編者按：本文來源創(chuàng)業(yè)邦專欄新經(jīng)濟(jì)沸點(diǎn)，作者郭娟，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

今年1月，國(guó)家衛(wèi)健委通過了某制藥公司提交的申請(qǐng)，將玻尿酸（透明質(zhì)酸、HA）納入新食品原料。

關(guān)注護(hù)膚的人都知道，玻尿酸能延緩皮膚衰老。人體能“自產(chǎn)”這種高分子多糖，只不過隨著年齡的增長(zhǎng)，會(huì)越來越少。

研究表明，人在20歲時(shí)，玻尿酸含量100%，到了30、50、60歲時(shí)，就降低至65%、45%和25%。

為了給人體補(bǔ)充玻尿酸，化妝品公司便將這種物質(zhì)添加在各種護(hù)膚品中，醫(yī)美企業(yè)則做成針劑，作為賣點(diǎn)，推向市場(chǎng)。

上述制藥公司向國(guó)家衛(wèi)健委的申請(qǐng)，與化妝品公司使用的玻尿酸并非同類，而是“食用型玻尿酸”。

就在國(guó)家最高監(jiān)管部門通過這一申請(qǐng)后的一個(gè)月，市面上便出現(xiàn)了“玻尿酸口服液”“玻尿酸含片”“玻尿酸軟糖”這樣的產(chǎn)品。

以玻尿酸軟糖為例，它不僅好看、口感Q彈，吃完還給人以健康的感覺。但你很難把它歸類于傳統(tǒng)意義上食品、保健品、甚至是藥品，全都不是。

好在現(xiàn)在有一個(gè)火熱的賽道——“功能性食品”能裝得下這類產(chǎn)品，它意味著“食品越來越有保健功能”，或者“保健品食品化”。

黃斯里關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域很久，他向記者總結(jié)，如果左邊畫個(gè)圈代表“食品”，右邊的圈代表“保健品”，功能性食品就在這二者之間。

功能性食品是如何火起來的？

去年8月，天貓發(fā)布了一份《2020功能零食創(chuàng)新趨勢(shì)》的報(bào)告，里面有個(gè)預(yù)測(cè)：功能食品未來幾年有望達(dá)到5000 億市場(chǎng)，其中功能性零食預(yù)計(jì)占到1500 億。

5000億是什么概念呢？我國(guó)光伏產(chǎn)業(yè)的預(yù)期市場(chǎng)體量大概也就這么多，澳門賭王何鴻燊的家產(chǎn)規(guī)模也在5000億。

有人計(jì)算，假如將5000億平鋪起來，一萬元面積大概是1.19平方米，5000億面積大概5950萬平方米，約合59.5平方公里，差不多可以平鋪兩個(gè)澳門！

功能性食品在我國(guó)已經(jīng)快速起步，自2020年以來，幾家主打功能性食品概念的企業(yè)已經(jīng)獲得融資。BUFFX從2020年4月到2021年3月，連續(xù)獲得三輪融資；minayo，繼2020年初獲得天使輪后，2021年3月完成了Pre-A輪。

包括紅杉資本、梅花創(chuàng)投、GGV紀(jì)源資本、黑蟻資本、北極光創(chuàng)投等知名投資機(jī)構(gòu)已經(jīng)進(jìn)場(chǎng)。

功能性食品之所以出現(xiàn)，背后有一個(gè)社會(huì)性話題，那就是“亞健康常態(tài)化”?！督?jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》不久前的一篇報(bào)道中顯示，我國(guó)76%的國(guó)民處于亞健康狀態(tài)，70%有過勞死的危險(xiǎn)，20%患有慢性病，占全部死亡的86%。

中年人死亡原因中，有22%是心腦血管病，而越來越多的90后對(duì)“亞健康”的感受更為敏感，《90后保障報(bào)告》里顯示，僅有35%的90后認(rèn)為自己的身體是健康的，剩下65%則認(rèn)為自己處于亞健康狀態(tài)。

