圖源：圖蟲

編者按：本文來自新經(jīng)濟沸點，作者新經(jīng)濟沸點，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

毫無疑問，“連接力”已成為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型最重要的能力之一。

作為產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成，連接的主角，一家企業(yè)連接客戶、連接員工、連接機器設(shè)備的能力高低，已經(jīng)成為決定這家企業(yè)發(fā)展速度的關(guān)鍵因素。

從完美日記、泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品到叮咚買菜，過去兩年間，數(shù)家頗具代表性的企業(yè)IPO從側(cè)面印證了“連接力”的價值。

這些企業(yè)的快速崛起并最終上市，意味著其用戶數(shù)量和市場規(guī)模在短期內(nèi)完成積累。這些企業(yè)成功的背后，是“以人為中心的增長能力”的快速提升。其核心，則是“連接力”。

談到完美日記的發(fā)展時，創(chuàng)始人黃錦峰曾總結(jié)三點原因：大的時代機遇；國內(nèi)物流、支付、供應鏈等基礎(chǔ)設(shè)施的成熟；社交平臺、直播、社群等渠道使消費品牌得以無限拉近與用戶的距離。

“中國原創(chuàng)品牌不僅有能力做出國際級別的品質(zhì)，同時因為距離消費者更近，迭代速度更快?！秉S錦峰說道。

如何拉近與消費者的距離？如果說微信是“互聯(lián)網(wǎng)上半場”最具代表性的產(chǎn)品，那么“下半場”，依托與微信生態(tài)的互通優(yōu)勢，企業(yè)微信的連接價值也正在不斷彰顯。

“面對存量市場，企業(yè)正在轉(zhuǎn)化思維，從以前的‘流量思維’轉(zhuǎn)向‘服務思維’，把重心從擴大新顧客來源轉(zhuǎn)化到老客戶經(jīng)營上?！痹谌ツ?月一次公開分享中，騰訊企業(yè)微信負責人從產(chǎn)品視角進行了如上解讀。

對于眾多渴望成功數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)來說，企業(yè)微信為從“流量”向“留量”的轉(zhuǎn)化，進而實現(xiàn)以人為中心的“服務”提供了一條優(yōu)質(zhì)的連接路徑。這為企業(yè)從打造“爆款”到打造可持續(xù)占據(jù)用戶心智的“品牌”創(chuàng)造了更多機會。

完美日記：從“爆款”到“品牌”

2016年成立，2020年上市；2018年，銷售額7.58億元，2020年，銷售額52.33億元，完美日記的發(fā)展歷程頗具傳奇色彩。

從一個外界最初認為的爆款產(chǎn)品成長為一個長期良性循環(huán)的上市公司品牌，“小完子”功不可沒。

“你好呀，小可愛。我是完美日記的小完子，以后就是你的專屬福利官和美妝顧問啦。”

對許多初次購買產(chǎn)品的消費者來說，這可能是來自完美日記的第一句問候。當通過小紅書、微博、微信、抖音、B站等渠道產(chǎn)生購買興趣并最終下單后，在每一款完美日記的產(chǎn)品中，你都能看到留有“小完子”企業(yè)微信號的口令紅包卡片。打開微信添加好友后，“小完子”便正式走入你的生活。

這個邏輯并不復雜，甚至有些“簡單粗暴”，但恰恰被證明有效——簡單幾步操作后，“流量”真正意義上被沉淀下來。

接下來你會發(fā)現(xiàn)，“小完子”就像鄰家女孩一般，與傳統(tǒng)的導購或客服形象形成巨大反差。

“小完子”的微信號是真實的女生頭像，她發(fā)九宮格朋友圈，曬自拍，定期分享日常生活，甚至七夕的時候，還不忘自嘲是“單身打工人”。

進入名為“小完子玩美研究所”的微信群中，你還可以接收到完美日記的新品信息，同時與數(shù)百位同好一起交流美妝經(jīng)驗。

其實“小完子”的背后，是完美日記內(nèi)部近百人規(guī)模的“粉絲運營專員”團隊。粉絲運營專員在企業(yè)微信上負責群運營和轉(zhuǎn)化，其培訓與考核機制保證了每個人都能成為“唯一”的那個“小完子”。

如今，這套由完美日記驗證的體系已被行業(yè)總結(jié)為“完美日記模式”。在這個持續(xù)進化的龐大而井然有序的營銷體系中，“小完子”通過社群運營得以反復觸達與轉(zhuǎn)化老客戶，極大降低了獲客成本、提升了復購率，是用戶轉(zhuǎn)化、留存并進入私域流量池的核心一環(huán)。

企業(yè)微信為完美日記提供了一種連接、陪伴和理解消費者需求的工具，是“完美日記模式”背后的技術(shù)賦能者。

泡泡瑪特：Z世代的“社交貨幣”交易所

在潮流玩具（下簡稱“潮玩”）賽道上，泡泡瑪特找到了屬于自己的玩法。

2020年12月11日，成立十年的泡泡瑪特在港股上市，這也宣告了它從文創(chuàng)小百貨店到潮玩領(lǐng)軍企業(yè)的“逆襲”。數(shù)據(jù)顯示，僅在2020年，泡泡瑪特就賣出了 5000 萬只潮玩，收入 25 億元，其中線上收入9.5 億元，增速高達76.5%。

