圖源：圖蟲(chóng)

編者按：本文來(lái)自新經(jīng)濟(jì)沸點(diǎn)，作者新經(jīng)濟(jì)沸點(diǎn)，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

毫無(wú)疑問(wèn)，“連接力”已成為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型最重要的能力之一。

作為產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成，連接的主角，一家企業(yè)連接客戶、連接員工、連接機(jī)器設(shè)備的能力高低，已經(jīng)成為決定這家企業(yè)發(fā)展速度的關(guān)鍵因素。

從完美日記、泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品到叮咚買(mǎi)菜，過(guò)去兩年間，數(shù)家頗具代表性的企業(yè)IPO從側(cè)面印證了“連接力”的價(jià)值。

這些企業(yè)的快速崛起并最終上市，意味著其用戶數(shù)量和市場(chǎng)規(guī)模在短期內(nèi)完成積累。這些企業(yè)成功的背后，是“以人為中心的增長(zhǎng)能力”的快速提升。其核心，則是“連接力”。

談到完美日記的發(fā)展時(shí)，創(chuàng)始人黃錦峰曾總結(jié)三點(diǎn)原因：大的時(shí)代機(jī)遇；國(guó)內(nèi)物流、支付、供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)設(shè)施的成熟；社交平臺(tái)、直播、社群等渠道使消費(fèi)品牌得以無(wú)限拉近與用戶的距離。

“中國(guó)原創(chuàng)品牌不僅有能力做出國(guó)際級(jí)別的品質(zhì)，同時(shí)因?yàn)榫嚯x消費(fèi)者更近，迭代速度更快?！秉S錦峰說(shuō)道。

如何拉近與消費(fèi)者的距離？如果說(shuō)微信是“互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)”最具代表性的產(chǎn)品，那么“下半場(chǎng)”，依托與微信生態(tài)的互通優(yōu)勢(shì)，企業(yè)微信的連接價(jià)值也正在不斷彰顯。

“面對(duì)存量市場(chǎng)，企業(yè)正在轉(zhuǎn)化思維，從以前的‘流量思維’轉(zhuǎn)向‘服務(wù)思維’，把重心從擴(kuò)大新顧客來(lái)源轉(zhuǎn)化到老客戶經(jīng)營(yíng)上?！痹谌ツ?月一次公開(kāi)分享中，騰訊企業(yè)微信負(fù)責(zé)人從產(chǎn)品視角進(jìn)行了如上解讀。

對(duì)于眾多渴望成功數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)微信為從“流量”向“留量”的轉(zhuǎn)化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)以人為中心的“服務(wù)”提供了一條優(yōu)質(zhì)的連接路徑。這為企業(yè)從打造“爆款”到打造可持續(xù)占據(jù)用戶心智的“品牌”創(chuàng)造了更多機(jī)會(huì)。

完美日記：從“爆款”到“品牌”

2016年成立，2020年上市；2018年，銷(xiāo)售額7.58億元，2020年，銷(xiāo)售額52.33億元，完美日記的發(fā)展歷程頗具傳奇色彩。

從一個(gè)外界最初認(rèn)為的爆款產(chǎn)品成長(zhǎng)為一個(gè)長(zhǎng)期良性循環(huán)的上市公司品牌，“小完子”功不可沒(méi)。

“你好呀，小可愛(ài)。我是完美日記的小完子，以后就是你的專屬福利官和美妝顧問(wèn)啦?！?/p>

對(duì)許多初次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這可能是來(lái)自完美日記的第一句問(wèn)候。當(dāng)通過(guò)小紅書(shū)、微博、微信、抖音、B站等渠道產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣并最終下單后，在每一款完美日記的產(chǎn)品中，你都能看到留有“小完子”企業(yè)微信號(hào)的口令紅包卡片。打開(kāi)微信添加好友后，“小完子”便正式走入你的生活。

這個(gè)邏輯并不復(fù)雜，甚至有些“簡(jiǎn)單粗暴”，但恰恰被證明有效——簡(jiǎn)單幾步操作后，“流量”真正意義上被沉淀下來(lái)。

接下來(lái)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，“小完子”就像鄰家女孩一般，與傳統(tǒng)的導(dǎo)購(gòu)或客服形象形成巨大反差。

“小完子”的微信號(hào)是真實(shí)的女生頭像，她發(fā)九宮格朋友圈，曬自拍，定期分享日常生活，甚至七夕的時(shí)候，還不忘自嘲是“單身打工人”。

