編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)硅兔賽跑（ID： sv_race），作者Lexie，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
這屆年輕人可以說(shuō)是又拼又佛，既想要活在當(dāng)下，打工拼命、熬夜玩樂(lè)不在話(huà)下，又很怕死，各種養(yǎng)生妙招隨口就來(lái)，保健品攝入成為了最主要的“惜命”方式之一。
愛(ài)美人士要用美白丸，健身人士有蛋白粉，再加上魚(yú)油、維生素、葡萄籽…打開(kāi)小紅書(shū)進(jìn)行與保健品相關(guān)的搜索，關(guān)于“維生素”有104萬(wàn)+篇筆記，“益生菌”有41萬(wàn)+篇筆記，“保健品”有21萬(wàn)+篇筆記。
保健品在消費(fèi)者心中早已不再是“你吃安利嗎？”的老樣子了，反而成為了最火最潮的新興市場(chǎng)。
根據(jù)Reports and Data的數(shù)據(jù)顯示，全球保健品市場(chǎng)將在2018到2026年將以6.4%的復(fù)合年增長(zhǎng)率在2026年達(dá)到2103億美元，我們選擇和攝入營(yíng)養(yǎng)品的方式也在變得數(shù)字化和多樣化。
保健品：定制細(xì)分?jǐn)?shù)字化
傳統(tǒng)零售商的壓力在疫情下被更加放大，這在保健品行業(yè)也不例外。前疫情時(shí)代在全美擁有8800多個(gè)實(shí)體店的GNC在去年6月宣布破產(chǎn)，并再將關(guān)閉僅剩的1200多個(gè)實(shí)體店中的800個(gè)。
即使不是疫情，保健品實(shí)體零售業(yè)績(jī)也在下滑，在2009年以4.7億美元估值上市的The Vitamin Shoppe上一次公布財(cái)報(bào)還是2019年，總體銷(xiāo)售額同年比下滑了8.5%。
隨之而來(lái)的是電商與DTC品牌的崛起，帶來(lái)了保健品市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型，在這一場(chǎng)波轉(zhuǎn)型中，成立于2015年的Ritual的角色功不可沒(méi)。
用類(lèi)似于SOULCYCLE亮眼黃色和一樣精致有趣的社交媒體策略，Ritual的維他命訂閱服務(wù)很快在社交媒體上積累了一大批死忠粉，它主要的賣(mài)點(diǎn)就是與以往藥房里賣(mài)的白色罐子里的維他命不同，而是為消費(fèi)者提供了很大的透明度，每個(gè)人都能知道吃進(jìn)自己身體里的成分到底是什么，又是否真正會(huì)對(duì)自己有益，甚至有臨床研究來(lái)證實(shí)。
作為DTC品牌，Ritual毫不吝惜的利用了社交渠道來(lái)和消費(fèi)者交流，在Facebook、Instagram、Twitter上回應(yīng)每個(gè)關(guān)于維生素的問(wèn)題，將這份透明延續(xù)到底。
在原料上，Ritual也保證采用多種純正原料，定價(jià)是每月30刀，雖然與通常Walgreens賣(mài)的一瓶11刀的價(jià)格相比更貴，但若細(xì)算起來(lái)Ritual一瓶的原料加起來(lái)其實(shí)要200多刀，所以性?xún)r(jià)比其實(shí)還算高。
數(shù)據(jù)顯示59%的Ritual用戶(hù)在Ritual之前并沒(méi)有攝入維他命的習(xí)慣，而質(zhì)量、包裝、溝通樣樣在線(xiàn)的Ritual就這樣讓維他命酷了起來(lái)，成立4年的時(shí)候就已經(jīng)賣(mài)出了超100萬(wàn)瓶維他命。
這份酷同時(shí)也被資本注意到了，Ritual已經(jīng)完成了4050萬(wàn)美元的融資，包括Forerunner Ventures、Founders Fund、Norwest Venture Partners都是背后投資者。
在選擇保健品方面，小紅書(shū)的推薦固然有幫助，但每種產(chǎn)品的效果因人而異，個(gè)人定制正在成為最夯的模式。
