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作為全國(guó)聞名的“辣醬茅”，與茅臺(tái)同在一省的“老干媽”最近卻有點(diǎn)焦慮，因?yàn)闃I(yè)績(jī)，老干媽距離茅臺(tái)眼看著是越來越遠(yuǎn)了。
近日，貴州省工商業(yè)聯(lián)合會(huì)、貴州省企業(yè)聯(lián)合會(huì)共同發(fā)布的“2022貴州民營(yíng)企業(yè)100強(qiáng)”榜單顯示，老干媽2021年度的營(yíng)收額為42.01億元，對(duì)比老干媽2020年的營(yíng)收減少約12億元，同比下滑約22.25%。不僅如此，這一下降還使老干媽跌出了貴州民營(yíng)企業(yè)10強(qiáng)，只能屈居第11位。
根據(jù)往年的公開數(shù)據(jù)顯示，2016-2019年，老干媽的營(yíng)收分別為45.5億元、44.47億元、43.28億元和50.23億元。這意味著在創(chuàng)始人陶華碧重新出山的第3個(gè)年頭，老干媽的業(yè)績(jī)卻又跌回4年前。
與老干媽在業(yè)績(jī)不佳形成對(duì)比的是，以元?dú)馍譃榇淼男屡d勢(shì)力還在殺入辣醬賽道。
在今年9月，以“阿香婆”辣醬為代表產(chǎn)品的西安太陽(yáng)食品宣布完成增資擴(kuò)股，新引入的股東包括元?dú)馍帧Ｔ獨(dú)馍衷谙嚓P(guān)采訪中表示：牛肉醬屬于復(fù)合調(diào)味品，既可以佐餐拌飯，也可以作為餐飲調(diào)味料，具有很強(qiáng)的延展性，元?dú)馍趾芸春眠@些產(chǎn)品的未來。
老干媽業(yè)績(jī)大幅下降，是因?yàn)樵獨(dú)馍謧儞岋埻雴幔?/p>
作為中國(guó)辣醬圈知名度最高的品牌，老干媽的未來又會(huì)怎么樣？
有人盯上了你的生意
老干媽對(duì)于保護(hù)自家生意，其實(shí)一直是很上心的。
比如，為了防止別人冒用自家品牌，老干媽注冊(cè)了近200個(gè)相關(guān)商標(biāo)。
天眼查顯示，老干媽公司及其對(duì)外投資企業(yè)和分支機(jī)構(gòu)共注冊(cè)過192個(gè)商標(biāo)，其中2008年注冊(cè)商標(biāo)數(shù)量最多，達(dá)66個(gè)，基本覆蓋商標(biāo)全部分類，注冊(cè)成功率達(dá)97%。除了對(duì)核心商標(biāo)“老干媽”進(jìn)行全類別注冊(cè)，老干媽還注冊(cè)了“老姨媽”“干兒女”“干兒子”“老干爸”“老干娘”“老干爹”“老乾媽”等老干家屬系列以及“老千媽”“老于媽”等相似字的防御商標(biāo)。
甚至，為了保護(hù)自家品牌，老干媽怒而與曾經(jīng)的老鄉(xiāng)“老干爹”對(duì)簿公堂。上世紀(jì)90年代，“老干爹”與老干媽在貴州市場(chǎng)的占有率可謂平分秋色，雙方還一起參與起草制定《油辣椒》的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。然而“老干爹”品牌卻因錯(cuò)失注冊(cè)商標(biāo)的先機(jī)，被老干媽一紙?jiān)V狀，逼退辣醬市場(chǎng)五年。
但僅靠注冊(cè)商標(biāo)，只能防住“老干爹”或其他類似品牌，卻防不住元?dú)馍謧兛缃缍鴣恚灰隼贬u看起來是一門好生意。
老干媽辣醬屬于可以直接下飯，也可以用來炒菜的復(fù)合調(diào)味品，這個(gè)市場(chǎng)近年來一直在穩(wěn)定增長(zhǎng)。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015-2021年我國(guó)復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)年增長(zhǎng)率均在11%以上，而調(diào)味品行業(yè)整體年均增速在8.8%，預(yù)計(jì)2022年復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1786億元。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)也顯示，中國(guó)辣椒醬行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從2017年324億元增長(zhǎng)至2020年373億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)4.8%。
看起來不起眼的辣醬市場(chǎng)，目前已經(jīng)吸引了近一千二百多家競(jìng)爭(zhēng)者，品牌數(shù)超過5000多個(gè)。其中，除了元?dú)馍?、川娃子食品這樣的企業(yè)，甚至有很多網(wǎng)紅和明星來和老干媽搶生意。
比如，2014年，歌星林依輪創(chuàng)立辣醬品牌“飯爺”，2016年初，飯爺上線京東、天貓、淘寶等平臺(tái)，開售兩小時(shí)就達(dá)到3萬(wàn)瓶的銷量；相聲演員岳云鵬也盯上了辣醬生意，自己開淘寶店并推出了品牌 “嗨嗨皮皮”，上線1個(gè)月就賣出了1.86萬(wàn)瓶；李子柒推出國(guó)風(fēng)辣椒醬，憑借國(guó)風(fēng)特色包裝和IP影響力，也迅速賣到脫銷。
一眼望去，新興勢(shì)力們的辣醬生意一片光明，老干媽卻在原地踏步甚至倒退，能不急嗎？
物美價(jià)廉，隨處可見
上世紀(jì)80年代，陶華碧開了間名為“實(shí)惠飯店”的小飯店，為小吃配上自己做的辣醬，贏得了很多消費(fèi)者的稱贊。甚至有人特意從大老遠(yuǎn)繞路來，就為了能吃上她做的辣椒醬，讓“龍洞堡老干媽辣醬”的名號(hào)傳遍了貴州。因此，陶華碧租了極簡(jiǎn)小房子開起了自己的辣椒醬工廠，就叫“老干媽”。
從幾間房子的小廠成長(zhǎng)為中國(guó)辣醬界最知名的品牌，老干媽的成功離不開陶華碧辛苦打造的核心能力優(yōu)勢(shì)。
