資本燒錢打造出這樣一個(gè)超級(jí)巨無(wú)霸，羊毛不可能出在豬身上，它只有可能出在你身上。

編者按：本文系創(chuàng)業(yè)邦專欄作者一點(diǎn)財(cái)經(jīng)原創(chuàng)作品，作者王 鑫，編輯嚴(yán) 睿，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

2020年或許會(huì)是貝殼找房上市的關(guān)鍵一年。按照此前網(wǎng)傳貝殼找房與投資者的協(xié)議，其需在今年或者明年登陸境外資本市場(chǎng)。

曾經(jīng)引發(fā)巨大社會(huì)爭(zhēng)議的貝殼找房模式已經(jīng)跑過(guò)兩周年。按照左暉的話來(lái)說(shuō)，貝殼過(guò)了從0到1的階段，正在邁向從1到2。

等待許久，這一頭中國(guó)中介行業(yè)體型最龐大、當(dāng)下估值已經(jīng)超過(guò)中國(guó)房地產(chǎn)巨型獨(dú)角獸，似乎就要迎來(lái)資本市場(chǎng)的檢閱。

然而，估值已經(jīng)140億美元的貝殼找房，仍然滿身爭(zhēng)議。壟斷、霸權(quán)，被同業(yè)質(zhì)疑，被客戶詬病。

但所有這些都不妨礙貝殼仍是資本市場(chǎng)的好故事、好標(biāo)的，對(duì)于推波助瀾將其送到資本市場(chǎng)門口的大資本而言，盛宴即將開(kāi)啟。

01

圖窮匕見(jiàn)的寡頭

2018年，以直營(yíng)模式為主的鏈家相繼推出了加盟品牌德佑以及房產(chǎn)信息平臺(tái)貝殼找房。脫胎于鏈家網(wǎng)的貝殼找房，“平臺(tái)化”被認(rèn)為是其最主要的特征。

貝殼找房試圖通過(guò)ACN(Agent Cooperation Network)經(jīng)紀(jì)合作網(wǎng)絡(luò)，搭建一個(gè)開(kāi)放的、信息共享的平臺(tái)。其中，德佑成為第一個(gè)入駐的中介品牌。

一石激起千層浪，貝殼找房的橫空出世引發(fā)了全行業(yè)的震動(dòng)。以58同城旗下房地產(chǎn)交易信息平臺(tái)安居客為首的反對(duì)派甚至在京攢局，發(fā)起了“全行業(yè)真房源誓約大會(huì)”，我愛(ài)我家、中原地產(chǎn)、21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)、麥田房產(chǎn)等創(chuàng)始人代表紛紛響應(yīng)，為其站臺(tái)助威，將矛頭直指貝殼找房，批判其“既做運(yùn)動(dòng)員、又做裁判員、還做售票員”。

全行業(yè)真房源誓約大會(huì)

彼時(shí)，外界對(duì)于左暉突然要做貝殼，同樣倍感詫異。因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)，鏈家已經(jīng)是手握8000家門店的超級(jí)巨無(wú)霸，行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的老大，突然一改此前急速擴(kuò)張的做派，摒棄一慣采用的直營(yíng)模式，去搞加盟模式甚至開(kāi)放做平臺(tái)，對(duì)此，外界更多的是不解——左暉為什么要做貝殼？

開(kāi)弓沒(méi)有回頭箭，無(wú)論外界如何爭(zhēng)議，貝殼找房轟轟烈烈開(kāi)篇，帶著質(zhì)疑上路。延續(xù)鏈家霸道的擴(kuò)張風(fēng)格，貝殼找房在過(guò)去兩年間四處征戰(zhàn)，攻城掠地。

今天再來(lái)看左暉為什么要在原來(lái)鏈家的基礎(chǔ)上費(fèi)勁升級(jí)，再造一個(gè)貝殼，答案清晰了很多。

“貝殼平臺(tái)所做的事情就是把過(guò)去鏈家取得成功的一些方法論、價(jià)值觀，提煉出來(lái)賦能給店?yáng)|，與此同時(shí)，加盟德佑的店都能夠共享貝殼平臺(tái)上大量的房源，房和客的匹配率能夠比過(guò)去高很多，成交量也會(huì)明顯增加。”

