐樂（FILA）大中華區(qū)業(yè)務(wù)及商標(biāo)運(yùn)營(yíng)權(quán)。

此后十多年，中國(guó)資本對(duì)海外品牌在華業(yè)務(wù)的“買買買”一直都在持續(xù)。

這些故事可以分為兩類，一類是由于海外品牌在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)難以為繼，找國(guó)內(nèi)資本來接盤。

比如快時(shí)尚領(lǐng)域，在Gap之前，荷蘭快時(shí)尚品牌C&A和法國(guó)快時(shí)尚品牌CacheCache就先后將中國(guó)業(yè)務(wù)出售給了私募股權(quán)投資公司中科通融。

還有2017年，七匹狼收購(gòu)老佛爺同名品牌Karl Lagerfeld在大中華區(qū)（包括中國(guó)大陸、香港、臺(tái)灣、澳門和新加坡地區(qū)）的運(yùn)營(yíng)實(shí)體控股權(quán)。前段時(shí)間引發(fā)熱議的“七匹狼與特步聯(lián)姻”話題中，新郎周力源正是Karl Lagerfeld大中華區(qū)的操盤手。

另一類則是本土企業(yè)看中海外品牌的發(fā)展?jié)摿?，拿到中?guó)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)權(quán)后將品牌引入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

總部位于深圳的歌力思集團(tuán)在這方面動(dòng)作頻繁，從2015年到2019年，歌力思先后收購(gòu)了德國(guó)時(shí)裝品牌Laurèl、美國(guó)潮牌Ed Hardy、美國(guó)設(shè)計(jì)師品牌VIVIENNE TAM和英國(guó)設(shè)計(jì)師品牌self-portrait在中國(guó)大陸的所有權(quán)。

在滑板運(yùn)動(dòng)成為奧運(yùn)會(huì)比賽項(xiàng)目之后，寧波的太平鳥集團(tuán)拿下意大利街頭滑板品牌COPPOLELLA在中國(guó)的業(yè)務(wù)，并將該品牌正式引入中國(guó)市場(chǎng)。后者是一個(gè)2016年才成立的新品牌。

最新的一起并購(gòu)則是今年4月，同樣來自寧波的雅戈?duì)柺召?gòu)美國(guó)知名潮牌集合店Undefeated的40%股權(quán)，成立大中華區(qū)合資公司，并很快在上海、成都等地開出了線下直營(yíng)門店。

“產(chǎn)業(yè)投資人有實(shí)際的運(yùn)營(yíng)能力，也期待自己能夠有第二春，將品牌矩陣變得更加年輕化、國(guó)際化?！币晃徊辉妇呙耐顿Y人告訴創(chuàng)業(yè)邦。

收購(gòu)不易，整合更難

企業(yè)發(fā)展史清楚地表明，收購(gòu)后的整合和運(yùn)營(yíng)，絕大多數(shù)是以失敗告終。但這絲毫沒有阻礙真正的企業(yè)家和投資人追求永恒增長(zhǎng)的步伐。他們中的少數(shù)人也的確實(shí)現(xiàn)了自己的目標(biāo)。

安踏體育重振FILA就是一例。

安踏不是最先接手FILA的中國(guó)企業(yè)。2007年，時(shí)尚和鞋類集團(tuán)百麗國(guó)際（旗下?lián)碛蠦eLLE等品牌）以4800萬(wàn)美元的價(jià)格收購(gòu)了FILA大中華區(qū)的所有權(quán)。2009年，安踏以約6億港元的價(jià)格溢價(jià)接手。

后面的故事大家都知道，看幾個(gè)數(shù)據(jù)就更清楚。

2022年上半年，安踏體育實(shí)現(xiàn)營(yíng)收259.7億元，首次超越耐克中國(guó)，成為中國(guó)鞋服市場(chǎng)老大。其中，F(xiàn)ILA貢獻(xiàn)了107.7億元，占安踏體育收入41.49%；而在2015年，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)僅為17.5億元和15.8%。

FILA的成功，也更加堅(jiān)定了安踏的海外收購(gòu)之路。2018年，安踏領(lǐng)頭的財(cái)團(tuán)以360億元的價(jià)格收購(gòu)了芬蘭品牌Amer Sports（旗下?lián)碛惺甲骧B等著名戶外品牌）。近期一線城市掀起一波始祖鳥沖鋒衣熱，大概率也是安踏的市場(chǎng)營(yíng)銷操作。