1990年，兩位管理科學(xué)家哈默爾和普拉哈拉德在《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表了《企業(yè)核心能力》一文，它的產(chǎn)生代表了一種企業(yè)發(fā)展的觀點(diǎn)：企業(yè)的發(fā)展由自身所擁有的與眾不同的資源決定，企業(yè)需要圍繞這些資源構(gòu)建自己的能力體系，以實(shí)現(xiàn)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
麥肯錫咨詢公司認(rèn)為，所謂核心能力是指某一組織內(nèi)部一系列互補(bǔ)的技能和知識(shí)的結(jié)合，它具有使一項(xiàng)或多項(xiàng)業(yè)務(wù)達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域一流水平的能力。
老干媽把辣醬業(yè)務(wù)做到行業(yè)內(nèi)一流水平，靠的就是“物美價(jià)廉，隨處可見”的核心能力。
在物質(zhì)產(chǎn)品依然比較稀缺的90年代，老干媽用堅(jiān)實(shí)的品質(zhì)和口味鎖定了一大批消費(fèi)者。從大超市到小賣部、從大食堂到小廚房，甚至在海外很多有華人的地區(qū)，都能見到這瓶紅色蓋子、標(biāo)簽上印有創(chuàng)始人陶華碧圖像的辣椒醬，多年來一直保持著不變的品質(zhì)和味道。
雖然一度經(jīng)歷了換原料風(fēng)波，老干媽重新走回了自己的品質(zhì)道路。正如老干媽總經(jīng)理李妙行所言，“只做一瓶辣椒醬，只為追求更高品質(zhì)?！?/p>
而在今年3月漲價(jià)以前，老干媽的豆豉辣醬、油制辣椒等一眾產(chǎn)品單價(jià)始終保持在8-15元之間，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，老干媽幾乎就是行業(yè)價(jià)格基準(zhǔn)線，讓比它便宜的品牌賺不到錢，而比它貴的又難以打開市場(chǎng)。
“隨處可見”可以說是對(duì)老干媽強(qiáng)大渠道鋪貨能力的總結(jié)，甚至可以說是那一代成功企業(yè)家的共同特點(diǎn)。宗慶后就曾自豪的表示，娃哈哈將產(chǎn)品鋪到了西藏，這是可口可樂也做不到的事。老干媽通過大區(qū)域經(jīng)銷商建立了遍布各大區(qū)域的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，也讓自己的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了隨處可見。無論是一線城市，還是農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的超市、便利店以及菜市場(chǎng)，到處都可以看到老干媽的產(chǎn)品。
老干媽，向前看
老干媽的品質(zhì)依舊，渠道鋪貨能力依舊，為何卻陷入停滯增長(zhǎng)的疲態(tài)？
其實(shí)，就是企業(yè)的核心能力雖然沒變，但卻落后于時(shí)代了。哈默爾和普拉哈拉德在關(guān)于“核心能力”的論述中指出，企業(yè)核心能力積累的關(guān)鍵在于創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織，在不斷修煉中增加企業(yè)的專用資產(chǎn)、不可模仿的隱性知識(shí)等。換言之，企業(yè)核心能力并不是一成不變的，而是應(yīng)該根據(jù)時(shí)代變化而進(jìn)化。
就中國(guó)的消費(fèi)而言，越來越呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)，保障品質(zhì)只是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的最基本需求，企業(yè)還需要根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，才能在新時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)中修煉出自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
比如，同樣是喝牛奶，三只小牛從正式上市以來，陸續(xù)推出三零牛奶、睡前30分牛奶、軟牛奶等產(chǎn)品，滿足了不同人群對(duì)牛奶的不同需求；李子柒品牌推出的鐵觀音味辣椒醬，也滿足了一部分消費(fèi)者對(duì)多元口味的追求。
而老干媽近幾年最出圈的，卻是走上紐約時(shí)裝秀。2018年9月，老干媽將自家定制款衛(wèi)衣送上了紐約時(shí)裝周的舞臺(tái)，成為繼年初李寧之后又一個(gè)走上紐約T臺(tái)的中國(guó)品牌。不過，李寧的主業(yè)本身就是服飾，而老干媽作為一個(gè)辣醬品牌，這樣做多少顯得有點(diǎn)“不務(wù)正業(yè)”。
老干媽也曾學(xué)可口可樂和江小白做過瓶身營(yíng)銷。在2020年初，老干媽官方旗艦店與淘寶合作，推出了“老干媽情話瓶”，每個(gè)瓶蓋上都印著一句土味情話，讓老干媽天貓旗艦店的銷售額增長(zhǎng)了20%。不過后來也是不了了之。
無論是走上時(shí)裝秀還是情話瓶，都解決不了老干媽核心能力落后時(shí)代的現(xiàn)實(shí)問題。食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬就曾對(duì)媒體記者表示，老干媽現(xiàn)在最大的問題就是整體業(yè)績(jī)?nèi)蕴幱谕磺暗臓顟B(tài)，造成這種現(xiàn)象的主要原因就是其產(chǎn)品創(chuàng)新力不足，且其公司內(nèi)部矛盾比較明顯，為日后發(fā)展埋下了隱患。
老干媽堅(jiān)持品質(zhì)有錯(cuò)嗎？沒有錯(cuò)。只是時(shí)代變了，老干媽需要向前看，需要更多的創(chuàng)新和變化。