兩年前，貝殼找房如是定義貝殼平臺(tái)的功能和效用，但貝殼沒(méi)有披露的另一面是，透過(guò)加盟模式和平臺(tái)吸納，貝殼所獲取到的海量資源。

根據(jù)貝殼方面在成立兩周年發(fā)布會(huì)上披露，截至2020年4月23日，貝殼找房已進(jìn)駐全國(guó)110個(gè)城市，入駐合作新經(jīng)紀(jì)品牌超過(guò)250個(gè)，連接經(jīng)紀(jì)門店超過(guò)4萬(wàn)家，服務(wù)超過(guò)37萬(wàn)經(jīng)紀(jì)人。

這其中，自營(yíng)品牌鏈家約8000家門店、13萬(wàn)經(jīng)紀(jì)人，加盟品牌德佑1.5萬(wàn)家門店、12萬(wàn)經(jīng)紀(jì)人。此外，還有鏈家參股的21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)、中環(huán)地產(chǎn)、住商等其他經(jīng)紀(jì)品牌。

這意味著什么呢？

兩年時(shí)間，憑借加盟德祐和入駐貝殼兩種輕資產(chǎn)模式，貝殼從鏈家時(shí)期的8000家門店一舉翻了5倍至超4萬(wàn)家門店。

在以資源定天下的中介行業(yè)，以超4萬(wàn)家門店、37萬(wàn)經(jīng)紀(jì)人為抓手，貝殼找房牢牢掌握著全國(guó)330城市53萬(wàn)個(gè)小區(qū)2.19億套存量二手房源，以及與這海量房源相對(duì)應(yīng)的買方、賣方數(shù)據(jù)，再無(wú)人能與之匹敵。

在二手房和租房領(lǐng)域掌握絕對(duì)霸主地位的同時(shí)，貝殼的野心并不止于此。

2018年4月，在貝殼找房上線的同時(shí)，貝殼新房平臺(tái)同步上線，左暉宣布正式向新房業(yè)務(wù)進(jìn)軍，他要將強(qiáng)大的渠道力量運(yùn)用到前景同樣廣闊的新房業(yè)務(wù)上。

渠道的力量是無(wú)往不利的。數(shù)據(jù)顯示，截止今年2月份，貝殼找房新房業(yè)務(wù)已覆蓋全國(guó)7.7萬(wàn)套樓盤(pán)，覆蓋超過(guò)150家品牌房企。

得益于新房業(yè)務(wù)爆發(fā)，貝殼2019年GMV成交額增長(zhǎng)接近翻一倍，超過(guò)2萬(wàn)億規(guī)模，貝殼也據(jù)此在當(dāng)年實(shí)現(xiàn)盈利。

02

燒出個(gè)鏈家plus

復(fù)盤(pán)貝殼的崛起路徑，資本燒錢的身影始終如影隨形。

2011年，還未升級(jí)成貝殼的鏈家拿到了來(lái)自鼎暉投資9400萬(wàn)人民幣Pre-A輪融資。2014年，鏈家又完成鼎暉投資和復(fù)星銳正資本數(shù)億元人民幣的A輪融資。自此，鏈家開(kāi)啟燒錢掠地的版圖擴(kuò)張。

2015年這一年，鏈家先后在上海、北京、深圳、成都、杭州、重慶等一二線發(fā)達(dá)城市，以投資并購(gòu)的方式合并了伊誠(chéng)地產(chǎn)、德佑地產(chǎn)與易家等共計(jì)11家房地產(chǎn)中介企業(yè)。這11家房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司，每一家都是所在地區(qū)數(shù)得上名號(hào)的房地產(chǎn)中介品牌。