Nutrition Business Journal 預(yù)測(cè)到2023年定制化保健品市場(chǎng)將達(dá)到43億美元，占保健品市場(chǎng)整體銷(xiāo)售額的6.4%。
成立于2016年的營(yíng)養(yǎng)品定制化初創(chuàng)公司Care/of就是這樣一家公司，創(chuàng)始人是互聯(lián)網(wǎng)男裝品牌Bonobos的前高管Craig Elbert和擁有來(lái)自醫(yī)療保健領(lǐng)域經(jīng)歷的Akash Shah。用戶(hù)首先要進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)短的問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)個(gè)人基本信息、保健品攝入習(xí)慣&歷史、家族病史、未來(lái)健康目標(biāo)等問(wèn)題的回答將會(huì)為用戶(hù)生成定制的保健品訂閱建議，自從發(fā)布已經(jīng)有超500萬(wàn)人參與了問(wèn)卷調(diào)查。
用戶(hù)也可以通過(guò)網(wǎng)站上對(duì)包括益生菌、維生素、礦物質(zhì)等多種產(chǎn)品的詳細(xì)介紹自行添加單品，Care/of也在一直不斷添加品類(lèi)，孕期、運(yùn)動(dòng)、消化、助眠等都有特定的產(chǎn)品。
借數(shù)字健康的東風(fēng)，Care/of增長(zhǎng)迅猛，目前擁有上萬(wàn)按月訂購(gòu)的會(huì)員，至今已經(jīng)完成了8290萬(wàn)美元的融資，包括Goldman Sachs Investment Partners、Goodwater Capital、Juxtapose都是背后投資者。
去年8月，德國(guó)制藥公司拜耳宣布將收購(gòu)Care/of 70%的股份，這讓Care/of 的估值達(dá)到了2.25億美元，不難想見(jiàn)，拜耳想通過(guò)此舉解鎖全新的收入渠道，擴(kuò)展?fàn)I養(yǎng)保健領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，同時(shí)通過(guò)Care/of所獲得的珍貴的用戶(hù)健康數(shù)據(jù)對(duì)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)將非常重要。
其實(shí)定制營(yíng)養(yǎng)品并不是什么新概念，早在20年前 Custom Nutrition Services 這一服務(wù)就在做如今Care/of做的事情了，但卻并沒(méi)有掀起什么波瀾，但當(dāng)Jason Brown在2017年將這一服務(wù)重新定位成Persona，還是用核心問(wèn)卷服務(wù)為用戶(hù)推薦適合個(gè)人的維生素產(chǎn)品，但是不管在包裝還是營(yíng)銷(xiāo)上都找不到了“boomer”的影子，而是更像一個(gè)DTC公司，這之后資本很快尾隨，不僅獲得了來(lái)自Emil Capital Partners和L Catterton投資的450萬(wàn)美元，還在2019年被雀巢健康科學(xué)部門(mén)收購(gòu)。
看來(lái)如今想贏得年輕人的心和銀子，維生素不酷不行！
全球維他命市場(chǎng)將在2027年達(dá)到1851.6億美元，定制、摩登、多品類(lèi)，Ritual和Care/of等公司已經(jīng)將吃維生素這件事從苦差事變成了現(xiàn)如今年輕人最喜歡的 “self-care”中的一部分，雖然55歲以上人口仍是維生素的主要消費(fèi)者，年紀(jì)18-34歲人群的維他命攝入正在快速增長(zhǎng)，包括Nicole Kidman、Taylor Swift、Gwyneth Paltrow等女明星常在媒體上對(duì)維他命的安利也在幫了不少忙。
益智藥：變聰明還是智商稅
好萊塢明星們向來(lái)對(duì)健康的瘋狂追逐已不再是什么秘密，而這一次他們即將掀起的潮流是…益智藥 （Nootropics），指的是那些能夠提升像是記憶、創(chuàng)造力和生活動(dòng)力等認(rèn)知功能的藥物和保健品。
Joe Jonas一直以來(lái)都是心理健康的呼吁者，他最近最喜歡做的事情除了跟僧人網(wǎng)紅Jay Shetty一起冥想，還迷上了一個(gè)吃了會(huì)讓你心情好的零食保健品 - Mindright，甚至成為了它上一輪180萬(wàn)美元種子輪融資的投資者之一，同時(shí)參投的還有音樂(lè)人Travis Barker和商界大佬Marcus Lemoni， Mindright的創(chuàng)始人也是投資者 - 電視網(wǎng)紅兼明星企業(yè)家Rob Dyrdek也為公司自帶了不少高光。
Mindright產(chǎn)品用的就是簡(jiǎn)單的能量棒的形式，但原料卻大有學(xué)問(wèn)，包括讓人平靜的印度人參、提升心情的人參、讓大腦動(dòng)起來(lái)的中鏈甘油三酯（MCT）和提供能量的冬蟲(chóng)夏草，一個(gè)只有210卡，嚴(yán)格素食主義者和無(wú)麩質(zhì)飲食都可以放心食用。
用一根能量棒就能夠促進(jìn)大腦健康和心情愉悅聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)不可思議，但“食物作藥用（food as medicine）”的概念近幾年來(lái)十分火熱，因?yàn)槌赃M(jìn)身體里的食物就是我們每天的養(yǎng)料，用健康的原料和滋補(bǔ)品等“加點(diǎn)料”的方式滋養(yǎng)身體和頭腦其實(shí)比加工出來(lái)的藥品更有效和天然。
Heights是另一家想為你的大腦提供“補(bǔ)劑”的公司，在今年1月剛剛正式推出，主打產(chǎn)品是由營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家和腦科學(xué)專(zhuān)家共同打造出的一款含有像是omega 3等20多種植物為基原料制成的“聰明藥膠囊”。
用戶(hù)會(huì)首先進(jìn)行一個(gè)4分鐘的關(guān)于“腦健康”的問(wèn)卷調(diào)查，問(wèn)題涉及近來(lái)的心情、飲食、睡眠、保健品攝入、運(yùn)動(dòng)、冥想等情況，從而得到如何提升的建議，目前大多數(shù)人的腦健康平均成績(jī)只有51分。
焦慮、悲傷、煩躁、低落這些情緒都會(huì)讓我們每天沒(méi)那么干勁十足，而這小小的藥片就能夠提升專(zhuān)注力、心情、睡眠、能量和總體的心腦血管和免疫力健康，簡(jiǎn)單的訂閱模式和可回收的瓶身設(shè)計(jì)也十分符合現(xiàn)代消費(fèi)者的習(xí)慣。
這一“聰明藥”的點(diǎn)子已經(jīng)得到了資本的支持，包括New Look創(chuàng)始人Tom Singh、WeTransfer早期投資者Damian Bradfield、Planet Organic創(chuàng)始人Renee Elliot等多個(gè)風(fēng)投和來(lái)自Seedrs眾籌平臺(tái)的200萬(wàn)美元種子輪融資。
其實(shí)益智藥這一概念已經(jīng)流行了好幾年，但去年新冠疫情的發(fā)生加劇了人們的焦慮情緒，遠(yuǎn)程工作的常態(tài)也讓許多人在集中精力工作和每天保持滿(mǎn)分工作狀態(tài)上有些懈怠，這一“吃下去就會(huì)元?dú)鉂M(mǎn)滿(mǎn)”的解決方法或?qū)⒆屵@一領(lǐng)域重新獲得更多關(guān)注。
益生菌：腸道健康很重要
還記得紅極一時(shí)的養(yǎng)樂(lè)多嗎？這個(gè)號(hào)稱(chēng)“每瓶至少含有100億特殊活性乳酸菌的乳飲料”因?yàn)楹翘酀u漸不那么火了，但有一點(diǎn)要承認(rèn)，作為益生菌的一種，它所營(yíng)銷(xiāo)的乳酸菌對(duì)于調(diào)節(jié)腸道菌群的作用確實(shí)不假。
近兩年，越來(lái)越多的研究發(fā)現(xiàn)腸道微生物不但對(duì)于腸道健康至關(guān)重要，還與心腦血管疾病、糖尿病、抑郁癥、老年癡呆、兒童自閉癥都有聯(lián)系，這一領(lǐng)域的初創(chuàng)公司大多集中在測(cè)試領(lǐng)域，成為了科學(xué)研究和消費(fèi)者之間的橋梁。
像是加州的Thryve就源于創(chuàng)始人Richard Lin與自身免疫作斗爭(zhēng)的經(jīng)歷，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)腸道微生物可以幫助身體恢復(fù)，就創(chuàng)辦了Thryve這一個(gè)能為用戶(hù)提供微生物組測(cè)序測(cè)試和飲食與益生菌方面?zhèn)€人定制建議的公司，測(cè)試和建議都來(lái)自于MIT、斯坦福、哈佛等高?？茖W(xué)家的研究成果，通過(guò)分析糞便樣本繼而對(duì)腸道中的好細(xì)菌/壞細(xì)菌進(jìn)行針對(duì)治療，可以對(duì)囊性纖維化、肥胖、奧茲海默病癥等疾病治標(biāo)也治本。
Viome這一公司則是將腸道菌群測(cè)試更上了一個(gè)高度，不但擁有來(lái)自計(jì)算機(jī)和營(yíng)養(yǎng)消化領(lǐng)域的專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)，而且是世界上唯一擁有宏轉(zhuǎn)錄組測(cè)序技術(shù)的公司，比起DNA這一不變量，隨著我們生長(zhǎng)或是生病，對(duì)RNA進(jìn)行檢測(cè)能讓我們更快更準(zhǔn)捕捉疾病。
Viome的主打技術(shù)是通過(guò)檢測(cè)糞便樣本，用人工智能為用戶(hù)提供支持腸道微生物健康、細(xì)胞健康、壓力值、免疫系統(tǒng)健康等多個(gè)指標(biāo)的生活方式和飲食建議。
Viome近幾年來(lái)動(dòng)作不斷，在收購(gòu)與核心產(chǎn)品拓展之外，在過(guò)去5年完成了5輪融資，融資總額達(dá)到了7350萬(wàn)美元，投資者包括Salesforce創(chuàng)始人Marc Benioff、Khosla Ventures、Physician Partners等。
在測(cè)試之外，也有許多公司想要將研究成果打包成消費(fèi)者可即食的產(chǎn)品和藥物。不，當(dāng)然不只有酸奶和養(yǎng)樂(lè)多這么簡(jiǎn)單。
去年8月，Seres Therapeutics正式推出了根據(jù)臨床研究打造出的SER-109藥物，它能夠降低慢性腸道炎癥疾病風(fēng)險(xiǎn)約30%，這一藥物其實(shí)是由糞便提取物中的微生物凈化而成的（?。呀?jīng)被FDA認(rèn)可并定義成突破性藥物，消息發(fā)布的一天內(nèi)Seres Therapeutics的股份就暴漲了460%，到去年10月Seres的市值已經(jīng)超越了25億美元。
在同一領(lǐng)域努力的Finch Therapeutics也在去年10月宣布了主治艱難梭菌的藥物CP101的第二階段試驗(yàn)進(jìn)程，F(xiàn)inch的創(chuàng)始人Mark Smith博士同時(shí)也創(chuàng)辦了OpenBiome，這一全美第一個(gè)公益性的公共糞菌庫(kù)，通過(guò)發(fā)酵加工捐贈(zèng)的糞便樣本中的微生物，這一藥物將對(duì)于艱難梭菌、自閉癥、潰瘍性結(jié)腸炎都有幫助。
Finch在今年3月上市當(dāng)日就完成了1.28億美元的融資，累計(jì)已經(jīng)融資1.88億美元。
Seed則是一個(gè)更加“親民”的選擇，通過(guò)臨床試驗(yàn)、GI刺激模式、細(xì)胞測(cè)試、基因組測(cè)序等多種測(cè)試和知名醫(yī)學(xué)博士團(tuán)隊(duì)的努力，為用戶(hù)打造出了一款每日口服益生菌保健品，對(duì)比一下就能看出Seed產(chǎn)品的質(zhì)量，不是普通益生菌產(chǎn)品和區(qū)區(qū)酸奶能比的?
