貝殼找房：資本永不眠，韭菜在人間

一點財經·2020-05-16

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在資本的挾持下，貝殼依然需要繼續(xù)將增長的故事講下去。但如何繼續(xù)去畫一個更大的餅，除了去延伸更多的業(yè)務，它能吃掉的或許也只剩下交易鏈條最尾端的你我他。

資本燒錢打造出這樣一個超級巨無霸，羊毛不可能出在豬身上，它只有可能出在你身上。

編者按：本文系創(chuàng)業(yè)邦專欄作者一點財經原創(chuàng)作品，作者王鑫，編輯嚴睿，創(chuàng)業(yè)邦經授權轉載。

2020年或許會是貝殼找房上市的關鍵一年。按照此前網傳貝殼找房與投資者的協(xié)議，其需在今年或者明年登陸境外資本市場。

曾經引發(fā)巨大社會爭議的貝殼找房模式已經跑過兩周年。按照左暉的話來說，貝殼過了從0到1的階段，正在邁向從1到2。

等待許久，這一頭中國中介行業(yè)體型最龐大、當下估值已經超過中國房地產巨型獨角獸，似乎就要迎來資本市場的檢閱。

然而，估值已經140億美元的貝殼找房，仍然滿身爭議。壟斷、霸權，被同業(yè)質疑，被客戶詬病。

但所有這些都不妨礙貝殼仍是資本市場的好故事、好標的，對于推波助瀾將其送到資本市場門口的大資本而言，盛宴即將開啟。

01 圖窮匕見的寡頭

2018年，以直營模式為主的鏈家相繼推出了加盟品牌德佑以及房產信息平臺貝殼找房。脫胎于鏈家網的貝殼找房，“平臺化”被認為是其最主要的特征。

貝殼找房試圖通過ACN(Agent Cooperation Network)經紀合作網絡，搭建一個開放的、信息共享的平臺。其中，德佑成為第一個入駐的中介品牌。

一石激起千層浪，貝殼找房的橫空出世引發(fā)了全行業(yè)的震動。以58同城旗下房地產交易信息平臺安居客為首的反對派甚至在京攢局，發(fā)起了“全行業(yè)真房源誓約大會”，我愛我家、中原地產、21世紀不動產、麥田房產等創(chuàng)始人代表紛紛響應，為其站臺助威，將矛頭直指貝殼找房，批判其“既做運動員、又做裁判員、還做售票員”。

全行業(yè)真房源誓約大會

彼時，外界對于左暉突然要做貝殼，同樣倍感詫異。因為在當時，鏈家已經是手握8000家門店的超級巨無霸，行業(yè)當之無愧的老大，突然一改此前急速擴張的做派，摒棄一慣采用的直營模式，去搞加盟模式甚至開放做平臺，對此，外界更多的是不解——左暉為什么要做貝殼？

開弓沒有回頭箭，無論外界如何爭議，貝殼找房轟轟烈烈開篇，帶著質疑上路。延續(xù)鏈家霸道的擴張風格，貝殼找房在過去兩年間四處征戰(zhàn)，攻城掠地。

今天再來看左暉為什么要在原來鏈家的基礎上費勁升級，再造一個貝殼，答案清晰了很多。

“貝殼平臺所做的事情就是把過去鏈家取得成功的一些方法論、價值觀，提煉出來賦能給店東，與此同時，加盟德佑的店都能夠共享貝殼平臺上大量的房源，房和客的匹配率能夠比過去高很多，成交量也會明顯增加?！?/p>

兩年前，貝殼找房如是定義貝殼平臺的功能和效用，但貝殼沒有披露的另一面是，透過加盟模式和平臺吸納，貝殼所獲取到的海量資源。

根據貝殼方面在成立兩周年發(fā)布會上披露，截至2020年4月23日，貝殼找房已進駐全國110個城市，入駐合作新經紀品牌超過250個，連接經紀門店超過4萬家，服務超過37萬經紀人。

這其中，自營品牌鏈家約8000家門店、13萬經紀人，加盟品牌德佑1.5萬家門店、12萬經紀人。此外，還有鏈家參股的21世紀不動產、中環(huán)地產、住商等其他經紀品牌。