透過(guò)燒錢和股權(quán)置換兩相結(jié)合的并購(gòu)方式，鏈家得以在極短的時(shí)間之內(nèi)快速擴(kuò)大門店規(guī)模和市場(chǎng)份額，掌控了更多門店、經(jīng)紀(jì)人和房源、客戶資源的同時(shí)，龐大的規(guī)模效應(yīng)也引來(lái)資本繼續(xù)跟投。

2016年4月，鏈家獲得B輪60億元融資，投資方分別來(lái)自騰訊投資、百度投資并購(gòu)部、經(jīng)緯中國(guó)、源碼資本等巨頭；2017年初，融創(chuàng)中國(guó)26億元戰(zhàn)略投資鏈家，萬(wàn)科集團(tuán)、新希望集團(tuán)、華興資本、高瓴資本也跟進(jìn)戰(zhàn)投。

到2017年底，鏈家在全國(guó)的門店總數(shù)達(dá)到8000家，旗下經(jīng)紀(jì)人超過(guò)15萬(wàn)名，當(dāng)年交易額超過(guò)萬(wàn)億元，放眼中介行業(yè)再無(wú)人能出其右。

資本方的重注押寶，目的當(dāng)然不會(huì)只是為了幫助鏈家擴(kuò)大規(guī)模提升市占率，所有人瞄準(zhǔn)的最終目標(biāo)都只有一個(gè)，那就是上市。

那么，彼時(shí)已經(jīng)是行業(yè)巨無(wú)霸的鏈家為什么不直接去上市，而是選擇轉(zhuǎn)型做貝殼？

這一點(diǎn)，從曾經(jīng)也是行業(yè)龍頭并成功在美國(guó)上市又退市的21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)身上，或許可以窺見(jiàn)一些資本市場(chǎng)的思路。

21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)中國(guó)區(qū)總裁兼CEO盧航在接受網(wǎng)易新聞采訪時(shí)曾有這樣一段表述：21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)2000年剛進(jìn)入國(guó)內(nèi)時(shí)是頭一波做加盟的企業(yè)，經(jīng)過(guò)5年運(yùn)作后覺(jué)得這個(gè)模式太輕。于是，2006年開(kāi)始引入高盛投進(jìn)來(lái)，試圖把模式加重，也就是做直營(yíng)。當(dāng)時(shí)直營(yíng)做得很不錯(cuò)，在上海直營(yíng)市占率、店均業(yè)績(jī)都是第一，所以作為中國(guó)第一家房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)到紐交所上市。

21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)中國(guó)區(qū)總裁兼CEO 盧航

但實(shí)際上，作為純粹的直營(yíng)模式上市在資本市場(chǎng)上會(huì)碰到一個(gè)麻煩的問(wèn)題，國(guó)內(nèi)頻繁的宏觀調(diào)控對(duì)直營(yíng)體系的業(yè)績(jī)影響太大。投資者希望看到的是一個(gè)業(yè)績(jī)穩(wěn)定的公司，而政策環(huán)境的變化切換造成了公司在資本市場(chǎng)上承受巨大壓力。

正是考慮到這些，21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)最終決定私有化，整個(gè)公司重組，并重新審視商業(yè)模式，這才有今天所謂的M+模共享創(chuàng)業(yè)模式，不同門店實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)規(guī)則下基于房源共享系統(tǒng)的合作成交。

在盧航看來(lái)，M+模式有直營(yíng)的好處，要店對(duì)店協(xié)同，能夠共享資源做到數(shù)字化連鎖，同時(shí)又能避免大規(guī)模直營(yíng)體系帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。尤其是在地產(chǎn)的調(diào)控周期越來(lái)越急促的時(shí)候，一個(gè)城市，這個(gè)月交易量三萬(wàn)五千套，下個(gè)月五千套。這種情況下就很難支撐這種模式的公司到資本市場(chǎng)做更好的發(fā)展。

