圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)硅兔賽跑（ID：sv_race），作者：椎名，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

2021年，明星網(wǎng)紅帶貨變現(xiàn)已經(jīng)不是新鮮事，國(guó)內(nèi)薇婭、李佳琦，兩者背后的公司欲沖刺IPO。美國(guó)有金小妹、蕾哈娜，前者將自己的美妝品牌出售瞬間獲得數(shù)十億美金財(cái)富，后者5年不發(fā)專(zhuān)輯，卻憑借17億美元身家登上《福布斯》最近一期全球女歌手財(cái)富榜榜首。

是的，現(xiàn)今33歲的著名歌手Rihanna（蕾哈娜）的答卷在另一個(gè)榜單——全球女藝人財(cái)富榜，打敗她的僅有著名主持人奧普拉。

更令人驚訝的是，這17億美元身家中，絕大多數(shù)與她數(shù)十首破紀(jì)錄的熱門(mén)歌曲無(wú)關(guān)：大約 14 億美元來(lái)自蕾哈娜賣(mài)出的Fenty Beauty口紅、睫毛膏、腮紅刷和內(nèi)衣。

明星自立消費(fèi)品品牌的案例并不少見(jiàn)。畢竟，這是一門(mén)明顯有利可圖的生意。自帶影響力的明星創(chuàng)始人本身就可以為品牌的收入帶來(lái)基礎(chǔ)保障，相當(dāng)于一種影響力變現(xiàn)的方式，而希望開(kāi)創(chuàng)自己生意的明星，也能從賣(mài)貨的“副業(yè)”中獲得收入。

近十年來(lái)，隨著“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”、“名人效應(yīng)”的不斷壯大，不少高人氣的明星們也被吸引到口紅、粉底液等自有新化妝品品牌的生意當(dāng)中。蕾哈娜以外，Lady Gaga的彩妝品牌也曾獲得Lightspeed Venture投資。不過(guò)如今看來(lái)，過(guò)去幾年跑得最快的黑馬，還屬Fenty Beauty。

在明星、網(wǎng)紅紛紛以帶貨甚至自創(chuàng)品牌變現(xiàn)的時(shí)代，我們想知道，蕾哈娜有怎樣的秘訣，打造出年銷(xiāo)5.5億美金的明星自創(chuàng)化妝品牌的天花板。

蕾哈娜和她的家人朋友們一起在慶祝她榮登全球女歌手財(cái)富榜榜首

過(guò)去數(shù)十年，蕾哈娜更廣為人知的身份是美國(guó)當(dāng)紅R&B女歌手，發(fā)行數(shù)十首大熱歌曲，躥紅全球。數(shù)據(jù)顯示，2016 年，她僅靠音樂(lè)作品就賺了約 2230 萬(wàn)美元。

作為當(dāng)紅炸子雞的蕾哈娜，自然能為Fenty Beauty的初期發(fā)展帶來(lái)流量保障，但相對(duì)于流量，品牌故事才是當(dāng)代化妝品世界的“第一語(yǔ)言”?，F(xiàn)在的消費(fèi)者，比以往任何時(shí)候都更希望購(gòu)買(mǎi)與其價(jià)值觀一致的品牌。即便是蕾哈娜，一家新公司要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的數(shù)千億美元化妝品市場(chǎng)中脫穎而出也并非易事。

Fenty Beauty成立之后，外界紛紛猜測(cè)，這位個(gè)人風(fēng)格強(qiáng)烈的巨星，會(huì)如何塑造自己的品牌價(jià)值觀？

2017年9月的Fenty Beauty品牌發(fā)布會(huì)上，謎底揭開(kāi)了。最引人注目、也最體現(xiàn)了蕾哈娜心思所在的，便是那場(chǎng)發(fā)布會(huì)上展示的粉底液系列。這個(gè)系列一口氣推出了40個(gè)色號(hào)，完完全全打破了粉底液產(chǎn)品色號(hào)的傳統(tǒng)跨度。

