“還記得第一年雙11，我們一起對(duì)當(dāng)年的交易額進(jìn)行了預(yù)估，膽子最大一個(gè)人也就估到了800w，結(jié)果那一年是5000w?！?/p>

作為1999年即入職阿里的第11號(hào)員工，也是“阿里十八羅漢”中唯一還在一線業(yè)務(wù)奮戰(zhàn)的創(chuàng)始員工，戴珊在天貓?zhí)詫毶碳医涣鲿?huì)上，首次以新身份發(fā)表對(duì)外演講。

2021年底，阿里巴巴迎來了上市以來最大的一次組織調(diào)整。阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席兼CEO張勇發(fā)布內(nèi)部信宣布，將整合大淘寶（包括淘寶、天貓、阿里媽媽），B2C零售事業(yè)群，淘菜菜，淘特和1688等業(yè)務(wù)，共同形成“國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊”，由戴珊分管。戴珊的接任，也意味著她正式成為了“淘系的掌舵人”。

淘系算是阿里巴巴龐大商業(yè)體系的核心業(yè)務(wù)，這個(gè)掌舵人不好當(dāng)。2021年以來，阿里股價(jià)表現(xiàn)疲弱。面對(duì)動(dòng)蕩的市場(chǎng)和強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)，戴珊的接棒，被認(rèn)為是阿里主動(dòng)求變的開始。

外界認(rèn)為，淘寶天貓業(yè)務(wù)的核心挑戰(zhàn)也是所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)面臨的共同挑戰(zhàn)：隨著整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)人口紅利的消退，包括對(duì)下沉市場(chǎng)的挖掘也已成為共識(shí)后，新的能夠帶來大規(guī)模增長(zhǎng)的引擎并未顯現(xiàn)。

但是戴珊看問題的思路不是這樣，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)最大的不同是用戶思維。那么淘寶天貓的用戶需求和價(jià)值是否真的被充分挖掘了？

在前述演講中，戴珊透露了她的核心選擇——圍繞整個(gè)阿里集團(tuán)擁有的10億AAC，鎖定確定性，做深消費(fèi)者價(jià)值。同時(shí)，從交易到消費(fèi)，發(fā)掘新商機(jī)。

換句話說，今天像阿里這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)雖然擁有十億用戶，但是用戶在平臺(tái)上的消費(fèi)行為相對(duì)單一，或者說只購買固定品類的東西。雖然在現(xiàn)實(shí)世界，這些人一樣要每天“衣食住行”。

正如戴珊所說，“沒有任何一家（商家）做到了平臺(tái)千分之一的消費(fèi)者滲透率，因此跨品類獲取品牌新用戶是咱們巨大的生意增長(zhǎng)機(jī)會(huì)?！?/p>

深耕淘系10億消費(fèi)者

戴珊出席的“TMALL TOP TALK 天貓超級(jí)品牌私享會(huì)”，是天貓與全球商家一年一度的深度溝通會(huì)。

今年，阿里巴巴集團(tuán)核心管理團(tuán)隊(duì)首次以線上的方式出席大會(huì)?；貧w初心、回歸用戶，從消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)場(chǎng)景升級(jí)、商家經(jīng)營(yíng)提效這三大要素以及內(nèi)容生態(tài)建設(shè)等多個(gè)維度，同全球品牌高層進(jìn)行深度交流分享。

會(huì)上，阿里巴巴國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊對(duì)淘寶天貓去年的成績(jī)，進(jìn)行了總結(jié)。

據(jù)她介紹，作為最大的消費(fèi)人口聚集平臺(tái)，天貓?zhí)詫毱脚_(tái)上有近10億規(guī)模的年度活躍消費(fèi)者。淘寶天貓商家數(shù)過千萬。交易額在2021年7萬億的基礎(chǔ)上繼續(xù)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的增長(zhǎng)，其中天貓交易額過億商家數(shù)達(dá)到了1000多家。

但過往的業(yè)績(jī)無法成為未來增長(zhǎng)的保證，被視為“臨危受命”掌舵人的戴珊，其首要的任務(wù)就是，“穩(wěn)大盤、有增長(zhǎng)”。挖掘阿里已有的10億AAC優(yōu)勢(shì)，“帶來更確定性的生意”。

首先，全面收攏和優(yōu)化營(yíng)銷IP。堅(jiān)定砍掉一些投入產(chǎn)出比不清晰的項(xiàng)目，保留和優(yōu)化618、99、雙11、雙12等大促活動(dòng)。

其次，給消費(fèi)者確定性體驗(yàn)。推動(dòng)天貓系統(tǒng)和商家?guī)齑嫦到y(tǒng)打通、與發(fā)貨倉系統(tǒng)打通、實(shí)現(xiàn)履約過程可視可追蹤。