這意味著什么呢？

兩年時間，憑借加盟德祐和入駐貝殼兩種輕資產模式，貝殼從鏈家時期的8000家門店一舉翻了5倍至超4萬家門店。

在以資源定天下的中介行業(yè)，以超4萬家門店、37萬經紀人為抓手，貝殼找房牢牢掌握著全國330城市53萬個小區(qū)2.19億套存量二手房源，以及與這海量房源相對應的買方、賣方數(shù)據，再無人能與之匹敵。

在二手房和租房領域掌握絕對霸主地位的同時，貝殼的野心并不止于此。

2018年4月，在貝殼找房上線的同時，貝殼新房平臺同步上線，左暉宣布正式向新房業(yè)務進軍，他要將強大的渠道力量運用到前景同樣廣闊的新房業(yè)務上。

渠道的力量是無往不利的。數(shù)據顯示，截止今年2月份，貝殼找房新房業(yè)務已覆蓋全國7.7萬套樓盤，覆蓋超過150家品牌房企。

得益于新房業(yè)務爆發(fā)，貝殼2019年GMV成交額增長接近翻一倍，超過2萬億規(guī)模，貝殼也據此在當年實現(xiàn)盈利。

02 燒出個鏈家plus

復盤貝殼的崛起路徑，資本燒錢的身影始終如影隨形。

2011年，還未升級成貝殼的鏈家拿到了來自鼎暉投資9400萬人民幣Pre-A輪融資。2014年，鏈家又完成鼎暉投資和復星銳正資本數(shù)億元人民幣的A輪融資。自此，鏈家開啟燒錢掠地的版圖擴張。

2015年這一年，鏈家先后在上海、北京、深圳、成都、杭州、重慶等一二線發(fā)達城市，以投資并購的方式合并了伊誠地產、德佑地產與易家等共計11家房地產中介企業(yè)。這11家房地產經紀公司，每一家都是所在地區(qū)數(shù)得上名號的房地產中介品牌。

透過燒錢和股權置換兩相結合的并購方式，鏈家得以在極短的時間之內快速擴大門店規(guī)模和市場份額，掌控了更多門店、經紀人和房源、客戶資源的同時，龐大的規(guī)模效應也引來資本繼續(xù)跟投。

2016年4月，鏈家獲得B輪60億元融資，投資方分別來自騰訊投資、百度投資并購部、經緯中國、源碼資本等巨頭；2017年初，融創(chuàng)中國26億元戰(zhàn)略投資鏈家，萬科集團、新希望集團、華興資本、高瓴資本也跟進戰(zhàn)投。

到2017年底，鏈家在全國的門店總數(shù)達到8000家，旗下經紀人超過15萬名，當年交易額超過萬億元，放眼中介行業(yè)再無人能出其右。

資本方的重注押寶，目的當然不會只是為了幫助鏈家擴大規(guī)模提升市占率，所有人瞄準的最終目標都只有一個，那就是上市。

那么，彼時已經是行業(yè)巨無霸的鏈家為什么不直接去上市，而是選擇轉型做貝殼？

這一點，從曾經也是行業(yè)龍頭并成功在美國上市又退市的21世紀不動產身上，或許可以窺見一些資本市場的思路。

21世紀不動產中國區(qū)總裁兼CEO盧航在接受網易新聞采訪時曾有這樣一段表述：21世紀不動產2000年剛進入國內時是頭一波做加盟的企業(yè)，經過5年運作后覺得這個模式太輕。于是，2006年開始引入高盛投進來，試圖把模式加重，也就是做直營。當時直營做得很不錯，在上海直營市占率、店均業(yè)績都是第一，所以作為中國第一家房產經紀企業(yè)到紐交所上市。

21世紀不動產中國區(qū)總裁兼CEO 盧航

但實際上，作為純粹的直營模式上市在資本市場上會碰到一個麻煩的問題，國內頻繁的宏觀調控對直營體系的業(yè)績影響太大。投資者希望看到的是一個業(yè)績穩(wěn)定的公司，而政策環(huán)境的變化切換造成了公司在資本市場上承受巨大壓力。

正是考慮到這些，21世紀不動產最終決定私有化，整個公司重組，并重新審視商業(yè)模式，這才有今天所謂的M+模共享創(chuàng)業(yè)模式，不同門店實現(xiàn)了平臺規(guī)則下基于房源共享系統(tǒng)的合作成交。

