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2022母嬰行業(yè)洞察報(bào)告,揭示了四個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)!

寶寶樹
北京文化娛樂(lè)
母嬰社區(qū)平臺(tái)
最近融資:IPO|17.02億港元|2006-03-01
我要聯(lián)系

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關(guān)心中國(guó)人口變化的人可能都會(huì)注意到,2022年是極其特殊的一年,因?yàn)榻衲甑闹袊?guó)人口大概率會(huì)迎來(lái)近幾十年的首次負(fù)增長(zhǎng)。

比如,7月11日世界人口日,聯(lián)合國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)事務(wù)部發(fā)布的《世界人口展望2022》(World Population Prospects 2022)就預(yù)測(cè):2022年7月1日的中國(guó)總?cè)丝趯⒈?月1日減少3.8萬(wàn)人。也就是說(shuō),2022年7月1日中國(guó)總?cè)丝谝呀?jīng)進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)。

人口負(fù)增長(zhǎng)不可避免地對(duì)各行各業(yè)將產(chǎn)生沖擊,出生率下降、新生兒減少,對(duì)母嬰行業(yè)影響最為明顯。在人口趨勢(shì)不可逆的當(dāng)下,母嬰行業(yè)的消費(fèi)有哪些變化?母嬰行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)又在哪里?

近日,國(guó)內(nèi)知名母嬰平臺(tái)寶寶樹聯(lián)合尼爾森發(fā)布了《2022母嬰行業(yè)洞察報(bào)告》,揭示了母嬰行業(yè)現(xiàn)狀,從中可以發(fā)現(xiàn)不少母嬰行業(yè)發(fā)展趨勢(shì),DoMarketing-營(yíng)銷智庫(kù)(ID:Domarketing-001)為大家做一個(gè)分享解讀。

低線城市人口紅利明顯,下沉市場(chǎng)機(jī)會(huì)更多

報(bào)告顯示:低線城市人口紅利優(yōu)勢(shì)明顯,盡管增速有所下降,但母嬰消費(fèi)額占比不斷上升,成為線下母嬰渠道的主力市場(chǎng)。

自從拼多多強(qiáng)勢(shì)崛起以后,低線城市(普通地級(jí)市、縣城、鎮(zhèn))、下沉市場(chǎng)真正被越來(lái)越多的企業(yè)重視,低線城市的消費(fèi)潛力也被越來(lái)越多的企業(yè)所認(rèn)知。三線以下城市及農(nóng)村地區(qū)居民占我國(guó)總?cè)丝?0%左右。雖然下沉市場(chǎng)的居民人均消費(fèi)性支出低于城鎮(zhèn),但龐大的人口基數(shù)造就了下沉市場(chǎng)的巨大潛力。

《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2021》就顯示,這份2020年居民人均消費(fèi)支出數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)低線城市及廣大農(nóng)村地區(qū)仍有巨大的消費(fèi)需求未被滿足。

比如,自2010年來(lái),農(nóng)村居民的消費(fèi)增速就一直高于城鎮(zhèn)居民,2020年鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額達(dá)5.3萬(wàn)億,比2015年增長(zhǎng)26.1%,已經(jīng)連續(xù)8年快于城鎮(zhèn)。與城鎮(zhèn)居民相比,農(nóng)村居民的邊際消費(fèi)傾向更高,愿意把更多的新增收入用于消費(fèi)支出。隨著“共同富?!钡闹鸩酵七M(jìn),低線城市及廣大農(nóng)村地區(qū)的收入水平有望實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng),消費(fèi)潛力有望得到逐步釋放。

當(dāng)一線城市消費(fèi)市場(chǎng)趨于飽和,低線城市蘊(yùn)藏的機(jī)會(huì)顯得更加寶貴。

而且,低線城市不僅潛力巨大,消費(fèi)者也更樂(lè)于嘗鮮,為新品牌成長(zhǎng)提供了沃土。全球突出的獨(dú)立市場(chǎng)研究咨詢公司英敏特品類研究總監(jiān)王慧蓉就曾表示,“低線城市消費(fèi)者對(duì)于諸如網(wǎng)紅產(chǎn)品的興趣會(huì)更高,他們對(duì)新事物,新潮流的敏感度和接受度都更高。并且,如在線學(xué)習(xí)在低線城市更受歡迎或是因其令人愉快,更會(huì)帶來(lái)即時(shí)回報(bào)感。所以對(duì)于低線城市消費(fèi)者,他們的消費(fèi)心理需求很高,如成就感、參與感等?!?/p>

企業(yè)如何做低線城市營(yíng)銷?