進(jìn)入名為“小完子玩美研究所”的微信群中，你還可以接收到完美日記的新品信息，同時(shí)與數(shù)百位同好一起交流美妝經(jīng)驗(yàn)。

其實(shí)“小完子”的背后，是完美日記內(nèi)部近百人規(guī)模的“粉絲運(yùn)營(yíng)專員”團(tuán)隊(duì)。粉絲運(yùn)營(yíng)專員在企業(yè)微信上負(fù)責(zé)群運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化，其培訓(xùn)與考核機(jī)制保證了每個(gè)人都能成為“唯一”的那個(gè)“小完子”。

如今，這套由完美日記驗(yàn)證的體系已被行業(yè)總結(jié)為“完美日記模式”。在這個(gè)持續(xù)進(jìn)化的龐大而井然有序的營(yíng)銷(xiāo)體系中，“小完子”通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)得以反復(fù)觸達(dá)與轉(zhuǎn)化老客戶，極大降低了獲客成本、提升了復(fù)購(gòu)率，是用戶轉(zhuǎn)化、留存并進(jìn)入私域流量池的核心一環(huán)。

企業(yè)微信為完美日記提供了一種連接、陪伴和理解消費(fèi)者需求的工具，是“完美日記模式”背后的技術(shù)賦能者。

泡泡瑪特：Z世代的“社交貨幣”交易所

在潮流玩具（下簡(jiǎn)稱“潮玩”）賽道上，泡泡瑪特找到了屬于自己的玩法。

2020年12月11日，成立十年的泡泡瑪特在港股上市，這也宣告了它從文創(chuàng)小百貨店到潮玩領(lǐng)軍企業(yè)的“逆襲”。數(shù)據(jù)顯示，僅在2020年，泡泡瑪特就賣(mài)出了 5000 萬(wàn)只潮玩，收入 25 億元，其中線上收入9.5 億元，增速高達(dá)76.5%。

泡泡瑪特的上市，與背后的Z世代消費(fèi)群體的崛起密切相關(guān)。創(chuàng)始人王寧深諳Z世代的消費(fèi)習(xí)慣，他認(rèn)為：一定要把自己從銷(xiāo)售商品變成銷(xiāo)售情感，把傳遞貨物變成傳遞娛樂(lè)。

在哪里“變”？答案是社群。

泡泡瑪特很早便重視通過(guò)企業(yè)微信建立官方社群，甚至成立了專門(mén)的運(yùn)營(yíng)部門(mén)。只用了短短的半年時(shí)間，他們便建立起800多個(gè)官方社群，吸引了超10萬(wàn)用戶加入。

如果說(shuō)“完美日記模式”像是一種在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的行業(yè)中殺出重圍的解法，那么身處一個(gè)文化與情感連接極強(qiáng)的行業(yè)中，泡泡瑪特需要通過(guò)源源不斷的“社交貨幣”的供給讓系統(tǒng)持續(xù)不斷運(yùn)轉(zhuǎn)下去。

“社交貨幣”這一概念，源于沃頓商學(xué)院的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授Jonah`Berger的《瘋傳：流行何以產(chǎn)生》（Contagious: Why Things Catch On）。

社交貨幣的觀點(diǎn)認(rèn)為，我們?cè)谖⑿藕臀⒉┥嫌懻摰臇|西代表并定義了我們自己，會(huì)展示我們的學(xué)識(shí)、風(fēng)格和品味，所以我們會(huì)比較傾向于分享那些可以使我們的形象看起來(lái)更積極和正面的內(nèi)容，在分享這些內(nèi)容的過(guò)程中，我們就獲得了社交貨幣。

就像人們使用貨幣能買(mǎi)到商品或服務(wù)一樣，使用“社交貨幣”能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評(píng)和更積極的印象。

對(duì)泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，同一件潮玩產(chǎn)品，如果只出現(xiàn)在貨架上，那么它只是一件平平無(wú)奇的商品，只有同時(shí)被粉絲們分享討論、收藏議價(jià)，才能真正具備了情感和娛樂(lè)屬性。

企業(yè)微信就是“社交貨幣”的造幣廠和交易所，一方面保證用戶能以最低的成本找到“組織”，另一方面為運(yùn)營(yíng)者提供足夠大的運(yùn)營(yíng)空間，提升用戶分享與討論的效率。

“群友們別忘了簽到！”

在泡泡星球企業(yè)微信群中，每天的零點(diǎn)已經(jīng)成了一個(gè)頗具儀式感的時(shí)刻。

為了讓社群始終“熱熱鬧鬧”的，泡泡瑪特可謂煞費(fèi)苦心。玩家們每天都會(huì)在社群里互相提醒簽到，目的是能有更多機(jī)會(huì)抽到自己喜歡的手辦，而當(dāng)連續(xù)簽到累積一定次數(shù)，就能在抽盲盒時(shí)使用“提示道具”。