因?yàn)椋俟认Ｍ约旱幕瘖y品是“beauty for all”（為所有人美麗而生）。在她打造的化妝品世界，所有不同膚色的人都擁有變美的權(quán)利。

事實(shí)上，在美國(guó)，面向有色人種的化妝品一直供不應(yīng)求，F(xiàn)enty Beauty沒(méi)有問(wèn)世的時(shí)候，只有一些較小的品牌推出了一系列深色調(diào)粉底液，但頂級(jí)零售店或主流品牌往往選擇不多。

2017年發(fā)布的Fenty Beauty粉底擁有比任何暢銷(xiāo)產(chǎn)品更多的色號(hào)選擇圖源：Pudding

當(dāng)時(shí)，蕾哈娜自己也充分掌握并享受著社交媒體帶貨的風(fēng)潮。為了給自己的產(chǎn)品營(yíng)造聲量，她會(huì)專(zhuān)門(mén)以一種非專(zhuān)業(yè)的“用戶(hù)”視角，親自操刀錄美妝視頻，完全沒(méi)有明星架子。

美妝博主蕾哈娜圖源：youtube

最終，這個(gè)系列粉底液在開(kāi)售40天銷(xiāo)售額就突破了1億美金。同年，F(xiàn)enty Beauty 被《時(shí)代》雜志評(píng)為 2017 年最佳發(fā)明。

Fenty Beauty的成功，給蕾哈娜帶來(lái)了前所未有的成就感。今天，經(jīng)營(yíng)這個(gè)品牌已長(zhǎng)達(dá)4年的她，成功把自己的副業(yè)搞成了主業(yè)。

明星、KOL品牌打造推手

必須承認(rèn)，F(xiàn)enty Beauty的成功肯定有蕾哈娜本人的努力和天賦在里面，但在這個(gè)案例中，我們也絕對(duì)不能忽略品牌創(chuàng)立早期站在蕾哈娜身后的重要角色——LVMH旗下的美妝孵化器Kendo，其使命是“打造和收購(gòu)全球化的美妝品牌。”

Kendo為蕾哈娜搞定了自建品牌的不少難題，例如，提供了能夠立即在全球范圍內(nèi)推出Fenty Beauty所需的渠道網(wǎng)絡(luò)。LVMH將Fenty Beauty的推出稱(chēng)為“歷史上第一次全球美容產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。在其幫助下，F(xiàn)enty Beauty由此能夠同時(shí)在全球約20個(gè)國(guó)家/地區(qū)的近2000家門(mén)店進(jìn)行售賣(mài)，如果沒(méi)有這層合作伙伴關(guān)系，F(xiàn)enty Beauty的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)搭建不會(huì)這么快。

而細(xì)數(shù)大量快速在市場(chǎng)上打響名聲的新消費(fèi)品牌，不難發(fā)現(xiàn)，其中一些品牌背后不乏類(lèi)似于Kendo這樣、能幫助解決一些必要的“臟活累活”的“墊腳石”。

因?yàn)椋瑪?shù)字化浪潮已經(jīng)毫不留情地將消費(fèi)行業(yè)也卷入其內(nèi)，無(wú)論化妝品還是其他類(lèi)型的消費(fèi)品，能否快速敏捷地建立起新品牌舉足輕重。

SignalFire的調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，隨著社交媒體的擴(kuò)張，全球有超過(guò) 5000 萬(wàn)人通過(guò)他們的播客、文字、藝術(shù)商店和視頻流獲利，其中約有 200 萬(wàn)人將其作為全職工作。

無(wú)論是明星還是垂直領(lǐng)域的KOL，創(chuàng)業(yè)壁壘已經(jīng)比以往任何時(shí)候都低，可一旦涉足將個(gè)人的個(gè)性和內(nèi)容品牌化、貨幣化，仍需要大量事無(wú)巨細(xì)的工作，無(wú)論是分銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)、付款還是項(xiàng)目管理，這些工作重要且必要，卻又很容易占用明星和KOL原本可以花在創(chuàng)作上的時(shí)間和精力。

這就是為什么許多新的初創(chuàng)公司涌現(xiàn)出來(lái)，專(zhuān)門(mén)為這類(lèi)人群提供所需的工具和服務(wù)，扮演行業(yè)“賦能者”的角色。