缺乏鍛煉和經(jīng)常熬夜被90后認(rèn)為是自己健康的最大障礙，年輕的90后已經(jīng)成為失眠的重災(zāi)區(qū)，75%的90后表示自己睡眠質(zhì)量不佳。

黃斯里本人也是個(gè)95后，他說自己現(xiàn)在就在吃BUFFX助眠丸糖，“我從里面知道了什么叫做GABA，功能性食品是一種便捷的、低成本教育用戶的方式”。

據(jù)了解，目前主打助眠的功能性食品中，或者含有褪黑素，或者含有GABA，有部分年輕人認(rèn)為，褪黑素會(huì)形成依賴，GABA則相對(duì)天然，“約50%的中樞神經(jīng)不為以GABA為傳遞介質(zhì)”。

某買家評(píng)論：“BUFFX助眠丸糖的口感像QQ糖，如果平時(shí)12點(diǎn)睡，從11點(diǎn)開始吃，放下手機(jī)沒多久就有睡意”

黃斯里告訴記者，當(dāng)一個(gè)國(guó)家的人均GDP達(dá)到八千美元以上，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)健康類消費(fèi)產(chǎn)生需求。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，在2019年的時(shí)候，我國(guó)的人均GDP就已經(jīng)超過1萬美元，達(dá)到10276美元。人均GDP破萬是一個(gè)標(biāo)志性的門檻，意味著中等收入群體的規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，目前世界第一大消費(fèi)市場(chǎng)的美國(guó)，在上個(gè)世紀(jì)80年代初，出現(xiàn)人均GDP破萬后，后現(xiàn)代主義的消費(fèi)思潮抬頭，美國(guó)的坐標(biāo)極具參考價(jià)值，

后現(xiàn)代主義的消費(fèi)具有多元性、個(gè)人主義、象征意義、超現(xiàn)實(shí)等特點(diǎn)，目前已經(jīng)在中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)萌芽。

“從改革開放到現(xiàn)在，我國(guó)已經(jīng)解決了13.7億人吃得飽的問題，吃得好的問題解決后，現(xiàn)在該輪到吃得健康了”，中國(guó)工程院院士孫寶國(guó)在接受媒體采訪時(shí)表示。

由此可見，功能性食品的火熱并非無源之水，在消費(fèi)能力、新消費(fèi)訴求的爆發(fā)下，迭代出的新品類。

朋克養(yǎng)生的他們沒有保健品

功能性食品一定與Z世代（1995到2009年間出生）消費(fèi)者關(guān)聯(lián)度更大。

一方面，在亞健康常態(tài)化的健康訴求背景下，市場(chǎng)上可供這個(gè)群體選擇的產(chǎn)品并不多，這就給新品牌以巨大的機(jī)會(huì)；另一方面，Z世代已經(jīng)站在中國(guó)消費(fèi)舞臺(tái)的C位，成為扛把子，他們的消費(fèi)行為與70、80后完全斷代，這個(gè)源頭將導(dǎo)致更多的創(chuàng)新產(chǎn)品源源不斷地誕生。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止2020年11月，Z世代用戶突破3.2億。易觀千帆則在2019年8月就發(fā)布了一個(gè)預(yù)警：“未來兩三年，Z世代是下一代市場(chǎng)營(yíng)銷的主力群體，未來幾年是較為關(guān)鍵的營(yíng)銷時(shí)間節(jié)點(diǎn)?！?/p>

網(wǎng)絡(luò)上流行的這些段子，生動(dòng)形象地反映出Z世代一邊“自殘”，一邊“自救”的生活方式，被總結(jié)為“朋克養(yǎng)生”。

在這個(gè)場(chǎng)域里，Z世代被總結(jié)為“朋克人群”，朋克是一種“若要?jiǎng)?chuàng)造，必先毀滅”的精神，這個(gè)詞來自于上世紀(jì)七十年代中期，為一種原始的搖滾音樂，引申為生活方式便是“隨心隨意，做自己想做的?！?/p>