在盧航看來，M+模式有直營的好處，要店對店協(xié)同，能夠共享資源做到數(shù)字化連鎖，同時又能避免大規(guī)模直營體系帶來的風險。尤其是在地產的調控周期越來越急促的時候，一個城市，這個月交易量三萬五千套，下個月五千套。這種情況下就很難支撐這種模式的公司到資本市場做更好的發(fā)展。

“今年賺十個億明年賠十個億的公司資本市場是不支撐的。要么自身有一些平衡市場風險的方法，或者業(yè)務上有一些配比，一些反周期的業(yè)務。國外大的同類上市公司，更多的收入早已不是房屋買賣，而是資產管理、基金管理甚至物業(yè)，很多地產公司主要收入內容是這些相對比較穩(wěn)定的業(yè)務，而不完全是交易相關的服務。”

21世紀不動產在上市時遇到的問題，同樣是彼時以直營模式為主的鏈家必然也會遇到的問題。而要規(guī)避21世紀在資本市場遭遇的尷尬處境，說服資本市場給到鏈家想要的估值，左暉和他的團隊必須擺出更有說服力的砝碼。

某種程度上，鏈家升級成的貝殼找房模式學習和借鑒了21世紀不動產的M+模式。只是，規(guī)模和品牌效應更大的貝殼兩年時間就新增了32000家門店，并通過布局新房業(yè)務，在2019年成功實現(xiàn)盈利。

模式走通之后，上市似乎就只是時間的問題了。

2019年3月，貝殼披露D輪融資結果。貝殼找房D輪融資規(guī)模超12億美元，騰訊、Gaw Capital/基匯、高瓴資本、源碼投資、碧桂園創(chuàng)投、新天域、華興資本等參與了本輪投資，投后估值100億美元。

同年11月，貝殼迎來D+輪24億美元的融資，軟銀、騰訊、高瓴、紅杉是投資方。投后估值高達140億美元，超過了1000億港元。

有市場消息稱，鏈家在2016年4月B輪融資時，與投資人簽訂了“對賭”協(xié)議：若公司（鏈家）未能在B輪交割日后5年內完成IPO，投資人有權在該情形發(fā)生后的任何時間要求回購?；刭弮r格為基本投資價格+每年8%（單利）的回報。

眼下，5年的日子就快要到期了。

03 你被貝殼包圍了

對于當下的貝殼找房來說，如何拿出一份讓資本市場滿意的業(yè)績報表，恐怕就是重中之重了。

但在上市褥資本市場羊毛之前，我們更應該關注的問題是，資本花大力氣燒錢打造出這樣一個超級巨無霸，羊毛不可能出在豬身上，它只有可能出現(xiàn)在你身上。

今天，中國任何一個核心城市的大型成熟小區(qū)，你會看到一家鏈家門店，一家德祐門店，一家你叫不出名字但背后實際上歸屬于貝殼品牌的小中介門店。雖然面目不盡相同，但它們都擁有一個共同的名字，叫貝殼。

對的，你被貝殼“包圍了”。

前我愛我家副總裁胡景輝在就貝殼渠道霸權問題時有過一番評論：

壟斷的第一大特征就是享有超級定價權，不管是2C，還是2B，都可以坐享高額定價，霸凌定價。這一點，從許多新房市場的實際情況來看，確實存在；壟斷的第二大特征就是碾壓式消滅競爭對手，所謂走自己的路，讓別人無路可走。這一點不管是新房，還是二手房，貝殼系所到之處，都已顯露無疑。

“貝殼今天在服務水準，技術能力，內部管控等諸多方面是行業(yè)突出的，但這不能成為超額定價，碾壓式消滅競爭對手的理由和依據。一旦走向謀求壟斷，行業(yè)領軍者將瞬間從行業(yè)的進步力量變成行業(yè)的反動力量。因為它消滅了行業(yè)的多樣性和充分競爭，剝奪了C端和B端客戶的選擇權，自覺或不自覺的通過霸凌定價謀取超額利潤，最終自己也喪失了進步的動能，這將是整個行業(yè)的悲劇。”