泡泡瑪特的上市，與背后的Z世代消費群體的崛起密切相關(guān)。創(chuàng)始人王寧深諳Z世代的消費習慣，他認為：一定要把自己從銷售商品變成銷售情感，把傳遞貨物變成傳遞娛樂。

在哪里“變”？答案是社群。

泡泡瑪特很早便重視通過企業(yè)微信建立官方社群，甚至成立了專門的運營部門。只用了短短的半年時間，他們便建立起800多個官方社群，吸引了超10萬用戶加入。

如果說“完美日記模式”像是一種在競爭異常激烈的行業(yè)中殺出重圍的解法，那么身處一個文化與情感連接極強的行業(yè)中，泡泡瑪特需要通過源源不斷的“社交貨幣”的供給讓系統(tǒng)持續(xù)不斷運轉(zhuǎn)下去。

“社交貨幣”這一概念，源于沃頓商學院的營銷學教授Jonah`Berger的《瘋傳：流行何以產(chǎn)生》（Contagious: Why Things Catch On）。

社交貨幣的觀點認為，我們在微信和微博上討論的東西代表并定義了我們自己，會展示我們的學識、風格和品味，所以我們會比較傾向于分享那些可以使我們的形象看起來更積極和正面的內(nèi)容，在分享這些內(nèi)容的過程中，我們就獲得了社交貨幣。

就像人們使用貨幣能買到商品或服務一樣，使用“社交貨幣”能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評和更積極的印象。

對泡泡瑪特來說，同一件潮玩產(chǎn)品，如果只出現(xiàn)在貨架上，那么它只是一件平平無奇的商品，只有同時被粉絲們分享討論、收藏議價，才能真正具備了情感和娛樂屬性。

企業(yè)微信就是“社交貨幣”的造幣廠和交易所，一方面保證用戶能以最低的成本找到“組織”，另一方面為運營者提供足夠大的運營空間，提升用戶分享與討論的效率。

“群友們別忘了簽到！”

在泡泡星球企業(yè)微信群中，每天的零點已經(jīng)成了一個頗具儀式感的時刻。

為了讓社群始終“熱熱鬧鬧”的，泡泡瑪特可謂煞費苦心。玩家們每天都會在社群里互相提醒簽到，目的是能有更多機會抽到自己喜歡的手辦，而當連續(xù)簽到累積一定次數(shù)，就能在抽盲盒時使用“提示道具”。

“怎么讓用戶在社群里面能夠自發(fā)的主動分享、主動討論，這件事情對于當下很多品牌的社群來說都是非常尖銳的命題。一個群有200-300人，品牌方每天可以發(fā)很多內(nèi)容去觸達這些用戶，但真正的到達率和轉(zhuǎn)化效率是有很大差距的?！迸菖莠斕厥紫M者運營官周樹穎說道，“我們認為，應該讓用戶之間產(chǎn)生交流。”

借助微信小程序，“圍觀抽盒”、“點贊助力”等有趣的活動得以實現(xiàn)，運營人員不需要中心化方式發(fā)布廣告內(nèi)容，每一次分享都可能含有游戲化機制設(shè)計?！凹词谷豪锏墓ぷ魅藛T不花太多精力運營，玩家每天也會有各種各樣的自發(fā)分享?！?/p>

“連接力”已經(jīng)融入泡泡瑪特的血液，社群也成為具備文化意義、沉淀品牌IP價值的“廣場”。作為一個潮玩品牌，泡泡瑪特身上已經(jīng)帶有濃郁的互聯(lián)網(wǎng)基因。當土壤愈加肥沃，今天，我們看到的或許只是“盲盒”；明天，我們有理由期待一個新品類在“廣場”中的誕生。

名創(chuàng)優(yōu)品：“線下流量之王”在線上找什么？

乍看起來，名創(chuàng)優(yōu)品是那種“最不需要線上”的品牌。

2020年10月，成立7年的名創(chuàng)優(yōu)品在紐交所掛牌上市。成立7年，名創(chuàng)優(yōu)品在全球80多個國家和地區(qū)擁有超過4200家店鋪，在備受疫情困擾的2020年，名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)線下店的年到店客流總量竟達到10億量級。

這位“線下流量之王”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型看中的不只是“留量”，更是提質(zhì)。

如果說名創(chuàng)優(yōu)品在短短7年時間成長為如今的巨大體量并走向上市，是得益于中國優(yōu)質(zhì)供應鏈的品牌化及快速反饋的零售機制。那么在名創(chuàng)優(yōu)品正在發(fā)生的新一輪進化中，其目的更多的是為了實現(xiàn)線上社群的精細化運營。