“怎么讓用戶在社群里面能夠自發(fā)的主動(dòng)分享、主動(dòng)討論，這件事情對(duì)于當(dāng)下很多品牌的社群來(lái)說(shuō)都是非常尖銳的命題。一個(gè)群有200-300人，品牌方每天可以發(fā)很多內(nèi)容去觸達(dá)這些用戶，但真正的到達(dá)率和轉(zhuǎn)化效率是有很大差距的。”泡泡瑪特首席消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)官周樹(shù)穎說(shuō)道，“我們認(rèn)為，應(yīng)該讓用戶之間產(chǎn)生交流?！?/p>

借助微信小程序，“圍觀抽盒”、“點(diǎn)贊助力”等有趣的活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)，運(yùn)營(yíng)人員不需要中心化方式發(fā)布廣告內(nèi)容，每一次分享都可能含有游戲化機(jī)制設(shè)計(jì)?！凹词谷豪锏墓ぷ魅藛T不花太多精力運(yùn)營(yíng)，玩家每天也會(huì)有各種各樣的自發(fā)分享?！?/p>

“連接力”已經(jīng)融入泡泡瑪特的血液，社群也成為具備文化意義、沉淀品牌IP價(jià)值的“廣場(chǎng)”。作為一個(gè)潮玩品牌，泡泡瑪特身上已經(jīng)帶有濃郁的互聯(lián)網(wǎng)基因。當(dāng)土壤愈加肥沃，今天，我們看到的或許只是“盲盒”；明天，我們有理由期待一個(gè)新品類在“廣場(chǎng)”中的誕生。

名創(chuàng)優(yōu)品：“線下流量之王”在線上找什么？

乍看起來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品是那種“最不需要線上”的品牌。

2020年10月，成立7年的名創(chuàng)優(yōu)品在紐交所掛牌上市。成立7年，名創(chuàng)優(yōu)品在全球80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有超過(guò)4200家店鋪，在備受疫情困擾的2020年，名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)線下店的年到店客流總量竟達(dá)到10億量級(jí)。

這位“線下流量之王”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型看中的不只是“留量”，更是提質(zhì)。

如果說(shuō)名創(chuàng)優(yōu)品在短短7年時(shí)間成長(zhǎng)為如今的巨大體量并走向上市，是得益于中國(guó)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的品牌化及快速反饋的零售機(jī)制。那么在名創(chuàng)優(yōu)品正在發(fā)生的新一輪進(jìn)化中，其目的更多的是為了實(shí)現(xiàn)線上社群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

在名創(chuàng)優(yōu)品購(gòu)物，你可能也有這樣的感受：

首先，顧客進(jìn)店的隨機(jī)性很強(qiáng)，大部分顧客是在逛商場(chǎng)時(shí)出于好奇走進(jìn)名創(chuàng)優(yōu)品。

其次，顧客在店內(nèi)停留的時(shí)間通常很短，購(gòu)物目標(biāo)指向明確。

另外，在進(jìn)入店面之前，顧客對(duì)店內(nèi)促銷(xiāo)和優(yōu)惠活動(dòng)并不知情。

簡(jiǎn)而言之，名創(chuàng)優(yōu)品的數(shù)千位店長(zhǎng)們可能很難搞清楚，今天到底是誰(shuí)來(lái)了我的店？他們更喜歡哪些品類，有沒(méi)有因?yàn)橘I(mǎi)不到心儀的產(chǎn)品而失望？

如何提升門(mén)店對(duì)到店顧客的服務(wù)，提高庫(kù)存管理水平？企業(yè)微信幫助名創(chuàng)優(yōu)品給出的一個(gè)解法是：精細(xì)化客戶建檔。

名創(chuàng)優(yōu)品極其重視對(duì)整體用戶個(gè)性特征的深入了解，根據(jù)用戶的特征屬性進(jìn)行多個(gè)維度分析，并匹配相應(yīng)的服務(wù)。比如顧客對(duì)于某種品類的偏好、對(duì)于某種IP的偏好以及消費(fèi)能力等，并為之量身打造優(yōu)惠活動(dòng)。

在企業(yè)微信上，名創(chuàng)優(yōu)品為每個(gè)客戶平均都手工記錄了驚人的80多個(gè)動(dòng)態(tài)備注，這些備注信息幫助名創(chuàng)優(yōu)品精確把握每個(gè)用戶的個(gè)性化需求。