在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，進(jìn)行的是一場(chǎng)存量博弈。一方的訂單增長(zhǎng)，就意味著另一方的份額消減。在刺刀見紅的中國(guó)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，數(shù)倍增長(zhǎng)的大舉擴(kuò)張已經(jīng)成為歷史，不貪多、聚焦放大已有優(yōu)勢(shì)、挖掘內(nèi)增長(zhǎng)的守城思路，已經(jīng)成為對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)，穩(wěn)固城池的最佳戰(zhàn)術(shù)。

野蠻狂奔的時(shí)代過去了，精耕細(xì)作是淘寶天貓未來的核心，更是時(shí)代的選擇。

在鞏固了確定性問題后，還需要進(jìn)一步挖掘新商機(jī)。

戴珊認(rèn)為，消費(fèi)者的跨品類購買、跨品類品牌獲取新用戶兩個(gè)方面，有著巨大的生意增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

為此，她將重點(diǎn)著力于“讓淘寶天貓從交易走向消費(fèi)”：一方面，通過前沿趨勢(shì)發(fā)現(xiàn)、消費(fèi)者需求洞察、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新圖譜、數(shù)字創(chuàng)意加速，幫助商家打造新產(chǎn)品；另一方面，通過孵化逛逛、直播等內(nèi)容場(chǎng)景平臺(tái)，對(duì)消費(fèi)內(nèi)容賽道進(jìn)行堅(jiān)定投資，滿足品牌商站外種草、站內(nèi)承接的會(huì)員全生命周期的建設(shè)。

從舉措上看，淘寶天貓的打法強(qiáng)調(diào)跨品類。其背后是一種運(yùn)營(yíng)重心的切換。所謂品類思維，這其實(shí)是從供給端來看，不同的品類有不同的供應(yīng)鏈和營(yíng)銷策略，進(jìn)而有不同的分析消費(fèi)者的視角。而消費(fèi)深度洞察，則是要打破這種品類界限，真正回歸消費(fèi)者需求。

所以，戴珊的策略，并不是因?yàn)樵隽坎蛔愣D(zhuǎn)向存量博弈，更多的是把注意力真正回到消費(fèi)者的全方位需求上來?！白屘詫毺熵垙慕灰鬃呦蛳M(fèi)”，意味著對(duì)阿里將對(duì)消費(fèi)者的各種場(chǎng)景進(jìn)行更加深入的挖掘。

在消費(fèi)者溝通方面，內(nèi)容則是這場(chǎng)戰(zhàn)役一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。但這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。雖然淘寶直播如日中天，但在“人找貨”的強(qiáng)大基因下，淘寶也在求變，堅(jiān)定地在直播和逛逛兩個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品上持續(xù)投入。畢竟，內(nèi)容的背后，就是對(duì)消費(fèi)者生活方式的理解。

留住消費(fèi)者的最有效陣地

“作為國(guó)內(nèi)第一大消費(fèi)人口聚集平臺(tái)，人是淘寶天貓的最大優(yōu)勢(shì)。”

對(duì)于如何發(fā)現(xiàn)、找到、留存目標(biāo)消費(fèi)者，戴珊表示，將對(duì)公私域聯(lián)動(dòng)進(jìn)行重點(diǎn)建設(shè)。新的一年，會(huì)將AIPL升級(jí)為DEEP-LINK，重點(diǎn)通過私域工具能力的提升，幫助商家建設(shè)自有的天貓私域，從而將大盤的年度活躍消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為品牌的年度活躍消費(fèi)者。還將幫助品牌方打通線上、線下會(huì)員體系，通過對(duì)用戶深度的洞察，形成商家全盤運(yùn)營(yíng)的消費(fèi)者資產(chǎn)。

對(duì)于這一點(diǎn)，從去年起與天貓一起搭建會(huì)員體系的九陽天貓運(yùn)營(yíng)經(jīng)理劉鵬，感受最為深刻。

一年時(shí)間，九陽總體入會(huì)人數(shù)是70萬，這為九陽帶來了可預(yù)期、確定性的增長(zhǎng)。畢竟，會(huì)員的客單價(jià)和復(fù)購率都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于非會(huì)員，“九陽會(huì)員的客單價(jià)是非會(huì)員的1.5倍，會(huì)員365天內(nèi)購買頻次是兩次，而非會(huì)員是1.1次?！眲Ⅸi透露。

此外，戴珊還強(qiáng)調(diào)，要將消費(fèi)者全生命周期價(jià)值最大化。過去一年，平臺(tái)為服飾、快消、消費(fèi)電子、家裝等品類帶來了超過1億的新客，同時(shí)品牌在平臺(tái)的忠實(shí)消費(fèi)者規(guī)模也在持續(xù)提升，平臺(tái)品牌會(huì)員總量同比增加了50%?！拔蚁Ｍ谛碌囊荒昀?，平臺(tái)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)洞察可以幫到大家更好地捕捉甚至預(yù)見、引領(lǐng)消費(fèi)者消費(fèi)趨勢(shì)的演變，將消費(fèi)者全生命周期的價(jià)值最大化?！?/p>