一邊“朋克”、一邊“養(yǎng)生”的他們卻遇到這個(gè)時(shí)代最大的尷尬：沒有適合的養(yǎng)生品。

以健康為訴求的市場(chǎng)上，有兩個(gè)維度都可能生產(chǎn)出功能性食品，一個(gè)維度是食品“往上靠”，另一個(gè)維度是保健品“向下切”，“保健品去切功能性食品，沒有什么難度，本身對(duì)營(yíng)養(yǎng)學(xué)是有認(rèn)知的。”黃斯里這樣總結(jié)。

然而，傳統(tǒng)保健品現(xiàn)存的問題，讓這群朋克養(yǎng)生的Z時(shí)代的需求無法被滿足。

首先是口感，以歐美為主，適合亞洲人口感的保健品還不多，另外，“傳統(tǒng)保健品無法解決Z時(shí)代社交場(chǎng)合的自卑感”。

黃斯里分析，“如果你放個(gè)特傳統(tǒng)的保健品在辦公室，同事會(huì)以為你身體有問題，現(xiàn)在把保健品做成功能性食品、零食這樣，同事看到后，以為你在吃糖，或者是提神的咖啡豆，而不是吃藥的概念。”

還有一些保健品給人一個(gè)負(fù)面的感覺是上智商稅，沒有多少功效。另外，傳統(tǒng)保健品渠道過于依賴直銷、線下，無法了解新一代消費(fèi)者的需求，更別說現(xiàn)在保健品消費(fèi)更需要場(chǎng)景的細(xì)化。

超人快跑的創(chuàng)始人、CEO王鳳龍也告訴記者，傳統(tǒng)保健品生產(chǎn)出來后，溢價(jià)太高，給大部分人以“吃不起”的感覺，這首先就屏蔽的一部分消費(fèi)者?！皞鹘y(tǒng)保健食品走了直銷、微商、藥店，線上的布局成功的品牌不多?！?/p>

要知道，Z世代還有幾個(gè)標(biāo)簽，“網(wǎng)絡(luò)世代”“互聯(lián)網(wǎng)世代”，統(tǒng)指受到互聯(lián)網(wǎng)、即時(shí)通訊、短訊、MP3、智能手機(jī)和平板電腦等科技產(chǎn)物影響很大的一代人。

與70、80一代長(zhǎng)大一些才觸網(wǎng)不同，Z世代為天生的網(wǎng)絡(luò)原住民，傳統(tǒng)保健品市場(chǎng)，無論是產(chǎn)品創(chuàng)新還是渠道跟進(jìn)，都無法覆蓋到這個(gè)群體。

“捆綁”心智

功能性食品將核心消費(fèi)者圈定在Z世代人群，等于選中了優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)實(shí)力，給這個(gè)賽道的創(chuàng)業(yè)帶來巨大的機(jī)會(huì)。

雖然Z世代只占我國(guó)總?cè)丝诘?9%，但是他們的消費(fèi)能力很是強(qiáng)勁，優(yōu)渥的家庭環(huán)境是一個(gè)原因，另外，這個(gè)群體已經(jīng)養(yǎng)成無憂無慮花錢的習(xí)慣，“月光”說的就是他們，“中國(guó)Z世代的開支高達(dá)4萬億，占到全國(guó)家庭總開支的13%。”

消費(fèi)品類上，Z世代最喜歡花錢在“吃”上面，其次是服裝，再次為社交（來源：國(guó)泰君安證券研究）。

功能性食品切中的正是是這個(gè)群體第一位的需求，近一兩年，元?dú)馍?、喜茶、王飽飽等品牌的快速起跑，已?jīng)得到市場(chǎng)驗(yàn)證。

QuestMobile在《2020年Z世代洞察報(bào)告》中認(rèn)為，Z世代關(guān)注品質(zhì)和價(jià)格，但最能打動(dòng)他們的還是體驗(yàn)感。黃斯里也向記者分析，現(xiàn)在市場(chǎng)上的功能性食品，重要的不止好看和好吃，更應(yīng)該關(guān)注功效問題。