而新出現(xiàn)的這批“賦能者”中，既有專(zhuān)門(mén)針對(duì)某個(gè)環(huán)節(jié)或者某個(gè)垂直領(lǐng)域提供小而美的服務(wù)的公司，也有覆蓋大品類(lèi)、全流程的公司。

一家名為L(zhǎng)ifo的公司特別值得注意（Lifo的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)中有不少華人面孔），他們發(fā)現(xiàn)，諸如王嘉爾等中國(guó)明星，在轉(zhuǎn)向個(gè)人品牌創(chuàng)建和賣(mài)貨上幾乎“暢通無(wú)阻”，有不少電子商務(wù)工具或者支付平臺(tái)可以借力，而大部分美國(guó)名人和KOL在開(kāi)啟自己的品牌時(shí)所能找到的支持，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如中國(guó)名人和KOL們。

因此，Lifo希望彌補(bǔ)這一市場(chǎng)空白，提供從供應(yīng)鏈（采購(gòu)工具、質(zhì)量管理工具）、網(wǎng)站搭建到客戶(hù)管理（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具、物流工具、）的完整解決方案。用他們自己的話來(lái)說(shuō)，即“enable influencers at scale”。

據(jù)悉，盡管成立不久，但是該公司已經(jīng)成功在時(shí)尚美妝、家庭用品、寵物用品等時(shí)下熱門(mén)的消費(fèi)領(lǐng)域斬獲客戶(hù)。

一家名為Pietra的創(chuàng)企，則將業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在幫助客戶(hù)對(duì)接供應(yīng)鏈上，尤其強(qiáng)調(diào)能夠在供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)中貨比三家。該公司于今年早些時(shí)候籌集到 1500 萬(wàn)美元的 A 輪投資的

Pietra 稱(chēng)，自己的最終目標(biāo)是“找到世界上最好的供應(yīng)商，并盡可能與供應(yīng)商談到最低的產(chǎn)品起訂量，從而幫助更多人創(chuàng)建自己的品牌?！彼腁 輪融資領(lǐng)投方有Founders Fund ，此外Andreessen Horowitz、TQ Ventures 和 Abstract Ventures 參投。

目前來(lái)看，無(wú)論是Lifo還是Pietra，他們的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)都會(huì)根據(jù)客戶(hù)的品牌運(yùn)營(yíng)規(guī)模大小而有所變化，每一筆通過(guò)這些工具完成的訂單會(huì)收取一定比例的費(fèi)用。

還有公司希望解決明星、KOL自建品牌走向全球市場(chǎng)的問(wèn)題。今年7月，由軟銀支持的InMobi Group旗下的Glance就表示，它已與人才管理機(jī)構(gòu)Collective Artists Network成立了一家合資企業(yè)，將幫助有志于進(jìn)入全球市場(chǎng)的名人和社交媒體KOL創(chuàng)建和運(yùn)營(yíng)品牌，并通過(guò)對(duì)品牌持有部分所有權(quán)賺取收入。

當(dāng)然，無(wú)論這些公司提供的工具和服務(wù)有多么易用，選擇自建品牌的明星和KOL們，仍然需要直面最激烈的競(jìng)爭(zhēng)。借助各種工具、平臺(tái)來(lái)創(chuàng)建自己的品牌，只是擁有一個(gè)良好的開(kāi)頭。

正如這些“賦能者”們所承諾的，他們能做的是讓明星和KOL們能更專(zhuān)心于產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)造上，而不是保證你能像蕾哈娜一樣成功。

蕾哈娜可是完全做到了上面這一點(diǎn)，她在過(guò)去幾年全神貫注地投入到時(shí)尚事業(yè)開(kāi)發(fā)中，社交賬號(hào)上也幾乎全是自己“搞生意”的身影，頂住了5年不出新專(zhuān)輯的壓力——只是辛苦了她的忠實(shí)樂(lè)迷們，至今仍在這些時(shí)尚圖文中，苦苦挖尋下一張新專(zhuān)輯的蛛絲馬跡。

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