“還記得第一年雙11，我們一起對當年的交易額進行了預估，膽子最大一個人也就估到了800w，結果那一年是5000w?！?/p>

作為1999年即入職阿里的第11號員工，也是“阿里十八羅漢”中唯一還在一線業(yè)務奮戰(zhàn)的創(chuàng)始員工，戴珊在天貓?zhí)詫毶碳医涣鲿?，首次以新身份發(fā)表對外演講。

2021年底，阿里巴巴迎來了上市以來最大的一次組織調整。阿里巴巴集團董事會主席兼CEO張勇發(fā)布內部信宣布，將整合大淘寶（包括淘寶、天貓、阿里媽媽），B2C零售事業(yè)群，淘菜菜，淘特和1688等業(yè)務，共同形成“國內數(shù)字商業(yè)板塊”，由戴珊分管。戴珊的接任，也意味著她正式成為了“淘系的掌舵人”。

淘系算是阿里巴巴龐大商業(yè)體系的核心業(yè)務，這個掌舵人不好當。2021年以來，阿里股價表現(xiàn)疲弱。面對動蕩的市場和強勁的競爭，戴珊的接棒，被認為是阿里主動求變的開始。

外界認為，淘寶天貓業(yè)務的核心挑戰(zhàn)也是所有互聯(lián)網平臺面臨的共同挑戰(zhàn)：隨著整個互聯(lián)網行業(yè)人口紅利的消退，包括對下沉市場的挖掘也已成為共識后，新的能夠帶來大規(guī)模增長的引擎并未顯現(xiàn)。

但是戴珊看問題的思路不是這樣，互聯(lián)網經濟與傳統(tǒng)產業(yè)最大的不同是用戶思維。那么淘寶天貓的用戶需求和價值是否真的被充分挖掘了？

在前述演講中，戴珊透露了她的核心選擇——圍繞整個阿里集團擁有的10億AAC，鎖定確定性，做深消費者價值。同時，從交易到消費，發(fā)掘新商機。

換句話說，今天像阿里這樣的互聯(lián)網平臺雖然擁有十億用戶，但是用戶在平臺上的消費行為相對單一，或者說只購買固定品類的東西。雖然在現(xiàn)實世界，這些人一樣要每天“衣食住行”。

正如戴珊所說，“沒有任何一家（商家）做到了平臺千分之一的消費者滲透率，因此跨品類獲取品牌新用戶是咱們巨大的生意增長機會?！?/p>

深耕淘系10億消費者

戴珊出席的“TMALL TOP TALK 天貓超級品牌私享會”，是天貓與全球商家一年一度的深度溝通會。

今年，阿里巴巴集團核心管理團隊首次以線上的方式出席大會。回歸初心、回歸用戶，從消費者運營、消費場景升級、商家經營提效這三大要素以及內容生態(tài)建設等多個維度，同全球品牌高層進行深度交流分享。

會上，阿里巴巴國內數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊對淘寶天貓去年的成績，進行了總結。

據她介紹，作為最大的消費人口聚集平臺，天貓?zhí)詫毱脚_上有近10億規(guī)模的年度活躍消費者。淘寶天貓商家數(shù)過千萬。交易額在2021年7萬億的基礎上繼續(xù)實現(xiàn)大規(guī)模的增長，其中天貓交易額過億商家數(shù)達到了1000多家。

但過往的業(yè)績無法成為未來增長的保證，被視為“臨危受命”掌舵人的戴珊，其首要的任務就是，“穩(wěn)大盤、有增長”。挖掘阿里已有的10億AAC優(yōu)勢，“帶來更確定性的生意”。

首先，全面收攏和優(yōu)化營銷IP。堅定砍掉一些投入產出比不清晰的項目，保留和優(yōu)化618、99、雙11、雙12等大促活動。

其次，給消費者確定性體驗。推動天貓系統(tǒng)和商家?guī)齑嫦到y(tǒng)打通、與發(fā)貨倉系統(tǒng)打通、實現(xiàn)履約過程可視可追蹤。

在消費互聯(lián)網市場，進行的是一場存量博弈。一方的訂單增長，就意味著另一方的份額消減。在刺刀見紅的中國消費互聯(lián)網市場，數(shù)倍增長的大舉擴張已經成為歷史，不貪多、聚焦放大已有優(yōu)勢、挖掘內增長的守城思路，已經成為對抗風險，穩(wěn)固城池的最佳戰(zhàn)術。

野蠻狂奔的時代過去了，精耕細作是淘寶天貓未來的核心，更是時代的選擇。

在鞏固了確定性問題后，還需要進一步挖掘新商機。

戴珊認為，消費者的跨品類購買、跨品類品牌獲取新用戶兩個方面，有著巨大的生意增長機會。

為此，她將重點著力于“讓淘寶天貓從交易走向消費”：一方面，通過前沿趨勢發(fā)現(xiàn)、消費者需求洞察、產業(yè)創(chuàng)新圖譜、數(shù)字創(chuàng)意加速，幫助商家打造新產品；另一方面，通過孵化逛逛、直播等內容場景平臺，對消費內容賽道進行堅定投資，滿足品牌商站外種草、站內承接的會員全生命周期的建設。

從舉措上看，淘寶天貓的打法強調跨品類。其背后是一種運營重心的切換。所謂品類思維，這其實是從供給端來看，不同的品類有不同的供應鏈和營銷策略，進而有不同的分析消費者的視角。而消費深度洞察，則是要打破這種品類界限，真正回歸消費者需求。

所以，戴珊的策略，并不是因為增量不足而轉向存量博弈，更多的是把注意力真正回到消費者的全方位需求上來?！白屘詫毺熵垙慕灰鬃呦蛳M”，意味著對阿里將對消費者的各種場景進行更加深入的挖掘。