功效事關(guān)“消費(fèi)者的智商稅”，一直是功能性食品出圈的話題。就像口服玻尿酸這件事，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來說，“藥食同源”的道理讓他們很好理解，然而在相關(guān)專家那里，要讓口服玻尿酸達(dá)到它本身的生理作用，“還值得商榷”。

上述專家分析，“所有食物經(jīng)過口、進(jìn)入胃腸道后就要被分解，重新再吸收。透明質(zhì)酸是很長(zhǎng)的一個(gè)鏈，它被分解后成單糖、二糖，再吸收，這只是增加了合成這種東西的原料。但是，是否就能在體內(nèi)再次合成這種東西，就另當(dāng)別論了?！?/p>

近期，元?dú)馍謱⑵淙椴杵奉惖男麄鳎瑥摹?蔗糖、低脂肪”改為“低糖、低脂肪”，并為此發(fā)布了《一個(gè)遲到的道歉》，但消費(fèi)者并不買賬，“道歉有用嗎？我的肥肉不接受道歉?！薄靶薷陌b、更改配方，那是不是說明原來的宣傳存在問題？”

元?dú)馍稚嫦诱`導(dǎo)消費(fèi)者，因?yàn)樵谒蠡鸬?020年，是將0糖0脂0卡，作為產(chǎn)品差異化的核心，俘獲消費(fèi)者的心智，然而，這個(gè)“賣點(diǎn)”與乳茶品類自相矛盾，因?yàn)樵诖笞匀槐姸嗟奶穷愔?，牛乳中必然含有“乳糖”，它與蔗糖、冰糖、白砂糖等歸屬于“食品添加糖”。

元?dú)馍秩椴柚暗男麄鳎e(cuò)在用“0蔗糖”誤導(dǎo)消費(fèi)者以為是“無糖”，因?yàn)槭桥Ｈ榫秃腥樘?，如果?qiáng)調(diào)乳茶無糖，反過也說明元?dú)馍秩椴柚?，根本就不含牛乳，這種自相矛盾的表述，也說明元?dú)馍衷谛麄髑捌?，缺乏?duì)市場(chǎng)的教育。

黃斯里認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知分為淺層和深層，淺層通過廣告、包裝和品牌就能達(dá)成，深層認(rèn)知?jiǎng)t是與消費(fèi)者接觸后，的確具有效果，通過效果依賴產(chǎn)生信任，進(jìn)而才能從情感上深度綁定。

目前中國(guó)市場(chǎng)上，很多新興的功能性食品達(dá)不到影響消費(fèi)者的深層認(rèn)知。以益生菌產(chǎn)品為例，歐美市場(chǎng)在生產(chǎn)的，都是從益生菌培育開始，成為原材料，最后變成保健品，而中國(guó)很多團(tuán)隊(duì)的益生菌產(chǎn)品，用的原料為“化學(xué)成分”。

在國(guó)外，益生菌產(chǎn)品的市場(chǎng)分得很細(xì)，貫穿整個(gè)生命周期，嬰幼兒、腸胃功能、抗壓力、女性更年期等，還有專門適合糖尿病患者的益生菌，這說明歐美的消費(fèi)者在這方面的認(rèn)知比中國(guó)成熟，所以，現(xiàn)在的功能性新品牌還肩負(fù)著教育市場(chǎng)的功能。

超人快跑的王風(fēng)龍認(rèn)為，資本助推是好事，能加速完成對(duì)市場(chǎng)的教育。

回想資本青睞過的幾個(gè)市場(chǎng)，美妝、護(hù)膚、快消品等都是客單價(jià)差不多，復(fù)購(gòu)率高的賽道，功能性食品的確符合上述特征，但至今還在等待一個(gè)國(guó)民級(jí)品牌的誕生。