前我愛我家副總裁胡景輝

胡景輝所言并非危言聳聽，無論是在二手房領域還是新房領域，貝殼的霸權地位都正在逐漸顯現(xiàn)效應。

在上海，不需要監(jiān)管批準也無需公示，鏈家就能夠將上海維持多年的二手房中介費率打破，由原來的2%上調為3%。其中賣家承擔1%，購房者承擔2%。以總價500萬的房源為例，交易成本將增加5萬元。在全國各地的大部分區(qū)域，貝殼找房的中介費率也都要遠高于同業(yè)。

但在中原集團董事長施永青和諸多業(yè)內人士看來，二手房的買賣服務是否必須要如此高的費率才能享受到相應等級的優(yōu)質服務，尚有待商榷。

房地產交易雖然屬于重資產交易，交易頻次極低，但交易鏈條相對較短且并不復雜，也并不需要那么高的專業(yè)水準。貝殼所發(fā)揮的更大作用，實際上更多是在數(shù)字化精準匹配上，但在規(guī)模效應下，其邊際成本究竟有多高，不同人心中或許有不同的答案。

而在新房領域，手握超4萬家門店、37萬經紀人的鏈家更是成為了渠道端的超級霸主，甚至敢公開叫板開發(fā)商。此前就有開發(fā)商抱怨被渠道商過高的傭金費所綁架，貝殼一度成為眾矢之的。

對此，左暉曾解釋稱2019年新房GMV15萬億+，真正通過渠道銷售大約20%，未來會漲到50%，渠道takerate（傭金抽成）大概2%-3%，未來也差不多。貝殼新房GMV大概占30%，二手仍是核心業(yè)務。

不過機構的數(shù)據卻顯示“中介正在‘吃掉’更大的市場，渠道滲透率可能遠不止50%?！?/p>

空白研究院的一份報告指出，目前環(huán)滬滲透率達到80%，廣州、合肥、武漢、鄭州、南寧等城市達到50%，部分三四線城市達到80%以上，主流剛需盤的渠道費為1.5%-3%，公寓為5%，郊區(qū)盤為8%，商鋪為10%。

在新房市場整體規(guī)模見頂、去化艱難背景下，貝殼手中掌握著龐大的渠道利器，為開發(fā)商所倚重成為必然。

掌握游戲話語權的貝殼找房，迫于資本的壓力和逐利的本能，掌控渠道費率定價權也是必然的。但在開發(fā)商的利潤逐漸縮水，盈利日漸艱難情形下，過高的渠道費對于整個新房體系的質量或將形成綁架和傷害。

而在租房、二手房和新房領域以外，貝殼正將它的觸角向交易鏈的更多環(huán)節(jié)延伸。

在4月23日舉行的貝殼新居住會上，左暉宣布，貝殼2020年的目標不再是規(guī)模的快速擴張。他的新目標是對內激勵經紀人及門店，提升人效店效，并推出“被窩家裝”APP，將業(yè)務邊界延伸至裝修領域；對外則努力說服銀行等外部機構，將貸款、繳稅過戶等交易服務搬到線上，實現(xiàn)完整閉環(huán)，同時幫助開發(fā)商的新房去庫存。

左暉提供的數(shù)據披露，中介行業(yè)中，每年店均GMV約2000萬元、人均GMV約350萬元、平均收入僅5萬元，從業(yè)時間只有7個月。與同業(yè)相比，貝殼平臺店均GMV為7706萬元，人均GMV為790萬元，從業(yè)時間約為12個月。

他將門店GMV成交額等級分為兩類：溫飽線年均GMV達到5000萬元，按照2.5%的中介費計算，每家店傭金在120萬-130萬元，目前有25%的貝殼門店滿足；中產線則年均GMV達到1億元，只有12%門店滿足。

在貝殼新居住大會上，左暉提出“向低收入宣戰(zhàn)”，2020年貝殼達到中產線門店達到1/4，約為1萬家，達到溫飽線的門店達到1/2，約為2萬家，同時2025年90%的門店要躍過溫飽線。

市場遵守零和規(guī)則，那么業(yè)績增量從何而來？是靠殺死更多的同行形成更高程度的壟斷？還是靠提高買賣房、租房中介費？亦或者是剝削開發(fā)商提供更高的新房傭金？這筆錢總要有個出處。

但在壟斷致使消費者喪失更多選擇權的情形下，受傷的或許永遠只有消費者。