在名創(chuàng)優(yōu)品購物，你可能也有這樣的感受：

首先，顧客進店的隨機性很強，大部分顧客是在逛商場時出于好奇走進名創(chuàng)優(yōu)品。

其次，顧客在店內(nèi)停留的時間通常很短，購物目標指向明確。

另外，在進入店面之前，顧客對店內(nèi)促銷和優(yōu)惠活動并不知情。

簡而言之，名創(chuàng)優(yōu)品的數(shù)千位店長們可能很難搞清楚，今天到底是誰來了我的店？他們更喜歡哪些品類，有沒有因為買不到心儀的產(chǎn)品而失望？

如何提升門店對到店顧客的服務，提高庫存管理水平？企業(yè)微信幫助名創(chuàng)優(yōu)品給出的一個解法是：精細化客戶建檔。

名創(chuàng)優(yōu)品極其重視對整體用戶個性特征的深入了解，根據(jù)用戶的特征屬性進行多個維度分析，并匹配相應的服務。比如顧客對于某種品類的偏好、對于某種IP的偏好以及消費能力等，并為之量身打造優(yōu)惠活動。

在企業(yè)微信上，名創(chuàng)優(yōu)品為每個客戶平均都手工記錄了驚人的80多個動態(tài)備注，這些備注信息幫助名創(chuàng)優(yōu)品精確把握每個用戶的個性化需求。

依托對用戶的深度洞察，名創(chuàng)優(yōu)品會針對不同的用戶特征的群體，制定不同的運營策略，匹配不同的內(nèi)容和活動。通過這種精細化的社群運營，從整體上提高了轉(zhuǎn)化率。

隨著零售行業(yè)的獲客成本越來越高，每個顧客都是來之不易的資產(chǎn)。

在名創(chuàng)優(yōu)品的副總裁兼首席營銷官劉曉彬看來，不論是基于消費者的需求去開發(fā)商品，還是通過社群去提升留存和和活躍，甚至做品牌口碑的推薦和裂變，都是圍繞著人的連接、溝通和互動，圍繞“人”來做持續(xù)的服務。在這一點上，企業(yè)微信設(shè)計了一個經(jīng)過驗證的優(yōu)質(zhì)落地路徑。

結(jié)語

數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，開通企業(yè)微信的真實企業(yè)與組織數(shù)超過550萬，其中不乏中國電信、沃爾瑪、資生堂等知名全球化企業(yè)。活躍用戶數(shù)超過1.3億，企業(yè)通過企業(yè)微信直接連接和服務的微信用戶數(shù)達4億以上。

數(shù)量變化的背后是模式的演進。從完美日記、泡泡瑪特到名創(chuàng)優(yōu)品身上我們能夠看到，當企業(yè)連接范圍擴大，一些新的商業(yè)玩法和業(yè)態(tài)逐漸被創(chuàng)造。除了上面提到的私域流量、社群運營玩法，還涌現(xiàn)出如掃碼點餐、電商直播、社區(qū)團購等新模式。

“中國數(shù)字經(jīng)濟正從‘模式引進’向‘模式引領(lǐng)’蛻變?！?/p>

在今年9月的一次活動上，騰訊企業(yè)微信副總裁、生態(tài)合作負責人李致峰指出，許多“中國模式”已經(jīng)被國外廠商使用和借鑒。

例如，通過企業(yè)微信，蟬聯(lián)世界500強企業(yè)第一沃爾瑪完成了對中國400多家門店的數(shù)字化改造，并把在線協(xié)同辦公、門店任務管理等功能推薦給了他們的全球采辦跨國業(yè)務。如今，沃爾瑪在全球20多個國家和地區(qū)的采辦部門都在使用企業(yè)微信。

李致峰認為，在今后的數(shù)字經(jīng)濟里，企業(yè)將不是一個“孤島”，而是會連接和融入到整個社會的“價值網(wǎng)絡”中去。相互成就與共生的關(guān)系，才是面向未來的企業(yè)組織方式。

可以肯定的是，在渠道變革的趨勢下，未來直面消費者的品牌會越來越多，對于企業(yè)來說，通過消費者反饋的信息數(shù)據(jù)完成產(chǎn)業(yè)升級將成為一條重要的品牌生長路徑。

在這樣的背景之下，如何構(gòu)建適應企業(yè)發(fā)展的“連接力”，進而提升“以人為中心的增長能力”，讓自己能夠成為整個社會“價值網(wǎng)絡”的一部分，這是無論500強企業(yè)還是中小企業(yè)共同面臨的問題。

對此，企業(yè)微信正在提供一種被越來越多驗證的工具箱。與那些具備強大“進化基因”的企業(yè)一樣，作為數(shù)字化工具的企業(yè)微信也在成長。

它越來越像一塊積木，當它具備足夠強的穩(wěn)固性、適應性和敏捷性時，就會有更多的企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)家愿意用它拼成適用于自己的形狀，甚至，讓它也成為關(guān)于企業(yè)未來設(shè)想的一部分。

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