在消費者溝通方面，內容則是這場戰(zhàn)役一個競爭焦點。但這個戰(zhàn)場的競爭更加激烈。雖然淘寶直播如日中天，但在“人找貨”的強大基因下，淘寶也在求變，堅定地在直播和逛逛兩個內容產品上持續(xù)投入。畢竟，內容的背后，就是對消費者生活方式的理解。

留住消費者的最有效陣地

“作為國內第一大消費人口聚集平臺，人是淘寶天貓的最大優(yōu)勢?！?/p>

對于如何發(fā)現(xiàn)、找到、留存目標消費者，戴珊表示，將對公私域聯(lián)動進行重點建設。新的一年，會將AIPL升級為DEEP-LINK，重點通過私域工具能力的提升，幫助商家建設自有的天貓私域，從而將大盤的年度活躍消費者轉化為品牌的年度活躍消費者。還將幫助品牌方打通線上、線下會員體系，通過對用戶深度的洞察，形成商家全盤運營的消費者資產。

對于這一點，從去年起與天貓一起搭建會員體系的九陽天貓運營經理劉鵬，感受最為深刻。

一年時間，九陽總體入會人數(shù)是70萬，這為九陽帶來了可預期、確定性的增長。畢竟，會員的客單價和復購率都要遠遠高于非會員，“九陽會員的客單價是非會員的1.5倍，會員365天內購買頻次是兩次，而非會員是1.1次?！眲Ⅸi透露。

此外，戴珊還強調，要將消費者全生命周期價值最大化。過去一年，平臺為服飾、快消、消費電子、家裝等品類帶來了超過1億的新客，同時品牌在平臺的忠實消費者規(guī)模也在持續(xù)提升，平臺品牌會員總量同比增加了50%?！拔蚁Ｍ谛碌囊荒昀?，平臺的消費者數(shù)據洞察可以幫到大家更好地捕捉甚至預見、引領消費者消費趨勢的演變，將消費者全生命周期的價值最大化?！?/p>

消費趨勢洞察對于品牌方的幫助是巨大的。

蕉內線上事業(yè)部總監(jiān)Frank表示，“我們對家居服品類的洞察來源于天貓，以及小二對整個內衣品類的整體洞察，而這種洞察是單個品牌很難拿到的，或者即使有，也很難分析得如此透徹?！?/p>

Frank稱，當公域的消費者成為蕉內的會員之后，我們就能與這些消費者保持溝通，我們根據對消費者的洞察，為不同的會員提供差異化服務。如此，當與消費者溝通時，就能更加有的放矢。

興趣用戶-購買用戶-復購用戶-忠實用戶（會員），這是所有品牌發(fā)展的路線圖。這條以抓緊用戶為核心線索的發(fā)展路線，也從側面說明，品牌發(fā)展最重要的是，需眼于“用戶體系”的挖掘和構建。

而對于覆蓋全國主要消費人群的阿里來說，這是一條必經的發(fā)展之路。正如戴珊所說的那樣，“淘寶天貓一定是品牌沉淀消費者資產的最有效陣地?！?/p>

培育100個消費者過億的超級新品類

“我們給自己定了一個新的目標：在未來三年，將幫助10個戰(zhàn)略級合作伙伴實現(xiàn)1億的忠誠會員，并且培育100個消費者過億的超級新品類?！?/p>

淘寶天貓產業(yè)發(fā)展和運營中心總裁吹雪認為，在這樣一個直面消費者的模式下，天貓推出的DTC核心邏輯是以消費者為中心，跨越旗艦店和代理店，可以去完成消費者資產的收集和洞察，進而影響下一步生產，持續(xù)的去提升用戶的生命周期UP，這樣一個大循環(huán)下DTC的模式，將是未來品牌最好的經營模式。

他表示，未來平臺在場域層面將會更加開放，在搜索、內容、店鋪與商家一起建立私域場，讓每一個私域場都符合各個品類和目標用戶的訴求。

以耐克會員進階計劃為例。2021年的雙11，耐克聯(lián)手天貓推出了耐克會員進階計劃。30種身穿潮鞋潮服、發(fā)色五彩繽紛的3D虛擬人物任會員挑選。天貓還首次將計步功能搭載至App中，步數(shù)達標即可換取會員積分參與升級挑戰(zhàn)。

這是耐克在全球范圍內第一次將會員體系以虛擬人物呈現(xiàn)、用互動游戲激勵，實現(xiàn)與消費者直接、深度、線上線下融合的深度交互。

“我們可以看到，會員平均停留時長是同年618的兩倍。” 耐克大中華區(qū)直營零售電子商務+副總裁楊明透露。這一計劃，已幫助耐克成為了雙十一目前為止在運動行業(yè)新增會員數(shù)量最高品牌，訪問耐克天貓旗艦店會員中心的會員，8成以上會設置自己的虛擬人物形象。

正如吹雪在演講中反復強調的策略那樣，淘寶天貓將基于對DTC商業(yè)模型的信心，在未來三年不斷的加大投入，從全域流量的反哺、全域商品的營銷，以及全域新品的成長這三個方面，不斷提升客戶的終身價值。并將從搜索、逛逛、商家店播、人群運營等方面進行全面升級，構建一個與場景聯(lián)動的長期用戶運營體系。

這是一場由內而外的變革，更是一次影響深遠的戰(zhàn)略調整。從曾經的大舉擴張，到如今的聚焦內增長，阿里這家創(chuàng)立了23年的公司，正在重新撰寫一個關于增長和信心的故事。

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