導(dǎo)語：雙11年年都是電商的狂歡，似乎和教育圈關(guān)系并不大。

但今年有變，其一，疫情影響全球，寒假以來長時(shí)間線上上課促進(jìn)了學(xué)生網(wǎng)課習(xí)慣的養(yǎng)成，大量課程的線上推廣，也打破了物理邊界的消費(fèi)壁壘；另外一個(gè)深層原因，開學(xué)后學(xué)校教育占據(jù)主導(dǎo)，校外學(xué)習(xí)尤其是線上學(xué)習(xí)被縮減，加上線下補(bǔ)習(xí)班陸續(xù)復(fù)課，在線教育行業(yè)迎來淡季。

在“休漁期”，除了利用空檔打磨課程、拓寬類目，主營在線的教育機(jī)構(gòu)還急需新的增長點(diǎn)來打破學(xué)員流失、收入減少的僵局。

花哥綜合多方面信源判斷，今年的雙11或許就是在線教育破圈的機(jī)會(huì)，各家教培機(jī)構(gòu)也都在低調(diào)醞釀之中。

像極了2012年前后的手機(jī)雙11大戰(zhàn)的帷幕，小米、華為、OPPO、VIVO、魅族、三星等躍躍欲試，贏家年年通吃市場(chǎng)，先發(fā)紅利事半功倍。

桃李財(cái)經(jīng)出品，產(chǎn)業(yè)觀察第14篇，帶你預(yù)測(cè)2個(gè)月后的戰(zhàn)事。

旺季太短、淡季太長

幾個(gè)月的“休漁期”不能干等啊

2020年的教培暑期大戰(zhàn)已經(jīng)基本落幕。

這是能載入教培行業(yè)史冊(cè)的一年，頭部各家競爭之慘烈、數(shù)億用戶認(rèn)知迭代之速度、49.9元引流課賠本賺吆喝、養(yǎng)活了半壁樓宇和互聯(lián)網(wǎng)廣告，可以說是浩浩蕩蕩回味悠長，然而終局結(jié)果并未顯現(xiàn)，大戰(zhàn)仍在繼續(xù)。

教育機(jī)構(gòu)瘋狂投放的背后，一方面是資本催生的競爭白熱化，搶占市場(chǎng)，擴(kuò)大用戶規(guī)模；另一個(gè)面則在于教育的基本面，和旅游業(yè)相似，教育行業(yè)也有著明顯淡旺季，得旺季者得天下。

據(jù)QuestMobile年度數(shù)據(jù)顯示，學(xué)而思、作業(yè)幫等教育類APP新安裝用戶數(shù)7月中旬會(huì)到達(dá)一年峰值，8月開始明顯下降。

淡季長，旺季短且分散是教培行業(yè)的普遍特征。

以當(dāng)前競爭激烈的K12為例，其招生都是按照寒、春、暑、秋四個(gè)學(xué)期來開展的，教育機(jī)構(gòu)招生的旺季不足4個(gè)月，占全年時(shí)間30%左右。

早期教育機(jī)構(gòu)大部分都是做線下培訓(xùn)，并呈區(qū)域性分布。公司對(duì)于教培市場(chǎng)季節(jié)性變化基本是束手無策的。只能把希望寄托在旺季，尤其是暑假。

一位線下教育機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人對(duì)桃李財(cái)經(jīng)表示，“旺季擴(kuò)大營銷多招生，淡季就只能勒緊褲腰帶，等下個(gè)招生旺季。”

普遍現(xiàn)象是，春招占全年收入20%，暑期占50%，寒假之前是最難熬的日子。對(duì)于大部分教育機(jī)構(gòu)來說，一旦錯(cuò)過了旺季，就只能進(jìn)入“休漁期”。

其背后的根本原因在于，校外教育培訓(xùn)作為學(xué)校教育的延伸與補(bǔ)充，受全日制學(xué)校教育機(jī)制的影響深，因而導(dǎo)致市場(chǎng)規(guī)律變化非常明顯。

此外，政策也成為教育機(jī)構(gòu)的“緊箍咒”。教育部也多次發(fā)文，強(qiáng)調(diào)給中小學(xué)生減負(fù)，也一定程度上影響教育機(jī)構(gòu)招生的力度。

如何破局“休漁期”，一直是這幾年的行業(yè)尋求破局的方向，除了旺季增加營銷費(fèi)用淡季縮減開支、旺季搶客淡季打品牌心智之外，并沒有太好的解決方案。

但今年情況格外特殊，隨著在線教育的爆發(fā)，其與線下教育機(jī)構(gòu)區(qū)域性獲客的目標(biāo)不同，在線教育公司更強(qiáng)調(diào)從全國范圍內(nèi)獲客，想要更大范圍覆蓋營銷觸點(diǎn)，傳播品牌，占領(lǐng)更多的用戶心智。

在當(dāng)前資本催生的競爭奇點(diǎn)，如果收縮開支減少投放，意味著將市場(chǎng)拱手讓人；如果不收縮，獲客成本很快就會(huì)到達(dá)臨界點(diǎn)。

長達(dá)幾個(gè)月的“休漁期”不能干等，整個(gè)教培行業(yè)都在試圖打破這個(gè)魔咒。

淘寶教育再造“暑假檔”

教育行業(yè)的新機(jī)會(huì)

每到學(xué)生的放假，教育機(jī)構(gòu)會(huì)步入收獲的季節(jié)。而隨著學(xué)生的開課，教育機(jī)構(gòu)會(huì)進(jìn)入慘淡的“休漁期”。

在“休漁期”期間，有的教育機(jī)構(gòu)縮減開支；有的在淡季做長期品牌宣傳，為旺季招生做準(zhǔn)備；另外多教育機(jī)構(gòu)通過加大課程優(yōu)惠力度，來吸引用戶，但教育機(jī)構(gòu)單個(gè)力量小且無法形成統(tǒng)一的合體，即使大規(guī)模打折，也難以形成出圈的勢(shì)能。

教育行業(yè)需急需借助一個(gè)綜合性的、開放性的、極具話題引爆能力的大平臺(tái)，來渡過“休漁期”。 從教育供給側(cè)來看，能夠再造一個(gè)“暑期檔”，對(duì)于整個(gè)行業(yè)都是極大的利好。

但有造節(jié)能力的，絕對(duì)不是某幾家大的教育公司。桃李財(cái)經(jīng)認(rèn)為下半年的雙11是為數(shù)不多且能抓住的機(jī)會(huì)。

2009年開始，雙11就成為網(wǎng)上狂歡的節(jié)日，11年來，成交額從0.52億到2684億，整整翻了5000多倍，見證了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的逆襲覺醒。

隨著疫情的推進(jìn)作用，教培機(jī)構(gòu)的在線趨勢(shì)也在繼續(xù)增長，用戶在線學(xué)習(xí)意愿急劇增強(qiáng)。這使得在線教培機(jī)構(gòu)面臨著更大的市場(chǎng)份額壓力，同時(shí)也擁有了足以“突圍”的流量藍(lán)海。

從供給側(cè)來看，這半年來越來越多的玩家入駐淘寶教育，優(yōu)質(zhì)的教育內(nèi)容也在淘寶教育里沉淀。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年1月-7月，入駐教育機(jī)構(gòu)數(shù)增加7000家，平均每月有1000多家機(jī)構(gòu)來淘寶開課辦學(xué)。

目前老牌巨頭新東方、學(xué)而思早就在淘寶布局多店，獨(dú)角獸字節(jié)跳動(dòng)、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等也在淘寶平臺(tái)招生營銷。

從需求側(cè)來看，無論是教育產(chǎn)品的付費(fèi)者，還是在淘寶買買買的主力人群，背后大多都是同一批用戶，而且淘寶用戶目的性很強(qiáng)，打開App就是為了搜索和購買。

而且，在淘寶上并沒有淡旺季一說。數(shù)據(jù)顯示，據(jù)淘寶教育《中小幼暑期學(xué)習(xí)報(bào)告》顯示，較兩個(gè)月前暑期課相關(guān)搜索增長了186%；9月第一周，教育相關(guān)商品的熱度相比暑期高峰，仍保持10%以上的周環(huán)比增長；而教育類商品基于個(gè)性化推薦帶來的流量已超4成。

另一方面，上半年的疫情使得今年下半年大考扎堆。在雙11之后的13天里，國內(nèi)將會(huì)陸續(xù)迎來國考在內(nèi)的6場(chǎng)大考。如果放寬到半年的緯度，考試密集程度可謂之高。除了11月的幾場(chǎng)大考外，下半年其他月份都有重大考試。比如9月底的全國英語等級(jí)考試、計(jì)算機(jī)等級(jí)考試；10月的中小學(xué)教師資格筆試、高等教育自學(xué)考試、成人高校招生統(tǒng)一考試等。