“今年賺十個(gè)億明年賠十個(gè)億的公司資本市場(chǎng)是不支撐的。要么自身有一些平衡市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的方法，或者業(yè)務(wù)上有一些配比，一些反周期的業(yè)務(wù)。國(guó)外大的同類上市公司，更多的收入早已不是房屋買賣，而是資產(chǎn)管理、基金管理甚至物業(yè)，很多地產(chǎn)公司主要收入內(nèi)容是這些相對(duì)比較穩(wěn)定的業(yè)務(wù)，而不完全是交易相關(guān)的服務(wù)?！?/p>

21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)在上市時(shí)遇到的問(wèn)題，同樣是彼時(shí)以直營(yíng)模式為主的鏈家必然也會(huì)遇到的問(wèn)題。而要規(guī)避21世紀(jì)在資本市場(chǎng)遭遇的尷尬處境，說(shuō)服資本市場(chǎng)給到鏈家想要的估值，左暉和他的團(tuán)隊(duì)必須擺出更有說(shuō)服力的砝碼。

某種程度上，鏈家升級(jí)成的貝殼找房模式學(xué)習(xí)和借鑒了21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)的M+模式。只是，規(guī)模和品牌效應(yīng)更大的貝殼兩年時(shí)間就新增了32000家門店，并通過(guò)布局新房業(yè)務(wù)，在2019年成功實(shí)現(xiàn)盈利。

模式走通之后，上市似乎就只是時(shí)間的問(wèn)題了。

2019年3月，貝殼披露D輪融資結(jié)果。貝殼找房D輪融資規(guī)模超12億美元，騰訊、Gaw Capital/基匯、高瓴資本、源碼投資、碧桂園創(chuàng)投、新天域、華興資本等參與了本輪投資，投后估值100億美元 。

同年11月，貝殼迎來(lái)D+輪24億美元的融資，軟銀、騰訊、高瓴、紅杉是投資方。投后估值高達(dá)140億美元，超過(guò)了1000億港元。

有市場(chǎng)消息稱，鏈家在2016年4月B輪融資時(shí)，與投資人簽訂了“對(duì)賭”協(xié)議：若公司（鏈家）未能在B輪交割日后5年內(nèi)完成IPO，投資人有權(quán)在該情形發(fā)生后的任何時(shí)間要求回購(gòu)?；刭?gòu)價(jià)格為基本投資價(jià)格+每年8%（單利）的回報(bào)。

眼下，5年的日子就快要到期了。

03

你被貝殼包圍了

對(duì)于當(dāng)下的貝殼找房來(lái)說(shuō)，如何拿出一份讓資本市場(chǎng)滿意的業(yè)績(jī)報(bào)表，恐怕就是重中之重了。

但在上市褥資本市場(chǎng)羊毛之前，我們更應(yīng)該關(guān)注的問(wèn)題是，資本花大力氣燒錢打造出這樣一個(gè)超級(jí)巨無(wú)霸，羊毛不可能出在豬身上，它只有可能出現(xiàn)在你身上。

今天，中國(guó)任何一個(gè)核心城市的大型成熟小區(qū)，你會(huì)看到一家鏈家門店，一家德祐門店，一家你叫不出名字但背后實(shí)際上歸屬于貝殼品牌的小中介門店。雖然面目不盡相同，但它們都擁有一個(gè)共同的名字，叫貝殼。

對(duì)的，你被貝殼“包圍了”。

前我愛(ài)我家副總裁胡景輝在就貝殼渠道霸權(quán)問(wèn)題時(shí)有過(guò)一番評(píng)論：

壟斷的第一大特征就是享有超級(jí)定價(jià)權(quán)，不管是2C，還是2B，都可以坐享高額定價(jià)，霸凌定價(jià)。這一點(diǎn)，從許多新房市場(chǎng)的實(shí)際情況來(lái)看，確實(shí)存在；壟斷的第二大特征就是碾壓式消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所謂走自己的路，讓別人無(wú)路可走。這一點(diǎn)不管是新房，還是二手房，貝殼系所到之處，都已顯露無(wú)疑。