依托對(duì)用戶的深度洞察，名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)針對(duì)不同的用戶特征的群體，制定不同的運(yùn)營(yíng)策略，匹配不同的內(nèi)容和活動(dòng)。通過(guò)這種精細(xì)化的社群運(yùn)營(yíng)，從整體上提高了轉(zhuǎn)化率。

隨著零售行業(yè)的獲客成本越來(lái)越高，每個(gè)顧客都是來(lái)之不易的資產(chǎn)。

在名創(chuàng)優(yōu)品的副總裁兼首席營(yíng)銷(xiāo)官劉曉彬看來(lái)，不論是基于消費(fèi)者的需求去開(kāi)發(fā)商品，還是通過(guò)社群去提升留存和和活躍，甚至做品牌口碑的推薦和裂變，都是圍繞著人的連接、溝通和互動(dòng)，圍繞“人”來(lái)做持續(xù)的服務(wù)。在這一點(diǎn)上，企業(yè)微信設(shè)計(jì)了一個(gè)經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的優(yōu)質(zhì)落地路徑。

結(jié)語(yǔ)

數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，開(kāi)通企業(yè)微信的真實(shí)企業(yè)與組織數(shù)超過(guò)550萬(wàn)，其中不乏中國(guó)電信、沃爾瑪、資生堂等知名全球化企業(yè)?；钴S用戶數(shù)超過(guò)1.3億，企業(yè)通過(guò)企業(yè)微信直接連接和服務(wù)的微信用戶數(shù)達(dá)4億以上。

數(shù)量變化的背后是模式的演進(jìn)。從完美日記、泡泡瑪特到名創(chuàng)優(yōu)品身上我們能夠看到，當(dāng)企業(yè)連接范圍擴(kuò)大，一些新的商業(yè)玩法和業(yè)態(tài)逐漸被創(chuàng)造。除了上面提到的私域流量、社群運(yùn)營(yíng)玩法，還涌現(xiàn)出如掃碼點(diǎn)餐、電商直播、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新模式。

“中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)正從‘模式引進(jìn)’向‘模式引領(lǐng)’蛻變?！?/p>

在今年9月的一次活動(dòng)上，騰訊企業(yè)微信副總裁、生態(tài)合作負(fù)責(zé)人李致峰指出，許多“中國(guó)模式”已經(jīng)被國(guó)外廠商使用和借鑒。

例如，通過(guò)企業(yè)微信，蟬聯(lián)世界500強(qiáng)企業(yè)第一沃爾瑪完成了對(duì)中國(guó)400多家門(mén)店的數(shù)字化改造，并把在線協(xié)同辦公、門(mén)店任務(wù)管理等功能推薦給了他們的全球采辦跨國(guó)業(yè)務(wù)。如今，沃爾瑪在全球20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的采辦部門(mén)都在使用企業(yè)微信。

李致峰認(rèn)為，在今后的數(shù)字經(jīng)濟(jì)里，企業(yè)將不是一個(gè)“孤島”，而是會(huì)連接和融入到整個(gè)社會(huì)的“價(jià)值網(wǎng)絡(luò)”中去。相互成就與共生的關(guān)系，才是面向未來(lái)的企業(yè)組織方式。

可以肯定的是，在渠道變革的趨勢(shì)下，未來(lái)直面消費(fèi)者的品牌會(huì)越來(lái)越多，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)消費(fèi)者反饋的信息數(shù)據(jù)完成產(chǎn)業(yè)升級(jí)將成為一條重要的品牌生長(zhǎng)路徑。

在這樣的背景之下，如何構(gòu)建適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的“連接力”，進(jìn)而提升“以人為中心的增長(zhǎng)能力”，讓自己能夠成為整個(gè)社會(huì)“價(jià)值網(wǎng)絡(luò)”的一部分，這是無(wú)論500強(qiáng)企業(yè)還是中小企業(yè)共同面臨的問(wèn)題。

對(duì)此，企業(yè)微信正在提供一種被越來(lái)越多驗(yàn)證的工具箱。與那些具備強(qiáng)大“進(jìn)化基因”的企業(yè)一樣，作為數(shù)字化工具的企業(yè)微信也在成長(zhǎng)。

它越來(lái)越像一塊積木，當(dāng)它具備足夠強(qiáng)的穩(wěn)固性、適應(yīng)性和敏捷性時(shí)，就會(huì)有更多的企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)家愿意用它拼成適用于自己的形狀，甚至，讓它也成為關(guān)于企業(yè)未來(lái)設(shè)想的一部分。

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