照搬一線城市那一套,試圖對(duì)低線城市消費(fèi)者來(lái)一場(chǎng)“降維打擊”,往往不會(huì)奏效。就像同為新式茶飲,一線城市最流行的是喜茶,低線城市里卻遍地是蜜雪冰城。面對(duì)低線城市的人口紅利,無(wú)論是母嬰行業(yè)還是其他領(lǐng)域的企業(yè),首先應(yīng)該做的是分析這些人群的行為習(xí)慣、偏好和消費(fèi)特征,再根據(jù)這些數(shù)據(jù)因地制宜制定適合的營(yíng)銷方案。

國(guó)產(chǎn)品牌份額提升,母嬰也有“國(guó)潮”

報(bào)告顯示:國(guó)產(chǎn)品牌全線搶占外資品牌份額,并逐步占領(lǐng)高線母嬰群體心智;其中,奶粉、紙尿褲在高線城市(母嬰店渠道)表現(xiàn)優(yōu)異。

國(guó)貨崛起是當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)領(lǐng)域正在發(fā)生的重大變化,以李寧、老干媽為代表的品牌開啟了一波國(guó)潮后,越來(lái)越多的國(guó)貨品牌開始跟進(jìn)。《2020中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》就顯示,中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物車?yán)铮骄?0件商品中就有8件是國(guó)貨。

國(guó)貨崛起同樣發(fā)生在母嬰產(chǎn)品領(lǐng)域。國(guó)產(chǎn)奶粉曾經(jīng)因?yàn)槿故录馐苤貏?chuàng),導(dǎo)致消費(fèi)者信息嚴(yán)重不足,但隨著國(guó)內(nèi)對(duì)食品安全的重視、國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)提升、人民自信心提升,母嬰國(guó)貨品牌認(rèn)可度明顯提升。尤其2020年,因國(guó)內(nèi)疫情快速平復(fù),國(guó)貨品牌市場(chǎng)份額擠壓國(guó)際品牌趨勢(shì)加強(qiáng)。奶粉、嬰幼兒食品、嬰兒洗護(hù)產(chǎn)品、嬰兒尿布、童裝童鞋等各品類,均呈現(xiàn)明顯的國(guó)潮化趨勢(shì)。

比如,目前中國(guó)已經(jīng)成為全球唯一一個(gè)實(shí)施配方奶粉注冊(cè)制的國(guó)家,而中國(guó)嬰幼兒配方奶粉標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè)指標(biāo)多達(dá)66項(xiàng),是國(guó)外檢測(cè)指標(biāo)的2倍多,一些國(guó)內(nèi)頭部企業(yè)的自檢指標(biāo)更是超過(guò)600項(xiàng)。這些都讓國(guó)產(chǎn)奶粉重新獲得了消費(fèi)者青睞。

根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù),嬰幼兒奶粉占據(jù)母嬰渠道 72%的銷售額,是最重要的品類。2020年母嬰渠道中本土廠商的占比不到 40%,小于國(guó)外廠商,但享有更高的增速。而后兩年,國(guó)產(chǎn)奶粉在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占比更是一直上升。

不過(guò),國(guó)產(chǎn)奶粉基本解決了質(zhì)量問(wèn)題,還得解決性價(jià)比問(wèn)題。國(guó)產(chǎn)奶粉的平均售價(jià)從過(guò)去的一兩百元攀升至四五百元,但無(wú)論是從產(chǎn)品研發(fā)還是渠道費(fèi)用,甚至是從營(yíng)銷費(fèi)用上看,奶粉都沒(méi)有高價(jià)的理由。

還不富裕的中國(guó)人,喝著世界上最貴的奶粉,由此看國(guó)產(chǎn)奶粉還有很多事要做,其他母嬰產(chǎn)品也一樣。

母嬰消費(fèi)細(xì)分,功能產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)代來(lái)臨

報(bào)告顯示:成分黨、功能黨消費(fèi)群體驅(qū)動(dòng)母嬰品類增長(zhǎng)。

線上母嬰產(chǎn)品賣點(diǎn)關(guān)鍵詞:集中突出成分/材料/功能優(yōu)勢(shì)。

報(bào)告還舉了幾個(gè)例子,比如在嬰兒奶粉領(lǐng)域,有機(jī)、A2及抗過(guò)敏成分市場(chǎng)份額逐漸提高,并有較高的溢價(jià)空間;在嬰兒尿褲領(lǐng)域,由于新一代精致父母追求便利性和舒適性,帶動(dòng)了拉拉褲份額提升和高科技面料單品的熱銷;在嬰兒洗護(hù)液市場(chǎng),帶有抑菌功能的嬰兒濕紙和帶有滋潤(rùn)、保濕、抗過(guò)敏功能的嬰兒洗護(hù)用品銷量也快速增長(zhǎng)。

母嬰市場(chǎng)的這一趨勢(shì)和當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)密切相關(guān)。