“貝殼今天在服務(wù)水準(zhǔn)，技術(shù)能力，內(nèi)部管控等諸多方面是行業(yè)突出的，但這不能成為超額定價(jià)，碾壓式消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理由和依據(jù)。一旦走向謀求壟斷，行業(yè)領(lǐng)軍者將瞬間從行業(yè)的進(jìn)步力量變成行業(yè)的反動(dòng)力量。因?yàn)樗麥缌诵袠I(yè)的多樣性和充分競(jìng)爭(zhēng)，剝奪了C端和B端客戶的選擇權(quán)，自覺(jué)或不自覺(jué)的通過(guò)霸凌定價(jià)謀取超額利潤(rùn)，最終自己也喪失了進(jìn)步的動(dòng)能，這將是整個(gè)行業(yè)的悲劇。”

前我愛(ài)我家副總裁 胡景輝

胡景輝所言并非危言聳聽(tīng)，無(wú)論是在二手房領(lǐng)域還是新房領(lǐng)域，貝殼的霸權(quán)地位都正在逐漸顯現(xiàn)效應(yīng)。

在上海，不需要監(jiān)管批準(zhǔn)也無(wú)需公示，鏈家就能夠?qū)⑸虾＞S持多年的二手房中介費(fèi)率打破，由原來(lái)的2%上調(diào)為3%。其中賣家承擔(dān)1%，購(gòu)房者承擔(dān)2%。以總價(jià)500萬(wàn)的房源為例，交易成本將增加5萬(wàn)元。在全國(guó)各地的大部分區(qū)域，貝殼找房的中介費(fèi)率也都要遠(yuǎn)高于同業(yè)。

但在中原集團(tuán)董事長(zhǎng)施永青和諸多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，二手房的買賣服務(wù)是否必須要如此高的費(fèi)率才能享受到相應(yīng)等級(jí)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，尚有待商榷。

房地產(chǎn)交易雖然屬于重資產(chǎn)交易，交易頻次極低，但交易鏈條相對(duì)較短且并不復(fù)雜，也并不需要那么高的專業(yè)水準(zhǔn)。貝殼所發(fā)揮的更大作用，實(shí)際上更多是在數(shù)字化精準(zhǔn)匹配上，但在規(guī)模效應(yīng)下，其邊際成本究竟有多高，不同人心中或許有不同的答案。

而在新房領(lǐng)域，手握超4萬(wàn)家門店、37萬(wàn)經(jīng)紀(jì)人的鏈家更是成為了渠道端的超級(jí)霸主，甚至敢公開(kāi)叫板開(kāi)發(fā)商。此前就有開(kāi)發(fā)商抱怨被渠道商過(guò)高的傭金費(fèi)所綁架，貝殼一度成為眾矢之的。

對(duì)此，左暉曾解釋稱2019年新房GMV15萬(wàn)億+，真正通過(guò)渠道銷售大約20%，未來(lái)會(huì)漲到50%，渠道takerate（傭金抽成）大概2%-3%，未來(lái)也差不多。貝殼新房GMV大概占30%，二手仍是核心業(yè)務(wù)。

不過(guò)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)卻顯示“中介正在‘吃掉’更大的市場(chǎng)，渠道滲透率可能遠(yuǎn)不止50%。”

空白研究院的一份報(bào)告指出，目前環(huán)滬滲透率達(dá)到80%，廣州、合肥、武漢、鄭州、南寧等城市達(dá)到50%，部分三四線城市達(dá)到80%以上，主流剛需盤(pán)的渠道費(fèi)為1.5%-3%，公寓為5%，郊區(qū)盤(pán)為8%，商鋪為10%。

在新房市場(chǎng)整體規(guī)模見(jiàn)頂、去化艱難背景下，貝殼手中掌握著龐大的渠道利器，為開(kāi)發(fā)商所倚重成為必然。

掌握游戲話語(yǔ)權(quán)的貝殼找房，迫于資本的壓力和逐利的本能，掌控渠道費(fèi)率定價(jià)權(quán)也是必然的。但在開(kāi)發(fā)商的利潤(rùn)逐漸縮水，盈利日漸艱難情形下，過(guò)高的渠道費(fèi)對(duì)于整個(gè)新房體系的質(zhì)量或?qū)⑿纬山壖芎蛡Α?/p>