更為重要的一點(diǎn)，這會(huì)是一個(gè)長期持續(xù)的招生紅利。對(duì)于教育機(jī)構(gòu)來說，可以借助淘寶教育，在雙11期間提前做招生營銷，從而在未來的招生中搶占先機(jī)。

以專精于聲樂培訓(xùn)和音樂制作的日?qǐng)F(tuán)生活服務(wù)為例，相對(duì)于成交的增長，他們更看好品牌背書，“我們的目的很簡單：讓更多有這方面學(xué)習(xí)需求的人通過今年雙11能認(rèn)識(shí)我們。”

從某種意義上來說，對(duì)于教培機(jī)構(gòu)，雙11像是一個(gè)連軸，左手暑期檔，右手寒假檔，在商業(yè)周期上實(shí)現(xiàn)無縫連接。

與往年教培機(jī)構(gòu)“自然生長”的狀態(tài)不同，如今雙11他們有了“領(lǐng)航員”。

今年3月，淘寶整合內(nèi)部資源正式成立教育事業(yè)部，團(tuán)隊(duì)由發(fā)展14年的淘寶大學(xué)作為骨干和基礎(chǔ)架構(gòu)，直接向淘寶天貓總裁蔣凡匯報(bào)。

6月，淘寶教育提出“一億新生計(jì)劃”，要在未來3年內(nèi)，為超過1000家頭部教育機(jī)構(gòu)每家?guī)?0萬名新生，共計(jì)1億新生。

9月9日，淘寶教育發(fā)布“雙11招生計(jì)劃”，分三個(gè)階段進(jìn)行，為教育機(jī)構(gòu)再造一個(gè)“暑期檔”。

據(jù)悉，數(shù)百家教培機(jī)構(gòu)已經(jīng)獲得“突擊補(bǔ)課”，學(xué)習(xí)了如何應(yīng)戰(zhàn)雙11和在淘寶生態(tài)獲取流量。

教育圈最后的紅利洼地

讀懂淘系江湖的三個(gè)隱形信號(hào)

如今，對(duì)于在線教育公司來說，字節(jié)系騰訊系兩大生態(tài)的流量挖掘已經(jīng)非常充分，唯獨(dú)淘寶生態(tài)的教育價(jià)值還在一片洼地，也是接下來兵家必爭之地。

如果說雙11是一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，那么整個(gè)淘系的教育價(jià)值挖掘則是新一輪持久戰(zhàn)。

早起的鳥兒有蟲吃，有一些教育公司已經(jīng)嘗到了甜點(diǎn)。

對(duì)于成熟機(jī)構(gòu)來說，穩(wěn)定且低成本的獲客最關(guān)鍵。比如，云海螺是一對(duì)一語言培訓(xùn)商家，客戶定位在80后為主中產(chǎn)階層的女性。經(jīng)過淘寶的運(yùn)營培訓(xùn)，學(xué)會(huì)使用直通車、鉆石展位、超級(jí)推薦等，將獲客成本較以前降低50%，高客單價(jià)的語言課程日訂單數(shù)較以往翻一倍。

而對(duì)于新品牌來說，爆發(fā)力更重要。比如，斯?fàn)柦逃龑Ｗ⒇?cái)會(huì)考證輔導(dǎo)，8月份在淘寶做了一場(chǎng)直播，單日完成170萬成交額，相當(dāng)于以往一個(gè)新品兩個(gè)月的銷售成績。

其創(chuàng)始人表示，“淘寶的基礎(chǔ)設(shè)施較為完善，更適合我們?nèi)プ鲛D(zhuǎn)化和銷售，并且流量的正反饋機(jī)制，使我們更愿意把成交導(dǎo)入到淘寶天貓平臺(tái)。”

不過每個(gè)平臺(tái)都有自己的特質(zhì)，如果想獲得更多優(yōu)勢(shì)，必須先讀懂淘寶教育的戰(zhàn)略，畢竟平臺(tái)與商家是一種共生關(guān)系。