在母嬰市場(chǎng),隨著寶媽們對(duì)產(chǎn)品的功能性和質(zhì)量要求越來(lái)越高,只要符合她們的需求,即便價(jià)格比較貴,她們也愿意埋單。在此驅(qū)動(dòng)下,洗發(fā)水、沐浴露、護(hù)膚品要分年齡段選擇,玩具選擇都要看開發(fā)某一種能力,通過(guò)不同功能新品滿足消費(fèi)者新需求成為當(dāng)下母嬰行業(yè)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。

天貓母嬰親子總經(jīng)理立颯在接受媒體采訪時(shí)也表示,年輕潮媽引領(lǐng)了行業(yè)增長(zhǎng),孕期人群和中大童成交量明顯提升。與之相對(duì)應(yīng)的是相關(guān)產(chǎn)品品類的不斷豐富,專供貨品、新品首發(fā)、分齡分段護(hù)理喂養(yǎng)產(chǎn)品,以及滿足消費(fèi)者細(xì)分需求的產(chǎn)品,成為貨品升級(jí)的四大方向。

其實(shí),開發(fā)功能產(chǎn)品不僅是母嬰領(lǐng)域的趨勢(shì),在其他消費(fèi)領(lǐng)域也出現(xiàn)了同樣的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。

比如,蒙牛旗下的三只小牛針對(duì)喝牛奶鬧肚子問(wèn)題(主要原因是乳糖不耐受),開發(fā)了軟牛奶產(chǎn)品,軟牛奶將牛奶中的乳糖降為零,從源頭解決了這一問(wèn)題;針對(duì)失眠這類問(wèn)題,開發(fā)了有益睡眠的功能牛奶產(chǎn)品睡前30分牛奶,通過(guò)獨(dú)特的營(yíng)養(yǎng)搭配讓人更容易入睡。

高端產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng),低線城市消費(fèi)“不低”

報(bào)告顯示,高端產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)品類增長(zhǎng),低線城市高端產(chǎn)品消費(fèi)能力拉升。線下市場(chǎng)高端機(jī)超高端產(chǎn)品帶動(dòng)四大品類銷售提升,其中高價(jià)位奶粉在低線城市母嬰渠道漲幅喜人。線上奶粉的超高端產(chǎn)品增長(zhǎng)明顯,高達(dá)73.5%;紙尿褲則由高端和超高端驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng),增長(zhǎng)率為19。4%;線上嬰兒浴液、嬰兒護(hù)膚也有高端化趨勢(shì),高端及以上品牌的增長(zhǎng)率分別為8.3%和19.6%。

雖然疫情給國(guó)內(nèi)消費(fèi)帶來(lái)了不小的沖擊,但絲毫沒(méi)有影響部分高凈值人群對(duì)高端產(chǎn)品的熱愛(ài)。今年1月,胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《2022胡潤(rùn)至尚優(yōu)品—中國(guó)高凈值人群品牌傾向報(bào)告》就顯示,2021年,中國(guó)高端消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)至1.73萬(wàn)億元人民幣;高凈值人群未來(lái)計(jì)劃增加的消費(fèi)中,健康保健和孩子教育并列第一。

從胡潤(rùn)的報(bào)告不難看出,高凈值人群對(duì)健康和孩子非常重視,母嬰市場(chǎng)高端產(chǎn)品銷售潛力巨大,甚至低線城市同樣存在不少消費(fèi)能力不低的高凈值人群。與此同時(shí),做高端產(chǎn)品也是很多企業(yè)的夢(mèng)想,畢竟,高端意味著產(chǎn)品可以賣出更高的價(jià)格,意味著更高的利潤(rùn)。

但高端產(chǎn)品并不好做,今年夏天以來(lái)引發(fā)全網(wǎng)爭(zhēng)議的“雪糕刺客”就說(shuō)明,僅有高價(jià)格肯定是不能叫做高端產(chǎn)品的,消費(fèi)者并不買賬。

高端的本質(zhì)是通過(guò)更好的產(chǎn)品品質(zhì)、更符合消費(fèi)者需求的功能和服務(wù),為消費(fèi)者解決更難的問(wèn)題。

根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù),中國(guó)母嬰用戶群體中,30歲以下人群占比達(dá)58.79%,90后已成為中國(guó)母嬰用戶主力。新生代媽媽更喜歡個(gè)性化、精細(xì)化商品,更愿意購(gòu)買具有新概念/新功能及高顏值產(chǎn)品。根據(jù)訪談,不少90后、95后媽媽希望母嬰產(chǎn)品功能更加精細(xì)、個(gè)性,更加適合寶寶。

顯然,新時(shí)代的高端母嬰產(chǎn)品,就是要滿足新生代媽媽個(gè)性化、精細(xì)化、新功能、高顏值等要求。


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