消費(fèi)趨勢(shì)洞察對(duì)于品牌方的幫助是巨大的。

蕉內(nèi)線上事業(yè)部總監(jiān)Frank表示，“我們對(duì)家居服品類的洞察來源于天貓，以及小二對(duì)整個(gè)內(nèi)衣品類的整體洞察，而這種洞察是單個(gè)品牌很難拿到的，或者即使有，也很難分析得如此透徹?！?/p>

Frank稱，當(dāng)公域的消費(fèi)者成為蕉內(nèi)的會(huì)員之后，我們就能與這些消費(fèi)者保持溝通，我們根據(jù)對(duì)消費(fèi)者的洞察，為不同的會(huì)員提供差異化服務(wù)。如此，當(dāng)與消費(fèi)者溝通時(shí)，就能更加有的放矢。

興趣用戶-購買用戶-復(fù)購用戶-忠實(shí)用戶（會(huì)員），這是所有品牌發(fā)展的路線圖。這條以抓緊用戶為核心線索的發(fā)展路線，也從側(cè)面說明，品牌發(fā)展最重要的是，需眼于“用戶體系”的挖掘和構(gòu)建。

而對(duì)于覆蓋全國(guó)主要消費(fèi)人群的阿里來說，這是一條必經(jīng)的發(fā)展之路。正如戴珊所說的那樣，“淘寶天貓一定是品牌沉淀消費(fèi)者資產(chǎn)的最有效陣地?！?/p>

培育100個(gè)消費(fèi)者過億的超級(jí)新品類

“我們給自己定了一個(gè)新的目標(biāo)：在未來三年，將幫助10個(gè)戰(zhàn)略級(jí)合作伙伴實(shí)現(xiàn)1億的忠誠(chéng)會(huì)員，并且培育100個(gè)消費(fèi)者過億的超級(jí)新品類。”

淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展和運(yùn)營(yíng)中心總裁吹雪認(rèn)為，在這樣一個(gè)直面消費(fèi)者的模式下，天貓推出的DTC核心邏輯是以消費(fèi)者為中心，跨越旗艦店和代理店，可以去完成消費(fèi)者資產(chǎn)的收集和洞察，進(jìn)而影響下一步生產(chǎn)，持續(xù)的去提升用戶的生命周期UP，這樣一個(gè)大循環(huán)下DTC的模式，將是未來品牌最好的經(jīng)營(yíng)模式。

他表示，未來平臺(tái)在場(chǎng)域?qū)用鎸?huì)更加開放，在搜索、內(nèi)容、店鋪與商家一起建立私域場(chǎng)，讓每一個(gè)私域場(chǎng)都符合各個(gè)品類和目標(biāo)用戶的訴求。

以耐克會(huì)員進(jìn)階計(jì)劃為例。2021年的雙11，耐克聯(lián)手天貓推出了耐克會(huì)員進(jìn)階計(jì)劃。30種身穿潮鞋潮服、發(fā)色五彩繽紛的3D虛擬人物任會(huì)員挑選。天貓還首次將計(jì)步功能搭載至App中，步數(shù)達(dá)標(biāo)即可換取會(huì)員積分參與升級(jí)挑戰(zhàn)。

這是耐克在全球范圍內(nèi)第一次將會(huì)員體系以虛擬人物呈現(xiàn)、用互動(dòng)游戲激勵(lì)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者直接、深度、線上線下融合的深度交互。

“我們可以看到，會(huì)員平均停留時(shí)長(zhǎng)是同年618的兩倍。” 耐克大中華區(qū)直營(yíng)零售電子商務(wù)+副總裁楊明透露。這一計(jì)劃，已幫助耐克成為了雙十一目前為止在運(yùn)動(dòng)行業(yè)新增會(huì)員數(shù)量最高品牌，訪問耐克天貓旗艦店會(huì)員中心的會(huì)員，8成以上會(huì)設(shè)置自己的虛擬人物形象。

正如吹雪在演講中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的策略那樣，淘寶天貓將基于對(duì)DTC商業(yè)模型的信心，在未來三年不斷的加大投入，從全域流量的反哺、全域商品的營(yíng)銷，以及全域新品的成長(zhǎng)這三個(gè)方面，不斷提升客戶的終身價(jià)值。并將從搜索、逛逛、商家店播、人群運(yùn)營(yíng)等方面進(jìn)行全面升級(jí)，構(gòu)建一個(gè)與場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)的長(zhǎng)期用戶運(yùn)營(yíng)體系。

這是一場(chǎng)由內(nèi)而外的變革，更是一次影響深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略調(diào)整。從曾經(jīng)的大舉擴(kuò)張，到如今的聚焦內(nèi)增長(zhǎng)，阿里這家創(chuàng)立了23年的公司，正在重新撰寫一個(gè)關(guān)于增長(zhǎng)和信心的故事。

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