用戶(hù)無(wú)需讀復(fù)雜的醫(yī)學(xué)研究著作，只需要購(gòu)買(mǎi)這一款就夠了，但若想要了解更多，Seed也會(huì)提供腸道微生物101和益生菌101等筆記供深度學(xué)習(xí)。Seed還在今年2月收購(gòu)了數(shù)字健康公司Auggi，將用它的AI算法和糞便圖像分析技術(shù)更好監(jiān)測(cè)患者的腸道健康，也代表著這一領(lǐng)域?qū)I視作提供批量化定制解決方案的主要工具。
根據(jù)Crunchbase截止到2020年底的數(shù)據(jù)顯示，去年5年內(nèi)全美在腸道菌群領(lǐng)域的風(fēng)投融資就達(dá)到了10億美元。
近年來(lái)，包括MerckandCo.、Gilead、強(qiáng)生等大型制藥公司也在這一領(lǐng)域的初創(chuàng)公司方面緊步投資和。比如將微生物遺傳學(xué)研究轉(zhuǎn)化成阻斷病人和細(xì)菌之間分子作用的化學(xué)藥物的Second Genome獲得了Gilead和羅氏風(fēng)投基金的戰(zhàn)略投資。武田制藥與生物制藥公司Debiopharm簽訂獨(dú)家協(xié)議展開(kāi)研究來(lái)開(kāi)發(fā)新型微生物組療法治療炎癥性腸道疾病，武田還投資了以人體微生物種群入手開(kāi)發(fā)胃腸道疾病藥物的公司Enterome。
目前的難題在于，一是行業(yè)整體存在著質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)象，許多公司只是借“益生菌”的幌子，實(shí)際產(chǎn)品并沒(méi)有科學(xué)研究依據(jù)也并無(wú)效；二是我們每個(gè)人的腸道菌群都極其不一樣，需要定制化的方案，如何為大多數(shù)人提供有效且批量化的解決方案仍待解決。
無(wú)論是維他命、益生菌、還是益智，這些初創(chuàng)公司所捕捉的正是如今消費(fèi)者想要對(duì)自己的健康擁有更多掌握的態(tài)度，無(wú)需復(fù)雜的醫(yī)學(xué)儀器和程序，我們足不出戶(hù)就可以獲得對(duì)自己身體的了解，對(duì)于健康的追求從簡(jiǎn)單的腸道測(cè)試和訂閱維生素的方式就能實(shí)現(xiàn)。
這份便捷讓數(shù)字健康領(lǐng)域持續(xù)升溫，2020年全球數(shù)字健康領(lǐng)域共完成了637樁交易，投資總額達(dá)到了148億美元，和2019年的615樁交易下的89億美元相比有66%的提升。
去年也是一個(gè)上市旺年，京東健康、處方藥折扣平臺(tái)GoodRx、遠(yuǎn)程醫(yī)療平臺(tái)Amwell、專(zhuān)業(yè)健康助手Accolade、醫(yī)學(xué)成像技術(shù)Nanox等公司紛紛上市。在今年年初，數(shù)字健康領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者Hims & Hers 也通過(guò)16億美元的SPAC交易上市。
資本的認(rèn)可 + 消費(fèi)者持續(xù)高漲的熱情，這場(chǎng)新時(shí)代的“安利”之戰(zhàn)，要更熱鬧起來(lái)了。
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