以下為桃李財(cái)經(jīng)的對(duì)三個(gè)信號(hào)的解讀，僅供參考。

信號(hào)1：降低“開課”成本

這點(diǎn)已經(jīng)驗(yàn)證20年了，阿里Focus電商，第一件事就是把開店的IT成本幾乎降為零，實(shí)現(xiàn)傻瓜式、一站式人人皆可開店。

同理，淘寶教育必然會(huì)降低“開課”成本，搭建一個(gè)完整的數(shù)字化管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)一站式管理服務(wù)。在商家端，教育機(jī)構(gòu)在淘寶可以進(jìn)行直播、短視頻、圖文內(nèi)容等形式的課程服務(wù)；在用戶端，消費(fèi)者的測(cè)評(píng)、反饋等也能夠在此完成。

簡單來說，淘寶負(fù)責(zé)系統(tǒng)，讓教育機(jī)構(gòu)專注于課程和服務(wù)本身。

信號(hào)2：從貨找人，到課找人

算法推薦是淘寶的核心手段，也是淘寶教育挖掘電商“場(chǎng)景”邊界關(guān)鍵牌。當(dāng)前淘寶教育將通過算法給教育行業(yè)帶來新鮮的玩法，解決流量獲取+轉(zhuǎn)化的難點(diǎn)，“猜你想學(xué)”讓“貨找人”的邏輯復(fù)用到了“課找人”上。

生硬的營銷場(chǎng)景很容易引起反感，但在淘寶教育場(chǎng)景里，通過用戶主動(dòng)搜索，從而智能推薦相關(guān)教育產(chǎn)品，能讓用戶更容易接受。例如，買樂器的時(shí)候，用戶可能被推薦樂理課程，買字帖的時(shí)候，可能被算法安利書法課。這種精準(zhǔn)推薦，既提高用戶的好感度，又能極大提高用戶的轉(zhuǎn)化率。

此外，據(jù)晚點(diǎn)LatePost爆料，雙11前夕，手機(jī)淘寶即將迎來重大改版。手淘首頁將全面信息流化，“猜你喜歡” 將成為淘寶首屏的主角，而原本位于頁面中部的聚劃算、百億補(bǔ)貼、淘寶直播、有好貨等板塊，也將被融入信息流中。

信號(hào)3：短視頻+直播，高效的種草拔草工具

目前整個(gè)大淘寶都在強(qiáng)化短視頻和直播的價(jià)值，而教育產(chǎn)品在這方面有天然的優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于教育機(jī)構(gòu)來說，生產(chǎn)知識(shí)內(nèi)容短視頻本來就是很擅長的事，而在線教育的直播課更是其核心優(yōu)勢(shì)內(nèi)容。

以布局較早的作業(yè)幫為例，曾經(jīng)作為分發(fā)渠道在淘寶投放的趣味知識(shí)干貨視頻大受部分用戶歡迎，近期持續(xù)上翻后，進(jìn)店流量“增加了一倍多”。此外視頻可以直接掛多個(gè)相關(guān)商品鏈接，用戶在觀看視頻同時(shí)，就能可以直接下單形成轉(zhuǎn)化。

短視頻長期引流種草，直播直接轉(zhuǎn)化拔草。短視頻+直播的形式，為教育機(jī)構(gòu)從獲客到轉(zhuǎn)化，形成一個(gè)完整的營銷閉環(huán)。借助短視頻和直播，教育機(jī)構(gòu)在淘寶里可以實(shí)現(xiàn)高效的種草拔草。

桃李思考

淘系教育獨(dú)角獸需要時(shí)間

花哥認(rèn)為，淘寶教育的核心優(yōu)勢(shì)在于，流量足夠精準(zhǔn)，平臺(tái)足夠開放，能夠真正實(shí)現(xiàn)教育的公私域一體化。

一方面淘寶教育可以借助手機(jī)淘寶、支付寶、釘釘、聚劃算等端口為教輔機(jī)構(gòu)提供公域流量，另一方面其升級(jí)底層技術(shù)，推出試聽課的輕課堂等教育管理工具，幫助教輔機(jī)構(gòu)積累私域流量。

這種平臺(tái)與商家的共生關(guān)系，在阿里生態(tài)早已驗(yàn)證。

至于這塊土壤，能不能像像電商領(lǐng)域的三只松鼠、韓都衣舍等，培養(yǎng)出淘系教育獨(dú)角獸公司，需要時(shí)間來生長，也需要教育公司自己的進(jìn)化。