產(chǎn)業(yè)巨變的前夜

的確，對(duì)于中國(guó)而言，功能性食品是一個(gè)早期市場(chǎng)，不像歐美以及日本，一個(gè)數(shù)據(jù)顯示，功能性食品在中國(guó)的滲透率只有20%，日本和歐美則達(dá)到50%、60%，但中國(guó)的人口基數(shù)很大，每提升10個(gè)百分點(diǎn)，能很快成為全球最大的市場(chǎng)。

有關(guān)功能性食品，歐美和日本為成熟市場(chǎng)，也有分化，“歐洲更偏重于保健品，而日本更像食品”，黃斯里告訴記者，“兩個(gè)國(guó)家對(duì)于美的定義不同，美國(guó)的健康是肌肉，是力量，日本人的健康是瘦，對(duì)于美和健康定義不同，產(chǎn)品的達(dá)成也不同?！?/p>

反觀中國(guó)，由于文化的相近，在功能性食品的賽道上，日本更具參考價(jià)值。食研匯通過統(tǒng)計(jì)2021年日本截至目前的211款新申報(bào)的功能性食品，顯示，排名前十的原料有GABA、乳酸菌、黑姜來源甲氧基黃酮、菊粉、葉黃素/玉米黃質(zhì)、玫瑰果來源銀鍛苷、抗性糊精、表兒茶素、HMB鈣和菠蘿來源神經(jīng)酰胺等。

日本功能性食品的主要應(yīng)用方向分為腸道健康、體重管理、改善睡眠、骨關(guān)節(jié)健康、改善記憶、降低尿酸和皮膚補(bǔ)水七個(gè)方向。黃斯里認(rèn)為，健康的需求很難劃分，傳統(tǒng)的保健品解決了上了年紀(jì)的人的需求，功能性食品的出現(xiàn)正是為解決年輕群體的需求。

目前，這個(gè)領(lǐng)域處于產(chǎn)業(yè)爆發(fā)的前夜，依然有待解決的問題。需求紅利下，誕生的這一批初創(chuàng)企業(yè)，本身研發(fā)能力不夠，轉(zhuǎn)而OEM的方式比較常見，這對(duì)于供應(yīng)鏈的管控是一種考驗(yàn)，或者尋求已有核心技術(shù)的傳統(tǒng)企業(yè)合作。

由初創(chuàng)企業(yè)挖掘傳統(tǒng)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，包裝出更為年輕化的產(chǎn)品和品牌，再推向市場(chǎng)。無論以何種方式合作，研發(fā)能力是這類企業(yè)回頭該惡補(bǔ)的功課。

該由誰(shuí)去教育消費(fèi)者？元?dú)馍秩椴璧男麄髡`導(dǎo)問題，根源在于消費(fèi)者對(duì)糖知識(shí)的認(rèn)知還沒有被普及到。

采訪中，超人快跑的CEO王鳳龍告訴記者，他們的產(chǎn)品是以菊粉為原料的益生元，但菊粉是什么？品牌方必須做好足夠的教育才能提升消費(fèi)者的認(rèn)知。

在功能性食品領(lǐng)域，利用認(rèn)知差距賺錢，最終導(dǎo)致的是收割智商稅的指責(zé)，這并不能讓這個(gè)產(chǎn)業(yè)獲得良性發(fā)展。好在現(xiàn)在資本在不斷進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，有了充足的資金保障，市場(chǎng)教育起步了。

未來，當(dāng)一個(gè)對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康有成熟認(rèn)知的消費(fèi)群體出現(xiàn)，反過來會(huì)產(chǎn)生更多新需求，二者相互促進(jìn)。

黃斯里在采訪中也談到，中國(guó)保健品的龍頭企業(yè)，SKU只有幾百個(gè)，銷量嚴(yán)重依賴幾個(gè)大單品，“反觀美國(guó)澳洲的一些保健品知名品牌，SKU達(dá)到1500之多，因?yàn)橄M(fèi)者足夠成熟，品牌需透過足夠多的sku，滿足個(gè)性化分層的需求?！?/p>

有投資機(jī)構(gòu)將2021年總結(jié)為“功能性食品的行業(yè)大年”，這個(gè)領(lǐng)域兼具潛力與更多的不可知。

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