而在租房、二手房和新房領(lǐng)域以外，貝殼正將它的觸角向交易鏈的更多環(huán)節(jié)延伸。

在4月23日舉行的貝殼新居住會(huì)上，左暉宣布，貝殼2020年的目標(biāo)不再是規(guī)模的快速擴(kuò)張。他的新目標(biāo)是對(duì)內(nèi)激勵(lì)經(jīng)紀(jì)人及門店，提升人效店效，并推出“被窩家裝”APP，將業(yè)務(wù)邊界延伸至裝修領(lǐng)域；對(duì)外則努力說(shuō)服銀行等外部機(jī)構(gòu)，將貸款、繳稅過(guò)戶等交易服務(wù)搬到線上，實(shí)現(xiàn)完整閉環(huán)，同時(shí)幫助開(kāi)發(fā)商的新房去庫(kù)存。

左暉提供的數(shù)據(jù)披露，中介行業(yè)中，每年店均GMV約2000萬(wàn)元、人均GMV約350萬(wàn)元、平均收入僅5萬(wàn)元，從業(yè)時(shí)間只有7個(gè)月。與同業(yè)相比，貝殼平臺(tái)店均GMV為7706萬(wàn)元，人均GMV為790萬(wàn)元，從業(yè)時(shí)間約為12個(gè)月。

他將門店GMV成交額等級(jí)分為兩類：溫飽線年均GMV達(dá)到5000萬(wàn)元，按照2.5%的中介費(fèi)計(jì)算，每家店傭金在120萬(wàn)-130萬(wàn)元，目前有25%的貝殼門店滿足；中產(chǎn)線則年均GMV達(dá)到1億元，只有12%門店滿足。

在貝殼新居住大會(huì)上，左暉提出“向低收入宣戰(zhàn)”，2020年貝殼達(dá)到中產(chǎn)線門店達(dá)到1/4，約為1萬(wàn)家，達(dá)到溫飽線的門店達(dá)到1/2，約為2萬(wàn)家，同時(shí)2025年90%的門店要躍過(guò)溫飽線。

市場(chǎng)遵守零和規(guī)則，那么業(yè)績(jī)?cè)隽繌暮味鴣?lái)？是靠殺死更多的同行形成更高程度的壟斷？還是靠提高買賣房、租房中介費(fèi)？亦或者是剝削開(kāi)發(fā)商提供更高的新房傭金？這筆錢總要有個(gè)出處。

但在壟斷致使消費(fèi)者喪失更多選擇權(quán)的情形下，受傷的或許永遠(yuǎn)只有消費(fèi)者。

04

結(jié)語(yǔ)

2019年11月21日，面對(duì)甚囂塵上的渠道綁架開(kāi)發(fā)商質(zhì)疑，左暉在朋友圈發(fā)布了十條解釋，當(dāng)中最后一條是這樣寫(xiě)的：“未來(lái)對(duì)于貝殼的挑戰(zhàn)在于，如何創(chuàng)造更大的價(jià)值和更大的蛋糕，能夠幫助行業(yè)里更多人可以快速成長(zhǎng)起來(lái)?！?/p>

但對(duì)于原本就已經(jīng)產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩的中介行業(yè)來(lái)說(shuō)，行業(yè)的蛋糕原本就只有這么大，貝殼想要把自己做大，只有把對(duì)手吃掉或者干掉。

而對(duì)于今天的貝殼來(lái)說(shuō)，絕大部分對(duì)手都已經(jīng)被吃掉或者干掉，規(guī)模面臨見(jiàn)頂。但在資本的挾持下，貝殼依然需要繼續(xù)將增長(zhǎng)的故事講下去。但如何繼續(xù)去畫(huà)一個(gè)更大的餅，除了去延伸更多的業(yè)務(wù)，它能吃掉的或許也只剩下交易鏈條最尾端的你我他。

本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問(wèn)，請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn。